汽车4S店市场营销方案策划模板Word文档下载推荐.docx
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2017年上半年完成各类汽车销售共计763辆，其中宝马奔驰等系列进口车完成销售168辆，实现销售额81300000元，占全部车型销售的43%.事实上上半年并非销售旺季，全年实现350辆宝马奔驰系列的销售目标应该不成问题。
（二）下年度销售任务计划
受到上半年数据影响，以及试销售的成果促进，公司决定下半年继续尝试林肯车型，并做好实验总结和市场分析，为了2018年全面引进该车型的销售打好基础。
根据上半年数据，宝马和奔驰系列车型卖的较好的事实。
通过调查，在目前其他地区热卖的林肯MKC，MKZ，MKX等三种车型中，在价位方面，都有宝马奔驰系列与之对应。
其中MKC2.0排量的与宝马X12.0排量售价差不多。
而MKX3.0排量系列与奔驰S320的售价差不多。
因此，可以认为宝马奔驰系列的销售成绩也可以作为销售林肯系列的参考。
但是由于林肯系列刚上市，销售情况还不明朗，因此，按照宝马奔驰系列年化销售目标的350辆平均值175辆的75%定任务，全年计划销售130辆车。
（三）营销目标计划细分
按照目标细分的原则来制定销售计划，将有利于目标分解下的任务完成，鉴于全年任务销售130辆，按照每月销售计划大约在11辆左右。
但是由于车辆销售淡旺季影响，以及销售车型的熟化程度不同，每个月度的目标销售也不均衡。
全年销售计划的月度分解情况如下：
表格1：
XXXX公司林肯系列轿车2018年销售计划分解
月份
销售量（辆）
金额
计划完成率
一月
4
根据车型
3.1%
二月
6
4.6%
三月
9
6.9%
四月
11
8.5%
五月
18
13.8%
六月
8
6.2%
七月
7
5.4%
八月
九月
十月
21
16.2%
十一月
15
11.5%
十二月
13
10.0%
合计
130
100
二、计划可行性分析
（一）外部营销环境分析
1、地理环境分析
**市是##省西部重镇，近年来在经济发展和群众生活方面都有了飞速的发展。
根据2016年##省GDP数据的统计结果，**市位于全省的第9位，但是GDP增速却以11.1%的水平位居全省第一。
**市的经济发展不过度依赖旅游景区，而是在出口贸易和资源产品方面较为聚集，经济发展比较均衡，社会的发展带动了人口消费的增长，近年来**市成为##消费较为开放的地区之一。
宏观营销环境对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
对于汽车销售，特别是名牌价格适中的车型销售比较占优势。
2、社会环境分析
**市是我国著名的侨乡，根据2010年第六次人口普查的结果来看，**市全境有侨胞28.9万人，达到总人口的10%以上。
侨胞带来国外的生活方式和消费理念，对周边群众的影响较大，带动了经济和社会消费的发展。
其中交通出行作为一种新兴的生活方式，受到了普遍的欢迎。
对于名牌价格适中的车辆销售起到了很大的利好带动作用。
3、政策环境分析
中央《关于加强和改进新形势下民族工作的意见》。
指出要明确民族地区经济社会发展基本思路，紧紧围绕全面建成小康社会目标，深入实施西部大开发战略，以提高基本公共服务水平、改善民生为首要任务，以扶贫攻坚为重点促进民族地区全面发展。
2016年##省政府将**市列入“四个一百”重点建设项目规划中。
2017年**市政府制定了促进全市经济平稳运行的25个实施意见，充分说明政策领域对经济发展的支持。
而以消费为带动的经济发展必然显著增长。
4、经济环境分析
**市是##省各类产业分布较为均衡的地级市，近年来经济发展飞速，其中GDP近三年都呈现两位数的增长，而且以第二产业增长最快，年均达到20-30%的增速，为**市快速发展为##省重点城市奠定了基础。
也充分说明了**市的消费能力会逐步提升。
为中高档进口车的销售提供了条件。
（二）企业营销能力分析
1、产品市场需求分析
今年上半年，该公司在引进部分林肯车型的基础上，对部分购买进口车的用户进行随机访问，发现82%的车主认可林肯品牌，仅次于奔驰车认可程度的85%。
通过对部分高档小区的居民进行调查，发现90%的业主对林肯轿车较为感兴趣，但是可能因为购买渠道因素影响，没有购买。
另外，有一部分居民表示，只要林肯轿车的售后服务有保证，自己将优先购买林肯品牌。
2、企业营销能力分析
目前**市规模以上的汽车销售公司有20余家，但是在整体实力上比较分散，营销能力上分析，XXXX公司是为数不多的销售多种品牌的汽车销售公司之一，而且各种价位车辆搭配销售方面，XXXX公司可谓首屈一指。
在以往的销售中，XXXX公司的销售团队积累了丰富的经验，对于后期中高端产品销售比较利好。
企业营销能力被认为有保障。
3、企业财务能力分析
在XXXX主要的竞争对手分析中，主要是存在等三个公司，在资金实力方面，无论是注册资本还是年均盈利能力，XXXX都处于行业领先水平。
而且该公司经营领域仅限在汽车销售方面，资金的周转效率较高。
财务方面，根据该公司财务部门介绍，该公司的财务运营模式较为稳健，除了稳定的货币基金和债券投资之外，没有风险投资。
这对新上汽车项目销售提供了稳定资金环境。
综上所述，对于XXXX公司开展林肯轿车的销售项目，认为可行。
三、营销策略制定
（一）产品策略
产品策略是满足消费者购买条件的基本策略。
为了开展林肯轿车的销售，产品策略十分重要。
目前接受调查者中对林肯轿车的品牌十分认可，但是由于之前**地区没有销售林肯轿车的店铺，因此消费者难免对产品的维护和维修等感到担忧。
因此，产品的销售中需要关注这种情况，制定系统的产品策略。
主要是从质量入手，同其他轿车相比，加送一倍时间的保修期。
另外赠送一定频次的保养服务。
对于销售团队来说，需要快速熟悉各个型号的汽车功能特征，根据不同消费者的消费能力，能够快速融入销售，提高产品销售精准度。
（二）价格策略
价格是消费者消费的重要参考。
对于林肯轿车的销售来说，本身是定位中高端，因此客户在价格上的敏感程度相对较弱。
而且由于**低区引入林肯轿车销售的店铺除了XXXX外，没有其他家。
因此，林肯轿车当地销售的情况会使得XXXX主导该轿车定价。
同时，作为一种高档轿车，其价格范围可能低于同属于进口车型的奔驰宝马，但是其质量方面没有报告任何不利销售的因素。
因此，在林肯车定价方面，可以在引入前期进行撇制定价策略，后期随着销售的进行，逐步降价回归理性。
（三）渠道策略
由于**市境内林肯轿车的销售局面尚未打开，因此如何增大销售渠道才是销售的关键。
考虑到群众接受程度和购买能力的影响，前期适合采取营销广告高密度覆盖的方式，扩大销售渠道。
一是在主流媒体扩大营销广告的覆盖，由于广告推广密度和成本的，适合在多个媒体推广，但是推广的单位时长建议缩短。
二是通过报刊、杂志等纸质媒体推广，大部分高档消费人群保持读书看报的习惯，可以吸引他们注意力。
三是自媒体宣传，建立林肯汽车销售的微信公众号，通过推广知识、生活时尚等方式深入购买者人群。
四是赞助城市公共广告牌等途径，同时增大林肯轿车销售的自身广告优势。
（四）促销策略
促销是依据消费心理学的原理，对临界购买行为的促进，在购买行为中起到一个杠杆作用。
结合林肯汽车的销售，除了在以往进口中高档汽车促销基础上，加上维修保养赠送等服务。
由于定价较高，促销策略应该包括购买抽奖、购买赠送保养、购买赠送车内视频，购买赠送一年保险等活动。
这些促销方式可以灵活搭配，也可以抽取每个或某些策略开展促销。
四、营销策略保证
（一）制度保证
为了保证销售目标的实现，在销售过程中需要制定合适的制度来保障。
利于销售定价制度，客户服务制度，员工薪酬制度等、客户服务归属制度、销售服务部门职责分工等问题。
通过制度，来做好销售服务体系的优化，理顺内部关系。
不因为制度问题，成为销售和推广的阻碍。
（二）人员保证
为了尽快适应林肯轿车的销售，建议从销售团队中抽取部分人员负责，销售人员要求经验丰富的员工带队，按照宝马车销售的情况来看，需要4人的销售团队，由于林肯是新引入车型，目标销售人员增加到6人合适。
（三）预算保证
对于前期预算和促销等措施，需要预算作保证，根据初步估算，全年销售利润在1100万元左右，营销成本占利润的17.9%。
主要非产品成本预算如下：
序号
项目
1
人员薪酬
42万元
2
差旅补助
17万元
3
促销成本
58万元
广告成本
80万元
197万元
五、可能遇到的困难
（一）前期工作开展缓慢
由于前期对车型的不了解，需要花费大量时间熟悉产品性能。
以及前期顾客对车型不了解，对售后存在不放心情况，需要花费大量时间进行市场开拓，因此前期销售缓慢成为了必然。
（二）新增销售人员营销能力不高
虽然抽调的员工经验丰富，但是为了保证其他品牌车辆的销售，不适合全部抽调，可以采用抽调经验丰富员工组成团队的方式开展业务。
因此需要招聘新员工3-4名，新招聘员工营销能力不强，需要一段时间适应。
（三）替代品竞争压力
虽然林肯轿车综合性能方面很好，但是相同价位的部分车型宝马、奔驰、奥迪等也在推出新车型，如果这些车型的促销比较占优势的话，林肯车型在市场份额占有率方面将受到一定程度的影响。
六、克服营销困难的策略
（一）建立团队销售信心
团队信心是营销的基础，刚抽调人员进入林肯汽车的销售，难免有部分员工不愿意，这就需要营销总部建立林肯汽车团队的信心。
通过之前汽车销售的案例分析，对营销团队的特殊支持，对于营销团队初步成绩的肯定和激励等措施，扩大营销团队的信心。
（2）团队分组竞争模式
为了促进相互比拼，对目前的营销团队6名员工，可以分成2-3个营销小组，通过小组间的竞争，调动全团队的积极性。
将能够在一定程度上焕发销售团队的活力，提升团队销售能力。
（3）创新薪酬分配模式
建立有效的薪酬分配模式是促进销售动机产生的根源。
对于林肯轿车销售，由于开拓市场的需要。
可以采用团队特殊的薪酬分配模式。
一是薪酬核算权力下放，林肯汽车销售团队的负责人具有单独的团队薪酬核算权力。
二是分组核算薪酬，每个小组销售业绩不同，每个小组成员的销售基数也不一样。
三是对于个人销售业绩提成要提取到个人的薪酬核算当中。
这样既保证了团队协作，又保证了小组成员的进取意识。
（4）积极开拓目标群体
为了促进团队销售。
除了在既定的销售渠道推广方面做好之外，销售团队还鼓励个人或者小组主动开拓目标市场。
一是对当前比较热门的单位用车市场进行开拓。
集中注意力对于周边市场的企业业主和创业者进行公关，促进销售。
除了做好本地的市场开拓之外，还需要对**市下辖县市和大理州周边县市区进行营销的渗透等，认为可以取得渠道推广和营销利润上的效果。
（5）充分挖掘品牌价值
通过林肯轿车的产地优势、名称优势、舒适程度优势，人性化设计优势，以及美系车的刹车性能和质量优势等方面扩大对林肯车型的推广。
充分挖掘林肯轿车的品牌价值，使用简约、大气、朗朗上口的广告语予以概括。
使得这种品牌价值深入顾客人心，使得林肯品牌能够与顾客的特殊气质相融合，促进销售。
（6）客户关系管理促进
在林肯汽车销售中加强客户关系。
一是维护好之前购买其他品牌汽车的客户关系，通过提升服务，诚信服务等措施，有望在老客户购买新车时考虑林肯品牌。
二是做好客户细分，了解客户需求，按照不同的策略进行公关。
三是定期做好客户的联系，主要是通过自媒体提供知识和服务的方式来维护。
四是打通从试驾到售后到保险等一系列流程，解除顾客后顾之忧。
（七）事件营销扩大影响
如果前期销售规模不能快速扩大，可以考虑事件营销的模式。
参考文献
[1]张以觉,陈良华.略探21世纪的管理会计体系[J].财会月刊.2000年第20期.
[2]罗伯特·
卡普兰著,吕长江译.高级管理会计[M].东北财经大学出版社.1998年第1版.
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