国际化经营方式.pptx

1、案例：奥德赛斯公司拓展海外市场,美国奥德赛斯公司的产品为联结器和离合器系列，其中奥德赛斯皮线联结器及其他一些相关设计在 世界上拥有专利。20 世纪 80 年代初，来自海 外的订单在缓慢而持续地增加，单凭出口已有些 力不从心。拓展海外市场虽然存在管理、文化沟 通等方面的困难，但在美国进行生产的成本过高，产品出口到对方国家又面临高额关税，使自己的 产品价格上升，竞争力减弱。这时，奥德赛斯公 司迫切需要一种新的开拓市场的途径。,奥德赛斯公司在美国和加拿大以外的业务都是以许可 证协议的形式开展的。英国塞伦公司对奥德赛斯皮线 联结器极感兴趣。1975 年末，他们签订了为期 15 年的许可证协议塞伦公司获

2、得了在除美国、加拿大、墨西哥和法国以外的其他国家销售奥德赛斯产品的许 可；奥德赛斯公司可以从塞伦公司利用其专利生产的 设备的出厂价格中提取 1.2%的专利费。奥德赛斯公司在法国也有一个许可证持有人塞拉 公司，塞拉公司在法国享有产品的独家专卖权。1981 年，塞拉希望与奥德赛斯进行合资经营，新企 业将命名为塞拉奥德赛斯，将德国作为未来拓展 的主要目标。,1981 年，欧洲市场工业化和机械化步伐加快，这无疑给奥德赛斯带来了新的机会。奥德赛斯非 常希望能抓紧这一机遇，与欧洲公司合作在欧洲 进行生产。在确定是否进一步扩大海外经营前，奥德赛斯希 望归纳出可供选择的各种策略。首先，奥德赛斯 将通过扩大出口

3、来建立海外市场，但是随着美国 劳动成本的增加，使得出口贸易方式的竞争优势 大减，于是奥德赛斯便开始尝试许可使用的进入 方式，最后发展合资、独资的进入方式。奥德赛 斯正是通过对这几种进入国际市场方式的正确选 择，使得自己的国际市场地位提高，市场份额日 益增加，发展前景越来越好。,学习目标,了解国际市场进入的四种方式及其各自的优缺点，并将理论与实践相结合，对企业的进入方式能做 出自己的评价。熟悉对国际市场进入方式选择有影响的因素。,第一节 国际市场的进入方式概述一、商品贸易型进入方式 二、契约交易型进入方式 三、投资型进入方式四、战略联盟进入方式,贸易型进入,间接出口（通过代理）,契约型进入,投资

4、型进入,战略联盟,直接出口 授权经营特许经营 技术协议合同安排（制造、管理、国际分包合同、交钥匙工程等）合资经营独资经营新建（绿地投资或草根式进入）兼并与收购供应联盟 技术联盟,市场联盟,海外市场进入方式,一、商品贸易型进入方式,企业经营国际化过程中最初级，也是最重 要和最常用的市场进入模式。作为一种最 基本的全球化战略，不仅为试探国际市场 行情的中小企业所广泛采用，对于大企业，这一战略也是国际经营中最重要的一部分。其最重要的意义在于，它是全球化战略的 起点，为更深层次意义上的国际合作奠定 了基础。,商品贸易型战略的优缺点,其优点在于：第一，增强抵御市场风险的能力，降低国 内市场萎缩所造成的不

5、利影响。第二，通过将国内产品直销海外，企业可 保持对研究、设计和生产决策很高程度的 控制，这有利于保护关键性技术，并促进 产品快速更新换代。第三，出口战略使企业能够保持国内生产 规模，继续利用国内生产资源。,主要缺点在于：第一，企业必须对付外国市场的各种障碍，如关 税及各种形式的非关税壁垒等。第二，汇率方面的不定期波动也使得国内企业在 出口贸易上面临风险。第三，与国外进口商保持成功的合作关系比较困 难或代价高昂。第四，出口所需支付的各种名目的开支也会加重 企业的负担。产需远隔千里,使企业难以快速适应市场变化。,商品贸易的进入方式（一）间接出口是通过国内的中间商出口产品的方式。是企业涉 足国际市

6、场初期时常采用的办法。包括以下几种主要方式：外贸收购、外贸代理、委 托出口管理、联营出口特点是经营国际化与企业国际化的分离；间接出口的优点是可以以较少的投资、较低的风险，有效地增加企业的产出，而不利的因素是企业需付出佣金，容易被中间商控制和垄断；,（二）直接出口直接出口有以下几种形式：企业驻外办事处建立国外销售子公司直接卖给最终用户国内出口部,二、契约交易型进入方式,契约交易也称许可合同交易，是指本国企业（许 可方）为取得使用费或其他形式的付款，允许外 国企业（被许可方）获得其无形财产的（专利、商标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等）各种 契约安排；虽然许可合同交易与商品贸易都是以贸易方式进 入

7、国际市场，但不同的是许可合同交易不是通过 直接出口商品，而是通过出口技术、技能、劳务 和工艺等进入国际市场，是一种“非股权安排”。,主要有许可证贸易、特许经营、分包三种 形式。许可证贸易最初只是各国垄断企业 为达成妥协而采取的方式，现在在高新技 术企业中也备受青睐。特许经营在西方颇 为流行，在餐饮等服务业领域得到了广泛 的推广和应用。由于生产的复杂性和竞争 的加剧，许多企业采取将特定生产承包给 专门公司，即分包的战略。,许可证贸易也称授权经营，是企业在规定的期限 内将自己的无形资产（专利、技术秘诀、商标等）通过契约转让给海外法人，以换取授权费和其他 补偿。其中，出让无形资产的一方称为许可方或

8、授权方（Licensor），而接受无形资产的一方称 为受让方或受权方（Licensee）。比如在军用飞机和其他系列武器生产中。或者在 高新技术企业中，如生物技术公司、半导体公司 和制药公司，由于企业规模小，机构简单，研究 与开发公司十分迅速，却物理进行大规模的生产 和销售，因此想要快速收回研究和开发成本很困 难。许可证贸易成为这些公司及时弥补研发费用 的有效途径。,许可证贸易对于那些缺乏资金和管理技能，缺乏利用直接 投资向海外扩张经验的中小型跨国公司具有特殊的优越性，事实上，许多大型跨国公司，包括在国外的子公司，也广 泛使用这一方式。一般说来，在以下情况下许可证协议可 作为优先考虑的战略：东道

9、国限制进口和直接投资；特定的外国市场比较小；技术反馈前景光明；以许可证协议作为检验和扩张市场的手段，为将来能 以直接投资方式进行市场开发做准备；技术更新的速度很快，供方能保持技术优势。,许可证贸易的原因,许可证贸易的优缺点,许可证贸易的优点在于：第一，不必耗费大量投资即可从现有的产 品或技术中获利，这一点颇为那些缺少资 金和管理资源的小公司所青睐。第二，是克服国外市场障碍的有力武器。将签订技术转让的许可证协议作为进入外 国市场的交换条件，可以使诸如政界和工 业界压力、偏重国产品牌的销售体制、关 税壁垒等障碍自行瓦解。,许可证贸易的优缺点,许可证贸易的缺点在于：第一，控制程度低。一旦转让协议书签

10、字生效后，输入方就控制了生产、销售以及产品的调度，输 入方对其履行协议的监控难度大。输出方的商标 和声誉也有可能因为输入方的产品质量低劣而受 到损害。保留协议不延期的权利，是输出方所能 采用的最有效的制裁手段。第二，培育竞争对手。技术转让协议的输入方有 可能成为输出企业未来的劲敌。,特许经营,特许经营（Franchising）是许让企业（Franchisor）向受许企业（Franchisee）转让技术、商标、统一的 经营方法等，让受许企业在本企业的监督与帮助下 利用本企业形象和招牌经营本企业的特定业务，后 者支付一定金额的特许费（Franchise fee）。特许经营与许可证贸易的最大区别在于

11、，在特许经 营中，特许方还需对受许方的经营管理实行监督，以确保特许的品牌在海外市场上不致降低质量。,特许经营的优缺点,特许经营的优点在于：第一，它是不需要大规模资金投入即可打入国际 市场的十分快捷的方法；第二，通过出售一揽子特种经营权，提高了特许 专业公司的知名度；第三，特许经营使用费往往被记入到企业所收到 的预付款中，可以说这是企业所获得的一笔十 分可观的额外营业基金收入。,特许经营的优缺点,特许经营的缺点在于：第一，适用面较窄。特许经营主要适用于那些服 务行业，而对于高技术产业或一般制造业则不适 宜，也很难推而广之；第二，监控困难。与许可证贸易相似，一旦特许 经营协议签字生效后，管理上也易

12、于出现失控现 象，特别是在发展中国家，由于政府干预经济或 政局不稳等给企业监控当地经营活动带来困难；再则，文化和语言障碍有可能抑制特许经营在国 外的有效发展。,合同安排,合同安排又称非股权安排，是国际经营中在股权 投资和人事参与之外所采用的另一种形式。企业 以承包商(contractor)、代理商、经销商、经营管 理和技术人员的身份，通过跨国的承包工程、经 营管理、技术咨询等形式，取得利润和产品开辟 新的市场。这种方式不需股份投资，财务风险较 小。联合国跨国中心在一份研究报告中指出，合 同安排的性质基本上是“直接投资的代理物”。合同安排主要包括制造合同、工程项目合同、交 钥匙项目合同、管理合同

13、、国际分包合同、劳务 输出合同。,“交钥匙”工程（Turn-key Project）,所谓交钥匙工程就是企业为东道国建设一个工厂 体系或工程体系，承担全部设计、建造、安装、操 作人员培训、调试以及试生产等活动。当合同完成 时，外国客户将获得可随时完全运作的整个设施的“钥匙”“交钥匙”的名字由此得来。它实际上是一种高度专业化的出口，是一种技术贸 易方式。一般三类企业参与：工程设备的生产厂家、建筑公司及咨询公司，其中以建筑公司最多。国际 间的交钥匙工程通常涉及复杂的大型基础设施项目，如核电站、机场、铁路、炼油厂等。,这种形式经常发生在发达国家的国际公司与发展中 国家之间在大型的生产设施的转让中。对

14、于技术供应方国际公司来说，这种一揽子的转让 不仅可以获得比单纯出售技术产品更多的收益，而 且能够保证生产技术完整无缺地掌握在自己手中。而对技术引进方来说，这种形式虽然能够很快投产 并形成生产能力，改变国内某一行业短缺的状况，但花费巨大。同时，也必须冒引进的并非较先进的 或适合的技术的危险，而且，由于缺乏对成套技术 设备情况的了解和操作知识，引进后仍有可能受到 技术供应方的辖制。,国际分包合同它通常指发达国家的总承包商（跨国公司或贸 易公司）向发展中国家的分包商定货，后者负 责生产部件或组装成品，所需要的投入品或成 品由总承包商提供。最终产品由总承包商出售，出售地点有时在总承包商所在的国内市场，

15、有 时则在第三国市场。这种合同有一个共同特点，即绝大多数都是短期合同，而且每年续订一次。,合同安排的形式之所以得以发展是因为从 输出方的角度可以不承担太多的风险，通 过提供与股权无直接联系的服务以取得 可观的收入并继续保持一定的控制，而从 输入方来讲，他们并不想全回依赖对方，而是通过合同的形式从某些方面利用对方 的优势。,分包的优缺点,分包的优点在于：第一，精悍主业。可使企业将主要精力放在核心 部件的设计、生产和技术开发上，而把那些无关 紧要的生产交给其它公司。第二，降低成本。国外生产商低廉的土地、设备 及人力成本往往成为签订国际分包协议的主要动 机。第三，获得技术竞争优势。国际企业通过了解工

16、 业承包商的产品和生产过程，可以很快用海外新 技术武装自己的产品，提高竞争能力。,分包的优缺点,分包的缺点在于：第一，自身生产能力的弱化。由此可能导 致将来企业整体运营的灵活性和管理控制 能力的下降；还可能导致对国外合作伙伴 的零部件供应、产品开发和设计能力产生 越来越严重的依赖。第二，生产经营的空洞化。由此导致的国 内失业可能会使公司面临民族对抗情绪的 压力。,相对于出口进入,非股权安排进入方式的 优点:,第一，绕过贸易壁垒。贸易壁垒是出口进入过程中面临的重要障碍之一.战后,科学技术高速发展在增加国际技术和产品供应 能力的同时,也导致了国际商品市场竞争的激化和贸 易保护的加强.但是,以技术商品为标的的非股权安 排在不威胁目标市场国际主权利益的情况下,却可以 促进其技术水平和社会生产力水平的提高.这种积极 的贸易效果使得各国对此类贸易方式普遍采取了积 极态度。,然而,非股权安排并非是一种单纯的技术转让,它还 可以通过技术控制实施对相关产品市场的控制.例 如,受让国在采用外国技术后,必然会发生对相关的 中间产品的需求.许可方通过对中间产品,特别是关 键零部件生产技术或供给的控制,不仅可以