课本全国自考市场营销学试题Word文档格式.docx
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④有利于企业从社会问题中发现商机。
11.简述企业承担社会责任的风险。
①财务风险。
②消费者认知风险。
12.简述现代市场营销哲学确立的四大支柱。
①目标市场。
②顾客需求。
③整合营销。
④盈利能力。
第二章关系营销：
顾客价值、满意与忠诚
1.简述顾客让渡价值的构成。
①顾客总价值包括：
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
②顾客总成本包括：
货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
2.简述提升顾客让渡价值的策略。
①提升顾客总价值。
②降低顾客总成本。
3.简述价值链的内容。
①五种基础活动：
内部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务②四种支持性活动：
人力资源管理、技术开发、采购、企业基础设施。
4.简述测量顾客满意度的方法。
①投诉与建议系统。
②顾客满意度调查。
③佯装购物者。
5.简述测量顾客忠诚度的方法。
①顾客的购买次数和重复购买率。
②顾客购买的种类、数量和比例。
③顾客购买时的挑选时间。
④顾客对价格的敏感程度。
⑤顾客对企业产品质量事故的包容程度。
⑥顾客对待外部干扰的态度。
6.简述维系顾客的方法。
①通过提供高度的顾客满意来维系顾客。
②通过提高转换成本来维系顾客。
7.简述关系营销的层次。
①基本型关系。
②响应型关系。
③责任型关系。
④主动型关系⑤伙伴型关系。
第二部分市场营销调研与策划
第三章市场营销调研
1.简述市场营销信息系统的构成。
①内部报告系统。
②营销情报系统。
③营销调研系统。
④营销决策支持系统。
2.简述市场营销调研的类型和功能。
①探索性调研。
②描述性调研。
③因果性调研。
④预测性调研。
3.简述市场营销调研的流程。
①确定市场营销调研的主题。
②制定调研方案。
③收集市场信息资料。
④整理与分析市场信息资料。
⑤提出市场营销调研报告。
4.简述市场营销调研方案的内容。
①陈述市场营销调研主题与目标。
②拟定市场营销调研纲要。
③选择市场营销调研途径。
④制定市场营销调研时间表。
⑤说明市场营销调研预算。
5.简述市场调研方法。
①二手资料的收集。
②一手资料的收集方法包括：
观察法、深度小组座谈法、专家调查法（德尔菲法、头脑风暴法）、实验法、行为数据法、人类学研究法。
6.简述市场调查的工具。
①调查表。
②仪器。
③定性测量（词汇联想、投射技术、想象具体化、品牌拟人化、梯形上升）。
7.简述市场营销调研的市场接触方式。
①邮寄调查表。
②电话访谈。
③面对面访问。
④在线访问。
8.简述市场需求预测的特点。
①科学性。
②近似性。
③局限性。
9.简述市场需求预测的方法。
市场定性预测法：
①经验估计预测法（经理人员预测法、销售人员预测法、专家预测法）。
②调查预测法（购买者意图调查预测法、市场测试法）。
市场定量预测法：
①最小平方法-直线趋势配合。
②时间序列分析法。
③相关分析法。
④计量经济模式。
第四章市场营销策划
1.简述市场营销策划的特征。
①可行性。
②创造性。
③预知性。
④效益性。
⑤权变性。
2.简述市场营销策划的类型。
按照策划的组织层次分为①公司策划。
②部门策划。
③业务单位策划。
④产品策划。
按照策划的内容分类①战略策划。
②战术策划。
3.简述市场营销策划的内容。
①执行概要和目录。
②营销现状。
③机会和问题分析。
④制定目标。
⑤营销战略。
⑥行动方案。
⑦预测损益表。
⑧营销控制。
4.简述战略业务单位的特征。
①战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。
②战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域内有现实的或潜在的对手。
③战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。
5.红灯区-收获或放弃战略，黄灯区-选择或盈利战略，绿灯区-投资或成长战略。
6.简述公司发展新业务的战略类型。
密集型成长战略①市场渗透。
②市场开发。
③产品开发。
一体化成长战略④前向一体化。
⑤后向一体化。
⑥水平一体化。
多角化成长战略⑦同心多角化。
⑧水平多角化。
⑨跨行业多角化。
7.简述市场渗透战略的方法。
①扩大使用者数量。
包括争取非使用者、争取潜在顾客、争取竞争对手的顾客。
②增加使用者的使用频率。
包括增加使用次数、增加使用量、发现产品新用途。
③进行产品改进。
包括质量改进、特色改进、式样改进。
8.简述市场开发战略的方法。
①寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客。
②进行市场开发。
③在当地或国外增加新的销售渠道。
第三部分市场营销环境与竞争分析
第五章市场营销环境扫描
1.简述市场营销环境的特征。
①客观性。
②差异性。
③相关性。
④动态性。
2.简述市场营销环境的构成。
①市场营销微观环境包括内部微观环境（职能部门、企业文化、企业组织结构、产品、价格、渠道、促销）和外部微观环境（供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客）。
②市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境。
3.简述竞争者的类型。
菲利普.科特勒从顾客需求的角度划分为①愿望竞争者（不同产品不同需求）。
电视机与空调。
②一般竞争者（不同产品同种需求）如航空公司与高铁。
③产品形式竞争者（同一需求不同形式）如高档近视镜与隐形近视镜。
④品牌竞争者（同一需求产品的不同品牌）。
4.简述社会公众的类型。
①金融公众。
②媒介公众。
③政府公众。
④社团公众。
⑤社区公众。
⑥一般公众。
⑦内部各种。
5.营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、财务中介机构。
6.人口环境包括人口规模和增长率、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构、、人口地理分布及区间流动。
7.经济环境包括宏观经济环境（经济发展阶段、经济体制、经济形势、产业结构）微观经济环境（消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄与信贷）。
8.社会文化环境包括教育水平、、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念。
9.SWOT分析，S是优势，W是劣势。
O是机会。
T是威胁。
第六章市场竞争战略
1.简述波特的5种竞争力。
①现有企业间的竞争。
②潜在进入者的威胁。
③替代产品的威胁。
④购买者的讨价还价能力。
⑤供应商的讨价还价能力。
2.简述影响市场竞争强度的因素。
①众多势均力敌的竞争对手。
②行业增长缓慢。
③高额的固定成本或库存成本④缺少差异或转化成本低。
⑤退出壁垒大或退出障碍高。
3.简述影响购买者讨价还价能力的因素
①购买集中度高。
②购买者成本高。
③转换购买对象的成本小。
④相似产品多。
⑤充分信息⑥购买的产品属于标准化或同质化产品⑦买方的利润很低。
⑧产品对买方产品的质量及服务无关紧要。
⑨买方对销售商后向一体化的现实威胁。
4.简述行业竞争观念的竞争结构类型包括完全垄断（一个销售商）、完全寡头垄断（少数销售商无差别产品）、不完全寡头垄断（少数销售商有差别产品）、垄断竞争（许多销售商有差别产品）、完全竞争（许多销售商无差别产品）
5.阿瑟.D.利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为6种主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。
竞争者反应的类型有1.从容型竞争者。
2.选择型竞争者。
3.强劲型竞争者。
4.随机型竞争者。
6.基本竞争战略有成本领先战略（实现途径包括1.实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、生产技术创新）、差异化战略（实现途径包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化）、集中化战略。
7.市场领导者战略包括扩大市场总需求（开发新用户、开辟新用途、增加使用量）、保护现有市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御）、扩大市场份额（经营成本、营销组合、反垄断法）。
8.市场挑战者战略包括攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻）。
9.市场跟随者战略包括紧密跟随、距离跟随、选择跟随。
10.市场补缺者战略任务包括创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。
11.简述补缺市场的特征。
①具有一定的规模和购买力，能够盈利。
②具备发展潜力。
③强大的竞争者对这一市场不感兴趣。
④企业具有向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。
⑤企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
第四部分购买行为与目标市场选择
第七章市场与购买者行为
1.市场包括人口、购买力、购买欲望3个基本要素。
市场构成要素产品、买方、卖方。
组织市场的类型包括生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场。
2.简述组织市场与消费者市场比较，有什么特点。
①购买者地理区域比较集中。
②购买者数量少、但购买规模大。
③供求双方关系密切④需求缺乏弹性。
⑤决策过程复杂。
⑥需求波动大。
⑦采购专业化。
⑧直接采购。
⑨互惠购买。
⑩租赁购买。
3.简述影响消费者购买行为的因素。
①文化因素包括文化、亚文化、（民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化、种族亚文化）、社会阶层。
②个人因素包括年龄和家庭的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性③心理因素包括动机、认知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）、学习、信念、态度。
④社会因素包括家庭、相关群体、社会角色地位。
4.简述消费者购买角色。
①发起者。
②使用者。
③购买者④决策者。
⑤影响者。
5.简述消费者购买行为的类型。
①复杂的购买行为。
②习惯性购买行为。
③减少不协调感的购买行为。
④寻求多样化的购买行为。
6.简述消费者的购买决策流程。
①确定需要。
②信息收集（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）。
③评价方案（单因素评价法、多因素综合评价法、互补评价法、排除式评价法）。
④购买决策。
⑤购后行为。
7.简述影响组织市场购买行为的因素。
①环境因素②组织因素③人际因素④个人因素。
8.简述组织市场购买角色。
③购买者④决定者。
⑥控制者。
9.简述组织市场购买行为的类型。
①直接再购买。
②修正再购买。
③新任务购买。
10.简述组织市场的购买决策流程。
①问题识别。
②总需求说明。
③确定产品规格。
④寻找合格的供应商。
⑤征求供应建议书。
⑥评价和选择供应商。
⑦履行订购手续。
⑧绩效评估。
第八章目标市场分析与选择
1.简述市场细分的作用。
①有利于企业发现市场机会。
②有利于制定市场营销组合策略。
③有利于企业发挥竞争优势。
2.简述市场细分的理论依据。
是顾客需求存在差异性。
三种市场偏好模式有①同质偏好。
②分散偏好。
③集群偏好。
3.简述市场细分的依据。
①人口变量（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期、）。
②地理变量。
③心理变量（社会阶层、社会方式、个性特征）。
④行为变量（购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度）。
4.简述组织市场细分的依据。
①宏观市场细分包括组织所处的行业、规模、区域、省市及组织购买类型②微观市场细分包括关键的采购标准、采购战略、采购的重要性、组织的革新性。
5.简述市场细分的方法。
①单一变量因素法。
②多变量因素组合法。
③系列变量因素法。
6.简述市场细分的流程与有效性。
①确定细分依据。
②进行具体细分。
③评估细分效果。
①可盈利性。
②可衡量性。
③可进入性。
④可区别性。
⑤可行动性。
7.简述选择目标市场的5种模式。
①单一市场集中化（一个细分市场一个产品一类顾客）。
②选择性专业化（多个细分市场多个产品多类顾客）。
③产品专业化（多个细分市场一个产品）。
④市场专业化（一个细分市场多个产品）⑤全面进入。
8.简述目标市场覆盖策略。
①无差异营销策略。
②差异性营销策略。
③集中性营销策略。
9.简述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素。
①企业资源。
②产品的同质性。
③市场的同质性。
④产品所处的生命周期阶段。
⑤竞争对手的目标市场选择策略。
⑥此外还有营销道德、细分市场之间的关系及进入时间安排。
10.简述市场定位的策略。
①根据产品特色定位。
②根据产品用途定位。
③根据使用者定位。
④根据对竞争者的态度定位。
11.简述市场定位的层次。
①产品定位。
②服务定位。
③人员定位。
④渠道定位。
⑤形象定位。
12.简述市场定位的流程。
①分析目标市场竞争格局。
②识别顾客对各种替代品的选择依据。
③评估顾客追求的利益的相对重要性。
④确定竞争产品在重要属性方面的地位。
⑤选择竞争优势。
⑥显示竞争优势。
第五部分市场营销组合策略
第九章产品策略
1.简述产品的层次。
①核心产品。
②基础产品。
③期望产品。
④延伸产品。
⑤潜在产品。
2.简述产品的分类。
①按产品的耐用性和有形性分为非耐用品、耐用品、服务。
②按消费者购买习惯分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。
③工业品分为材料和部件、资本项目、供应品和服务。
3.简述产品线决策的类型。
①产品线延伸决策包括产品线向下延伸策略、向上延伸策略、双向延伸策略。
②产品线填补决策（增加产品项目）。
③产品线现代化决策。
④产品线特色化决策。
⑤产品线削减决策。
4.简述产品导入期的营销策略。
①快速撇脂策略。
②快速渗透策略。
③缓慢撇脂策略。
④缓慢渗透策略。
5.简述产品成长期的营销策略。
①产品策略（改进产品质量、增加新产品的特色和式样）。
②渠道策略（增设销售机构和销售网点、进入新的细分市场）。
③促销策略。
④价格策略。
6.简述产品成熟期的营销策略。
①市场改进。
②产品改进。
③营销组合改进。
7.简述新产品的类型。
①新问世产品。
②新产品线。
③现行产品线的增补品。
④现行产品的改进更新。
⑤市场重新定位。
⑥成本减少。
8.简述新产品开发流程。
①创意产生。
②创意筛选。
③产品概念的发展和测试。
④营销战略发展。
⑤商业分析。
⑥产品开发。
⑦市场测试。
⑧商品化。
9.简述新产品的采用过程。
①知晓。
②兴趣。
③评价。
④试用。
⑤采用。
10.简述品牌的要素。
①属性。
②利益。
③价值。
④文化。
⑤个性。
⑥使用者。
11.简述品牌的作用。
从企业的角度来看①品牌的资产作用。
②品牌的形象作用。
从消费者角度来看①品牌的识别作用。
②品牌的保护作用。
③品牌的担保作用。
12.简述品牌策略的类型。
①品牌化策略包括有品牌和无品牌。
②品牌使用者策略包括制造商品牌、分销商品牌、特许品牌。
③品牌名称策略包括个别品牌、家族品牌、独立家族品牌、组合品牌。
④品牌发展策略包括：
产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌。
⑤品牌重新定位策略包括重新定位、不重新定位。
13.包装分为首要包装、次要包装、运输包装3种。
包装的作用分为保护商品、便于储运、方便消费、促进销售、提高价值。
14.简述包装策略的类型。
①类似包装策略。
②差异包装策略。
③连带式包装策略。
④复用式包装策略。
⑤等级式包装策略。
⑥赠品式包装策略。
⑦改变包装策略。
⑧开窗式包装策略。
⑨分量式包装策略。
⑩礼品式包装策略。
15.服务的特性①无形性。
②不可分离性。
③变化性。
④时效性。
服务的类型包括①有形商品伴随服务。
②有形商品与服务的结合。
③主要服务伴随小物品或小服务。
④纯粹服务。
16.服务营销策略包括①接触前服务营销策略（内部营销策略、服务差异化策略）②接触中服务营销策略（“真实的瞬间”策略、自助服务策略）。
③接触后服务营销策略（售后服务策略、、服务再现策略）
第十章价格策略
1.简述影响定价的因素。
内部因素包括①营销目标。
②其他营销组合要素。
③成本。
外部因素包括①市场需求。
②竞争者。
③政府政策。
2.简述定价的流程。
①选择定价目标。
②分析需求。
③估计成本。
④分析竞争者。
⑤选择定价方法（成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法）。
⑥确定最终价格。
3.选择定价目标有6种①维持基本生存。
②当期利润最大化。
③市场份额最大化。
④市场撇脂最大化。
⑤产品-质量领先。
⑥其他目标。
4.成本导向定价法包括：
成本加成定价法、目标收益定价法。
需求导向定价法包括感知价值定价法、价值定价法、需求差异定价法。
竞争导向定价法包括随行就市定价法、拍卖定价法、密封投标定价法。
5.简述定价策略的类型。
①心理定价策略（包括尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价）。
②地理定价策略（包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价）。
③差别定价策略（顾客细分定价、产品规格与形象差别定价、位置差别定价、时间差别定价、渠道差别定价）。
6.促销定价策略包括（特别事件定价策略、现金回扣定价策略、低息贷款、担保和服务合同）。
7.折扣定价与补贴策略包括（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、补贴）。
8.新产品定价策略（市场撇脂定价策略、市场渗透定价策略）。
9.产品组合定价策略包括①产品线定价策略。
②互补产品定价策略（照相机和胶卷、打印机和墨盒）。
③副产品定价策略。
④替代产品定价策略（洗衣粉和肥皂）。
⑤捆绑定价策略。
10.价格变更策略包括降价策略①让利降价。
②加大折扣比例或放宽折扣条件。
③心理性降价。
④增加延期支付的时间。
⑤按变动成本定价。
提价策略①使用价格自动调整条款提价。
②挂牌提价。
③变相提价。
第十一章渠道策略
1.简述分销渠道的功能。
①调研功能。
②促销功能。
③协议功能。
④订货功能。
⑤实体分配功能。
⑥融资功能。
⑦付款功能。
⑧承担风险功能。
⑨商品所有权转移功能。
2.分销渠道的类型按中间机构的级数划分为零级、一级、二级、三级、更高层次。
按各层次同类中间商数目分为宽分销渠道和窄分销渠道。
按中间环节和层次的多少划分为短分销渠道和长分销渠道。
3.简述分销渠道的系统的类型。
垂直分销系统包括：
①公司式垂直分销系统。
②管理式垂直分销系统。
③合同式垂直分销系统（包括特许经营组织、零售商合作组织、批发商倡办的自愿连锁组织）。
水平式分销系统。
多渠道分销系统。
4.简述影响分销渠道设计的因素。
①顾客因素（顾客需求、顾客分布）。
②产品因素。
③制造商因素。
④中间商因素。
⑤竞争因素。
⑥环境因素
5.简述分销渠道设计的过程。
①对消费者的服务需求水平进行分析。
②确定分销渠道的目标。
③识别主要的渠道选择方案。
④对分销渠道的方案进行评估（经济性标准、可控性标准、适应性标准）。
6.分销渠道冲突的类型包括①垂直渠道冲突。
②水平渠道冲突。
③多渠道冲突。
分销渠道冲突的原因有①目标差异。
②权责模糊。
③预期差异。
④依赖性差异。
解决分销渠道冲突的方法：
①激励手段。
②沟通协商。
③适当惩罚。
④分享管理权。
⑤积极寻求合作。
7.市场物流决策的内容主要包括订单程序决策、仓储决策、存货决策、运输决策。
8.简述电子商务营销的特点。
①是一种跨越时空的交互式营销。
②是一种个性化、顾客导向的营销。
③是一种技术性动态营销。
9.电子商务营销的基本程序。
①电子商务营销调研（确定调研对象、选择合适的信息渠道、收集对象信息、信息的处理）。
②电子商务营销策略制定（产品和服务策略、渠道策略、价格策略（免费价格策略、低价渗透策略、折扣定价策略、撇脂定价策略、差异定价策略。
））。
③电子商务宣传。
④电子商务促销。
⑤电子商务风险管理。
第十二章整合营销传播策略
1.简述整合营销传播的特征。
①追求各种营销传播工具传播清晰、一致的信息，从而极大地提升传播效果。
②营销传播工具的组合以营销传播活动的总成本和效益最优为衡量标准，使促销组合的评价标准得以清晰化并易于衡量。
③营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求（包括信息、产品和服务）和企业目标为出发点和归宿。
④整合营销传播强调营销传播过程的连续性和一致性。
是企业营销组合的有机组成部分。
2.简述整合营销传播工具的类型。
①广告。
②销售促进。
③公共关系。
④人员销售。
⑤直接营销。
⑥口碑营销。
⑦事件和体验。
3.简述影响整合营销传播组合决策的因素。
①产品市场类型。
②推式战略和拉式战略。
③消费者购买行为阶段。
④产品生命周期阶段。
⑤企业产品的市场定位。
4.简述整合营销传播的开发流程。
①确定传播对象。
②决定传播目标。
③设计传播信息（信息内容{理性诉求、感情诉求、道义诉求}、信息结构{单面论证、双面论证、提出结论式、提出问题式}、信息形式、信息源）。
④选择传播渠道。
⑤编制促销预算（量力支出法、销售额百分比法、竞争对等法、目标达成法）。
⑥促销组合策略。
⑦管理和协调营销传播过程。
5.简述广告决策的内容与流程。
①确定广告目标。
②确定广告预算。
③设计广告信息。
④选择传播媒体。
⑤评价广告效果。
6.确定广告预算应考虑的因素。
①产品生命周期阶段。
②产品的市场份额和消费者基础。
③行业竞争和干扰。
④广告频率。
⑤产品可替代性。
7.设计广告信息的构思技术包括①垂直思考法。
②水平思考法。
③头脑风暴法。
④属性一览表法。
⑤利益分配法。
8.简述销售促进决策的内容与流程。
①确定促销目标。
②选择促销工具。
③制定促销方案。
④实施
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