张家港新城置业合兴镇项目定位策划报告Word文档下载推荐.docx
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但导入市区客户至本案的难度较大
合兴镇
锦丰镇
锦丰新城及周边乡镇客户是本案的主要客户来源，而导入市区客的难度较大
那么：
如何精确满足这些目标客户的置业需求将成为本案成功定位的关键
6
利润空间
地块的楼板价：
2231元/平米
在宏观调控不放松，价格上涨压力较大的前提下，
根据目前合兴及市区的价格水平，基本决定了本案产品的价格区间
市区楼盘价格（城东、城西）
公寓价格：
11000-13000元/平米
联排价格：
15000-20000元/平米
合兴镇二手房价格（隆泰园）
6000元/平米
10000元/平米
如何在楼板价已定，价格空间不大的前提下，追求更高的绝对收益？
合兴及市区的价格基本决定了本案的价格区间，在价格空间有限的前提下，提升项目收益是本案面临的一大课题。
7
核心问题
如何精准化客户需求，在满足客户需求的同时追求项目最大的投入产出比？
核心问题界定
①
客户需求精准化
②
最大化投入产出比
8
主流产品分析
客户调研深访
9
10
阳光里程
暨阳湖一号
中联皇冠
缇香世家
君临新城
本案合兴镇区域内目前无可参考项目，我们选取市区代表张家港城东、城西、城南板块目前主流产品的楼盘进行分析。
暨阳湖皇冠
11
城西-中联皇冠
占地面积
12万方
建筑面积
24万方
物业形态
小高层、联体、双拼
容积率
2.0
建筑风格
西班牙
绿化率
50%
主力户型
141、174、181、226平米
公寓均价
13000元/平米
项目开盘时间为2008年7月，三期于2011年6月开盘，在售三栋小高层，面积为141、174、181、226平米三种。
目前公寓剩余90余套。
已进入最后一期的销售环节。
小高层报价在13000元/平米。
周边道路交通车流量较少，同时周边学校较多，因此限制高声贝，噪音污染相对较少。
周边依托张家港购物公园、省重点的梁丰高级中学等，文化、商业以及生活配套较好。
在售
城西代表项目，140-230平米大户型，西班牙风格，余量为90套左右，最后一期三期在售，均价13000元/平米
别墅区
12
181平米4房
226平米5房
141平米3房
174平米4房
每个户型基本保证至少三个开间朝南，采光面较大；
其中226平的大户型有五个开间朝南。
140平米的三房占60%以上。
别墅户型主力面积在350平米以上。
104
26
2.4%
160
44
4%
272
36
3.2%
384
46
4.2%
420
652
0.1%
1099
100%
13
城西-阳光里程
14万方
25万方
小高层
1.78
ART-DECO
40%
127、142、185平米
项目二期于6月25日开盘，小高层，面积为127、142、185平米三种。
目前公寓剩余332套，
小高层低区报价在11400元/平米，中高区为12400元/平米。
车位售价为75000元一个。
周边商业配套齐全，配套教育资源丰富。
127-185平米户型为主，均价11000-13000元/平米、ART-DECO风格、目前余量为332套左右。
14
185平米4房
142平米3房
127\142的三房为主力户型
户型常规，客厅位置利用率不高，有待改善
小区景观绿化率40%，内部水景资源，售楼处样板段景观效果较好。
185
88
14.3%
612
15
城东-缇香世家
项目位置
长途客运站对面
5.5万方
15.8万方
多层、小高层，高层，联排
2.2
公寓ART-DECO,别墅是意式
32%
开发商
新东方置业
公寓130-145平米，别墅375～460平米
项目跟新长途汽车站仅一条马路之隔，紧邻梁丰生态园景区，属港城城东生态园板块，周边道路状况良好，但配套稀少。
项目于6月5日开盘，推出高层、小高层、联院类独栋别墅共288套房源，其中公寓270套，有约130-145平米的三房，180左右的四房，主要是以130～145平左右的三房为主；
别墅18套，面积在370-460平米。
目前公寓剩余69套，主要集中在小高层房源里，别墅为1套。
130-145的三房，ART-DECO风格的公寓，意式风情的别墅，背靠80公顷的梁丰生态园景区
16
126-129
5%
180
270
户型特点：
供应产品主要集中面积段在130～145平米的面积段之间，以三房为主。
三面朝南，约11米宽阔的采光尺度，采光效果好
客厅的面宽在4米以上
赠送入户花园和空中花园
销售均价：
高层报价在11000元/平米，小高层为12800元/平米，别墅为15500～20000元/平米左右。
B2
约130-142平米
G2
约139-145平米
17
城东-君临新城
人民东路和东苑路交界
35万方
高层
2.3
欧陆地中海风格
82%
张家港市新城置业
89～169平米
新城置业又一力作，150米超大栋距，大面积中央水景，82%的超高绿化率，超大赠送空间
89㎡112㎡
127㎡163㎡
169㎡193㎡
该案是湖滨国际的升级力作，在原有基础上，继续进行品质的提升，树立其新城品牌在张家港的标杆性作用。
150米的超大栋距、82%的超高绿化率、大面积水景，体现了该案的豪宅气度。
灵动的个性空间，使产品具有很高的附加值。
君临新城是新城集团在张家港市区，继湖滨国际的又一标杆力作，该案与本地块同处华昌路沿线，两项目将互相借力，双星闪耀。
18
城南-暨阳湖皇冠
暨阳湖大道
27927平米
96887.6平米
高层商住楼
2.33
沙钢宏润
163～255平米
总规划面积约27927平方米，总建筑面积96887.60平方米，共建商住楼3幢292套，其中两幢25层（1-2幢）、一幢18层（3幢）；
三幢建筑扇形排布，采用ACT-DECO外立面，与周围项目相比，突显其品质感；
项目毗邻暨阳湖，具有得天独厚的景观资源；
受楼层和景观影响，该项目前的销售均价的梯度也比较大，均价范围在15000元/平～30000元/平之间。
1幢
2幢
3幢
毗邻暨阳湖，景观资源优越；
ART-DECO的外立面；
商办性质的公寓
19
78
40
13.70%
280
0.68%
345
45
15.42%
292
项目房型设计突显豪宅气质，一梯一户或两梯两户设计，双入户方式，入户玄关，除一房和两房外，主次卧均附带独立卫生间和更衣室，增加私密性和最贵感；
项目房型与张家港其他高层相比，户型明显偏大，从而扩大了各功能区的尺度，体现其舒适的特性；
4+1房户型
4房户型
该项目为区域内高端高层项目，但其用地性质为商业办公，使其在使用年限和付款方式上受到一定影响。
该项目的销售情况不甚理想，自2010年开盘以来，目前仅成交81套，去化率为28%，主要成交的面积段是在78平米左右的一房和163平米左右的两房，以及少量245～255之间的四房。
20
城南-暨阳湖壹号
23万方
15万方
叠加，联排，双拼，类独栋
0.6
西班牙风格
56%
330～440平米
“环水双轴自由式”整体布局，外湖内河双水景循环系统，内部水系面积达3.5万㎡；
7个性格鲜明的景观组团；
6重庭院设计：
大地庭院、架空层入户庭院、观景大平台内置式趣味庭院、屋顶露台、车库园艺庭院；
人车完全分流。
张家港顶级别墅豪宅，西班牙风情社区；
330-440平的联排别墅；
依托暨阳湖，拥有优越的水景资源
21
291-313
92
21%
450-540
48
11%
593-600
31
7%
433
地下室
1层平面
2层平面
3层平面
供应产品主要集中在联排，占比61%，面积在330-440平米；
大面宽设计，达8.2米以上；
赠送地下室100㎡左右；
目前联排别墅的销售均价为32000元/平米左右，独栋为43700元/平米左右。
联排别墅平面图
22
11000-13000
小高层、联排、双拼
公寓13000
ART-DECO、意式
高层11000、小高层12800、
别墅15500-20000
欧陆地中海
待定
公寓
15000-30000
联体，双拼，独幢，叠加
西班牙
联排均价32000
独栋均价43700
西班牙地中海和ART-DECO建筑风格是目前张家港的主流风格，这两种风格外在形象展示力较强。
户型面积设置较大，公寓以主力三房130-150平米的三房为主，辅配二房及四房，尤其二房更少，别墅主力面积段设置在330-420平米，以贴合当地高端人群住惯大户型的居住习惯
另外作为公寓升级产品的叠加别墅以及多层花园洋房，并不属于当地主流产品，配置较少。
以舒适型的大户型为绝对主力产品，公寓以大三房为主，别墅面积基本在300平米以上。
23
24
本案目标客户以张家港锦丰新城本地客户为核心，以周边乡镇等地区高端客户为补充，争取市区外溢客户。
合兴镇、锦丰镇本地客户
来源：
本地私营业主，个体经营户、高级公务员、沙钢等企业中高级管理者。
补充客户
乐余、南丰、大新镇等乡镇客户
周边乡镇企业中高层管理者、私营业主。
争取客户
市区导入客户
市区外溢客户或产品追随客户。
客户划分
客户分析
目标客户
25
客户访谈
为了更有针对性的指导本项目产品定位，在此通过对目标客户的实地访谈，进一步深入了解该客户群体的需求及关注，从而从客户角度指导本项目未来产品定位：
通过访谈，我们发现客户对项目规划、建筑外观、功能空间和服务及配套有较为集中的关注和需求，让我们看到本案存在的机会点。
主要关注和诉求
会所
车位
户型需求
功能布局及尺度
建筑形态
立面风格
项目规划
社区景观
公寓客户访谈
赵小姐
25-27岁
企业员工
大新镇
欧式
二房
100-120㎡
无特殊需求
社区氛围好
华小姐
32-36岁
有情调
90-110㎡
绿化多
期望房间空间感较大；
最好能保证一个车位，小区内最好有健身会所
盛先生
35-40岁
个体户
兆丰镇
洋气
三房
140㎡
绿化
需要有备用配电房、会所要求有健身类器材、游泳池
袁先生
40左右
140-150㎡
有中央园林景观，象花园一样
类似湖滨国际那种风格；
会所要有健身设备，游泳池配备，有棋牌室
庞先生
40-45岁
塘桥镇
四房
170㎡以上
保证绿化面积，景观丰富一些
对附赠面积关注、人车分流、运动会所
吴小姐
30-40
130-140㎡
小区规划花园
人车分流；
要求会所有泳池
（本次访谈覆盖区域：
主要针对北部乡镇镇及其他乡镇地区的客户）
27
华小姐：
30-35岁左右，企业员工，目前居住于合兴镇，目前和父母小孩住在一起，但随着家庭经济条件的改善，想和父母分开居住，购置一个离市区交通较为便利的两房或小三房，最好在合兴镇区，距离市区相对方便，便于自己上下班。
客户需求关注：
产品需求
面积90-110平米，空间感不能太局促，空间布局要合理，南北通，采光面要大，客厅空间要大。
购房关注点
未来会买车，最好能保证一个车位，小区内最好有健身会所。
没特别要求，看着有情调就行
景观规划
绿化最好多点，景观只要看着舒服就行。
28
袁先生：
40岁左右，个体户，经营一家电器元件作坊，年收入在10-20万元左右。
目前居住于锦丰镇，目前与妻子和孩子居于三居室，但户型房子都比较老旧，想要改善住房条件，重新购置一个较大的，设计规划更舒适的房子，进出市区便捷的三房或四房。
花园洋房和高层公寓无所谓，没有偏好。
面积140-150平米之间，预算在150万之内，户型设计合理，更加舒适。
会所要有健身设备，游泳池配备，有棋牌室；
有一辆车，要保证有一个车位。
出行便捷，各种配套齐全。
整体风格大气点，欧式西班牙感觉不错，有朋友买过湖滨国际不错
绿化尽量多一点，最好有中央园林景观，象花园一样
29
庞先生：
年龄在40～45岁之间，目前居住在塘桥镇，职业为个体户。
买房子主要是改善居住条件，二个孩子，家庭人口较多，故考虑170平以上的四房。
并且在考虑大户型的面积时，对房子的附赠面积，也有一定的关注。
此外，比较重视小区内部的车流情况，希望是人车分流的，这样孩子更安全。
需求是四房大户型，170平以上的，对户型的附赠面积也有一定关注
会所内最好运动娱乐一点，不过更侧重的是运动性，比如球馆之类的，考虑小孩的安全，人车一定要分流，不喜欢小区路上有车
希望房子的立面能够西方化一点，靓丽一点，偏向于欧式风格
绿化首先做足，尽量搞些水景，景观丰富一些，看着舒适是第一标准
30
核心需求特征总结
公寓客户主力需求90-120平米二房、130-150平米三房为主，170平米四房也有部分需求（部分家庭人口较多），三房需求居多。
花园洋房和高层公寓接受度没有明显差异。
车位、会所需求较一致，保证一个车位，会所以运动为主。
建筑风格上对欧陆风情的立面更加偏爱，部分客户提到西班牙风格。
重点样本客户特征
范先生
43岁
个体经营贸易公司
自建房
马先生
45岁
私营建材公司老板
别墅客户访谈
32
范先生：
43岁，私营贸易公司，位于锦丰镇，目前与父母妻儿居于自建房，孩子大了，需要改善住房条件，希望能彰显自己身价，同时小区环境要好，对区域内西班牙风格的楼盘比较喜欢，置业首选考虑距离锦丰镇和市区都较便利位置的别墅房源。
预算明确，400-500W之间，主要在看联排和独栋别墅，面积段考虑在300-400平米的
会所要有健身设备，生活配套齐全，只对小区内业主开放的专业配套服务；
最好有两个车位。
喜欢西班牙风情，类似于湖滨国际那类的风格，要有大气尊贵的感觉，
要有腔调、要有品位
绿化感觉要舒服，要有些景观小品，对水景无特别的要求，当然水景能多些最好了
33
马先生：
45岁，建材公司老板，目前居住锦丰镇，考虑换一套别墅，联排和独栋都行，对叠加产品并无好感，认为其就是复式房，面积要在350以上。
他儿子已经上高中，对教育资源已经没什么讲究，但因为锦丰镇工厂较多，空气质量不太好，加上有家里有老人，因此考虑别墅的位置离锦丰镇稍远些，自然环境好些。
考虑的别墅产品是联排和独栋，面积段要在350以上，卧室要在四个以上，空间要大
别墅的品质感和身份的尊崇感能否凸显，，对表面形式的东西比较注重，希望别墅营造出一种精致豪华的生活氛围
喜欢稳重大气一点的建筑风格，偏重于欧式风情的
与建筑风格匹配协调，要有私密感；
做的精致点，植被密集，不太喜欢硬质景观，水景可以多一点
34
别墅客户主力需求面积段在300平米以上。
外立面诉求大气、尊贵，欧式风情风格较受欢迎。
联排和独栋类产品接受程度较高，叠加别墅认同度低，认为更接近复式公寓，没有别墅有天有地的私密感以及单独拥有一栋的尊贵感，不能彰显当地主要客群的显富心理。
35
根据前面两类分析，结合市场主流产品和客户需求，洋房及叠加产品客户接受度低，不建议设置，因此建议本案做高低结合的公寓+别墅的做法。
产品建议
核心问题判定
投入
产出
37
上述部分我们建议，本案产品主要由公寓和别墅两部分组成。
其中最核心的投入产出来自别墅部分。
产品规划
如何规划又省地又能有高溢价的别墅产品，是一大关键。
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项目地址
周康板块秀沿西路68弄
别墅+小高层
总占地面积
12万㎡
建筑密度
≦30%
总建筑面积
14.4万㎡
整体1.2，别墅0.6
公寓楼层
14及18层
别墅形态
类双拼+类独栋
公寓主力面积
90㎡
别墅主力面积
250-300㎡
小高层与类独栋/双拼别墅的混合社区
联排别墅通过对建筑形态的处理，实现了类独栋和双拼的产品感受；
有英式和法式两种风格。
创新别墅案例
保利林语溪
39
284㎡类独栋二层
客厅二层挑空
284㎡类独栋一层
增加花
园面积
增加采光面
仅有红色区域的洗手间部分外墙相连，跳脱了原先联排产品的束缚，使户型布局设计更合理，私密性更强
类独栋位置
类
独
栋
双拼
通过卫生间的巧妙处理，实现独栋别墅居住体验
262㎡类双拼一层
262㎡类双拼二层
262㎡类双拼三层
仅有红色区域的卫生间部分外墙相连，实现了从联排到双拼的转变
双
拼
卫生间外墙相连，联排中间套实现双拼别墅效果
41
形态创新的联排实现了较高溢价
备注：
保利林语溪主力销售周期为，因此采用该时间段成交数据进行分析。
类独栋与类双拼之间的价格系数约为1.13
42
因此建议本案的产品规划为：
公寓+类独栋+联排
从市场格局来看目前主流的别墅产品多为联排别墅，但从市场上的联排别墅的产品来看，都较为普通；
我们借鉴本公司操作过的保利林语溪的创新型类独栋和联排方案，从而可以得到更高的溢价。
43
户型配比
90-100
110-120
10-20%
130-140
150-160
60-70%
160-170
180-190
350
-
400-450
从市场盘点中可以看出，主流的户型配置在130-150平米左右，90-100平米以及160-170平米户型配置较少。
别墅主力面积段设置在330-420平米
从客户意向来看，因当地的居住习惯影响，主流需求多为120-150平米的大户型，120平米以下以及150平米以上公寓有部分需求。
别墅基本需求面积都在300平米以上
户型配比有之后，接下去还有哪些可以进一步提升投入产出比的要点呢？
会所建议
下沉式会所的设计可以不占用建筑面积，提高的土地的利用率，同时也能满足小区对会所的需求；
可以与下沉式广场连接，形成组团景观。
可以减少外部噪音对会所的影响，营造一种静谧私密的氛围，无形中提升了小区的档次。
下沉式会所可以不占用建筑面积，提高土地利用率，并可以与
下沉式广场连接，形成组团景观。
车库建议
半地下车库可以减少开发成本，节约能源，便于管理，降低业主
的生活成本，同时也能起到人车分流的作用
半地下车库有助于解决首层住户的私密性问题和首层住户房屋的嘲湿问题；
而且不影响人车分流的作用。
容易管理，既
升级会员 