小米手机的营销策略研究.docx

1、小米手机的营销策略研究No.:000000000000044121毕业论文（设计）毕业论文 小米手机的营销策略题目 研究指导教师 汤 杰学生姓名 赵春雨二O一四 年 四 月 十八 日小米手机的营销策略研究摘 要随着我国经济的不断发展，人民收入水平的不断提高，对手机的要求也越来越高，手机的销售市场也呈现出迅速增长的趋势。据统计，中国的手机销售量已超过9亿，成为全世界最大的手机销售地。在这竞争激烈的手机市场中，小米手机作为国产手机的领导者，它发展迅猛，以其独特的营销策略，引起了广泛的关注。但是事物的发展不可能是一帆风顺的，小米手机在其营销过程中也存在诸多问题。本论文根据小米手机当下的营销策略为研究

2、主体，通过对小米手机目前存在的优势、劣势、机会和威胁等方面进行研究，归纳了小米手机在其营销过程中存在的问题，并给出了相应的解决对策，有助于小米手机在以后的营销过程中能有一个很好的补充。关键词：小米手机；营销现状；营销策略The Marketing Strategy of MI mobile phoneAbstractWith the constant development of our countrys economy, peoples income increase on and on, in order that the requirements of mobile phone beco

3、me higher and higher, and it is also a trend that sales market of mobile phone is growing rapidly.According to the statistics, Chinas sales volume of mobile phone has exceeded 900 million and China has became the biggest mobile phone sales area in the world. In the fierce competition of mobile phone

4、 market, MI, as leader of domestic manufacturers, it blossom swiftly and violently, and arouse wide public concern because of the unique marketing strategies. But nothing can always likes smooth sailing in the growth path, there are also some problems in MIs marketing process.The research principal

5、part of this article is current marketing strategies of MI. Through the research of present MIs strengths, weaknesses, opportunities, and threats, it summarizes the problems in marketing and put forward relevant solutions to help MI mobile phone has a very good supplement later marketing process.Key

6、 words:MI mobile phone; marketing status; marketing strategy绪 论 从1998年开始，我国正式进入手机生产时代，到2003年已撑起手机市场的半边天，然而好景不长，2004年开始不断下滑，市场份额下降到30%左右，国产手机一路上悲喜交加。短短几年的时间里，我国已经成为世界上手机用户量最大的国家。机遇与挑战并存，国产手机如何能走出国际手机厂商带来的阴影，如何能持续创新发展寻找自己的优势，势必是当务之急。各个手机厂商之间的竞争实际上就是新款手机之间的竞争，手机日益变成我们不可缺少的工具，为了满足消费者的日益需求，各个手机厂商不断变革创新，来

7、提高在手机市场的占有率。2013移动消费者报告显示，中国智能手机普及率以达66.5%，仅次于韩国。伴随着4G时代的到来，其网络运行速度更快，流量套餐价格相对较低，延迟时间较短，能更好的满足消费者高速无线上网的需求，同时也推动了移动终端产业以及电子商务的发展。当前智能手机的操作系统主要以苹果IOS、谷歌Android和微软Windowsphone系统为主，Symbian和黑莓等系统也占据着很小一部分市场。智能手机已成为我们值得信赖的伙伴，也是我们生活中不可或缺的一部分，并改变着我们的生活方式。我们时常会看到身边一些人拿着手机聊QQ微信、发微博短信、拍照片玩游戏和查资料看视频等。手机的功能日益多样

8、化，使得各个手机厂商之间不断创新发展，争相发布新款产品，竞争愈演愈烈，都是为了谋求市场上的一块份额。“小米”顾名思义，当初小米公司选这么个名字第一个原因是Mobile Internet这组词汇，表明了小米公司要成为移动互联网公司的决心。第二个原因是mission impossible这组词汇，表明小米要征服自己，征服世界，要完成非常艰难的任务。还有一个原因是MI倒过来是一个类似“心”字的汉字，这么一个和蔼可亲的名字要让消费者省心、让消费者舒心和让消费者放心。自从小米手机的出现以后，改变了无数消费者对国产手机的看法，让更多的人认可国产手机，相信并支持国产手机。小米公司始终专注研发高性能的智能手机

9、，其理念就是“为发烧而生”，打破了一直由国外品牌统治国内高端手机市场的格局，运用独特的营销方式，创下了一次又一次的销量纪录，可见营销策略对小米手机的重要程度。但是任何事情都有两面性，没有绝对的是与非，小米公司在营销方面可谓是走在时代的前沿，但是也存在诸多问题，如果不解决这些问题将牵制小米手机未来的发展，与此同时也降低了公司的信誉。当下公司要做的不只是把精力都集中在产品研发与产品营销上，还要归纳总结在营销过程中存在的不足，分析问题解决问题，使小米手机市场营销做得出色，产品卖的更好。1 小米手机公司简介和营销现状1.1 小米手机公司简介2010年4月小米公司正式成立，公司由创始人董事长兼CEO雷军

10、协移动互联网顶尖高手等组建而成，并专注于苹果、安卓等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务的运营。经过艰难的成长和不懈的努力追求，小米手机业绩已经跻身国内电子商务业绩前5名。在过去的2013年当中，小米公司共售出1870万台小米手机，MIUI用户数量已超过3000万，营业收入大幅度的增长，手机用户量则不断攀升，越来越多的人熟知小米手机，越来越多的人喜爱小米手机。1.2 小米手机营销现状1.2.1 产品现状目前在售的小米手机有小米手机3、小米手机2s和红米手机。小米手机3是针对高端市场而设计的，采用全球首发的NVIDIA Tegra 4和高通骁龙800两种处理器，基于Android进行深度优

11、化、定制、开发的MIUI系统，5英寸1080p超高清显示屏，后置1300万像素的摄像头配备双LED闪光灯，超薄的机身，超大容量的电池，简约时尚的外形设计，满足了“发烧友”的要求。小米手机2s现在针对中端市场，采用高通骁龙600处理器，4.3英寸720p显示屏，800万像素摄像头等。红米手机则是针对低端市场，采用联发科的处理器，定位大众，具有级高的性价比。1.2.2 定价现状 产品的价格通常在产品销售过程中起决定性作用，影响交易的成败，并且直接关系到企业的收益。但价格往往是最难确定的因素，如果产品价格定位不当，直接制约其产品的生存和发展。如图1-1所示，2013年中国手机产品价格区间关注比例中，

12、低于2000元价格的手机关注的比例约占总体的一半，关注人数多，是一块很大的市场。小米公司针对这一特点开始定价，高端产品小米手机3定价为1999元，中端产品小米手机2s定价为1299元，低端产品红米手机定价为799元，但随着硬件价格的不断下降，后续可能还会有降价的空间。图1-1 2013年中国手机产品价格区间关注比例1.2.3 促销现状 小米手机的促销方式比较特别。董事长雷军高调举办发布会，小米手机瞬间成为媒体和人们热议的重点，关注度也节节攀升。公司还利用“饥渴营销”的方式，通过限时策略和限量策略，使消费者有“得不到的才是最好的”这种想法，让更多的人通过小米官方商城去预约抢购，抢购成功则可以下单

13、付款。还通过微博营销和名人效应方式进行信息传递、粉丝互动和炒作等对小米手机进行宣传。通过这些促销方式，使小米手机的销量得到提升。1.2.4 渠道现状小米手机最主要的销售渠道是其公司官方商城，运用线上销售的方式，既给人一种时尚的购买方式，又省去了中间渠道以及门店的费用，从而降低了销售成本。小米公司与移动、联通和电信三大运营商合作，发售合约机。通过授权天猫和京东商城，拓宽渠道，提高销售量。还与苏宁电器建立战略合作伙伴的关系，在苏宁实体店铺出售小米手机，满足“米粉”一机难抢的购物需求。公司还与凡客旗下如风达快递进行合作，保证安全寄运货物。目前全国已经拥有400余家服务网点，25家小米之家，基本覆盖到

14、一二线城市。如图1-2所示，小米手机的销售渠道现状。图1-2 小米手机销售渠道2 小米手机的营销环境分析2.1 国内手机市场行业分析随着科学技术的不断发展，3G与4G时代已经来临，移动终端产业迎来了新的机遇。2013年1月至11月，我国通讯设备行业销售收入达到8477.4亿元，增速较上年同期上升16.2%，行业需求保持稳定增长。其中累计利润总额为489.1亿元，比上年同期增长了77.5亿元，各个厂商的盈利能力不断好转。其中手机累计产量达到13.5亿部，同比增长24.5%，各个手机厂商产量不断增长。现阶段在我国手机市场中，苹果、三星、HTC和摩托罗拉之间的竞争已经进入白热化阶段。本土手机也是异军

15、突起，销量呈现出迅速增长的趋势。小米手机以独特的营销方式取得了成功，中兴和华为则是跻身全球10大智能手机生产厂商之一，联想和酷派也是在千元机上下足了功夫，作为苹果手机的跟随者魅族也一直致力于寻求创新。不少互联网企业也是看到了希望，进军手机市场，手机市场呈现出激烈竞争的现状。2.2 小米手机的竞争对手分析目前市场上的手机品牌很多，竞争压力非常大，各个手机厂商都在创新，争相发布新产品抢占市场。小米手机主打性价比，超高的配置较低的价格，目前竞争对手主要分为三类，其一是以苹果、三星、HTC和摩托罗拉等为代表的主打高端市场的手机，小米手机的配置与其相差不大，但品牌认知度相差较远，仅仅凭借性价比与其竞争。

16、其二是以中兴、华为、酷派、联想、魅族等为代表的主攻中高端市场的手机，其配置和价格与小米手机也较为相同，但是每个厂商都有各自的创新之处，竞争最为激烈。其三是以大可乐、天语和小辣椒等为代表的手机，主攻中低端市场，其配置一般，但价格超低，也受到很多消费者的追捧。小米手机才刚刚起步，各方面还不是很成熟，还有很多地方需要改进，在市场竞争中还处于弱势。2.3 消费者分析据不完全统计，手机消费者男女比例约为46.6%：53.4%；其年龄在25-39岁的消费者约占总体的70.3%；从职业角度来分析，学生约占30.1%，公司职员约占49.6%；从消费者的学历来看，大学毕业生约占50.7%；从消费者的收入来看，3000-5000元的消费者约占22.1%，其次1000元以下和2000-3000元的消费者约占19.2%和17.6%。消费