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1、2017年上半年完成各类汽车销售共计763辆，其中宝马奔驰等系列进口车完成销售168辆，实现销售额81300000元，占全部车型销售的43%.事实上上半年并非销售旺季，全年实现350辆宝马奔驰系列的销售目标应该不成问题。（二）下年度销售任务计划受到上半年数据影响，以及试销售的成果促进，公司决定下半年继续尝试林肯车型，并做好实验总结和市场分析，为了2018年全面引进该车型的销售打好基础。根据上半年数据，宝马和奔驰系列车型卖的较好的事实。通过调查，在目前其他地区热卖的林肯MKC，MKZ，MKX等三种车型中，在价位方面，都有宝马奔驰系列与之对应。其中MKC2.0排量的与宝马X1 2.0排量售价差不多

2、。而MKX3.0排量系列与奔驰S320的售价差不多。因此，可以认为宝马奔驰系列的销售成绩也可以作为销售林肯系列的参考。但是由于林肯系列刚上市，销售情况还不明朗，因此，按照宝马奔驰系列年化销售目标的350辆平均值175辆的75%定任务，全年计划销售130辆车。（三）营销目标计划细分按照目标细分的原则来制定销售计划，将有利于目标分解下的任务完成，鉴于全年任务销售130辆，按照每月销售计划大约在11辆左右。但是由于车辆销售淡旺季影响，以及销售车型的熟化程度不同，每个月度的目标销售也不均衡。全年销售计划的月度分解情况如下：表格1：XXXX公司林肯系列轿车2018年销售计划分解月份销售量（辆）金额计划完

3、成率一月4根据车型3.1%二月64.6%三月96.9%四月118.5%五月1813.8%六月86.2%七月75.4%八月九月十月2116.2%十一月1511.5%十二月1310.0%合计130100二、计划可行性分析（一）外部营销环境分析1、地理环境分析*市是#省西部重镇，近年来在经济发展和群众生活方面都有了飞速的发展。根据2016年#省GDP数据的统计结果，*市位于全省的第9位，但是GDP增速却以11.1%的水平位居全省第一。*市的经济发展不过度依赖旅游景区，而是在出口贸易和资源产品方面较为聚集，经济发展比较均衡，社会的发展带动了人口消费的增长，近年来*市成为#消费较为开放的地区之一。宏观营

4、销环境对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。对于汽车销售，特别是名牌价格适中的车型销售比较占优势。2、社会环境分析*市是我国著名的侨乡，根据2010年第六次人口普查的结果来看，*市全境有侨胞28.9万人，达到总人口的10%以上。侨胞带来国外的生活方式和消费理念，对周边群众的影响较大，带动了经济和社会消费的发展。其中交通出行作为一种新兴的生活方式，受到了普遍的欢迎。对于名牌价格适中的车辆销售起到了很大的利好带动作用。3、政策环境分析中央关于加强和改进新形势下民族工作的意见。指出要明确民族地区经济社会发展基本思路，紧紧围绕全面建成小康社会目标，深入实施西部大开发战略，以提高基本公共服

5、务水平、改善民生为首要任务，以扶贫攻坚为重点促进民族地区全面发展。2016年#省政府将*市列入“四个一百”重点建设项目规划中。2017年*市政府制定了促进全市经济平稳运行的25个实施意见，充分说明政策领域对经济发展的支持。而以消费为带动的经济发展必然显著增长。4、经济环境分析*市是#省各类产业分布较为均衡的地级市，近年来经济发展飞速，其中GDP近三年都呈现两位数的增长，而且以第二产业增长最快，年均达到20-30%的增速，为*市快速发展为#省重点城市奠定了基础。也充分说明了*市的消费能力会逐步提升。为中高档进口车的销售提供了条件。（二）企业营销能力分析1、产品市场需求分析今年上半年，该公司在引进

6、部分林肯车型的基础上，对部分购买进口车的用户进行随机访问，发现82%的车主认可林肯品牌，仅次于奔驰车认可程度的85%。通过对部分高档小区的居民进行调查，发现90%的业主对林肯轿车较为感兴趣，但是可能因为购买渠道因素影响，没有购买。另外，有一部分居民表示，只要林肯轿车的售后服务有保证，自己将优先购买林肯品牌。2、企业营销能力分析目前*市规模以上的汽车销售公司有20余家，但是在整体实力上比较分散，营销能力上分析，XXXX公司是为数不多的销售多种品牌的汽车销售公司之一，而且各种价位车辆搭配销售方面，XXXX公司可谓首屈一指。在以往的销售中，XXXX公司的销售团队积累了丰富的经验，对于后期中高端产品销

7、售比较利好。企业营销能力被认为有保障。3、企业财务能力分析在XXXX主要的竞争对手分析中，主要是存在 等三个公司，在资金实力方面，无论是注册资本还是年均盈利能力，XXXX都处于行业领先水平。而且该公司经营领域仅限在汽车销售方面，资金的周转效率较高。财务方面，根据该公司财务部门介绍，该公司的财务运营模式较为稳健，除了稳定的货币基金和债券投资之外，没有风险投资。这对新上汽车项目销售提供了稳定资金环境。综上所述，对于XXXX公司开展林肯轿车的销售项目，认为可行。三、营销策略制定（一）产品策略产品策略是满足消费者购买条件的基本策略。为了开展林肯轿车的销售，产品策略十分重要。目前接受调查者中对林肯轿车的

8、品牌十分认可，但是由于之前*地区没有销售林肯轿车的店铺，因此消费者难免对产品的维护和维修等感到担忧。因此，产品的销售中需要关注这种情况，制定系统的产品策略。主要是从质量入手，同其他轿车相比，加送一倍时间的保修期。另外赠送一定频次的保养服务。对于销售团队来说，需要快速熟悉各个型号的汽车功能特征，根据不同消费者的消费能力，能够快速融入销售，提高产品销售精准度。（二）价格策略价格是消费者消费的重要参考。对于林肯轿车的销售来说，本身是定位中高端，因此客户在价格上的敏感程度相对较弱。而且由于*低区引入林肯轿车销售的店铺除了XXXX外，没有其他家。因此，林肯轿车当地销售的情况会使得XXXX主导该轿车定价。

9、同时，作为一种高档轿车，其价格范围可能低于同属于进口车型的奔驰宝马，但是其质量方面没有报告任何不利销售的因素。因此，在林肯车定价方面，可以在引入前期进行撇制定价策略，后期随着销售的进行，逐步降价回归理性。（三）渠道策略由于*市境内林肯轿车的销售局面尚未打开，因此如何增大销售渠道才是销售的关键。考虑到群众接受程度和购买能力的影响，前期适合采取营销广告高密度覆盖的方式，扩大销售渠道。一是在主流媒体扩大营销广告的覆盖，由于广告推广密度和成本的，适合在多个媒体推广，但是推广的单位时长建议缩短。二是通过报刊、杂志等纸质媒体推广，大部分高档消费人群保持读书看报的习惯，可以吸引他们注意力。三是自媒体宣传，建

10、立林肯汽车销售的微信公众号，通过推广知识、生活时尚等方式深入购买者人群。四是赞助城市公共广告牌等途径，同时增大林肯轿车销售的自身广告优势。（四）促销策略促销是依据消费心理学的原理，对临界购买行为的促进，在购买行为中起到一个杠杆作用。结合林肯汽车的销售，除了在以往进口中高档汽车促销基础上，加上维修保养赠送等服务。由于定价较高，促销策略应该包括购买抽奖、购买赠送保养、购买赠送车内视频，购买赠送一年保险等活动。这些促销方式可以灵活搭配，也可以抽取每个或某些策略开展促销。四、营销策略保证（一）制度保证为了保证销售目标的实现，在销售过程中需要制定合适的制度来保障。利于销售定价制度，客户服务制度，员工薪酬

11、制度等、客户服务归属制度、销售服务部门职责分工等问题。通过制度，来做好销售服务体系的优化，理顺内部关系。不因为制度问题，成为销售和推广的阻碍。（二）人员保证为了尽快适应林肯轿车的销售，建议从销售团队中抽取部分人员负责，销售人员要求经验丰富的员工带队，按照宝马车销售的情况来看，需要4人的销售团队，由于林肯是新引入车型，目标销售人员增加到6人合适。（三）预算保证对于前期预算和促销等措施，需要预算作保证，根据初步估算，全年销售利润在1100万元左右，营销成本占利润的17.9%。主要非产品成本预算如下：序号项目1人员薪酬42万元2差旅补助17万元3促销成本58万元广告成本80万元197万元五、可能遇到

12、的困难（一）前期工作开展缓慢由于前期对车型的不了解，需要花费大量时间熟悉产品性能。以及前期顾客对车型不了解，对售后存在不放心情况，需要花费大量时间进行市场开拓，因此前期销售缓慢成为了必然。（二）新增销售人员营销能力不高虽然抽调的员工经验丰富，但是为了保证其他品牌车辆的销售，不适合全部抽调，可以采用抽调经验丰富员工组成团队的方式开展业务。因此需要招聘新员工3-4名，新招聘员工营销能力不强，需要一段时间适应。（三）替代品竞争压力虽然林肯轿车综合性能方面很好，但是相同价位的部分车型宝马、奔驰、奥迪等也在推出新车型，如果这些车型的促销比较占优势的话，林肯车型在市场份额占有率方面将受到一定程度的影响。六

13、、克服营销困难的策略（一）建立团队销售信心 团队信心是营销的基础，刚抽调人员进入林肯汽车的销售，难免有部分员工不愿意，这就需要营销总部建立林肯汽车团队的信心。通过之前汽车销售的案例分析，对营销团队的特殊支持，对于营销团队初步成绩的肯定和激励等措施，扩大营销团队的信心。（2）团队分组竞争模式 为了促进相互比拼，对目前的营销团队6名员工，可以分成2-3个营销小组，通过小组间的竞争，调动全团队的积极性。将能够在一定程度上焕发销售团队的活力，提升团队销售能力。（3）创新薪酬分配模式 建立有效的薪酬分配模式是促进销售动机产生的根源。对于林肯轿车销售，由于开拓市场的需要。可以采用团队特殊的薪酬分配模式。一

14、是薪酬核算权力下放，林肯汽车销售团队的负责人具有单独的团队薪酬核算权力。二是分组核算薪酬，每个小组销售业绩不同，每个小组成员的销售基数也不一样。三是对于个人销售业绩提成要提取到个人的薪酬核算当中。这样既保证了团队协作，又保证了小组成员的进取意识。（4）积极开拓目标群体 为了促进团队销售。除了在既定的销售渠道推广方面做好之外，销售团队还鼓励个人或者小组主动开拓目标市场。一是对当前比较热门的单位用车市场进行开拓。集中注意力对于周边市场的企业业主和创业者进行公关，促进销售。除了做好本地的市场开拓之外，还需要对*市下辖县市和大理州周边县市区进行营销的渗透等，认为可以取得渠道推广和营销利润上的效果。（5

15、）充分挖掘品牌价值 通过林肯轿车的产地优势、名称优势、舒适程度优势，人性化设计优势，以及美系车的刹车性能和质量优势等方面扩大对林肯车型的推广。充分挖掘林肯轿车的品牌价值，使用简约、大气、朗朗上口的广告语予以概括。使得这种品牌价值深入顾客人心，使得林肯品牌能够与顾客的特殊气质相融合，促进销售。（6）客户关系管理促进 在林肯汽车销售中加强客户关系。一是维护好之前购买其他品牌汽车的客户关系，通过提升服务，诚信服务等措施，有望在老客户购买新车时考虑林肯品牌。二是做好客户细分，了解客户需求，按照不同的策略进行公关。三是定期做好客户的联系，主要是通过自媒体提供知识和服务的方式来维护。四是打通从试驾到售后到保险等一系列流程，解除顾客后顾之忧。（七）事件营销扩大影响 如果前期销售规模不能快速扩大，可以考虑事件营销的模式。 参考文献1张以觉,陈良华.略探21世纪的管理会计体系J. 财会月刊.2000年第20期.2罗伯特卡普兰著,吕长江译.高级管理会计M.东北财经大学出版社.1998年第1版.