国际化经营方式.pptx

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案例：

奥德赛斯公司拓展海外市场,美国奥德赛斯公司的产品为联结器和离合器系列，其中奥德赛斯皮线联结器及其他一些相关设计在世界上拥有专利。

20世纪80年代初，来自海外的订单在缓慢而持续地增加，单凭出口已有些力不从心。

拓展海外市场虽然存在管理、文化沟通等方面的困难，但在美国进行生产的成本过高，产品出口到对方国家又面临高额关税，使自己的产品价格上升，竞争力减弱。

这时，奥德赛斯公司迫切需要一种新的开拓市场的途径。

奥德赛斯公司在美国和加拿大以外的业务都是以许可证协议的形式开展的。

英国塞伦公司对奥德赛斯皮线联结器极感兴趣。

1975年末，他们签订了为期15年的许可证协议塞伦公司获得了在除美国、加拿大、墨西哥和法国以外的其他国家销售奥德赛斯产品的许可；奥德赛斯公司可以从塞伦公司利用其专利生产的设备的出厂价格中提取1.2%的专利费。

奥德赛斯公司在法国也有一个许可证持有人塞拉公司，塞拉公司在法国享有产品的独家专卖权。

1981年，塞拉希望与奥德赛斯进行合资经营，新企业将命名为塞拉奥德赛斯，将德国作为未来拓展的主要目标。

1981年，欧洲市场工业化和机械化步伐加快，这无疑给奥德赛斯带来了新的机会。

奥德赛斯非常希望能抓紧这一机遇，与欧洲公司合作在欧洲进行生产。

在确定是否进一步扩大海外经营前，奥德赛斯希望归纳出可供选择的各种策略。

首先，奥德赛斯将通过扩大出口来建立海外市场，但是随着美国劳动成本的增加，使得出口贸易方式的竞争优势大减，于是奥德赛斯便开始尝试许可使用的进入方式，最后发展合资、独资的进入方式。

奥德赛斯正是通过对这几种进入国际市场方式的正确选择，使得自己的国际市场地位提高，市场份额日益增加，发展前景越来越好。

学习目标,了解国际市场进入的四种方式及其各自的优缺点，并将理论与实践相结合，对企业的进入方式能做出自己的评价。

熟悉对国际市场进入方式选择有影响的因素。

第一节国际市场的进入方式概述一、商品贸易型进入方式二、契约交易型进入方式三、投资型进入方式四、战略联盟进入方式,贸易型进入,间接出口（通过代理）,契约型进入,投资型进入,战略联盟,直接出口授权经营特许经营技术协议合同安排（制造、管理、国际分包合同、交钥匙工程等）合资经营独资经营新建（绿地投资或草根式进入）兼并与收购供应联盟技术联盟,市场联盟,海外市场进入方式,一、商品贸易型进入方式,企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式。

作为一种最基本的全球化战略，不仅为试探国际市场行情的中小企业所广泛采用，对于大企业，这一战略也是国际经营中最重要的一部分。

其最重要的意义在于，它是全球化战略的起点，为更深层次意义上的国际合作奠定了基础。

商品贸易型战略的优缺点,其优点在于：

第一，增强抵御市场风险的能力，降低国内市场萎缩所造成的不利影响。

第二，通过将国内产品直销海外，企业可保持对研究、设计和生产决策很高程度的控制，这有利于保护关键性技术，并促进产品快速更新换代。

第三，出口战略使企业能够保持国内生产规模，继续利用国内生产资源。

主要缺点在于：

第一，企业必须对付外国市场的各种障碍，如关税及各种形式的非关税壁垒等。

第二，汇率方面的不定期波动也使得国内企业在出口贸易上面临风险。

第三，与国外进口商保持成功的合作关系比较困难或代价高昂。

第四，出口所需支付的各种名目的开支也会加重企业的负担。

产需远隔千里,使企业难以快速适应市场变化。

商品贸易的进入方式

（一）间接出口是通过国内的中间商出口产品的方式。

是企业涉足国际市场初期时常采用的办法。

包括以下几种主要方式：

外贸收购、外贸代理、委托出口管理、联营出口特点是经营国际化与企业国际化的分离；间接出口的优点是可以以较少的投资、较低的风险，有效地增加企业的产出，而不利的因素是企业需付出佣金，容易被中间商控制和垄断；,

（二）直接出口直接出口有以下几种形式：

企业驻外办事处建立国外销售子公司直接卖给最终用户国内出口部,二、契约交易型进入方式,契约交易也称许可合同交易，是指本国企业（许可方）为取得使用费或其他形式的付款，允许外国企业（被许可方）获得其无形财产的（专利、商标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等）各种契约安排；虽然许可合同交易与商品贸易都是以贸易方式进入国际市场，但不同的是许可合同交易不是通过直接出口商品，而是通过出口技术、技能、劳务和工艺等进入国际市场，是一种“非股权安排”。

主要有许可证贸易、特许经营、分包三种形式。

许可证贸易最初只是各国垄断企业为达成妥协而采取的方式，现在在高新技术企业中也备受青睐。

特许经营在西方颇为流行，在餐饮等服务业领域得到了广泛的推广和应用。

由于生产的复杂性和竞争的加剧，许多企业采取将特定生产承包给专门公司，即分包的战略。

许可证贸易也称授权经营，是企业在规定的期限内将自己的无形资产（专利、技术秘诀、商标等）通过契约转让给海外法人，以换取授权费和其他补偿。

其中，出让无形资产的一方称为许可方或授权方（Licensor），而接受无形资产的一方称为受让方或受权方（Licensee）。

比如在军用飞机和其他系列武器生产中。

或者在高新技术企业中，如生物技术公司、半导体公司和制药公司，由于企业规模小，机构简单，研究与开发公司十分迅速，却物理进行大规模的生产和销售，因此想要快速收回研究和开发成本很困难。

许可证贸易成为这些公司及时弥补研发费用的有效途径。

许可证贸易对于那些缺乏资金和管理技能，缺乏利用直接投资向海外扩张经验的中小型跨国公司具有特殊的优越性，事实上，许多大型跨国公司，包括在国外的子公司，也广泛使用这一方式。

一般说来，在以下情况下许可证协议可作为优先考虑的战略：

东道国限制进口和直接投资；特定的外国市场比较小；技术反馈前景光明；以许可证协议作为检验和扩张市场的手段，为将来能以直接投资方式进行市场开发做准备；技术更新的速度很快，供方能保持技术优势。

许可证贸易的原因,许可证贸易的优缺点,许可证贸易的优点在于：

第一，不必耗费大量投资即可从现有的产品或技术中获利，这一点颇为那些缺少资金和管理资源的小公司所青睐。

第二，是克服国外市场障碍的有力武器。

将签订技术转让的许可证协议作为进入外国市场的交换条件，可以使诸如政界和工业界压力、偏重国产品牌的销售体制、关税壁垒等障碍自行瓦解。

许可证贸易的优缺点,许可证贸易的缺点在于：

第一，控制程度低。

一旦转让协议书签字生效后，输入方就控制了生产、销售以及产品的调度，输入方对其履行协议的监控难度大。

输出方的商标和声誉也有可能因为输入方的产品质量低劣而受到损害。

保留协议不延期的权利，是输出方所能采用的最有效的制裁手段。

第二，培育竞争对手。

技术转让协议的输入方有可能成为输出企业未来的劲敌。

特许经营,特许经营（Franchising）是许让企业（Franchisor）向受许企业（Franchisee）转让技术、商标、统一的经营方法等，让受许企业在本企业的监督与帮助下利用本企业形象和招牌经营本企业的特定业务，后者支付一定金额的特许费（Franchisefee）。

特许经营与许可证贸易的最大区别在于，在特许经营中，特许方还需对受许方的经营管理实行监督，以确保特许的品牌在海外市场上不致降低质量。

特许经营的优缺点,特许经营的优点在于：

第一，它是不需要大规模资金投入即可打入国际市场的十分快捷的方法；第二，通过出售一揽子特种经营权，提高了特许专业公司的知名度；第三，特许经营使用费往往被记入到企业所收到的预付款中，可以说这是企业所获得的一笔十分可观的额外营业基金收入。

特许经营的优缺点,特许经营的缺点在于：

第一，适用面较窄。

特许经营主要适用于那些服务行业，而对于高技术产业或一般制造业则不适宜，也很难推而广之；第二，监控困难。

与许可证贸易相似，一旦特许经营协议签字生效后，管理上也易于出现失控现象，特别是在发展中国家，由于政府干预经济或政局不稳等给企业监控当地经营活动带来困难；再则，文化和语言障碍有可能抑制特许经营在国外的有效发展。

合同安排,合同安排又称非股权安排，是国际经营中在股权投资和人事参与之外所采用的另一种形式。

企业以承包商（contractor）、代理商、经销商、经营管理和技术人员的身份，通过跨国的承包工程、经营管理、技术咨询等形式，取得利润和产品开辟新的市场。

这种方式不需股份投资，财务风险较小。

联合国跨国中心在一份研究报告中指出，合同安排的性质基本上是“直接投资的代理物”。

合同安排主要包括制造合同、工程项目合同、交钥匙项目合同、管理合同、国际分包合同、劳务输出合同。

“交钥匙”工程（Turn-keyProject）,所谓交钥匙工程就是企业为东道国建设一个工厂体系或工程体系，承担全部设计、建造、安装、操作人员培训、调试以及试生产等活动。

当合同完成时，外国客户将获得可随时完全运作的整个设施的“钥匙”“交钥匙”的名字由此得来。

它实际上是一种高度专业化的出口，是一种技术贸易方式。

一般三类企业参与：

工程设备的生产厂家、建筑公司及咨询公司，其中以建筑公司最多。

国际间的交钥匙工程通常涉及复杂的大型基础设施项目，如核电站、机场、铁路、炼油厂等。

这种形式经常发生在发达国家的国际公司与发展中国家之间在大型的生产设施的转让中。

对于技术供应方国际公司来说，这种一揽子的转让不仅可以获得比单纯出售技术产品更多的收益，而且能够保证生产技术完整无缺地掌握在自己手中。

而对技术引进方来说，这种形式虽然能够很快投产并形成生产能力，改变国内某一行业短缺的状况，但花费巨大。

同时，也必须冒引进的并非较先进的或适合的技术的危险，而且，由于缺乏对成套技术设备情况的了解和操作知识，引进后仍有可能受到技术供应方的辖制。

国际分包合同它通常指发达国家的总承包商（跨国公司或贸易公司）向发展中国家的分包商定货，后者负责生产部件或组装成品，所需要的投入品或成品由总承包商提供。

最终产品由总承包商出售，出售地点有时在总承包商所在的国内市场，有时则在第三国市场。

这种合同有一个共同特点，即绝大多数都是短期合同，而且每年续订一次。

合同安排的形式之所以得以发展是因为从输出方的角度可以不承担太多的风险，通过提供与股权无直接联系的服务以取得可观的收入并继续保持一定的控制，而从输入方来讲，他们并不想全回依赖对方，而是通过合同的形式从某些方面利用对方的优势。

分包的优缺点,分包的优点在于：

第一，精悍主业。

可使企业将主要精力放在核心部件的设计、生产和技术开发上，而把那些无关紧要的生产交给其它公司。

第二，降低成本。

国外生产商低廉的土地、设备及人力成本往往成为签订国际分包协议的主要动机。

第三，获得技术竞争优势。

国际企业通过了解工业承包商的产品和生产过程，可以很快用海外新技术武装自己的产品，提高竞争能力。

分包的优缺点,分包的缺点在于：

第一，自身生产能力的弱化。

由此可能导致将来企业整体运营的灵活性和管理控制能力的下降；还可能导致对国外合作伙伴的零部件供应、产品开发和设计能力产生越来越严重的依赖。

第二，生产经营的空洞化。

由此导致的国内失业可能会使公司面临民族对抗情绪的压力。

相对于出口进入,非股权安排进入方式的优点:

第一，绕过贸易壁垒。

贸易壁垒是出口进入过程中面临的重要障碍之一.战后,科学技术高速发展在增加国际技术和产品供应能力的同时,也导致了国际商品市场竞争的激化和贸易保护的加强.但是,以技术商品为标的的非股权安排在不威胁目标市场国际主权利益的情况下,却可以促进其技术水平和社会生产力水平的提高.这种积极的贸易效果使得各国对此类贸易方式普遍采取了积极态度。

然而,非股权安排并非是一种单纯的技术转让,它还可以通过技术控制实施对相关产品市场的控制.例如,受让国在采用外国技术后,必然会发生对相关的中间产品的需求.许可方通过对中间产品,特别是关键零部件生产技术或供给的控制,不仅可以