商业调研报告.docx

1、商业调研报告商业调研报告业群。其中“东方经贸城”包含八幢办公大楼、一幢五星级豪华酒店 ( 东方君悦大酒店 ) 及四幢酒店式服务公寓 ( 东方豪庭公寓 ) 。“东方新天地” 根据商业风格划分了七个不同的区域：都市新天地、缤纷新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地尊萃时光别馆天空大道和一个中央喷水泉广场、多个四季常绿的花园和一个庞大的拥有近 2000 个停车位的三层室内停车场。其中商业营业面积为 10 万平米左右。商业营业区域 ( 东方新天地 ) 连接着王府井商业街 ( 金街 )和东单商业街 ( 银街 ) 分为地下和地上两层，业态丰富，大部分为国内外知名品牌 ; 写字楼分为 8 栋，每层面积达

2、 3000 平米，灵活分割，既适合国际大型企业租用，也适合隔断成为小面积租用 ; “东方豪庭公寓” 共有四幢住宅大厦， 包括“尊萃豪庭”、“君汇豪庭” 、“金悦豪庭” 、“汇贤豪庭” 四个主题，全部为豪华公寓， 甲级服务 ; 东方君悦大酒店为 5 星级酒店，提供各种配套完善的设施和服务，迎接中外宾客，现已成为第1页共17页北京白领、 国内外游客购物、 就餐、娱乐、休闲的理想场所。二、东方新天地商业业态分布东方新天地业态齐全，种类丰富，营业面积近10 万平米，总体定位在高档世界名牌产品的经营和销售。汇集全世界知名品牌服装、餐饮、珠宝首饰、娱乐休闲、化妆品等。其整体经营业态分为： 女装、男装、百货

3、超市、 娱乐，图书、美容个人护理、 休闲装内衣、 珠宝、皮鞋饰品、 餐饮、银行、服务及其他。其中女装品牌 38 个、男装品牌 16 个、珠宝首饰及钟表类品牌 22 个、娱乐图书类品牌 18 个、百货超市类5 个、休闲类服装 21 个、餐饮 40 家、鞋帽礼品类 36 个、个人护理及化妆品类 10 个、公共服务类 18 个，银行 7 家。商场分为地下一层 ( 地铁层 ) 和地上一层 ( 首层 ) 。其中地铁层主要经营餐饮和休闲类服装，首层主营服装、娱乐、美容等，每层各业态均有分布。据资料统计，女装经营面积为 4619 平米，男装 2726 平米，百货超市 11159 平米，娱乐图书等 8866.

4、23 平米，美容及个人护理 936.74 平米，珠宝类2156.24 平米，休闲服装及内衣 5499.82 平米，皮鞋饰品等1870.87 平米，餐饮 13683.1 平米，公共服务类 1458.56 平米。整体业态分布均匀，种类齐全，在王府井步行街上比较第2页共17页凸现特点，吸引的年轻人较多。娱乐休闲占有比例相对于其他商场比例较高，各个方面综合服务整体水平较高。三、租赁情况分析。在东方新天地商圈，西边是号称“金街”的王府井商业街 , 东边是被誉为“银街”的东单北大街，东方新天地横亘在这两条商业街中间，其价值可想而知。据资料显示，东方广场租金平均价格在 100 美金 / 月 . 平米。大部分

5、商铺只租不售，一般情况下，餐饮的租金收取比较低，化妆品和服装类商品租金较高。四、客流量分析东方新天地营业情况较好，地理位置优越。在东方新天地的4 个入口分别统计顾客流量，可以发现，日均客流量20-30万人，高峰时可达百万人。商铺平均日营业额为8000-9000 元，甚至到数万元。 商业部分年营业额高达10 亿元左右。统计的结果表明，虽然进出每个入口的顾客人数不一，但年轻顾客和中年顾客比例基本持平，其中相当一部分顾客第3页共17页是穿着制服的高档写字楼职员，他们正是东方新天地的消费中坚。 80%顾客是本地消费者。据东方新天的工作人员介绍，在开业第一年，东方新天地的本地消费者和游客的比例是 1 1

6、，第二年已改变为 3 1，第三年就成了 4 1。“目前，这个比例目前已经稳定下来。 ”在东方新天地，随时都可以看到一些背着旅行包的老外，或者是西装革履的商务人士。王府井周边有十几家星级酒店，加上高档写字楼，所以东方新天地是这些外国游客和外国商务人士消费的好去处。每天下午和晚上是外国顾客消费的黄金时间。五、商场规划与市场定位东方新天地整个商场分了七个区。东方新天地商场包括 7 个主题购物区缤纷新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地、尊萃时光别馆和天空大道。 7 个主题购物区各有不同的商品定位，在装饰风格上也各有特色， 适合更多的消费层。 另外有餐饮、娱乐、休闲等多种配套设施，使东

7、方新天地在购物的基础上第4页共17页具有更多的功能。缤纷新天地临近王府井商业街，人流量大，特别是观光旅游的客人较多，地铁站与东方新天地商场相连处就位于这个区。缤纷新天地装饰风格热闹而明快，仿佛一个室内嘉年华。走进这个区，缤纷的色彩及具有节日气氛的装饰使人心情开朗，主要商铺有晨曦百货、华润超市、 esprIT 及精彩无限音像数码广场等。都市新天地强调大都市的繁华，吸引都市消费主力军青年人，主要经营休闲品牌及珠宝饰品。还有一个以科学为主题，寓教于乐的索尼探梦科技乐园，青少年可以在此参加科学实践活动。都市新天地的整体色调为简洁的银灰色，先进的超清晰大萤幕使人感到科技发展的脉搏，整个区充满了高科技氛围

8、，满足青年人的审美需求。此外，这里还有亚洲最大的钻石精品店之一的恒信钻石宫殿 , 展示艺术与科学完美结合的爱普生影艺坊、 Apple第5页共17页centre 及知名品牌派、 Ne.TIger 、TomTailor 、Nike360等。购物之余，人们还可以从这里进入美食街， 40 多家食肆令人们尽享世界各地风味美食。庭苑新天地位于商场中部，与北京东方君悦大酒店相连。在这里，典雅的装饰风格中蕴涵着时尚的光芒，并汇聚着世界各地的顶 级 品 牌 ， 如e.Zegna,charriol,Dunhill,KeNZo,paulsmith,palZileri,givenchy,burberry,s.T.Du

9、pont,Valentino 和 st.John 等，带出高品味的消费理念。寰宇新天地这是一个追求时尚的人士不可不去的部分，在这个高级购物廊里集中了国际品牌的服装服饰，另外还有饰品精品店，如琉璃工房、施华洛世奇，无一不向人们传达着精致高尚的生活品位。这部分商场装修豪华尊贵，格调高雅时尚，聚集这里的国际品牌有 bally 、maxmara、ports 及 shiseido 等。第6页共17页活力新天地紧邻东单北大街，拥有北京最大、种类最齐全的体育用品中心运动 100，大众汽车品味车苑、奥迪品味车苑汽车展示厅及五星级东方新世纪影院、时尚基地等主力店，展示现代生活便利新元素。尊萃时光别馆位于东方君悦

10、大酒店与东方新天地首层连接处，是一个名表、珠宝的汇聚地，其中包括面积近 200 平方米的国内第一家欧米茄专卖店。其他已进驻的品牌还包括积家表、豪门世家、豪雅表、 Zenith 、 Korloff 、 mouteik 、芳华珍珠及shirelyJewellery 等，为追求品质与时尚的人士提供更多的购物选择。天空大道位于东方广场平台层，是连接商场东方新天地及商务区东方经贸城的纽带。此处不仅为在商务区的客户在办公之余提供了舒适的休闲环境，伴随多家品牌及餐饮店铺的入驻更增加了此区域的功能性，更大程度的为消费者提供便利。入第7页共17页驻此区域的商户有多家特色餐饮店铺如高档新派中式餐厅东方寒舍、特色中

11、餐家合私房菜、高档日式餐厅道乐、高档法餐凯帝思法餐厅、充满异国风情的咖啡厅星巴克和林宝坚尼咖啡店。另有高级厨具店博德宝、劳斯莱斯汽车展厅、顶级家俱店易简极家、尼康陈列室等。六、交通情况东方新天地位于人流、车流便利的交通干道旁，周边交通状况非常便利。地面一层临王府井步行街，距离公交站点的位置在 400 米以内。地下一层与地铁一号线直接连通。东方新天地拥有 2000 个地下停车位。 四个停车进出口。七、东方新天地商业地产成功分析( 一) 准确的市场定位与推广东方广场被定位为国际性经贸中心，酒店每年要召开很多国际性会议， 30 万平方米的写字楼租户大部分为世界 500强企业，公寓里的住户多为外企员工

12、。因此，东方新天地的定位标准就是东方广场的配套服务商业。第8页共17页东方新天地一直在经营理念上坚持“协同效应” ，其城中之城的设计为租户带来极大的便利，许多公司不仅是东方广场写字楼客户，也同样是东方新天地的消费者与东方豪庭公寓的租户。注重整体的营销策略，使得用户能够有机的融合起来，增加东方新天地的忠实用户群。东方新天地地理位置极佳，借助王府井长期以来形成的商业中心区地位，成就了其国内最大的商业航母地位。自开业以来，营业状况良好，日营业额平均为 1000-2000 美金左右。但是由于王府井地区主要客流量为外地旅客，从而对东方广场的客流问题形成了极大的挑战和考验。现代大型购物中心的选址，必须同时

13、具备三个条件：一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势 ; 二是交通便利 ; 三是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体。前两个条件没有问题，但是第三个条件确实是东方广场发展的挑战。为了改变王府井客流与东方广场不相融的问题，据调查，东方新天地在开业的第一年就花费 1100 多万元用于商场推广，以尽快提升商场的知名度，同时改变北京市民不去王府第9页共17页井购物的思想。此外，东方新天地开始对租户进行 10%的清洗，一些不符合东方新天地理念的租户被退约。目前东方新天地拥有租户逾 200 家，其中经营面积在 1000 平方米以上的主力店铺逾 12 家。东方新天地从开业时的冷清到现在的成功直接原因是定位的

14、调整、招商的成功，而根本原因则是规划的成功。在 1993 年启动时，其设计规划是超前的， 曾受到过很多的质疑，但实践证明，随着我国经济的高速增长，市民消费力的快速提升，日益壮大的中产阶级与追逐时尚的年轻白领，支撑了东方新天地的繁荣。可以看出，规划应该是前瞻 10 年，甚至是 20 年后的消费模式和特点，不能陷入眼前的统计数据当中，否则就会导致建成之时就是过时之日，但前瞻的规划必须以创新为核心，即根据未来生活方式、消费模式预测基础上的科学设计，仅仅把现有模式给一个美丽的概念进行包装，或是照搬国外的某些模式是不行的，必须真正抓住目标消费者生活方式的本质特征，创新盈利模式，针对性地提供最符合其消费规律的、最人性化的解决方案。( 二)shoppingmall “一站式购物”东方新天地很早认识到关键的一点：多功能的商店比传第10页共17页统商店更容易卖出东西 ! 它应该是北京真正意义上的第一家shoppingmall ，他们发现，顾客在购物的时候，目的性明确的单一购物行为在逐渐减少，更多的是通过“逛”来充分释放消费热情，完成集购物、休闲、娱乐、美食于一体的消费体验。东方新天地就是这样一个