商业调研报告.docx

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商业调研报告

商业调研报告

业群。

其中“东方经贸城”包含八幢办公大楼、一幢五星级豪

华酒店（东方君悦大酒店）及四幢酒店式服务公寓（东方豪庭公寓）。

“东方新天地”根据商业风格划分了七个不同的区域：

都市新天地、缤纷新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地尊萃时光别馆天空大道和一个中央喷水泉广场、多个

四季常绿的花园和一个庞大的拥有近2000个停车位的三层

室内停车场。

其中商业营业面积为10万平米左右。

商业营业区域（东方新天地）连接着王府井商业街（金街）

和东单商业街（银街）分为地下和地上两层，业态丰富，大部

分为国内外知名品牌;写字楼分为8栋，每层面积达3000平米，灵活分割，既适合国际大型企业租用，也适合隔断成为

小面积租用;“东方豪庭公寓”共有四幢住宅大厦，包括“尊萃豪庭”、“君汇豪庭”、“金悦豪庭”、“汇贤豪庭”四个主题，全部为豪华公寓，甲级服务;东方君悦大酒店为5星级酒店，提供各种配套完善的设施和服务，迎接中外宾客，现已成为

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北京白领、国内外游客购物、就餐、娱乐、休闲的理想场所。

二、东方新天地商业业态分布

东方新天地业态齐全，种类丰富，营业面积近

10万平

米，总体定位在高档世界名牌产品的经营和销售。

汇集全世

界知名品牌服装、餐饮、珠宝首饰、娱乐休闲、化妆品等。

其整体经营业态分为：

女装、男装、百货超市、娱乐，图书、美容个人护理、休闲装内衣、珠宝、皮鞋饰品、餐饮、银行、服务及其他。

其中女装品牌38个、男装品牌16个、珠宝首

饰及钟表类品牌22个、娱乐图书类品牌18个、百货超市类

5个、休闲类服装21个、餐饮40家、鞋帽礼品类36个、个

人护理及化妆品类10个、公共服务类18个，银行7家。

商场分为地下一层（地铁层）和地上一层（首层）。

其中地铁层主要经营餐饮和休闲类服装，首层主营服装、娱乐、美

容等，每层各业态均有分布。

据资料统计，女装经营面积为4619平米，男装2726平米，百货超市11159平米，娱乐图书等8866.23平米，美容及个人护理936.74平米，珠宝类

2156.24平米，休闲服装及内衣5499.82平米，皮鞋饰品等

1870.87平米，餐饮13683.1平米，公共服务类1458.56平

米。

整体业态分布均匀，种类齐全，在王府井步行街上比较

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凸现特点，吸引的年轻人较多。

娱乐休闲占有比例相对于其他商场比例较高，各个方面综合服务整体水平较高。

三、租赁情况分析。

在东方新天地商圈，西边是号称“金街”的王府井商业

街,东边是被誉为“银街”的东单北大街，东方新天地横亘在这两条商业街中间，其价值可想而知。

据资料显示，东方广场租金平均价格在100美金/月.平米。

大部分商铺只租不售，一般情况下，餐饮的租金收取比较低，化妆品和服装类商品租金较高。

四、客流量分析

东方新天地营业情况较好，地理位置优越。

在东方新天

地的

4个入口分别统计顾客流量，可以发现，日均客流量

20-30

万人，高峰时可达百万人。

商铺平均日营业额为

8000-9000元，甚至到数万元。

商业部分年营业额高达

10亿

元左右。

统计的结果表明，虽然进出每个入口的顾客人数不一，

但年轻顾客和中年顾客比例基本持平，其中相当一部分顾客

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是穿着制服的高档写字楼职员，他们正是东方新天地的消费中坚。

80%顾客是本地消费者。

据东方新天的工作人员介绍，在开业第一年，东方新天

地的本地消费者和游客的比例是1∶1，第二年已改变为3∶1，第三年就成了4∶1。

“目前，这个比例目前已经稳定下来。

”

在东方新天地，随时都可以看到一些背着旅行包的老外，或者是西装革履的商务人士。

王府井周边有十几家星级酒店，加上高档写字楼，所以东方新天地是这些外国游客和外国商务人士消费的好去处。

每天下午和晚上是外国顾客消费的黄金时间。

五、商场规划与市场定位

东方新天地整个商场分了七个区。

东方新天地商场包括7个主题购物区–缤纷新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地、尊萃时光别馆和天空大道。

7个主题购物区各有不同的商品定位，

在装饰风格上也各有特色，适合更多的消费层。

另外有餐饮、娱乐、休闲等多种配套设施，使东方新天地在购物的基础上

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具有更多的功能。

缤纷新天地

临近王府井商业街，人流量大，特别是观光旅游的客人较多，地铁站与东方新天地商场相连处就位于这个区。

缤纷新天地装饰风格热闹而明快，仿佛一个室内嘉年华。

走进这个区，缤纷的色彩及具有节日气氛的装饰使人心情开

朗，主要商铺有晨曦百货、华润超市、esprIT及精彩无限音像数码广场等。

都市新天地

强调大都市的繁华，吸引都市消费主力军–青年人，主要经营休闲品牌及珠宝饰品。

还有一个以科学为主题，寓教于乐的索尼探梦科技乐园，青少年可以在此参加科学实践活动。

都市新天地的整体色调为简洁的银灰色，先进的超清晰大萤幕使人感到科技发展的脉搏，整个区充满了高科技氛围，满足青年人的审美需求。

此外，这里还有亚洲最大的钻石精品店之一的恒信钻石宫殿,展示艺术与科学完美结合的爱普生影艺坊、Apple

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centre及知名品牌派、Ne.TIger、TomTailor、Nike360

等。

购物之余，人们还可以从这里进入美食街，40多家食肆

令人们尽享世界各地风味美食。

庭苑新天地

位于商场中部，与北京东方君悦大酒店相连。

在这里，

典雅的装饰风格中蕴涵着时尚的光芒，并汇聚着世界各地的

顶级品牌，如

e.Zegna,charriol,Dunhill,KeNZo,paulsmith,palZileri,

givenchy,burberry,s.T.Dupont,Valentino和st.John等，

带出高品味的消费理念。

寰宇新天地

这是一个追求时尚的人士不可不去的部分，在这个高级购物廊里集中了国际品牌的服装服饰，另外还有饰品精品店，如琉璃工房、施华洛世奇，无一不向人们传达着精致高尚的生活品位。

这部分商场装修豪华尊贵，格调高雅时尚，聚集

这里的国际品牌有bally、maxmara、ports及shiseido等。

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活力新天地

紧邻东单北大街，拥有北京最大、种类最齐全的体育用品中心运动100，大众汽车品味车苑、奥迪品味车苑汽车展示厅及五星级东方新世纪影院、时尚基地等主力店，展示现代生活便利新元素。

尊萃时光别馆

位于东方君悦大酒店与东方新天地首层连接处，是一个

名表、珠宝的汇聚地，其中包括面积近200平方米的国内第

一家欧米茄专卖店。

其他已进驻的品牌还包括积家表、豪门

世家、豪雅表、Zenith、Korloff、mouteik、芳华珍珠及

shirelyJewellery等，为追求品质与时尚的人士提供更多的

购物选择。

天空大道

位于东方广场平台层，是连接商场东方新天地及商务区东方经贸城的纽带。

此处不仅为在商务区的客户在办公之余提供了舒适的休闲环境，伴随多家品牌及餐饮店铺的入驻更增加了此区域的功能性，更大程度的为消费者提供便利。

入

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驻此区域的商户有多家特色餐饮店铺如高档新派中式餐厅东方寒舍、特色中餐家合私房菜、高档日式餐厅道乐、高档法餐凯帝思法餐厅、充满异国风情的咖啡厅星巴克和林宝坚尼咖啡店。

另有高级厨具店博德宝、劳斯莱斯汽车展厅、顶级家俱店易简极家、尼康陈列室等。

六、交通情况

东方新天地位于人流、车流便利的交通干道旁，周边交通状况非常便利。

地面一层临王府井步行街，距离公交站点的位置在400米以内。

地下一层与地铁一号线直接连通。

东方新天地拥有2000个地下停车位。

四个停车进出口。

七、东方新天地商业地产成功分析

（一）准确的市场定位与推广

东方广场被定位为国际性经贸中心，酒店每年要召开很

多国际性会议，30万平方米的写字楼租户大部分为世界500

强企业，公寓里的住户多为外企员工。

因此，东方新天地的

定位标准就是东方广场的配套服务商业。

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东方新天地一直在经营理念上坚持“协同效应”，其城中之城的设计为租户带来极大的便利，许多公司不仅是东方

广场写字楼客户，也同样是东方新天地的消费者与东方豪庭公寓的租户。

注重整体的营销策略，使得用户能够有机的融合起来，增加东方新天地的忠实用户群。

东方新天地地理位置极佳，借助王府井长期以来形成的商业中心区地位，成就了其国内最大的商业航母地位。

自开

业以来，营业状况良好，日营业额平均为1000-2000美金左右。

但是由于王府井地区主要客流量为外地旅客，从而对东

方广场的客流问题形成了极大的挑战和考验。

现代大型购物

中心的选址，必须同时具备三个条件：

一是地理位置能代表

城市商业发展的新趋势;二是交通便利;三是必须拥有相当

数量的中高收入的消费群体。

前两个条件没有问题，但是第

三个条件确实是东方广场发展的挑战。

为了改变王府井客流与东方广场不相融的问题，据调查，

东方新天地在开业的第一年就花费1100多万元用于商场推广，以尽快提升商场的知名度，同时改变北京市民不去王府

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井购物的思想。

此外，东方新天地开始对租户进行10%的清

洗，一些不符合东方新天地理念的租户被退约。

目前东方新

天地拥有租户逾200家，其中经营面积在1000平方米以上

的主力店铺逾12家。

东方新天地从开业时的冷清到现在的成功直接原因是定位的调整、招商的成功，而根本原因则是规划的成功。

在1993年启动时，其设计规划是超前的，曾受到过很多的质疑，

但实践证明，随着我国经济的高速增长，市民消费力的快速提升，日益壮大的中产阶级与追逐时尚的年轻白领，支撑了

东方新天地的繁荣。

可以看出，规划应该是前瞻10年，甚至是20年后的消费模式和特点，不能陷入眼前的统计数据

当中，否则就会导致建成之时就是过时之日，但前瞻的规划必须以创新为核心，即根据未来生活方式、消费模式预测基础上的科学设计，仅仅把现有模式给一个美丽的概念进行包装，或是照搬国外的某些模式是不行的，必须真正抓住目标消费者生活方式的本质特征，创新盈利模式，针对性地提供最符合其消费规律的、最人性化的解决方案。

（二）shoppingmall“一站式购物”

东方新天地很早认识到关键的一点：

多功能的商店比传

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统商店更容易卖出东西!

它应该是北京真正意义上的第一家

shoppingmall，他们发现，顾客在购物的时候，目的性明确的单一购物行为在逐渐减少，更多的是通过“逛”来充分释放消费热情，完成集购物、休闲、娱乐、美食于一体的消费体验。

东方新天地就是这样一个