张家港新城置业合兴镇项目定位策划报告Word文档下载推荐.docx

1、但导入市区客户至本案的难度较大合兴镇锦丰镇锦丰新城及周边乡镇客户是本案的主要客户来源，而导入市区客的难度较大那么：如何精确满足这些目标客户的置业需求将成为本案成功定位的关键6利润空间地块的楼板价：2231元/平米在宏观调控不放松，价格上涨压力较大的前提下，根据目前合兴及市区的价格水平，基本决定了本案产品的价格区间市区楼盘价格（城东、城西）公寓价格：11000-13000元/平米联排价格：15000-20000元/平米合兴镇二手房价格（隆泰园）6000元/平米10000元/平米如何在楼板价已定，价格空间不大的前提下，追求更高的绝对收益？合兴及市区的价格基本决定了本案的价格区间，在价格空间有限的前

2、提下，提升项目收益是本案面临的一大课题。7核心问题如何精准化客户需求，在满足客户需求的同时追求项目最大的投入产出比？核心问题界定客户需求精准化最大化投入产出比8主流产品分析客户调研深访910阳光里程暨阳湖一号中联皇冠缇香世家君临新城本案合兴镇区域内目前无可参考项目，我们选取市区代表张家港城东、城西、城南板块目前主流产品的楼盘进行分析。暨阳湖皇冠11城西-中联皇冠占地面积12万方建筑面积24万方物业形态小高层、联体、双拼容积率2.0建筑风格西班牙绿化率50%主力户型141、174、181、226平米公寓均价13000元/平米项目开盘时间为2008年7月，三期于2011年6月开盘，在售三栋小高层，

3、面积为141、174、181、226平米三种。目前公寓剩余90余套。已进入最后一期的销售环节。小高层报价在13000元/平米。周边道路交通车流量较少，同时周边学校较多，因此限制高声贝，噪音污染相对较少。周边依托张家港购物公园、省重点的梁丰高级中学等，文化、商业以及生活配套较好。在售城西代表项目，140-230平米大户型，西班牙风格，余量为90套左右，最后一期三期在售，均价13000元/平米别墅区12181平米4房226平米5房141平米3房174平米4房每个户型基本保证至少三个开间朝南，采光面较大；其中226平的大户型有五个开间朝南。140平米的三房占60%以上。别墅户型主力面积在350平米以

4、上。104262.4%160444%272363.2%384464.2%4206520.1%1099100%13城西-阳光里程14万方25万方小高层1.78ART-DECO40%127、142、185平米项目二期于6月25日开盘，小高层，面积为127、142、185平米三种。目前公寓剩余332套，小高层低区报价在11400元/平米，中高区为12400元/平米。车位售价为75000元一个。周边商业配套齐全，配套教育资源丰富。127-185平米户型为主，均价11000-13000元/平米、ART-DECO风格、目前余量为332套左右。14185平米4房142平米3房127142的三房为主力户型户型

5、常规，客厅位置利用率不高，有待改善小区景观绿化率40%，内部水景资源，售楼处样板段景观效果较好。1858814.3%61215城东-缇香世家项目位置长途客运站对面5.5万方15.8万方多层、小高层，高层，联排2.2公寓ART-DECO,别墅是意式32%开发商新东方置业公寓130-145平米，别墅375460平米项目跟新长途汽车站仅一条马路之隔，紧邻梁丰生态园景区，属港城城东生态园板块，周边道路状况良好，但配套稀少。项目于6月5日开盘，推出高层、小高层、联院类独栋别墅共288套房源，其中公寓270套，有约130-145平米的三房，180左右的四房，主要是以130145平左右的三房为主；别墅18套

6、，面积在370-460平米。目前公寓剩余69套，主要集中在小高层房源里，别墅为1套。130-145的三房，ART-DECO风格的公寓，意式风情的别墅，背靠80公顷的梁丰生态园景区16126-1295%180270户型特点：供应产品主要集中面积段在130145平米的面积段之间，以三房为主。三面朝南，约11米宽阔的采光尺度，采光效果好客厅的面宽在4米以上赠送入户花园和空中花园销售均价：高层报价在11000元/平米，小高层为12800元/平米，别墅为1550020000元/平米左右。B2约130-142平米G2约139-145平米17城东-君临新城人民东路和东苑路交界35万方高层2.3欧陆地中海风格

7、82%张家港市新城置业89169平米新城置业又一力作，150米超大栋距，大面积中央水景，82%的超高绿化率，超大赠送空间89112127163169193该案是湖滨国际的升级力作，在原有基础上，继续进行品质的提升，树立其新城品牌在张家港的标杆性作用。150米的超大栋距、82%的超高绿化率、大面积水景，体现了该案的豪宅气度。灵动的个性空间，使产品具有很高的附加值。君临新城是新城集团在张家港市区，继湖滨国际的又一标杆力作，该案与本地块同处华昌路沿线，两项目将互相借力，双星闪耀。18城南-暨阳湖皇冠暨阳湖大道27927平米96887.6平米高层商住楼2.33沙钢宏润163255平米总规划面积约279

8、27平方米，总建筑面积96887.60平方米，共建商住楼3幢292套，其中两幢25层（1-2幢）、一幢18层（3幢）；三幢建筑扇形排布，采用ACT-DECO外立面，与周围项目相比，突显其品质感；项目毗邻暨阳湖，具有得天独厚的景观资源；受楼层和景观影响，该项目前的销售均价的梯度也比较大，均价范围在15000元/平30000元/平之间。1幢2幢3幢毗邻暨阳湖，景观资源优越；ART-DECO的外立面；商办性质的公寓19784013.70%2800.68%3454515.42%292项目房型设计突显豪宅气质，一梯一户或两梯两户设计，双入户方式，入户玄关，除一房和两房外，主次卧均附带独立卫生间和更衣室，

9、增加私密性和最贵感；项目房型与张家港其他高层相比，户型明显偏大，从而扩大了各功能区的尺度，体现其舒适的特性；4+1房户型4房户型该项目为区域内高端高层项目，但其用地性质为商业办公，使其在使用年限和付款方式上受到一定影响。该项目的销售情况不甚理想，自2010年开盘以来，目前仅成交81套，去化率为28%，主要成交的面积段是在78平米左右的一房和163平米左右的两房，以及少量245255之间的四房。20城南-暨阳湖壹号23万方15万方叠加，联排，双拼，类独栋0.6西班牙风格56%330440平米“环水双轴自由式”整体布局，外湖内河双水景循环系统，内部水系面积达3.5万；7个性格鲜明的景观组团；6重庭

10、院设计：大地庭院、架空层入户庭院、观景大平台内置式趣味庭院、屋顶露台、车库园艺庭院；人车完全分流。张家港顶级别墅豪宅，西班牙风情社区；330-440平的联排别墅；依托暨阳湖，拥有优越的水景资源21291-3139221%450-5404811%593-600317%433地下室1层平面2层平面3层平面供应产品主要集中在联排，占比61%，面积在330-440平米；大面宽设计，达8.2米以上；赠送地下室100左右；目前联排别墅的销售均价为32000元/平米左右，独栋为43700元/平米左右。联排别墅平面图2211000-13000小高层、联排、双拼公寓13000ART-DECO、意式高层11000

11、、小高层12800、别墅15500-20000欧陆地中海待定公寓15000-30000联体，双拼，独幢，叠加西班牙联排均价32000独栋均价43700西班牙地中海和ART-DECO建筑风格是目前张家港的主流风格，这两种风格外在形象展示力较强。户型面积设置较大，公寓以主力三房130-150平米的三房为主，辅配二房及四房，尤其二房更少，别墅主力面积段设置在330-420平米，以贴合当地高端人群住惯大户型的居住习惯另外作为公寓升级产品的叠加别墅以及多层花园洋房，并不属于当地主流产品，配置较少。以舒适型的大户型为绝对主力产品，公寓以大三房为主，别墅面积基本在300平米以上。2324本案目标客户以张家港

12、锦丰新城本地客户为核心，以周边乡镇等地区高端客户为补充，争取市区外溢客户。合兴镇、锦丰镇本地客户来源：本地私营业主，个体经营户、高级公务员、沙钢等企业中高级管理者。补充客户乐余、南丰、大新镇等乡镇客户周边乡镇企业中高层管理者、私营业主。争取客户市区导入客户市区外溢客户或产品追随客户。客户划分客户分析目标客户25客户访谈为了更有针对性的指导本项目产品定位，在此通过对目标客户的实地访谈，进一步深入了解该客户群体的需求及关注，从而从客户角度指导本项目未来产品定位：通过访谈，我们发现客户对项目规划、建筑外观、功能空间和服务及配套有较为集中的关注和需求，让我们看到本案存在的机会点。主要关注和诉求会所车位

13、户型需求功能布局及尺度建筑形态立面风格项目规划社区景观公寓客户访谈赵小姐25-27岁企业员工大新镇欧式二房100-120无特殊需求社区氛围好华小姐32-36岁有情调90-110绿化多期望房间空间感较大；最好能保证一个车位，小区内最好有健身会所盛先生35-40岁个体户兆丰镇洋气三房140绿化需要有备用配电房、会所要求有健身类器材、游泳池袁先生40左右140-150有中央园林景观，象花园一样类似湖滨国际那种风格；会所要有健身设备，游泳池配备，有棋牌室庞先生40-45岁塘桥镇四房170以上保证绿化面积，景观丰富一些对附赠面积关注、人车分流、运动会所吴小姐30-40130-140小区规划花园人车分流；

14、要求会所有泳池（本次访谈覆盖区域：主要针对北部乡镇镇及其他乡镇地区的客户）27华小姐：30-35岁左右，企业员工，目前居住于合兴镇，目前和父母小孩住在一起，但随着家庭经济条件的改善，想和父母分开居住，购置一个离市区交通较为便利的两房或小三房，最好在合兴镇区，距离市区相对方便，便于自己上下班。客户需求关注：产品需求面积90-110平米，空间感不能太局促，空间布局要合理，南北通，采光面要大，客厅空间要大。购房关注点未来会买车，最好能保证一个车位，小区内最好有健身会所。没特别要求，看着有情调就行景观规划绿化最好多点，景观只要看着舒服就行。28袁先生：40岁左右，个体户，经营一家电器元件作坊，年收入在

15、10-20万元左右。目前居住于锦丰镇，目前与妻子和孩子居于三居室，但户型房子都比较老旧，想要改善住房条件，重新购置一个较大的，设计规划更舒适的房子，进出市区便捷的三房或四房。花园洋房和高层公寓无所谓，没有偏好。面积140-150平米之间，预算在150万之内，户型设计合理，更加舒适。会所要有健身设备，游泳池配备，有棋牌室；有一辆车，要保证有一个车位。出行便捷，各种配套齐全。整体风格大气点，欧式西班牙感觉不错，有朋友买过湖滨国际不错绿化尽量多一点，最好有中央园林景观，象花园一样29庞先生：年龄在4045岁之间，目前居住在塘桥镇，职业为个体户。买房子主要是改善居住条件，二个孩子，家庭人口较多，故考虑

16、170平以上的四房。并且在考虑大户型的面积时，对房子的附赠面积，也有一定的关注。此外，比较重视小区内部的车流情况，希望是人车分流的，这样孩子更安全。需求是四房大户型，170平以上的，对户型的附赠面积也有一定关注会所内最好运动娱乐一点，不过更侧重的是运动性，比如球馆之类的，考虑小孩的安全，人车一定要分流，不喜欢小区路上有车希望房子的立面能够西方化一点，靓丽一点，偏向于欧式风格绿化首先做足，尽量搞些水景，景观丰富一些，看着舒适是第一标准30核心需求特征总结公寓客户主力需求90-120平米二房、130-150平米三房为主，170平米四房也有部分需求（部分家庭人口较多），三房需求居多。花园洋房和高层公

17、寓接受度没有明显差异。车位、会所需求较一致，保证一个车位，会所以运动为主。建筑风格上对欧陆风情的立面更加偏爱，部分客户提到西班牙风格。重点样本客户特征范先生43岁个体经营贸易公司自建房马先生45岁私营建材公司老板别墅客户访谈32范先生：43岁，私营贸易公司，位于锦丰镇，目前与父母妻儿居于自建房，孩子大了，需要改善住房条件，希望能彰显自己身价，同时小区环境要好，对区域内西班牙风格的楼盘比较喜欢，置业首选考虑距离锦丰镇和市区都较便利位置的别墅房源。预算明确，400-500W之间，主要在看联排和独栋别墅，面积段考虑在300-400平米的会所要有健身设备，生活配套齐全，只对小区内业主开放的专业配套服务

18、；最好有两个车位。喜欢西班牙风情，类似于湖滨国际那类的风格，要有大气尊贵的感觉，要有腔调、要有品位绿化感觉要舒服，要有些景观小品，对水景无特别的要求，当然水景能多些最好了33马先生：45岁，建材公司老板，目前居住锦丰镇，考虑换一套别墅，联排和独栋都行，对叠加产品并无好感，认为其就是复式房，面积要在350以上。他儿子已经上高中，对教育资源已经没什么讲究，但因为锦丰镇工厂较多，空气质量不太好，加上有家里有老人，因此考虑别墅的位置离锦丰镇稍远些，自然环境好些。考虑的别墅产品是联排和独栋，面积段要在350以上，卧室要在四个以上，空间要大别墅的品质感和身份的尊崇感能否凸显，对表面形式的东西比较注重，希望

19、别墅营造出一种精致豪华的生活氛围喜欢稳重大气一点的建筑风格，偏重于欧式风情的与建筑风格匹配协调，要有私密感；做的精致点，植被密集，不太喜欢硬质景观，水景可以多一点34别墅客户主力需求面积段在300平米以上。外立面诉求大气、尊贵，欧式风情风格较受欢迎。联排和独栋类产品接受程度较高，叠加别墅认同度低，认为更接近复式公寓，没有别墅有天有地的私密感以及单独拥有一栋的尊贵感，不能彰显当地主要客群的显富心理。35根据前面两类分析，结合市场主流产品和客户需求，洋房及叠加产品客户接受度低，不建议设置，因此建议本案做高低结合的公寓+别墅的做法。产品建议核心问题判定投入产出37上述部分我们建议，本案产品主要由公寓

20、和别墅两部分组成。其中最核心的投入产出来自别墅部分。产品规划如何规划又省地又能有高溢价的别墅产品，是一大关键。38项目地址周康板块秀沿西路68弄别墅+小高层总占地面积12万建筑密度30%总建筑面积14.4万整体1.2，别墅0.6公寓楼层14及18层别墅形态类双拼+类独栋公寓主力面积90别墅主力面积250-300小高层与类独栋/双拼别墅的混合社区联排别墅通过对建筑形态的处理，实现了类独栋和双拼的产品感受；有英式和法式两种风格。创新别墅案例保利林语溪39284类独栋二层客厅二层挑空284类独栋一层增加花园面积增加采光面仅有红色区域的洗手间部分外墙相连，跳脱了原先联排产品的束缚，使户型布局设计更合理

21、，私密性更强类独栋位置类独栋双拼通过卫生间的巧妙处理，实现独栋别墅居住体验262类双拼一层262类双拼二层262类双拼三层仅有红色区域的卫生间部分外墙相连，实现了从联排到双拼的转变双拼卫生间外墙相连，联排中间套实现双拼别墅效果41形态创新的联排实现了较高溢价备注：保利林语溪主力销售周期为，因此采用该时间段成交数据进行分析。类独栋与类双拼之间的价格系数约为1.1342因此建议本案的产品规划为：公寓+类独栋+联排从市场格局来看目前主流的别墅产品多为联排别墅，但从市场上的联排别墅的产品来看，都较为普通；我们借鉴本公司操作过的保利林语溪的创新型类独栋和联排方案，从而可以得到更高的溢价。43户型配比90

22、-100110-12010-20%130-140150-16060-70%160-170180-190350-400-450从市场盘点中可以看出，主流的户型配置在130-150平米左右，90-100平米以及160-170平米户型配置较少。别墅主力面积段设置在330-420平米从客户意向来看，因当地的居住习惯影响，主流需求多为120-150平米的大户型，120平米以下以及150平米以上公寓有部分需求。别墅基本需求面积都在300平米以上户型配比有之后，接下去还有哪些可以进一步提升投入产出比的要点呢？会所建议下沉式会所的设计可以不占用建筑面积，提高的土地的利用率，同时也能满足小区对会所的需求；可以与下沉式广场连接，形成组团景观。可以减少外部噪音对会所的影响，营造一种静谧私密的氛围，无形中提升了小区的档次。下沉式会所可以不占用建筑面积，提高土地利用率，并可以与下沉式广场连接，形成组团景观。车库建议半地下车库可以减少开发成本，节约能源，便于管理，降低业主的生活成本，同时也能起到人车分流的作用半地下车库有助于解决首层住户的私密性问题和首层住户房屋的嘲湿问题；而且不影响人车分流的作用。容易管理，既