目标市场选择Word文档下载推荐.docx
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核心文化价值观念
具有高度的持续性，不容易产生变化
对房屋的结构，要求方正、合理、实用、坐北向南、通风采光
次文化价值观念
随着时间的推移而不断发生变化
逐步接受高层住宅，追求新颖的建筑风格、崇尚自然环保、注意健康、讲求居住环境舒适
5、客户置业亚文化定位
亚文化特征
代表楼盘
香港人
置业观念以自住为目的的同时，带有浓厚的投资意识。
并且随着其经济环境的好转，往往更愿意不断地转换环境，“以小屋换大屋”。
在建筑外形方面，对港式的钻石形设计尤为偏好，并较为接受高层，对实用的小三房极为冷落，在置业时极为关注社区文化
嘉和苑、荟雅苑、名雅苑、锦城花园
广州人
置业模式希望能一步到位。
一般情况下不愿作太多的居住改变，即使是为了改善居住环境而再次置业，也不太愿意将原有的物业卖掉。
现时，虽然开始逐步接受小高层，但依然对多层住宅情有独钟、念念不忘。
在置业文化上较为传统、保守。
例如风水和坐向等
北秀花园、荔湾广场、文昌花园、龙津花园、文德广场
外地人
以房屋的售价为置业决策的大前提，并较为注重居住环境，但在置业时，区域感不会太强烈，较多地将其所购买的房屋视为人生一个阶段或异端时期的居所，表现出其特有的过客置业心态
汇侨新城、侨城花园、晓港湾、金燕花苑、天鹅花园
外籍人士
以租住为主，甚少购买，普遍要求连同家私、电器等一起租用，同时，在物业管理方面要能提供酒店式的服务，极为关注居住环境的安全保障，在租住区域方面带有浓厚的民族群体意识和其特有的异国文化分格
祈福华夏、中信公寓
6、客户社会阶层定位表
社会阶层
社会阶层的特征
置业偏好
具有代表性的楼盘
富豪阶层
拥有雄厚的身家，并且地位显赫的超级商贾。
他们通常拥有一个以上的宅第。
送子女就读于最好的学校。
日常较为保守，不喜欢炫耀
置业时非常讲究，对物业的要求非常高（包括居住环境、规划设计、物业管理等），而且高度关注物业的品牌，以确保入住后生活的高品位、高质素
广州二沙岛的新世界花园别墅、白云堡豪苑
富裕阶层
富裕阶层的人通常是由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产。
他们常来自中产阶层，也有一些是暴发户。
喜欢为子女的未来安排铺垫
比较偏好于购买能显示其身份地位的物业，并希望借此能得到上层社会的认同与接纳
新理想华庭、锦城花园、海珠半岛花园
中产阶层
这一阶层无高贵的家庭出身，但经济收入稳定，主要包括小企业主、公司高级白领阶层。
他们注重教育，希望子女成为自由职业者或管理技术方面的人员。
这一阶层的人喜欢接触“高级文化”，并积极参加各种社会组织，有高度的公德心
他们在选择物业时，除了比较注重生活环境和社区文化之外，更为关注房屋的间隔布局、建筑质量以及周边配套，而且在置业时，表现出更偏重于追求时尚的建筑
丽江花园、广州碧桂园
工薪阶层
这一阶层主要包括技术工或半技术工的蓝领阶层，以及一般的白领。
他们具有认真工作的习惯，并恪守社会文化所赋予的规范标准，家庭对他们而言极为重要
选购物业时，追求间隔实用、价钱合理，并且对房屋的售价较为敏感。
购置物业以自住为主，故希望能一步到位
芳村的桥东小区，西槎路的阳江花园、白云高尔夫花园
7、参考群体对客户的影响对照表
影响方面
1、令客户接受新的生活方式、新的生活概念
由过去单纯要求交通方便、配套齐全发展至现时追求社区文化、绿公生态
2、改变客户对某一区域楼盘的态度
随着越来越多的人在番禺地区置业，逐步改变了人们以往对番禺的印象，如番禺洛溪桥附近的楼盘就是典型的例子
3、在购置物来进趋向同一性
在选择物业时，往往受家庭、朋友、同事等参考群体的相互影响，而倾向于采用他们的意见。
例如天翔花园的小业主很大一部分是潮汕的商人等
8、客户参考群体定位表
楼盘名称
楼盘类型
楼盘代言人
代言人形象
传达的信息
黄歧沙面新城
住宅
陈百祥
头脑精明
购买该处是
“至叻”的选择
名雅花园
谭咏麟
浪漫、预、柔情
突出小区的欧陆风情
穆天子山庄
别墅
明星伉俪
林子祥、叶倩文
陶醉、完善
演绎休闲完美的生活
名汇商业大厦
商场
冯两驽
经济学者
该商场具有投资价值
9、家庭生命周期和购买行为对照表
家庭生命周期阶段
购买行为模式
1、单身阶段：
年轻、单身
独立意识强烈，是房租凭市场的主力。
随着个人收入的提高与稳定，会倾向于以供楼的形式置业。
物业类型以公寓小面积的二房一厅为主，并在选择物业时容易受工作地点的影响。
单身女性比男性有更多的可能购买物
2、新婚阶段：
年轻夫妻，无子女
受组建家庭责任心的驱动，置业意欲强烈。
以精致的三房一厅为主，并在选择时容易受楼盘广告的影响，比较关注小区未来的发展及环境，购买力有一部分源自父母的资助
3、满巢阶段
（一）：
年轻夫妻，子女不到6岁
随着家庭其他开支的增大，储蓄意识不断增强。
在置业时较为保守，谨慎，并极其关注小区现有的配套，尤其是幼儿园，对房屋售价敏感度最强，以实用为置业首选
4、满巢阶段
（二）：
年长夫妻，子女6岁以上
家庭经济状况有所好转，并趋向稳定。
“量入为出”是这一阶段的置业准则。
选择物业时极为关重小区周边的教育配套。
购买行为趋向理性与成熟
5、满巢阶段（三）：
年长夫妇与尚未独立的成年子女同住
家庭经济状况随子女投入社会工作而变得总体收入预期增大。
住房储蓄购买力不断上升。
在选择物业时，以改善生活环境作为首要考虑条件，并在关注户型的间隔设计及合理性
6、满巢阶段（四）：
三代同堂
家庭总体购买力达到高峰。
在置业时更倾向于选择大户型的单位。
并比较关注小区的规模、档次及商业配套，追求一种舒适、和谐的居住环境
7、空巢阶段：
年长的夫妇
无子女同住
在置业时，比较偏向于选择一些居住环境不太噪杂、安全、有较多绿化空间的住宅小区，并且对医院等配套设施依赖性增强。
购买力有一部分来自于子女，户型面积要求不须太大，并偏向于低楼层的单位
10、社会角色与地位定位表
客户群的
社会角色
项目标志
表现力
君兰国际
高尔夫生活村
豪华型别墅
18洞国际赛标准高尔夫球场
豪华、尊崇
碧桂园
洋房、别墅
成功的商界人士
五星级大型会所
成功典范
东湖御苑
高层住宅小区
地位尊贵阶层
中国超高层以纯住宅
显赫高贵、地位超然
新理想华庭
高层单体住宅
商界精英
镀金外墙
彰显成就
汇侨新城
大型住宅小区
事业有成的外来人员
私家路、入户广州
实力、社会所认同
骏景花园
事业不断发展的中产阶层
铜注的骏马雕塑
骏朗、不断向前，成就事业
光大花园
追求舒适和谐生活的中产阶层
大榕树
健康生活
11、客户职业定位形式一
客户职业定位
华南碧桂园
金领阶层
南国花园
大型高层住宅小区
股票投资者（“大户室就在家里”）
天麒驿（鸿翔大厦）
公寓
单身的白领阶层
新大厦
外资驻穗的老板及高级行政人员
金雅苑
经理阶层（经理层的理想家园）
12、客户职业定位形式二
节日
促销形式
五月一日“劳动节”
劳动模范
凭有效的证明可获额外的购房折扣
九月十日“教师节”
教师
八月一日“建军节”
军人
13、客户价格敏感度定位
高度介入低度介入
（1）购房意欲极强，并赋有理性的置
价格敏感度高业者。
（2）对楼市比较熟识的投资者，如房
价的吸引，其会考虑购置。
（3）购房意欲较强，但容易受外界的
价格敏感度低左右，属冲动型的置业者。
（4）购房的随意性较大，属比较游离
的置业者。
14、家庭类型定位图
家庭类型定位表
丈夫主导型
指的是丈夫在购买决策中担任主角，并超支配的作用
妻子主导型
指的是在作出购买决策时，妻子的影响力更大，并起决定的作用
性别角色的影响表
性别角色
关注区间
妻子
比较关注房间内部的细节
房间的厨房设计、睡房的大小以及修风格、家私摆设等
16、住宅与生活方式的联系图
社会需求背景
生活方式
奥林匹克花园
追求健康的生活
运动就在家门口
白云高尔夫花园
向往绿色、环保的居住环境
生态家园，崇尚生命与自然的和谐
17、价值观念和生活方式群体对照表
生活方式群体
价值观念
经验主义者
理性、追求物超所值
金碧花园
流行追求者
潮流、时尚
怡安朗晴居
丽江花园星海洲
实用主义者
追求实用、合理、美观
活跃好动者
追求赋有动感、健康、活跃的居住环境
竞争者
有抱负、有上进心，追求地位与成功，喜欢炫耀个人成就
有成就者
享受休闲宽裕的生活
顺德碧桂园
情感归属者
维护传统、留恋过去、因循守旧
惠城花园
18、客户各年龄定位购房取向一览表
客户群
年龄层
价值取向
年轻人
年龄介乎于25～30岁之间
1、注重保持与外界紧密的接触，担心落后他人
2、追求时尚的设计
3、更迫切地希望能得到社会的认同
怡安花园（朗晴居）
鸿翔大厦（天麒驿）
青壮年
年龄介乎于31～45岁之间
1、注重商业社交
2、追求经典、有代表性的设计
3、更为沉实、稳重、理性
帝景苑
中老年
年龄介乎于46～60岁之间
1、以传统为自豪
2、在置业时表现出较为强烈的怀旧情结
3、更为成熟、谨慎
文德广场
六格大厦
华顺大厦
老年人
年龄在60岁以上
1、特别需要得到情感关注和安全保障
2、注重健康的居住环境
3、对医疗保健尤为关注
金桂园
颐年园
19、交通关注度定位
关注程度
客户特征
依赖的交通工具
强
性格外向，社会应酬极为频繁
私家汽车、摩托车
市中心较为繁华的区域
较强
性格外向。
较为喜欢娱乐，工作之后的业余时间较为丰富多彩
摩托车、公共汽车、的士
交通较为方便的市区
一般
生活较有规律，较有节制，对交通的关注往往局限在上、下班之间是否顺畅
地铁、公共汽车、小区中巴
偏向于选择地铁沿线物业，及小区内设有专线中巴的楼盘
较弱
性格内向，社交圈子较为狭窄，业余时间不太喜欢消遣。
居住与工作两地较为接近，对交通的概念不太敏感
步行、自行车
偏向于购买工作地点附近的物业
弱
外出活动的意欲不强，日常的大部分时间在某一特定的区域内活动，交通的便利是否和他们的日常生活没有太大的联系，通常会是上了一定年龄的人
专线公共汽车
生活配套齐全的住宅小区
20、客户个性定位
个性特征
例子
谨小慎微
担心决策错误，而导致财产损失
1、通过“返租”的形式，最大限度地消除其顾虑。
如：
中华广场、各汇商业大厦
2、通过连租约约发售的形式，分担其决策的忧虑。
炫耀
华丽尊贵、与众不同
3、新理想华厅
休闲
追求舒适、自然、和谐的生活空间
丽江花园
传统
维护传统、崇尚传统的建筑风格，有较浓的怀旧情感
江南西路苏州园林玫瑰园
简单有品味、内涵
现代、简洁、纯美
朗晴居
追求时尚
自我关注、富于幻想
1、地中海式建筑风格：
保利花园
2、欧洲小城：
祈乐苑
3、“阳关、动感、加洲经典“：
骏逸苑
4、E生活（网络居庭）：
丽江花园---星海洲
5、澳洲式城市花园：
绿茵翠庭
6、100%港式屋苑：
汇侨新城---汇港苑
21、客户置业动机定位表
动机
营销策略
通过大型的规模、完善的配合理的售价激发起人们完善生活环境的需求，从而引导人们自往为目的的购买
海珠区的晓港湾
机场路的汇侨新城
番禺的洛溪新城
投资
建立在理性的基础上，以一个合理的回报吸引客户作出一个以投资为目的的购买决策
1、通过连租约发售的形式，引导客户购买。
2、通过返租的形式引导客户购买。
中华广场、名汇商业大厦
3、通过地域的特殊性引导客户购买。
靠近暨南大学的锦华轩（将物业以“大学公寓”
的形式出租给大学生居住，从而获取投资收益）；
靠近中信广场及天河东站的荟雅苑（出租给商务人员作投资收益）
4、通过物业功能的改变引导客户购买。
“曼哈顿式写字楼”湖景华厦
自我主义需要
通过在建筑设计等方面实现惟一性，从而最大限度地满足某一类型客户的潜在需求，如：
威信、身份、地位、成就等
1、外墙镶金的新理想华庭
2、中国当前纯住宅建筑之“第一高楼”东湖御苑
3、“率先将结构转换层创造性地全面应用于高层住宅建筑中”的帝景苑
22、客户环境品味定位
充分利用项目特有的外在景观资源，以吸引同一类环境要求的客户购买
湖景
盈湖轩、麓湖阁、麓景台、嘉和苑、流花广场、东湖御苑、龙湖大厦
山景
花果山庄、颐和山庄、倚绿山庄、隆康花园、云东小区、云景花园
江景
中海锦苑、珠江广场、海珠半岛花园
繁华的商业氛围
中旅商业城、荔湾广场、名汇商业大厦、北京大厦
公园景观
醉观苑、东晖花园、新世界东逸花园、南翠苑
根据客户对居住环境的不同要求，有针对性地营造特色景观，从而达到吸引客户的目的
庭园
翠湖山庄
园林
玫瑰园、南景园
健康、环保、生态的居住环境
白云高尔夫花园、光大花园
24、客户组合定位图
比例
购买偏好
核心客户群
40%
五口之家，经济能力较为宽裕
三房二厅，并且要有主人套房及工人房
重点客户群
30%
三口之家，经济能力较为宽裕
一般的三房二厅，其中一个房间作书房
游离客户群
20%
一般的五口之家
面积相对较为紧缺的三房一厅单元
偶得客户群
10%
新婚之家，经济能力较为有限
户型面积较少的二房一厅
25、客户品牌关注定位
品牌的表现形式
具体代表
第一方面
人们耳熟能说，并具相对代表性的品牌楼盘
碧桂园、锦城花园、汇侨新城、金碧花园
第二方面
具有相当知名度与雄厚实力，并且商誉昭著的开发公司
城建总、合生创展、中国海外、富力集团
客户品牌关注度定位
客户类型
营销对策
顺从型客户
在选择物业时，往往显得无所适从，没有太大的主见，但同时又担心自己的决策错误造成损失，所以在决策时，比较偏向于购买规模较大，发展商实力雄厚、信誉良好的楼盘
往往是一个大型楼盘的主力客户群，所以通常采用大力宣传、营造环境的方式引导该类型客户作出决策。
该类型客户容易受环境、气氛的左右
情感型客户
属于某一知名品牌的忠实客户。
具体再现在对某一发展商开发的楼盘极为偏好与信任。
除了自己购买之外，还会积极地介绍给亲戚友购买，表现出其对该品牌的强烈感情联系
楼盘开售时，主要吸引力的客户群，通过重点强化楼盘品牌，以吸引该类客户群关注
务实型客户
对楼盘品牌的关注程度不高，只要能解决实际生活中最基本的居住问题就可以，不要求楼盘是否有太响的知名度
比较关注房屋售价及户型间隔，通常采用较低的售价吸引该类型客户购买
理智型客户
对市场较为熟悉，并十分关心楼盘的素质和发展商的实力，但在选购物业时，极为有主见，不会偏向于某一特定的品牌，能充分利用收集到的信息和结合自己的实际情况而作出具体的置业决策
该类型客户在置业时比较有针对性和选择性，所以通常采用强化楼盘某一优势以达到吸引该类客户的目的
（二）动态客户定位
2、动态客户定位表
客户定位
价值导向
创新者
极赋冒险精神，对新鲜的事物较为敏感，并会积极采纳
早期采用者
受被尊重需求所支配，对新事物较感兴趣，并谨慎采用，具有一定的远见
早期大多数型消费者
对新事物较为慎重仔细，在充分了解后会接受、采用
晚期大多数型消费者
对新事物持怀疑的态度，要等到大多数人都采用后购买
落后者
受思想的束缚，不断地怀疑。
只愿意购买具有长期信誉的楼盘
3、市场渗透战略客户定位
市场渗
透战略
具体战略
实施阶段
战略目标
快速渗
以低售价和高促销水平的方式推广楼盘
项目刚刚推出市场，知名度不太十分高的前期阶段
最快速地达到市场渗透，抢占市场份额
创新者早期实用者
金碧花园在第一期新推出的时候，以一个较低的售价入市，并引起轰动，短时间内即告售馨
缓慢渗
以低售价和低促销水平的方式推广楼盘
项目发展已较为成熟，并已建立起相当的知名度
旨在将前期积压的单元消化，回笼资金
晚期大多数型消费者、落后者
金碧花园推售楼五期时，为加速销售的开展，将第三期积极压的“货尾”以一个相对吸引的特价进行发售，并产生良好的促销效果
4、市场覆盖战略客户型
市场覆
盖战略
代表性楼盘
市场开
发战略
将现时成功的楼盘开发模式（包括楼盘的品牌、类型等）扩展到不同的地理区域，开发新的市场。
在该战略实施的过程中，主要将全部的努力集中在局部的、具有共同特点的客户身上，以实现竞争优势
顺德广州华南
碧桂园碧桂园碧桂园
客户定位
珠江三角洲事业有成，对居住环境及社区服务要求极高的富裕阶层
产品开
在同一市场区域内，根据不同层次客户的需求，有针对性的地发展若干个不同类型、档次、风格的物业，以满足不同类型客房的需要
小区名称
九如通津：
追求绿色、环保、注重和谐生活的中产阶段
星海洲：
时尚的都市精英（年龄层相对较为年轻）
华林居：
追求优质、优化生活的成功人士
康城居：
追求岭南林特色居住环境的新生代小康家庭
丽宇楼：
置业视作投资、度假，生活较为休悠的一族（以香港买家为主）
王台别墅：
注重生活品味，地位显赫的尊贵的阶层
和谐公寓：
讲求生活环境及服务素质，户型、面积不需老大太的白领阶层
萃棉苑：
注重环境的同时，更讲求立体生活空间的较为富裕的中产家庭
玉树别院：
讲求生活享受的同时，又要能体现身份与地位的企业界的成功人士
4、目标市场战略客户再定位
目标市
场战略
按现有客
户再定位
结合现时客户的需求愿望，在维持现有楼盘知名度与品牌的同时，对新开发一期的楼盘进行再定位，通过改变建筑风格、形象及提高性能来最大限度地满足客户的要求，并提高竞争力
时期
市场定位
早期
“十几万有楼有广州市户口”
来穗多年事业有成，想入户广州的外地人
近期
“100%港式屋苑一汇港苑”
在能入户广州的同时，更追求港式生活的外地中产阶层
为获得
新客户
再定位
通过全新的营销方式对楼盘进行再定位，吸引新的客户购买，从而达到扩大市场的目的
“世界级
豪宅”
国际公寓
以投资为目的的购买者
创新
针对竞争，通过采用新颖的定位方式，为楼盘在市场上确立一个独特的位置。
而所创造出的独特的楼盘属性牲是客户以前在市场上还未接触过的
第一
阶段
“寻常人家的高尔夫生活社区”
追求有良好居住环境的工薪阶层
第二
“寻常人家的高尔夫生态家园”
注重绿色、环保、健康、生态居住社区的中产阶层
6、资源分配客户定位表
广告卖点
第一阶段
主标：
海珠老城新金沙，清静好住家
诉求点：
1、售价：
3680-4680元/m2
2、即买即住即办房产证
3、荣获“1998年度文明施工
样板工地”称号
对老城区尤为偏好，好自住为目的并较为小心谨慎的置业者
第二阶段
民生助您楼赚楼
副标：
超越零首期，指定金沙花园优质现楼
1、旧楼抵押贷款购新楼
2、现楼价：
1、想改善现时居住环境、并带有极强投资意识的二次置业者
2、需要购房用作职工福利分配的企事业单位
7、购买决策角色一览表
决策角色
以一家庭购房为例
发起者：
启动购买过程的人
可能会是妻子、父母、子女或其他人
影响者：
强烈影响购买决定的人
决定者：
决定购买过程的人
丈夫、妻子
购买者：
实施购买的人
使用者：
使用房屋的人
一家人
9、客户角色定位在销售中的应用
1、在商场销售中的应用
以“中华广场”为例，其通过返租形式以及强化“吉之岛”知名品牌专卖店的进驻、租用，以充分当目标客户中“影响者”与“使用者”的角色，从而促进目标客户作出购买决策，具体见下图：
商场租户目标客户
使用者
｝发起者决定者购买者购买决策
影响者
2、在住宅销售中的应用
以“翠湖山庄”为例，其通过“试住”的形式，引导目标客户以一个“使用者”的角色进行“试往”，在感觉满意之后再作出购买决策，具体见下图：
试住阶段购买阶段
使用者影响者
发起者
购买决策
决定者
购买者
3、在酒店式公寓销售中的应用
以“新大厦”为例，其通过连租约发售，并由中信实业银行提供两年获利金额担保，以吸引目标客户购买该“国际公寓”，具体见下图：
外籍租户外籍租户中信银行目标客
升级会员 