小米手机的营销策略研究.docx

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小米手机的营销策略研究

No.:

000000000000044121

毕业论文（设计）

　　　　　　毕业论文小米手机的营销策略

　　　　　　题　　目研究

　　　　　　指导教师汤杰

　　　　　　学生姓名赵春雨

二O一四年四月十八日

小米手机的营销策略研究

摘要

随着我国经济的不断发展，人民收入水平的不断提高，对手机的要求也越来越高，手机的销售市场也呈现出迅速增长的趋势。

据统计，中国的手机销售量已超过9亿，成为全世界最大的手机销售地。

在这竞争激烈的手机市场中，小米手机作为国产手机的领导者，它发展迅猛，以其独特的营销策略，引起了广泛的关注。

但是事物的发展不可能是一帆风顺的，小米手机在其营销过程中也存在诸多问题。

本论文根据小米手机当下的营销策略为研究主体，通过对小米手机目前存在的优势、劣势、机会和威胁等方面进行研究，归纳了小米手机在其营销过程中存在的问题，并给出了相应的解决对策，有助于小米手机在以后的营销过程中能有一个很好的补充。

关键词：

小米手机；营销现状；营销策略

TheMarketingStrategyofMImobilephone

Abstract

Withtheconstantdevelopmentofourcountry’seconomy,people’sincomeincreaseonandon,inorderthattherequirementsofmobilephonebecomehigherandhigher,anditisalsoatrendthatsalesmarketofmobilephoneisgrowingrapidly.Accordingtothestatistics,China'ssalesvolumeofmobilephonehasexceeded900millionandChinahasbecamethebiggestmobilephonesalesareaintheworld.Inthefiercecompetitionofmobilephonemarket,MI,asleaderofdomesticmanufacturers,itblossomswiftlyandviolently,andarousewidepublicconcernbecauseoftheuniquemarketingstrategies.Butnothingcanalwayslikessmoothsailinginthegrowthpath,therearealsosomeproblemsinMI’smarketingprocess.TheresearchprincipalpartofthisarticleiscurrentmarketingstrategiesofMI.ThroughtheresearchofpresentMI’sstrengths,weaknesses,opportunities,andthreats,itsummarizestheproblemsinmarketingandputforwardrelevantsolutionstohelpMImobilephonehasaverygoodsupplementlatermarketingprocess.

Keywords:

MImobilephone;marketingstatus;marketingstrategy

绪论

从1998年开始，我国正式进入手机生产时代，到2003年已撑起手机市场的半边天，然而好景不长，2004年开始不断下滑，市场份额下降到30%左右，国产手机一路上悲喜交加。

短短几年的时间里，我国已经成为世界上手机用户量最大的国家。

机遇与挑战并存，国产手机如何能走出国际手机厂商带来的阴影，如何能持续创新发展寻找自己的优势，势必是当务之急。

各个手机厂商之间的竞争实际上就是新款手机之间的竞争，手机日益变成我们不可缺少的工具，为了满足消费者的日益需求，各个手机厂商不断变革创新，来提高在手机市场的占有率。

《2013移动消费者报告》显示，中国智能手机普及率以达66.5%，仅次于韩国。

伴随着4G时代的到来，其网络运行速度更快，流量套餐价格相对较低，延迟时间较短，能更好的满足消费者高速无线上网的需求，同时也推动了移动终端产业以及电子商务的发展。

当前智能手机的操作系统主要以苹果IOS、谷歌Android和微软Windowsphone系统为主，Symbian和黑莓等系统也占据着很小一部分市场。

智能手机已成为我们值得信赖的伙伴，也是我们生活中不可或缺的一部分，并改变着我们的生活方式。

我们时常会看到身边一些人拿着手机聊QQ微信、发微博短信、拍照片玩游戏和查资料看视频等。

手机的功能日益多样化，使得各个手机厂商之间不断创新发展，争相发布新款产品，竞争愈演愈烈，都是为了谋求市场上的一块份额。

“小米”顾名思义，当初小米公司选这么个名字第一个原因是MobileInternet这组词汇，表明了小米公司要成为移动互联网公司的决心。

第二个原因是missionimpossible这组词汇，表明小米要征服自己，征服世界，要完成非常艰难的任务。

还有一个原因是MI倒过来是一个类似“心”字的汉字，这么一个和蔼可亲的名字要让消费者省心、让消费者舒心和让消费者放心。

自从小米手机的出现以后，改变了无数消费者对国产手机的看法，让更多的人认可国产手机，相信并支持国产手机。

小米公司始终专注研发高性能的智能手机，其理念就是“为发烧而生”，打破了一直由国外品牌统治国内高端手机市场的格局，运用独特的营销方式，创下了一次又一次的销量纪录，可见营销策略对小米手机的重要程度。

但是任何事情都有两面性，没有绝对的是与非，小米公司在营销方面可谓是走在时代的前沿，但是也存在诸多问题，如果不解决这些问题将牵制小米手机未来的发展，与此同时也降低了公司的信誉。

当下公司要做的不只是把精力都集中在产品研发与产品营销上，还要归纳总结在营销过程中存在的不足，分析问题解决问题，使小米手机市场营销做得出色，产品卖的更好。

1小米手机公司简介和营销现状

1.1小米手机公司简介

2010年4月小米公司正式成立，公司由创始人董事长兼CEO雷军协移动互联网顶尖高手等组建而成，并专注于苹果、安卓等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务的运营。

经过艰难的成长和不懈的努力追求，小米手机业绩已经跻身国内电子商务业绩前5名。

在过去的2013年当中，小米公司共售出1870万台小米手机，MIUI用户数量已超过3000万，营业收入大幅度的增长，手机用户量则不断攀升，越来越多的人熟知小米手机，越来越多的人喜爱小米手机。

1.2小米手机营销现状

1.2.1产品现状

目前在售的小米手机有小米手机3、小米手机2s和红米手机。

小米手机3是针对高端市场而设计的，采用全球首发的NVIDIATegra4和高通骁龙800两种处理器，基于Android进行深度优化、定制、开发的MIUI系统，5英寸1080p超高清显示屏，后置1300万像素的摄像头配备双LED闪光灯，超薄的机身，超大容量的电池，简约时尚的外形设计，满足了“发烧友”的要求。

小米手机2s现在针对中端市场，采用高通骁龙600处理器，4.3英寸720p显示屏，800万像素摄像头等。

红米手机则是针对低端市场，采用联发科的处理器，定位大众，具有级高的性价比。

1.2.2定价现状

产品的价格通常在产品销售过程中起决定性作用，影响交易的成败，并且直接关系到企业的收益。

但价格往往是最难确定的因素，如果产品价格定位不当，直接制约其产品的生存和发展。

如图1-1所示，2013年中国手机产品价格区间关注比例中，低于2000元价格的手机关注的比例约占总体的一半，关注人数多，是一块很大的市场。

小米公司针对这一特点开始定价，高端产品小米手机3定价为1999元，中端产品小米手机2s定价为1299元，低端产品红米手机定价为799元，但随着硬件价格的不断下降，后续可能还会有降价的空间。

图1-12013年中国手机产品价格区间关注比例

1.2.3促销现状

小米手机的促销方式比较特别。

董事长雷军高调举办发布会，小米手机瞬间成为媒体和人们热议的重点，关注度也节节攀升。

公司还利用“饥渴营销”的方式，通过限时策略和限量策略，使消费者有“得不到的才是最好的”这种想法，让更多的人通过小米官方商城去预约抢购，抢购成功则可以下单付款。

还通过微博营销和名人效应方式进行信息传递、粉丝互动和炒作等对小米手机进行宣传。

通过这些促销方式，使小米手机的销量得到提升。

1.2.4渠道现状

小米手机最主要的销售渠道是其公司官方商城，运用线上销售的方式，既给人一种时尚的购买方式，又省去了中间渠道以及门店的费用，从而降低了销售成本。

小米公司与移动、联通和电信三大运营商合作，发售合约机。

通过授权天猫和京东商城，拓宽渠道，提高销售量。

还与苏宁电器建立战略合作伙伴的关系，在苏宁实体店铺出售小米手机，满足“米粉”一机难抢的购物需求。

公司还与凡客旗下如风达快递进行合作，保证安全寄运货物。

目前全国已经拥有400余家服务网点，25家小米之家，基本覆盖到一二线城市。

如图1-2所示，小米手机的销售渠道现状。

图1-2小米手机销售渠道

2小米手机的营销环境分析

2.1国内手机市场行业分析

随着科学技术的不断发展，3G与4G时代已经来临，移动终端产业迎来了新的机遇。

2013年1月至11月，我国通讯设备行业销售收入达到8477.4亿元，增速较上年同期上升16.2%，行业需求保持稳定增长。

其中累计利润总额为489.1亿元，比上年同期增长了77.5亿元，各个厂商的盈利能力不断好转。

其中手机累计产量达到13.5亿部，同比增长24.5%，各个手机厂商产量不断增长。

现阶段在我国手机市场中，苹果、三星、HTC和摩托罗拉之间的竞争已经进入白热化阶段。

本土手机也是异军突起，销量呈现出迅速增长的趋势。

小米手机以独特的营销方式取得了成功，中兴和华为则是跻身全球10大智能手机生产厂商之一，联想和酷派也是在千元机上下足了功夫，作为苹果手机的跟随者魅族也一直致力于寻求创新。

不少互联网企业也是看到了希望，进军手机市场，手机市场呈现出激烈竞争的现状。

2.2小米手机的竞争对手分析

目前市场上的手机品牌很多，竞争压力非常大，各个手机厂商都在创新，争相发布新产品抢占市场。

小米手机主打性价比，超高的配置较低的价格，目前竞争对手主要分为三类，其一是以苹果、三星、HTC和摩托罗拉等为代表的主打高端市场的手机，小米手机的配置与其相差不大，但品牌认知度相差较远，仅仅凭借性价比与其竞争。

其二是以中兴、华为、酷派、联想、魅族等为代表的主攻中高端市场的手机，其配置和价格与小米手机也较为相同，但是每个厂商都有各自的创新之处，竞争最为激烈。

其三是以大可乐、天语和小辣椒等为代表的手机，主攻中低端市场，其配置一般，但价格超低，也受到很多消费者的追捧。

小米手机才刚刚起步，各方面还不是很成熟，还有很多地方需要改进，在市场竞争中还处于弱势。

2.3消费者分析

据不完全统计，手机消费者男女比例约为46.6%：

53.4%；其年龄在25-39岁的消费者约占总体的70.3%；从职业角度来分析，学生约占30.1%，公司职员约占49.6%；从消费者的学历来看，大学毕业生约占50.7%；从消费者的收入来看，3000-5000元的消费者约占22.1%，其次1000元以下和2000-3000元的消费者约占19.2%和17.6%。

消费