洋河蓝色经典中央电视台广告投放策划书docxWord文件下载.docx

1、世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情D 产品文化：有文化才会更长远我们为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化： 蓝色是开放的象征， 是时尚的 标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝， 这是对洋河蓝色文化的一种演绎， 体现了人们对宽广、 博大胸怀的追求。 正是因 为注入了文化与意味， 有力地提升了洋河品牌形象， 让您的利润更持久、 更长远。E 产品说明：洋河蓝色经典系列洋河蓝色经典系列分为 46 度梦之蓝， 38、46、52度天之蓝， 38、42、46、 52 度海之蓝，梦之蓝珍藏版；产品规格有 480ML*6 ，250ML*12 等。2.2

2、消费者分析A “洋河蓝色经典”的重度消费者为 30 岁到 50 岁的中年男士。a 据有关资料显示，此年龄段占饮酒人数总数的 81.7%，是白酒的主要消费 人群。b 此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。c 此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。B 20 岁到 30 岁男性是“洋河蓝色经典”的潜在消费人群，可深度挖掘。C 部分消费者购买 “洋河蓝色经典” 赠送亲友， 选择其 “天之蓝”、“海之蓝”、 “梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。D 在节假日期间，产品的需求量大增，如“五一” “国庆”“春节”期间。建 议此时进行有力的促销活动。抢占人们的“后备箱” 。E 洋河蓝色经典的品牌

3、满意度较高，消费者乐于向亲友推荐。3竞争者分析洋河蓝色经典的竞争者注意有三股力量，其中第一股力量是江苏地产白酒， 包括洋河、双沟、今世缘、汤沟等品牌。双沟珍宝坊是双沟酒业开发的一个战略 性品牌，以南京市场进行重点突破，主攻商务渠道，辅之以政务渠道。 2006 年 公司成立双沟珍宝坊事业部， 进行品牌的强势运作。 今世缘在市场推广中尤其注 重公关活动， 包括针对大众以及政府的公关， 不管渠道竞争多么激烈， 今世缘都 没有把大量的投入放在渠道建设上， 而是公关活动， 比如围绕 “缘文化 ”展开的各 种庆祝会、联谊会、相亲会等。第二股力量是徽酒包括百年迎驾、口子窖、高炉 家、百年皖酒和古井等品牌。口

4、子窖是安徽市场表现最为稳健的一个白酒品牌， 其通路特点是典型的以机会市场为判断标准， 以酒店终端为操作平台， 通过盘中 盘方式启动局部市场， 用局部市场带动整个大盘启动。 第三股力量是川酒， 主要 是五粮液系列产品，品牌有五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等。五粮春是五粮 液系列酒中最优秀的品牌之一， 也是整个中高档白酒市场中最优秀的白酒品牌之 一，无论是酒水的品质，还是品牌的形象，五粮春在业内都享有很好的口碑。4市场与销售分析在全国市场上，洋河蓝色经典受到茂台、五粮液、剑南春、国窖 1573 等品 牌的强烈冲击，“天将降大任于斯人也，必先苦其心智、劳其筋骨。 ”江苏洋河集 团应“未雨绸缪”充分了

5、解市场信息，采取正确的市场策略，将洋河蓝色经典推 向全国。2008 年，江苏洋河酒厂实现销售收入 37.4亿元，同比增长 52%；入库税收 9.13 亿元，同比增长 48%。主营业务收入进入全国白酒行业第四位， 以稳健的脚 步跨入行业第一方阵。 与此同时，江苏洋河酒厂的蓝色经典系列的销售收入也突 破 24 亿元，同比增长 68.5%，雄踞江苏中高端白酒市场第一，并被国家工商总 局认定为行业最年轻的“中国驰名商标” ，获得了代表中国营销领域最高成就的 “中国企业营销创新奖” 。2009 年 16 月，江苏洋河酒厂股份有限公司实现销售同比增长 41.27%，上 交税费同比增长 15.51%，公司主

6、导品牌洋河蓝色经典销售更是增势不减，上半 年实现销售同比增幅 48.6%。在中高档产品销售占比攀升的拉动下， 洋河酒厂今 年上半年产品吨酒售价同比也大幅增加。5广告投放媒体选择与评析5.1 为什么要在央视投放广告5.1.1央视的强大覆盖力和公信力，是真正想做全国市场的品牌的是不二之选质量问题对于白酒品牌非常重要， 因为白酒品牌不仅要有知名度， 而且一定 要有美誉度。大家都知道， 最近几年，央视的严格控制广告数量， 提高投放门槛， 在品牌选择上有取有舍，形成了一个众多大品牌相互影响、相互促进的大平台。 因此，对于有效提升洋河蓝色经典的品牌美誉度， 央视确实是其他媒体所无法替 代的。5.1.2选择

7、央视，跟企业在全国市场做大做强的战略指导思想有关到目前为止， 洋河蓝色经典的市场基本上在华东地区。 但洋河有做全国市场 的抱负和追求，同时，对于洋河蓝色经典的品牌建设，是一个提前累积的过程， 品牌是需要时间形成的。5.1.3央视平台的卓越传播效果，我觉得可以从两方面来看 第一，从品牌来看传播效果。之前在北京等大城市提起洋河，大家都说，很容易 跟浏阳河混淆起来， 今年年底， 安徽、江西的深山小镇里很多人都知道洋河今年 在中央电视台投了广告。第二，从实际销售来看传播效果。自 2004 年投放央视广告后，洋河的销售额年 均增长 50%以上。5.2投放栏目分析艺术人生栏目简介CCTV 3 的艺术人生是

8、深度挖掘明星心灵深处的人物专访栏目，其宗 旨是“探讨人生真谛，感悟艺术精髓” 。用艺术点亮生命，用情感温暖人心，探 讨人生真谛，感悟艺术精神。经过近两年的精心打造，人气指数不断上升，收视 率高居不下。播出时间CCTV3 首播 : 周三 21:30重播 : 周三 10:30；15:00栏目优势分析（1） 王牌主持 CCTV 3艺术人生由荣获央视十佳主持人的朱军担纲 主持。他那种其雅其俗， 炉火纯青的主持风格成为打开嘉宾心灵之窗的一把金钥 匙。（2） 黄金时间 CCTV 3艺术人生安排在俗称小周末的周三晚 21:首播。与同档期其它所有频道相比， CCTV3艺术人生的观众占有率最高。广告将编排在节目

9、当中，广告环境极佳，干扰度极低。（3） 根据对30个省市CCTV3艺术人生受众特征调查数据显示，重量级受众人群是 2560 岁的高中以上文化程度的观众占观众总数的 88.8%，男性略高于女性。 他们占有社会的 78%的优势资源， 是社会的中坚力量和主流消费 人群，是通讯、汽车、电器、IT、化妆品、饮料、食品、药品、服装等家庭购买 的意见领袖群体。效果预测艺术人生 是深度挖掘明星心灵深处的人物专访栏目， 其宗旨是 “探讨人 生真谛，感悟艺术精髓” ，具有深厚的艺术气氛，而其观众也大都是艺术的追寻 者。洋河蓝色经典在这个栏目走进人们的视线， 这就无形的对洋河蓝色经典的 “血 脉”蓝色，赋予了艺术的

10、价值。天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这 无疑都是艺术和品味的表现，开放的蓝色、时尚的蓝色、现代的蓝色，诗一般的 蓝色艺术正在追求着宽广和博大的胸怀，这些处处都透露着艺术的芬芳。对话对话是中央电视台经济频道播出的一个演播室谈话节目， 以时代前沿的 思考、重量级的嘉宾和创造性的表达方式构成其独特魅力， 是中央电视台最具影 响力和竞争力的栏目之一。对话以“给思想一片飞翔的天空”为宗旨。 “思想的交流与智慧的碰撞”形 成对话节目的核心竞争力， 使对话 在众多的经济节目中独树一帜、 长盛不衰。 开播多年来，对话不仅深受高层次观众的喜爱，而且在中央电视台优秀栏目综合测评中多次名列第一，是社会公认的名

11、牌栏目。CCTV 2 首播 每周日 22：0523： 05CCTV 2 重播 次周日 15：10（1）、对话是中央电视台最优秀的名牌栏目之一，有着极好的栏目 形象，在对话栏目投放广告， 观众在欣赏高品质节目的同时， 把对栏目的认同转 化为对品牌的认同。 从而实现优秀栏目与优秀品牌相互提升， 对树立品牌形象起 到事半功倍的效果。（ 2）、据央视索福瑞调查结果显示， 对话不仅具有较高的收视率， 而且其收视群体中关心经济的人士占有较大比例，这一群体思想活跃、收入高、 消费能力强， 是经济社会的主流群体。 因此，在对话投放广告有效到达率高， 具有极好的针对性。（3）、CCTV 经济频道改版后，对话作为

12、央视重点名牌栏目，重播 为 2 次，总播出次数 3 次。节目影响力和总收视率明显提升。 使广告投放物超所 值。对话本身是一个经济性栏目，致力于为新闻人物、企业精英、政府官 员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。这里出现的人物颇具份量： 左右经济走向的权威人士、 经历商海沉浮的企业巨头、 见证热点事件的当事各方。 对话的关注人群大都是在经济领域取得骄人成果的成功人士。 洋河蓝色经典 在此时走进这个栏目， 可大大吸引这些高端人群的眼球， 被这些具有强大经济实 力的成功人士定位为高端产品，增强了洋河蓝色经典在社会上层人士中的影响 力，在产品的销售中可做到事倍功半。经济半小时1989 年 12

13、 月 18 日 ，经济半小时正式 开播。作为中央电视台创办 最早，影响最大的名 牌经济深度报道栏目，近 20 年来，栏目的报道内容在 变 ，主持 人的面 孔在变 ，电视 艺术风 格在变 ，但 经济半 小时 独特的品 质“观经 济大势、知民生冷暖”的追求始终没 变。经济半小时始终 用 经济的 眼光关 注社会 热点， 总是选 择重大 经济事 件、业 界风云 人物作为 报 道的核 心，以 严谨的 态度、 新闻的 眼光、 经济的 视角、 权威的 评论，深 度报道经济事 件、透彻分析经济现象、准确把 握经济脉搏 。首播 21:50-22:25重播:13:25-:14:经济半小时是中央电视台经济频道重点栏

14、目之一， 以新闻播报的形式报道国 际国内经济形式和重要事件， 但方式却灵活多样， 符合年轻人口味。 观众主要是 关注经济领域的社会精英阶层以及在校学生， 前者是目标市场， 后者是潜在市场。 对于洋河蓝色经典来说，是不可多得的经典媒体。作为新闻节目， 在开始之前， 大多数观众是会提前等待几分钟的， 而这几分 钟是黄金时间，观众人数最多，兴趣也最高，比较容易接受广告内容。通过经 济半小时播放之前的 15 秒广告，进行品牌推广，提升洋河蓝色经典在潜在消 费者心目中的形象， 巩固原消费者的偏爱， 侧面向经销商显示洋河蓝色经典的信 心，从而转化为渠道上的优势。4 媒体投放规划广告价格4.1 艺术人生单位

15、 （万元）广告长度 5 秒 10 秒 15 秒 20 秒 25 秒 30 秒广告价格 /期 3.13 4.69 5.86 7.97 9.38 10.55月投放价格 /4 期 12.52 18.76 23.44 37.52 42.2 全年投放价格 / 52 期 162.76 243.88 304.72 414.44 487.76 548.6广告形式A 栏目特约赞助播映15 秒标板 + 口播“本栏目由洋河蓝色经典特约赞助播出”2栏目中： 15 秒广告一条3期限： 1 年（ 52 期）广告价格为： 467.48万元 /年B 栏目提示收看15 秒标板 “洋河蓝色经典提示您收看艺术人生” 1年（52 期

16、） 467 万元/年C 栏目片尾主持人服装赞助片尾鸣谢：企业 LOGO +字幕“本栏目主持人服装由洋河蓝色经典提供” 广告价格为： 156 万元/年4.2对话5 秒 10 秒 15 秒 20 秒 25 秒 30 秒22000 32500 40500 55000 65000 72000特殊广告形式A 5 秒标版广告：本栏目由洋河蓝色经典赞助播映B 15 秒硬版广告 1 条收费标准： 325万元/年 （共 52 周）提示播映： 5 秒标版广告（片中倒一位置）一条：洋河蓝色经典提示您现在 收看的是对话节目 114.4万元/年 （共 52 周）4.3经济半小时播放前广告8400 12600 15800 21500 25300 28500广告形式 栏目前： 15秒广告一条期限： 1年（365 期） 576.7万元/年（365 天）六、费用预算栏目 形式 独家赞助 特约播出 栏目提示 主持人服装对话 325 万元/年 114.4万元/年经济半小时 576.7 万元/年合计 2106.58 万元