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1、核心文化价值观念具有高度的持续性，不容易产生变化对房屋的结构，要求方正、合理、实用、坐北向南、通风采光次文化价值观念随着时间的推移而不断发生变化逐步接受高层住宅，追求新颖的建筑风格、崇尚自然环保、注意健康、讲求居住环境舒适5、客户置业亚文化定位亚文化特征代表楼盘香港人置业观念以自住为目的的同时，带有浓厚的投资意识。并且随着其经济环境的好转，往往更愿意不断地转换环境，“以小屋换大屋”。在建筑外形方面，对港式的钻石形设计尤为偏好，并较为接受高层，对实用的小三房极为冷落，在置业时极为关注社区文化嘉和苑、荟雅苑、名雅苑、锦城花园广州人置业模式希望能一步到位。一般情况下不愿作太多的居住改变，即使是为了改

2、善居住环境而再次置业，也不太愿意将原有的物业卖掉。现时，虽然开始逐步接受小高层，但依然对多层住宅情有独钟、念念不忘。在置业文化上较为传统、保守。例如风水和坐向等北秀花园、荔湾广场、文昌花园、龙津花园、文德广场外地人以房屋的售价为置业决策的大前提，并较为注重居住环境，但在置业时，区域感不会太强烈，较多地将其所购买的房屋视为人生一个阶段或异端时期的居所，表现出其特有的过客置业心态汇侨新城、侨城花园、晓港湾、金燕花苑、天鹅花园外籍人士以租住为主，甚少购买，普遍要求连同家私、电器等一起租用，同时，在物业管理方面要能提供酒店式的服务，极为关注居住环境的安全保障，在租住区域方面带有浓厚的民族群体意识和其特

3、有的异国文化分格祈福华夏、中信公寓6、客户社会阶层定位表社会阶层社会阶层的特征置业偏好具有代表性的楼盘富豪阶层拥有雄厚的身家，并且地位显赫的超级商贾。他们通常拥有一个以上的宅第。送子女就读于最好的学校。日常较为保守，不喜欢炫耀置业时非常讲究，对物业的要求非常高（包括居住环境、规划设计、物业管理等），而且高度关注物业的品牌，以确保入住后生活的高品位、高质素广州二沙岛的新世界花园别墅、白云堡豪苑富裕阶层富裕阶层的人通常是由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产。他们常来自中产阶层，也有一些是暴发户。喜欢为子女的未来安排铺垫比较偏好于购买能显示其身份地位的物业，并希望借此能得到上层社

4、会的认同与接纳新理想华庭、锦城花园、海珠半岛花园中产阶层这一阶层无高贵的家庭出身，但经济收入稳定，主要包括小企业主、公司高级白领阶层。他们注重教育，希望子女成为自由职业者或管理技术方面的人员。这一阶层的人喜欢接触“高级文化”，并积极参加各种社会组织，有高度的公德心他们在选择物业时，除了比较注重生活环境和社区文化之外，更为关注房屋的间隔布局、建筑质量以及周边配套，而且在置业时，表现出更偏重于追求时尚的建筑丽江花园、广州碧桂园工薪阶层这一阶层主要包括技术工或半技术工的蓝领阶层，以及一般的白领。他们具有认真工作的习惯，并恪守社会文化所赋予的规范标准，家庭对他们而言极为重要选购物业时，追求间隔实用、价

5、钱合理，并且对房屋的售价较为敏感。购置物业以自住为主，故希望能一步到位芳村的桥东小区，西槎路的阳江花园、白云高尔夫花园7、参考群体对客户的影响对照表影响方面1、令客户接受新的生活方式、新的生活概念由过去单纯要求交通方便、配套齐全发展至现时追求社区文化、绿公生态2、改变客户对某一区域楼盘的态度随着越来越多的人在番禺地区置业，逐步改变了人们以往对番禺的印象，如番禺洛溪桥附近的楼盘就是典型的例子3、在购置物来进趋向同一性在选择物业时，往往受家庭、朋友、同事等参考群体的相互影响，而倾向于采用他们的意见。例如天翔花园的小业主很大一部分是潮汕的商人等8、客户参考群体定位表楼盘名称楼盘类型楼盘代言人代言人形

6、象传达的信息黄歧沙面新城住宅陈百祥头脑精明购买该处是“至叻”的选择名雅花园谭咏麟浪漫、预、柔情突出小区的欧陆风情穆天子山庄别墅明星伉俪林子祥、叶倩文陶醉、完善演绎休闲完美的生活名汇商业大厦商场冯两驽经济学者该商场具有投资价值9、家庭生命周期和购买行为对照表家庭生命周期阶段购买行为模式1、单身阶段：年轻、单身独立意识强烈，是房租凭市场的主力。随着个人收入的提高与稳定，会倾向于以供楼的形式置业。物业类型以公寓小面积的二房一厅为主，并在选择物业时容易受工作地点的影响。单身女性比男性有更多的可能购买物2、新婚阶段：年轻夫妻，无子女受组建家庭责任心的驱动，置业意欲强烈。以精致的三房一厅为主，并在选择时容

7、易受楼盘广告的影响，比较关注小区未来的发展及环境，购买力有 一部分源自父母的资助3、满巢阶段（一）：年轻夫妻，子女不到6岁随着家庭其他开支的增大，储蓄意识不断增强。在置业时较为保守，谨慎，并极其关注小区现有的配套，尤其是幼儿园，对房屋售价敏感度最强，以实用为置业首选4、满巢阶段（二）：年长夫妻，子女6岁以上家庭经济状况有所好转，并趋向稳定。“量入为出”是这一阶段的置业准则。选择物业时极为关重小区周边的教育配套。购买行为趋向理性与成熟5、满巢阶段（三）：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住家庭经济状况随子女投入社会工作而变得总体收入预期增大。住房储蓄购买力不断上升。在选择物业时，以改善生活环境作为首

8、要考虑条件，并在关注户型的间隔设计及合理性6、满巢阶段（四）：三代同堂家庭总体购买力达到高峰。在置业时更倾向于选择大户型的单位。并比较关注小区的规模、档次及商业配套，追求一种舒适、和谐的居住环境7、空巢阶段：年长的夫妇无子女同住在置业时，比较偏向于选择一些居住环境不太噪杂、安全、有较多绿化空间的住宅小区，并且对医院等配套设施依赖性增强。购买力有一部分来自于子女，户型面积要求不须太大，并偏向于低楼层的单位10、社会角色与地位定位表客户群的社会角色项目标志表现力君兰国际高尔夫生活村豪华型别墅18洞国际赛标准高尔夫球场豪华、尊崇碧桂园洋房、别墅成功的商界人士五星级大型会所成功典范东湖御苑高层住宅小区

9、地位尊贵阶层中国超高层以纯住宅显赫高贵、地位超然新理想华庭高层单体住宅商界精英镀金外墙彰显成就汇侨新城大型住宅小区事业有成的外来人员私家路、入户广州实力、社会所认同骏景花园事业不断发展的中产阶层铜注的骏马雕塑骏朗、不断向前，成就事业光大花园追求舒适和谐生活的中产阶层大榕树健康生活11、客户职业定位形式一客户职业定位华南碧桂园金领阶层南国花园大型高层住宅小区股票投资者（“大户室就在家里”）天麒驿（鸿翔大厦）公寓单身的白领阶层新大厦外资驻穗的老板及高级行政人员金雅苑经理阶层（经理层的理想家园）12、客户职业定位形式二节日促销形式五月一日“劳动节”劳动模范凭有效的证明可获额外的购房折扣九月十日“教师

10、节”教师八月一日“建军节”军人13、客户价格敏感度定位 高度介入 低度介入 （1）购房意欲极强，并赋有理性的置价格敏感度高 业者。 （2）对楼市比较熟识的投资者，如房 价的吸引，其会考虑购置。 （3）购房意欲较强，但容易受外界的价格敏感度低 左右，属冲动型的置业者。 （4）购房的随意性较大，属比较游离 的置业者。14、家庭类型定位图家庭类型定位表丈夫主导型指的是丈夫在购买决策中担任主角，并超支配的作用妻子主导型指的是在作出购买决策时，妻子的影响力更大，并起决定的作用性别角色的影响表性别角色关注区间妻子比较关注房间内部的细节房间的厨房设计、睡房的大小以及修风格、家私摆设等16、住宅与生活方式的联

11、系图社会需求背景生活方式奥林匹克花园追求健康的生活运动就在家门口白云高尔夫花园向往绿色、环保的居住环境生态家园，崇尚生命与自然的和谐17、价值观念和生活方式群体对照表生活方式群体价值观念经验主义者理性、追求物超所值金碧花园流行追求者潮流、时尚怡安朗晴居丽江花园星海洲实用主义者追求实用、合理、美观活跃好动者追求赋有动感、健康、活跃的居住环境竞争者有抱负、有上进心，追求地位与成功，喜欢炫耀个人成就有成就者享受休闲宽裕的生活顺德碧桂园情感归属者维护传统、留恋过去、因循守旧惠城花园18、客户各年龄定位购房取向一览表客户群年龄层价值取向年轻人年龄介乎于2530岁之间1、注重保持与外界紧密的接触，担心落后

12、他人2、追求时尚的设计3、更迫切地希望能得到社会的认同怡安花园（朗晴居）鸿翔大厦（天麒驿）青壮年年龄介乎于3145岁之间1、注重商业社交2、追求经典、有代表性的设计3、更为沉实、稳重、理性帝景苑中老年年龄介乎于4660岁之间1、以传统为自豪2、在置业时表现出较为强烈的怀旧情结3、更为成熟、谨慎文德广场六格大厦华顺大厦老年人年龄在60岁以上1、特别需要得到情感关注和安全保障2、注重健康的居住环境3、对医疗保健尤为关注金桂园颐年园19、交通关注度定位关注程度客户特征依赖的交通工具强性格外向，社会应酬极为频繁私家汽车、摩托车市中心较为繁华的区域较强性格外向。较为喜欢娱乐，工作之后的业余时间较为丰富多

13、彩摩托车、公共汽车、的士交通较为方便的市区一般生活较有规律，较有节制，对交通的关注往往局限在上、下班之间是否顺畅地铁、公共汽车、小区中巴偏向于选择地铁沿线物业，及小区内设有专线中巴的楼盘较弱性格内向，社交圈子较为狭窄，业余时间不太喜欢消遣。居住与工作两地较为接近，对交通的概念不太敏感步行、自行车偏向于购买工作地点附近的物业弱外出活动的意欲不强，日常的大部分时间在某一特定的区域内活动，交通的便利是否和他们的日常生活没有太大的联系，通常会是上了一定年龄的人专线公共汽车生活配套齐全的住宅小区20、客户个性定位个性特征例子谨小慎微担心决策错误，而导致财产损失1、 通过“返租”的形式，最大限度地消除其顾

14、虑。如：中华广场、各汇商业大厦2、 通过连租约约发售的形式，分担其决策的忧虑。炫耀华丽尊贵、与众不同3、 新理想华厅休闲追求舒适、自然、和谐的生活空间丽江花园传统维护传统、崇尚传统的建筑风格，有较浓的怀旧情感江南西路苏州园林 玫瑰园简单有品味、内涵现代、简洁、纯美朗晴居追求时尚自我关注、富于幻想1、 地中海式建筑风格：保利花园2、 欧洲小城：祈乐苑3、 “阳关、动感、加洲经典“：骏逸苑4、 E生活（网络居庭）：丽江花园-星海洲5、 澳洲式城市花园：绿茵翠庭6、 100%港式屋苑：汇侨新城-汇港苑21、客户置业动机定位表动机营销策略 通过大型的规模、完善的配合理的售价激发起人们完善生活环境的需求

15、，从而引导人们自往为目的的购买海珠区的晓港湾机场路的汇侨新城番禺的洛溪新城投资建立在理性的基础上，以一个合理的回报吸引客户作出一个以投资为目的的购买决策1、通过连租约发售的形式，引导客户购买。2、通过返租的形式引导客户购买。中华广场、名汇商业大厦3、通过地域的特殊性引导客户购买。靠近暨南大学的锦华轩（将物业以“大学公寓”的形式出租给大学生居住，从而获取投资收益）；靠近中信广场及天河东站的荟雅苑（出租给商务人员作投资收益）4、通过物业功能的改变引导客户购买。“曼哈顿式写字楼”湖景华厦自我主义需要通过在建筑设计等方面实现惟一性，从而最大限度地满足某一类型客户的潜在需求，如：威信、身份、地位、成就等

16、1、外墙镶金的新理想华庭2、中国当前纯住宅建筑之“第一高楼”东湖御苑3、“率先将结构转换层创造性地全面应用于高层住宅建筑中”的帝景苑22、客户环境品味定位充分利用项目特有的外在景观资源，以吸引同一类环境要求的客户购买湖景盈湖轩、麓湖阁、麓景台、嘉和苑、流花广场、东湖御苑、龙湖大厦山景花果山庄、颐和山庄、倚绿山庄、隆康花园、云东小区、云景花园江景中海锦苑、珠江广场、海珠半岛花园繁华的商业氛围中旅商业城、荔湾广场、名汇商业大厦、北京大厦 公园景观醉观苑、东晖花园、新世界东逸花园、南翠苑根据客户对居住环境的不同要求，有针对性地营造特色景观，从而达到吸引客户的目的庭园翠湖山庄园林玫瑰园、南景园健康、环

17、保、生态的居住环境白云高尔夫花园、光大花园24、客户组合定位图比例购买偏好核心客户群40%五口之家，经济能力较为宽裕三房二厅，并且要有主人套房及工人房重点客户群30%三口之家，经济能力较为宽裕一般的三房二厅，其中一个房间作书房游离客户群20%一般的五口之家面积相对较为紧缺的三房一厅单元偶得客户群10%新婚之家，经济能力较为有限户型面积较少的二房一厅25、客户品牌关注定位品牌的表现形式具体代表第一方面人们耳熟能说，并具相对代表性的品牌楼盘碧桂园、锦城花园、汇侨新城、金碧花园第二方面具有相当知名度与雄厚实力，并且商誉昭著的开发公司城建总、合生创展、中国海外、富力集团客户品牌关注度定位客户类型营销对

18、策顺从型客户在选择物业时，往往显得无所适从，没有太大的主见，但同时又担心自己的决策错误造成损失，所以在决策时，比较偏向于购买规模较大，发展商实力雄厚、信誉良好的楼盘往往是一个大型楼盘的主力客户群，所以通常采用大力宣传、营造环境的方式引导该类型客户作出决策。该类型客户容易受环境、气氛的左右情感型客户属于某一知名品牌的忠实客户。具体再现在对某一发展商开发的楼盘极为偏好与信任。除了自己购买之外，还会积极地介绍给亲戚友购买，表现出其对该品牌的强烈感情联系楼盘开售时，主要吸引力的客户群，通过重点强化楼盘品牌，以吸引该类客户群关注务实型客户对楼盘品牌的关注程度不高，只要能解决实际生活中最基本的居住问题就可

19、以，不要求楼盘是否有太响的知名度比较关注房屋售价及户型间隔，通常采用较低的售价吸引该类型客户购买理智型客户对市场较为熟悉，并十分关心楼盘的素质和发展商的实力，但在选购物业时，极为有主见，不会偏向于某一特定的品牌，能充分利用收集到的信息和结合自己的实际情况而作出具体的置业决策该类型客户在置业时比较有针对性和选择性，所以通常采用强化楼盘某一优势以达到吸引该类客户的目的（二）动态客户定位2、动态客户定位表客户定位价值导向创新者极赋冒险精神，对新鲜的事物较为敏感，并会积极采纳早期采用者受被尊重需求所支配，对新事物较感兴趣，并谨慎采用，具有一定的远见早期大多数型消费者对新事物较为慎重仔细，在充分了解后会

20、接受、采用晚期大多数型消费者对新事物持怀疑的态度，要等到大多数人都采用后购买落后者受思想的束缚，不断地怀疑。只愿意购买具有长期信誉的楼盘3、市场渗透战略客户定位市场渗透战略具体战略实施阶段战略目标快速渗以低售价和高促销水平的方式推广楼盘项目刚刚推出市场，知名度不太十分高的前期阶段最快速地达到市场渗透，抢占市场份额创新者早期实用者金碧花园在第一期新推出的时候，以一个较低的售价入市，并引起轰动，短时间内即告售馨缓慢渗以低售价和低促销水平的方式推广楼盘项目发展已较为成熟，并已建立起相当的知名度旨在将前期积压的单元消化，回笼资金晚期大多数型消费者、落后者金碧花园推售楼五期时，为加速销售的开展，将第三期

21、积极压的“货尾”以一个相对吸引的特价进行发售，并产生良好的促销效果4、市场覆盖战略客户型市场覆盖战略代表性楼盘市场开发战略将现时成功的楼盘开发模式（包括楼盘的品牌、类型等）扩展到不同的地理区域，开发新的市场。在该战略实施的过程中，主要将全部的努力集中在局部的、具有共同特点的客户身上，以实现竞争优势顺德 广州 华南碧桂园 碧桂园 碧桂园 客户定位珠江三角洲事业有成，对居住环境及社区服务要求极高的富裕阶层产品开在同一市场区域内，根据不同层次客户的需求，有针对性的地发展若干个不同类型、档次、风格的物业，以满足不同类型客房的需要小区名称九如通津：追求绿色、环保、注重和谐生活的中产阶段星海洲：时尚的都市

22、精英（年龄层相对较为年轻）华林居：追求优质、优化生活的成功人士康城居：追求岭南林特色居住环境的新生代小康家庭丽宇楼：置业视作投资、度假，生活较为休悠的一族（以香港买家为主）王台别墅：注重生活品味，地位显赫的尊贵的阶层和谐公寓：讲求生活环境及服务素质，户型、面积不需老大太的白领阶层萃棉苑：注重环境的同时，更讲求立体生活空间的较为富裕的中产家庭玉树别院：讲求生活享受的同时，又要能体现身份与地位的企业界的成功人士4、目标市场战略客户再定位目标市场战略按现有客户再定位结合现时客户的需求愿望，在维持现有楼盘知名度与品牌的同时，对新开发一期的楼盘进行再定位，通过改变建筑风格、形象及提高性能来最大限度地满足

23、客户的要求，并提高竞争力时期市场定位早期“十几万有楼有广州市户口”来穗多年事业有成，想入户广州的外地人近期“100%港式屋苑一汇港苑”在能入户广州的同时，更追求港式生活的外地中产阶层为获得新客户再定位通过全新的营销方式对楼盘进行再定位，吸引新的客户购买，从而达到扩大市场的目的“世界级豪宅”国际公寓以投资为目的的购买者创新针对竞争，通过采用新颖的定位方式，为楼盘在市场上确立一个独特的位置。而所创造出的独特的楼盘属性牲是客户以前在市场上还未接触过的第一阶段“寻常人家的高尔夫生活社区”追求有良好居住环境的工薪阶层第二“寻常人家的高尔夫生态家园”注重绿色、环保、健康、生态居住社区的中产阶层6、资源分配

24、客户定位表广告卖点第一阶段主标：海珠老城新金沙，清静好住家诉求点：1、售价：3680-4680元/m2 2、即买即住即办房产证 3、荣获“1998年度文明施工 样板工地”称号对老城区尤为偏好，好自住为目的并较为小心谨慎的置业者第二阶段民生助您楼赚楼副标：超越零首期，指定金沙花园优质现楼1、旧楼抵押贷款购新楼 2、现楼价：1、想改善现时居住环境、并带有极强投资意识的二次置业者2、需要购房用作职工福利分配的企事业单位7、购买决策角色一览表决策角色以一家庭购房为例 发起者：启动购买过程的人可能会是妻子、父母、子女或其他人影响者：强烈影响购买决定的人决定者：决定购买过程的人丈夫、妻子购买者：实施购买的

25、人使用者：使用房屋的人一家人9、客户角色定位在销售中的应用1、在商场销售中的应用以“中华广场”为例，其通过返租形式以及强化“吉之岛”知名品牌专卖店的进驻、租用，以充分当目标客户中“影响者”与“使用者”的角色，从而促进目标客户作出购买决策，具体见下图：商场租户 目标客户使用者发起者 决定者 购买者 购买决策影响者2、在住宅销售中的应用以“翠湖山庄”为例，其通过“试住”的形式，引导目标客户以一个“使用者”的角色进行“试往”，在感觉满意之后再作出购买决策，具体见下图：试住阶段 购买阶段使用者 影响者发起者 购买决策 决定者购买者 3、在酒店式公寓销售中的应用以“新大厦”为例，其通过连租约发售，并由中信实业银行提供两年获利金额担保，以吸引目标客户购买该“国际公寓”，具体见下图： 外籍租户外籍租户中信银行 目标客