课本全国自考市场营销学试题Word文档格式.docx

1、有利于企业从社会问题中发现商机。11. 简述企业承担社会责任的风险。财务风险。消费者认知风险。12. 简述现代市场营销哲学确立的四大支柱。目标市场。顾客需求。整合营销。盈利能力。第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚1. 简述顾客让渡价值的构成。顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。2. 简述提升顾客让渡价值的策略。提升顾客总价值。降低顾客总成本。3. 简述价值链的内容。五种基础活动：内部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务四种支持性活动：人力资源管理、技术开发、采购、企业基础设施。4. 简述测量顾客满意度的方法。投诉与建

2、议系统。顾客满意度调查。佯装购物者。5. 简述测量顾客忠诚度的方法。顾客的购买次数和重复购买率。顾客购买的种类、数量和比例。顾客购买时的挑选时间。顾客对价格的敏感程度。顾客对企业产品质量事故的包容程度。顾客对待外部干扰的态度。6. 简述维系顾客的方法。通过提供高度的顾客满意来维系顾客。通过提高转换成本来维系顾客。7. 简述关系营销的层次。基本型关系。响应型关系。责任型关系。主动型关系伙伴型关系。第二部分市场营销调研与策划第三章市场营销调研1. 简述市场营销信息系统的构成。内部报告系统。营销情报系统。营销调研系统。营销决策支持系统。2. 简述市场营销调研的类型和功能。探索性调研。描述性调研。因果

3、性调研。预测性调研。3. 简述市场营销调研的流程。确定市场营销调研的主题。制定调研方案。收集市场信息资料。整理与分析市场信息资料。提出市场营销调研报告。4. 简述市场营销调研方案的内容。陈述市场营销调研主题与目标。拟定市场营销调研纲要。选择市场营销调研途径。制定市场营销调研时间表。说明市场营销调研预算。5. 简述市场调研方法。二手资料的收集。一手资料的收集方法包括：观察法、深度小组座谈法、专家调查法（德尔菲法、头脑风暴法）、实验法、行为数据法、人类学研究法。6. 简述市场调查的工具。调查表。仪器。定性测量（词汇联想、投射技术、想象具体化、品牌拟人化、梯形上升）。7. 简述市场营销调研的市场接触

4、方式。邮寄调查表。电话访谈。面对面访问。在线访问。8. 简述市场需求预测的特点。科学性。近似性。局限性。9. 简述市场需求预测的方法。市场定性预测法：经验估计预测法（经理人员预测法、销售人员预测法、专家预测法）。调查预测法（购买者意图调查预测法、市场测试法）。市场定量预测法：最小平方法-直线趋势配合。时间序列分析法。相关分析法。计量经济模式。第四章市场营销策划1. 简述市场营销策划的特征。可行性。创造性。预知性。效益性。权变性。2. 简述市场营销策划的类型。按照策划的组织层次分为公司策划。部门策划。业务单位策划。产品策划。按照策划的内容分类战略策划。战术策划。3. 简述市场营销策划的内容。执行

5、概要和目录。营销现状。机会和问题分析。制定目标。营销战略。行动方案。预测损益表。营销控制。4. 简述战略业务单位的特征。战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域内有现实的或潜在的对手。战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。5. 红灯区-收获或放弃战略，黄灯区-选择或盈利战略，绿灯区-投资或成长战略。6. 简述公司发展新业务的战略类型。密集型成长战略市场渗透。市场开发。产品开发。一体化成长战略前向一体化。后向一体化。水平一体化。多角化成长战略同心多角化。水平多角化。

6、跨行业多角化。7. 简述市场渗透战略的方法。扩大使用者数量。包括争取非使用者、争取潜在顾客、争取竞争对手的顾客。增加使用者的使用频率。包括增加使用次数、增加使用量、发现产品新用途。进行产品改进。包括质量改进、特色改进、式样改进。8. 简述市场开发战略的方法。寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客。进行市场开发。在当地或国外增加新的销售渠道。第三部分市场营销环境与竞争分析第五章市场营销环境扫描1. 简述市场营销环境的特征。客观性。差异性。相关性。动态性。2. 简述市场营销环境的构成。市场营销微观环境包括内部微观环境（职能部门、企业文化、企业组织结构、产品、价格、渠道、促销）和外部微观环境（供应商、竞争

7、者、社会公众、营销中介、顾客）。市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境。3. 简述竞争者的类型。菲利普.科特勒从顾客需求的角度划分为愿望竞争者（不同产品不同需求）。电视机与空调。一般竞争者（不同产品同种需求）如航空公司与高铁。产品形式竞争者（同一需求不同形式）如高档近视镜与隐形近视镜。品牌竞争者（同一需求产品的不同品牌）。4. 简述社会公众的类型。金融公众。媒介公众。政府公众。社团公众。社区公众。一般公众。内部各种。5. 营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、财务中介机构。6. 人口环境包括人口规模和增长率、年龄结构、性别结构、

8、家庭结构、社会结构、民族结构、人口地理分布及区间流动。7. 经济环境包括宏观经济环境（经济发展阶段、经济体制、经济形势、产业结构）微观经济环境（消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄与信贷）。8. 社会文化环境包括教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念。9. SWOT分析，S是优势，W是劣势。O是机会。T是威胁。第六章市场竞争战略1. 简述波特的5种竞争力。现有企业间的竞争。潜在进入者的威胁。替代产品的威胁。购买者的讨价还价能力。供应商的讨价还价能力。2. 简述影响市场竞争强度的因素。众多势均力敌的竞争对手。行业增长缓慢。高额的固定成本或库存成本缺少差异或转化

9、成本低。退出壁垒大或退出障碍高。3. 简述影响购买者讨价还价能力的因素购买集中度高。购买者成本高。转换购买对象的成本小。相似产品多。充分信息购买的产品属于标准化或同质化产品买方的利润很低。产品对买方产品的质量及服务无关紧要。买方对销售商后向一体化的现实威胁。4. 简述行业竞争观念的竞争结构类型包括完全垄断（一个销售商）、完全寡头垄断（少数销售商无差别产品）、不完全寡头垄断（少数销售商有差别产品）、垄断竞争（许多销售商有差别产品）、完全竞争（许多销售商无差别产品）5. 阿瑟.D.利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为6种主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。竞争者反应的类型有

10、1.从容型竞争者。2.选择型竞争者。3.强劲型竞争者。4.随机型竞争者。6. 基本竞争战略有成本领先战略（实现途径包括1.实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、生产技术创新）、差异化战略（实现途径包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化）、集中化战略。7. 市场领导者战略包括扩大市场总需求（开发新用户、开辟新用途、增加使用量）、保护现有市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御）、扩大市场份额（经营成本、营销组合、反垄断法）。8. 市场挑战者战略包括攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂

11、回进攻、游击进攻）。9. 市场跟随者战略包括紧密跟随、距离跟随、选择跟随。10. 市场补缺者战略任务包括创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。11. 简述补缺市场的特征。具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的竞争者对这一市场不感兴趣。企业具有向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。第四部分购买行为与目标市场选择第七章市场与购买者行为1. 市场包括人口、购买力、购买欲望3个基本要素。市场构成要素产品、买方、卖方。组织市场的类型包括生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场。2. 简述组织市场与消费者市场比较，有什么特点。购买

12、者地理区域比较集中。购买者数量少、但购买规模大。供求双方关系密切需求缺乏弹性。决策过程复杂。需求波动大。采购专业化。直接采购。互惠购买。租赁购买。3. 简述影响消费者购买行为的因素。文化因素包括文化、亚文化、（民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化、种族亚文化）、社会阶层。个人因素包括年龄和家庭的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性心理因素包括动机、认知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）、学习、信念、态度。社会因素包括家庭、相关群体、社会角色地位。4. 简述消费者购买角色。发起者。使用者。购买者决策者。影响者。5. 简述消费者购买行为的类型。复杂的购买行为。习惯性购买行为。减少不协调感

13、的购买行为。寻求多样化的购买行为。6. 简述消费者的购买决策流程。确定需要。信息收集（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）。评价方案（单因素评价法、多因素综合评价法、互补评价法、排除式评价法）。购买决策。购后行为。7. 简述影响组织市场购买行为的因素。环境因素组织因素人际因素个人因素。8. 简述组织市场购买角色。购买者决定者。控制者。9. 简述组织市场购买行为的类型。直接再购买。修正再购买。新任务购买。10. 简述组织市场的购买决策流程。问题识别。总需求说明。确定产品规格。寻找合格的供应商。征求供应建议书。评价和选择供应商。履行订购手续。绩效评估。第八章目标市场分析与选择1. 简述市场细分

14、的作用。有利于企业发现市场机会。有利于制定市场营销组合策略。有利于企业发挥竞争优势。2. 简述市场细分的理论依据。是顾客需求存在差异性。三种市场偏好模式有同质偏好。分散偏好。集群偏好。3. 简述市场细分的依据。人口变量（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期、）。地理变量。心理变量（社会阶层、社会方式、个性特征）。行为变量（购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度）。4. 简述组织市场细分的依据。宏观市场细分包括组织所处的行业、规模、区域、省市及组织购买类型微观市场细分包括关键的采购标准、采购战略、采购的重要性、组织的革新性。5. 简述市场细分的方法。单一变量

15、因素法。多变量因素组合法。系列变量因素法。6. 简述市场细分的流程与有效性。确定细分依据。进行具体细分。评估细分效果。可盈利性。可衡量性。可进入性。可区别性。可行动性。7. 简述选择目标市场的5种模式。单一市场集中化（一个细分市场一个产品一类顾客）。选择性专业化（多个细分市场多个产品多类顾客）。产品专业化（多个细分市场一个产品）。市场专业化（一个细分市场多个产品）全面进入。8. 简述目标市场覆盖策略。无差异营销策略。差异性营销策略。集中性营销策略。9. 简述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素。企业资源。产品的同质性。市场的同质性。产品所处的生命周期阶段。竞争对手的目标市场选择策略。此外还有营销道

16、德、细分市场之间的关系及进入时间安排。10. 简述市场定位的策略。根据产品特色定位。根据产品用途定位。根据使用者定位。根据对竞争者的态度定位。11. 简述市场定位的层次。产品定位。服务定位。人员定位。渠道定位。形象定位。12. 简述市场定位的流程。分析目标市场竞争格局。识别顾客对各种替代品的选择依据。评估顾客追求的利益的相对重要性。确定竞争产品在重要属性方面的地位。选择竞争优势。显示竞争优势。第五部分市场营销组合策略第九章产品策略1. 简述产品的层次。核心产品。基础产品。期望产品。延伸产品。潜在产品。2. 简述产品的分类。按产品的耐用性和有形性分为非耐用品、耐用品、服务。按消费者购买习惯分为便

17、利品、选购品、特殊品、非渴求品。工业品分为材料和部件、资本项目、供应品和服务。3. 简述产品线决策的类型。产品线延伸决策包括产品线向下延伸策略、向上延伸策略、双向延伸策略。产品线填补决策（增加产品项目）。产品线现代化决策。产品线特色化决策。产品线削减决策。4. 简述产品导入期的营销策略。快速撇脂策略。快速渗透策略。缓慢撇脂策略。缓慢渗透策略。5. 简述产品成长期的营销策略。产品策略（改进产品质量、增加新产品的特色和式样）。渠道策略（增设销售机构和销售网点、进入新的细分市场）。促销策略。价格策略。6. 简述产品成熟期的营销策略。市场改进。产品改进。营销组合改进。7. 简述新产品的类型。新问世产品

18、。新产品线。现行产品线的增补品。现行产品的改进更新。市场重新定位。成本减少。8. 简述新产品开发流程。创意产生。创意筛选。产品概念的发展和测试。营销战略发展。商业分析。产品开发。市场测试。商品化。9. 简述新产品的采用过程。知晓。兴趣。评价。试用。采用。10. 简述品牌的要素。属性。利益。价值。文化。个性。使用者。11. 简述品牌的作用。从企业的角度来看品牌的资产作用。品牌的形象作用。从消费者角度来看品牌的识别作用。品牌的保护作用。品牌的担保作用。12. 简述品牌策略的类型。品牌化策略包括有品牌和无品牌。品牌使用者策略包括制造商品牌、分销商品牌、特许品牌。品牌名称策略包括个别品牌、家族品牌、独

19、立家族品牌、组合品牌。品牌发展策略包括：产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌。品牌重新定位策略包括重新定位、不重新定位。13. 包装分为首要包装、次要包装、运输包装3种。包装的作用分为保护商品、便于储运、方便消费、促进销售、提高价值。14. 简述包装策略的类型。类似包装策略。差异包装策略。连带式包装策略。复用式包装策略。等级式包装策略。赠品式包装策略。改变包装策略。开窗式包装策略。分量式包装策略。礼品式包装策略。15. 服务的特性无形性。不可分离性。变化性。时效性。服务的类型包括有形商品伴随服务。有形商品与服务的结合。主要服务伴随小物品或小服务。纯粹服务。16. 服务营销策略包括接触

20、前服务营销策略（内部营销策略、服务差异化策略）接触中服务营销策略（“真实的瞬间”策略、自助服务策略）。接触后服务营销策略（售后服务策略、服务再现策略）第十章价格策略1. 简述影响定价的因素。内部因素包括营销目标。其他营销组合要素。成本。外部因素包括市场需求。竞争者。政府政策。2. 简述定价的流程。选择定价目标。分析需求。估计成本。分析竞争者。选择定价方法（成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法）。确定最终价格。3. 选择定价目标有6种维持基本生存。当期利润最大化。市场份额最大化。市场撇脂最大化。产品-质量领先。其他目标。4. 成本导向定价法包括：成本加成定价法、目标收益定价法。需求导向

21、定价法包括感知价值定价法、价值定价法、需求差异定价法。竞争导向定价法包括随行就市定价法、拍卖定价法、密封投标定价法。5. 简述定价策略的类型。心理定价策略（包括尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价）。地理定价策略（包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价）。差别定价策略（顾客细分定价、产品规格与形象差别定价、位置差别定价、时间差别定价、渠道差别定价）。6. 促销定价策略包括（特别事件定价策略、现金回扣定价策略、低息贷款、担保和服务合同）。7. 折扣定价与补贴策略包括（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、补贴）。8. 新产品定价策略（市场撇脂定价策略、

22、市场渗透定价策略）。9. 产品组合定价策略包括产品线定价策略。互补产品定价策略（照相机和胶卷、打印机和墨盒）。副产品定价策略。替代产品定价策略（洗衣粉和肥皂）。捆绑定价策略。10. 价格变更策略包括降价策略让利降价。加大折扣比例或放宽折扣条件。心理性降价。增加延期支付的时间。按变动成本定价。提价策略使用价格自动调整条款提价。挂牌提价。变相提价。第十一章渠道策略1. 简述分销渠道的功能。调研功能。促销功能。协议功能。订货功能。实体分配功能。融资功能。付款功能。承担风险功能。商品所有权转移功能。2. 分销渠道的类型按中间机构的级数划分为零级、一级、二级、三级、更高层次。按各层次同类中间商数目分为宽

23、分销渠道和窄分销渠道。按中间环节和层次的多少划分为短分销渠道和长分销渠道。3. 简述分销渠道的系统的类型。垂直分销系统包括：公司式垂直分销系统。管理式垂直分销系统。合同式垂直分销系统（包括特许经营组织、零售商合作组织、批发商倡办的自愿连锁组织）。水平式分销系统。多渠道分销系统。4. 简述影响分销渠道设计的因素。顾客因素（顾客需求、顾客分布）。产品因素。制造商因素。中间商因素。竞争因素。环境因素5. 简述分销渠道设计的过程。对消费者的服务需求水平进行分析。确定分销渠道的目标。识别主要的渠道选择方案。对分销渠道的方案进行评估（经济性标准、可控性标准、适应性标准）。6. 分销渠道冲突的类型包括垂直渠

24、道冲突。水平渠道冲突。多渠道冲突。分销渠道冲突的原因有目标差异。权责模糊。预期差异。依赖性差异。解决分销渠道冲突的方法：激励手段。沟通协商。适当惩罚。分享管理权。积极寻求合作。7. 市场物流决策的内容主要包括订单程序决策、仓储决策、存货决策、运输决策。8. 简述电子商务营销的特点。是一种跨越时空的交互式营销。是一种个性化、顾客导向的营销。是一种技术性动态营销。9. 电子商务营销的基本程序。电子商务营销调研（确定调研对象、选择合适的信息渠道、收集对象信息、信息的处理）。电子商务营销策略制定（产品和服务策略、渠道策略、价格策略（免费价格策略、低价渗透策略、折扣定价策略、撇脂定价策略、差异定价策略。

25、）。电子商务宣传。电子商务促销。电子商务风险管理。第十二章整合营销传播策略1. 简述整合营销传播的特征。追求各种营销传播工具传播清晰、一致的信息，从而极大地提升传播效果。营销传播工具的组合以营销传播活动的总成本和效益最优为衡量标准，使促销组合的评价标准得以清晰化并易于衡量。营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求（包括信息、产品和服务）和企业目标为出发点和归宿。整合营销传播强调营销传播过程的连续性和一致性。是企业营销组合的有机组成部分。2. 简述整合营销传播工具的类型。广告。销售促进。公共关系。人员销售。直接营销。口碑营销。事件和体验。3. 简述影响整合营销传播组合决策的因素。产品市场类型。推

26、式战略和拉式战略。消费者购买行为阶段。产品生命周期阶段。企业产品的市场定位。4. 简述整合营销传播的开发流程。确定传播对象。决定传播目标。设计传播信息（信息内容理性诉求、感情诉求、道义诉求、信息结构单面论证、双面论证、提出结论式、提出问题式、信息形式、信息源）。选择传播渠道。编制促销预算（量力支出法、销售额百分比法、竞争对等法、目标达成法）。促销组合策略。管理和协调营销传播过程。5. 简述广告决策的内容与流程。确定广告目标。确定广告预算。设计广告信息。选择传播媒体。评价广告效果。6. 确定广告预算应考虑的因素。产品生命周期阶段。产品的市场份额和消费者基础。行业竞争和干扰。广告频率。产品可替代性。7. 设计广告信息的构思技术包括垂直思考法。水平思考法。头脑风暴法。属性一览表法。利益分配法。8. 简述销售促进决策的内容与流程。确定促销目标。选择促销工具。制定促销方案。实施