康师傅营销渠道管理Word下载.docx

1、营销渠道精耕通常，康师傅的渠道主要分为两种：直营和经 销。一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺 向终端，部分地区则通过中间经销商发展终端网 点。其业务人员也因此分为两种： 直营业代和经 销业代。直营业代又分工很细，有的专门负责商 场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责士 多零售店的管理；经销业代则主要负责经销商的 开发管理和维护。在中间经销商管理这一块，康师傅一方面非常 严格，在价格控制、窜货等事情处理方面毫不手 软，另一方面康师傅又大力扶持经销商成长， 让 经销商把康师傅当作一种主要事业来经营。康师 傅通常把经销商当作物流环节中的中间仓储中 心，除有效利用经销商自有网点以外， 康师傅业

2、务人员会经常性的帮助经销商开发新网点并维 护老的网点。康师傅对渠道网点的促销力度很大，超市等大 卖场会经常争取采用大面积堆头陈列，并尽可能 张贴、悬挂更多的产品海报，烘托现场气氛，同 时往往也会回馈给超市更多的利益， 而且还会定 期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量，维系大卖场对经销康师傅产品的信心。同时 进行如下规划：1.在省地级城区，产品到达消费者的流转环 节，从省地级总经销一大中型批市一小批发商一 零售店的四级通路，变为批发商一零售店的二级 通路，提高了流转速度。2.在县级市场（片区）产品到达消费者的流 转环节，从省地级总经销一地级大中型批市一县 级分销代理一县城批市一零售店（含

3、乡镇客户） 的五级通路变为县级经销商（三阶客户）一批发 商一零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场， 以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市 场占有率的提升。3.细分区域形成责任区，设立专属经销商， 控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠 道的竞争力。4.全国直接交易的客户由1000多家变为精 耕初期的14000多家，拓展了渠道的宽度和规 模，有效的提升了业绩。5.渠道精耕在方便面的渠道模式的建立和管 理模式的形成后，成功的复制在康师傅饮料和饼干产品推广，使它们迅速的成为中国饮料及饼干 类产品的领导品牌。三、渠道精耕后的业绩1、渠道精耕后康师傅集团营业额从 1999年 2004年连续保持两

4、位数增长，2004年的营业 额是1709247万元，比1999年的22.3%曾长 16.4%。案师傅精耕前后业绩变化趋势国（万元）160000D 1400000 1200000 1000000 900000 600000 4CWQ0 200000 .0 -年份1999 年2000 年2001 年2002 年2003 年2004 年营业客（万元）7Q85S18559 和1099870128IP8146S42S1709247堵长率22.30%2&80%28.50%16.JO%14.40%16.40%表4-12、渠道精耕加速渠道的流通效率，控制渠道, 有效的抢占了市场占有率。根据 AC尼尔森04 年

5、12月05年1月零售调查研究报告显示，方 便面市场占有率是37.7%,包装茶饮占46.6%, 夹心饼干占27.5%。品类方便面包装茶饮夹心饼干市场占有率37. 7%46.6%27. 5%3、渠道精耕不断的提升业绩的同时，有效 的抢占了渠道，挤压竟品。保持康师傅方便面绝 对的第一品牌位置。同时带动了饮料和饼干成为 同类产品的领导品牌。中国方便Ift （05年12月T月占仃事）中国包装茶餐（05年12月T月市场占有窣）1998 年L年2职如年2M1年营业所 I199 1208231311353344341仓库1661641311398271经帮商14075103324500458344814860

6、390811营零售商10923156042029733454446L64931161065生？159162174194230226生产墓地810134、渠道精耕截至是2004年年底，康师傅建 立了 341个营业所，72个仓库，经销商3908个, 直营零售商（K/A客户）61065个，生产基地13个, 有效的实现渠道扁平化，通路宽度的扩展建立了 遍布全国的营销网络，使产品源源不断沿着畅通 无阻的渠道流向消费者。并牢牢的控制了渠道。四、渠道精耕的作用分析1、提高铺货率和新产品上市的速度通过扩大渠道宽度，建立全国营销网络，建立 3904个经销商，省地级城市的城区直营零售商 61065个，间接的控制了

7、全国省地级城市的城区 55万个零售点。康师傅每个新产品能在短时间内有效登陆零售终端，通过341个营业所，2万 多名营业人员使康师傅在渠道各层级服务客户。 从而保证铺货率的有效提升。通过减少渠道层 次，合理规划每个经销商的销售区域， 同时为经 销商和终端提供优质的服务，康师傅砍掉了中间 1000多个经销商，直接控制分销商和零售终端， 部建一个 蚂蚁雄兵”形式的行销网，在大陆所有 地图上能看到的地方就有康师傅人马，目前我们 在全国有三百多家据点，两万多名业务员，这组 成了康师傅的商流体系，这个体系保证了企业在 最短的时间内同55万个零售店接触，保证了我 们的产品迅速的与消费者见面，了结了终端状 况

8、，帮助经销商拿订单2、控制了货流和市场价格渠道精耕对城区进行细分，形成责任区域。 针对不同层级和不同类型客户配置人力，制定了 全国统一的标准价格体系。对于各层级价格进行 维护保证零售价的稳定和竞争力，保证了利润。 而每个经销商下游客户的物流全部控制在所服 务的康师傅业代手中，客户只是负责配送。所以， 经销商只是货流配送商而已。3、提高了渠道的利益通过专属合同与经销商形成策略联盟，经销 商区域被锁定，且不准经营竞品，所有经销商的 分销工作由各城区业务代表完成，销量由康师傅 营业人员完成，业绩由康师傅营业人员提升，因 而只要完成及时配送就能获得稳定毛利。随着销 售额不断上升，毛利额也相应提升。而各

9、地仓库 的建立，加快了物流速度，让经销商得资金流通 更快，仓库更小，每月产品周转次数都在4次以 上。年投资汇报率达到50%以上。而价格的稳 定，也稳定了经销商的经营信心。4、挤压了竞品空间通路经更后层级减少，渠道规模扩大，产品 流速快，加上全国网络健全，营业所和仓库铺点 广，因而产品铺货率明显提升。零售信息特别是 竞品的动作反馈速度快，因而抢占渠道和反击竞 品的速度快，从而有效的打击了竞品。在零售点 和货架空间最大限度的挤压竞品。从通路精耕前 与统一不到2%的市占率距离，到2004年年底 拉开到13%的大幅差距，效果显著。五、渠道精耕意义渠道是产品流向消费者的通路，流通速度非 常关键。因而，掌

10、握了渠道就等于企业掌握了自己的命运；当渠道设计合理并不断的被扁平化， 同时根据渠道的层级不断的加深管理， 使渠道畅 通无阻。则，企业就获得了永久竞争力。企业在不同的发展阶段，所需要的渠道管理要 求是不同的，其必须考虑企业的经营规模、 品牌 力、渠道特征及人员素质等众多因素。因此，在 不理解渠道精耕的内涵，而进行盲目的渠道精耕 则是危险的。如，统一公司续康师傅后导入了 精耕模式，最后因为管理团队思路偏差，全盘统 筹能力欠缺而致使管理失控，费用失控，通路精 耕失败。而是结合企业发展、渠道特征采取循序 渐进的管理精进模式，既吸取了原企业在人文管 理上的精华，亦考虑到了企业员工整体素质偏 低，需要稳定和培训提升这样的客观现实因素， 足足用了三年多时间来窟实基础及精进管理，初 步成型现代化管理制度和系统管理平台。后三 年，由于万事具备则导入了渠道扁平化通路精耕 模式。总的来说康师傅进行渠道管理，有利于渠道上 的各个生产商、分销商、零售商，各渠道的利益 增值。在有限或者有效的资源上获取最有利益。 这是符合营销渠道的宗旨。减少成本，获取最有 利润。掌握好渠道，使企业有效经营，做好企业 决策，可以使企业立于不败之地。