青岛啤酒策划方案Word格式.docx

1、6.2% 。在一片负增长的声音中，青岛啤酒也交出了 2015 年半年报。 报告显示，公司上半年实现营业收入 160.67 亿元，同比下降 5.26% ； 净利润 11.99 亿元，同比下降 14.66% ；啤酒销量 491.8 万千升，同 比下降 7.38% ；国内市场占有率达 20%。在营收、净利、销量都负 增长的背后，其实还是能看到一丝丝业绩亮点。譬如，致力于 “稳增 长、调结构 ”、探索创新和转型的青岛啤酒，虽然主品牌青岛啤酒销 量下降 6.61% ，但是在高端品类仍具有一定竞争优势。听装、小瓶、 奥古特、经典 1903 、纯生啤酒等高端产品共实现销售量 97 万千升， 同比增长 3.1

2、9% 。另外，青岛啤酒还推出了全麦白啤、炫奇果啤、 枣味黑啤、 5l 原浆啤酒等新产品外部大环境看，中国经济上半年增 速放缓，啤酒行业也因此承压。虽然大众餐饮市场 有所增长，但是中高端餐饮市场继续萎缩。不过在 2015 中国啤酒业 年度峰会上，中国酒业协会理事长王延才表示，啤酒产量出现微降 并不值得担心，在产业发展的周期当中，行业结构、产品结构和消 费结构的调整都是正常表现。青啤公司认为，摆正企业利益和消费者利益的关系，处理好赢利和 服务的关系，是青啤发展中的重要指导思想。青啤提出 “顾客价值导 向”为中心的创新经营模式，认为营销理念现代化、销售信息自动化、 营销管理专业化、物流配送科学化、销

3、售网络精细化的目的，就是 一切以消费者为中心，如何为消费者在第一时间内提供高质量的服 务。青啤公司提出中心任务是要在服务的速度和质量上，形成新的 竞争优势。这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现 和运用。消费者忠诚的塑造是青岛啤酒成功的前提条件，也是青岛 啤酒百年持续的战略选择，塑造消费者忠诚对啤酒公司想要基业常 青来说这个理念还是至关重要的，主要有以下几点：第一，啤酒公 司持续的第一个要点，在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道， 青岛啤酒必须从 3a 转向 3p （所谓 3a 指的是让消费者在购买青岛啤 酒时，买得到（ available ）、买得起（ affordable ）、

4、乐得买 （ acceptable ），而所谓 3p 指的是无处不在（ pervasiveness ）， 心中首选（ preference ），物有所值（ price to value ）。当消费者 变化的时候，你的战略也要相应变化，同样，赋予产品的文化内涵 也要变化，这样才可能使一个单一口味的产品，能够适应百年消费 者的变化。第二，啤酒公司持续的第二个要点，在于不从价格上过 分地与对手竞争，而是通过对产业链和价值链进行分析，通过控制 某些关键点，通过收购与兼并，去获得比较竞争优势，这样的竞争 能够塑造一个健康的行业结构，能够使领导者之间能够通过竞争去 扩大自己的市场份额，减少跟随者 “反击成功

5、 ”的机会。三、青啤营销渠道策略：1、线下渠道：青岛啤酒的营销渠道 策略在中国啤酒行业中网络布局比较完善。其渠道模式为：啤酒厂 家事业部经销商 零售终端。青岛啤酒共在全国设有五 个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业 部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙江等多个省市， 以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立 直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。中间商直接对零售终 端供货，实行 “直供模式 ”。直供模式概括地说就是： “门对门服务 ”、 “地毯式轰炸 ”。 “门对门服务 ”即从厂门到店

6、门直接送货上门； “地毯 式轰炸 ”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被青啤购 并的企业，在运营时必须 “克隆 ”这种直供模式。当然、在模式不变 的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。 例如，青啤华东事业部就探索出了 “直供 +深度分销 +与分销商合力开 发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在 适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地 制宜得到合理划分。 青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。 其销售渠道有三种模式第一种是美国市场采用的海外代理商机制。 第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种； :一是澳洲市场和欧洲市场采

7、用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场 销售的经销方式；二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场 所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分 公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种 模式在欧洲较为典型。总体来说青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在 青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒营销分公司，自己开拓市场，自 己组建销售网络不经过经销商不经过中间商直接由青岛啤酒到销售 终端。2、线上渠道：“双十一 ”：电商市场青岛啤酒连续三年夺啤酒类第一，数据显示：2015 年 11 月 11 日 00 ：30 时，青岛啤酒在天猫上的销售量较去年同期增长 105% ；1

8、1 日 11：00 已超过 去年“双十一 ”全天的销量；从后台数据上看，青岛啤酒销 量 top5 区域包括山东、广东、北京、浙江、上海；由于今年配送能 力提升，东北、西南、西北省份的销量均有大幅提升。电商是进口啤酒的主要战场之一， “双十一 ”也是众商家必夺之地。 今年青岛啤酒继续 “领跑行业 ”，完胜进口啤酒品牌，连续三年夺得 天猫“双十一 ”啤酒类第一品牌！ 青岛啤酒创新营销事业总部副总经 理李奕霆晒出了今年 “双十一 ”的成绩单。据介绍，今年 “双十一 ”， 青岛啤酒除了在天猫、京东、 1 号店、亚马逊、易够等第三方网购平 台之外，还搭建自有电商渠道，包括微信端的 “青岛啤酒微信商城 自

9、有 app 青啤快购，多渠道满足消费者的网购需求。传统企业转型 电商主要有两种模式，一种是入驻天猫、京东、苏宁易购等电商平 台，另一种模式是自营电商， 青啤快购” app就是这种模式，第一为用户购买更加便捷，其他在物流上打通了最后一公里。让社区成 为自己的代销点这种模式，既提高送货效率，又提升服务质量。他 认为： “从电商初期的拼价格到现在的拼差异化服务，谁的服务更有 差异化，谁的服务更能黏住用户，谁就能在激烈的竞争中取胜。 ”通 过“青啤快购 ”即可轻松实现 “用户下单、商户抢单、闪电配送、新鲜 畅饮”一站式畅爽体验，而且比门店购物更快捷，比网上购物更快速。 在这个炎炎夏日，省掉实地奔波的时

10、间成本，为众多啤酒客带来 “好 啤酒、闪电配 ”的福利。“青岛啤酒的 o2o 模式是为了增强消费者便捷购物体验和协助线下 渠道销售而提供的服务平台。 ”青岛啤酒电商相关负责人透露， “在 该模式下，青啤将在平台上统一发布商品、价格和促销等信息，如 同用嘀嘀打车 搜索附近的士一样，消费者只要在 app 上选择想要购 买的啤酒和收货地点，在线下单后即可由附近的商户接单，实现本 地化配送和服务，在较短的时间内即可送货到家。这对于专心于啤 酒业务的企业而言，能够最大限度地调动终端消费者，就能掌握了 市场命脉。四、青啤促销策略：1、广告策略2015 年 11 月 23 日，青岛啤酒携手球迷以 “经典 ”

11、致敬“经典” 。尽管 本赛季恒大亚冠决赛门票一票难求，但 21 日晚的天河体育场注定不 眠！观战球迷也均穿红色衣服为亚冠助威，魔鬼主场的气氛演绎到 极致。作为亚冠官方赞助商，青岛啤酒也携手球迷一起以强大阵容 助威恒大，在赛场内外打造为亚冠 “经典 “时刻干杯盛宴。在天体广 场【经典 1903 】互动体验区，青岛啤酒现场设置了 “冠军终归这里 ” 助威加油站，球迷不仅可以在啦啦宝贝们的魅力衬托下，和心中的 mvp 合影互动，还可以享受举起亚冠 mvp 奖杯的荣誉和快感。 从 青岛啤酒赞助年 2006 世界杯到成为 2008 北京奥运会赞助商，不难 发现青岛啤酒的广告策略已经由纯粹的做广告到把体育

12、营销和啤酒 融合到一块儿了。青岛啤酒现在已经意识到真正的体育营销需要将 产品和体育赛事的诉求有效地整合。不能只靠广告轰炸应该是各种 行销手段都整合起来，运用要树立长期战略规划，把体育营销作为 品牌建设的有机部分，并且长期贯彻真正利用体育这个活动，来拉 近与消费者的距离最终提高品牌形象，获取长期收益。不能仅满足 于一时的知名度和销量目标。2、公关策略青啤还非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、 体育和啤酒联系起来。例如，中国的足球迷喝啤酒较多，所以青岛啤酒就通过赞助足球队 来提高青啤的影响力。 此外，青啤也举办了大量的音乐会，借以提 高青啤的文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深

13、圳、广州等 地举办过 “辉煌来来 青岛啤酒之夜 ”大型交响音乐会；在昆明 99 世界园艺博览会上主办过 “花好月圆 青岛啤酒之夜 ”大型交响音 乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球的影响。此外，青啤还 年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久 的啤酒文化。青岛国际啤酒节始创于 1991 年每年在青岛的黄金旅游 季节 8 月的第二个周末开幕为期 16 天。现在已经成为中国最具影响 力的啤酒节之一它向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。五、青啤营销建议：开拓农村市场农村是啤酒行业巨大的潜在市场。我国 14 亿人口有 9 亿多在农村， 参照历年来的农村啤酒市场消费数据中国啤酒市场的容

14、量可能至少 要增加五分之一，也就是近 700 万吨。这 700 万吨产量比青岛啤酒 一年半的产量还要多。要想做好农村市场，只要做到这几点就能够 让销量迅速攀升。1、优质优价、放心购买。农村由于经济欠发达，导致消费水平较低。 优质优价是影响啤酒销售的主要因素。2、扩大铺货率、方便购买。对于农村市场而言，购买是否方便同样 是影响产品销售的主要因素。3、促销推广、拉动消费。农村消费者对啤酒产品的期望值不高没有足够的购买欲望。但是求 利心理普遍存在，越是经济条件差对意外利益的反应就越强烈。赠 品与奖励对农民来说是一份额外的实惠，对农民具有强大的吸引力。4、传播文化、引导消费。啤酒文化的熏陶和引导是彻底

15、扭转农村消费者消费观念的惟一途径。【篇二：青岛啤酒活动策划案】青岛啤酒活动策划案一、活动主体： 推广品牌、聚集品牌人气、建立潜在消费人群、维 护大客户感情，老客户关系二、针对人群：单身男女、当地市民、游客三、活动内容： 主题：某某啤酒狂欢节 口号：我们在等你 时间： 地点： 对象：单身男女、游客、当地人 四、活动策略：1、免费门票派发：1ktv 、）、特定地点派发免费门票。（电影城、酒吧、2）、中心商业路段，旅游观光区域。3）、活动地周边的居民区、商业区域。4） 、周边各大高校。2、摊位宣传：1）、制作海报横幅在商业街区等各大店门口，公示栏进行张贴。2）、在公交上投入广告，及宣传海报。3）、在

16、各大旗舰店门口循环播放宣传广告。4）、主要宣传活动地点，及活动方式，现场奖励活动。3、活动现场布置：1）、现场使用某某啤酒的充气娃娃，做成标志性物件。2）、现场悬挂横幅，宣传彩旗。3）、使用大型特色彩绘。4）、使用大型舞台，背面使用某某啤酒广告图案。5）、做一条横幅在入口处，进行顾客签到。做纪念意义。6）、制作单身男女卡片发放处。4、现场活动安排1 ）、单身男女对对碰活动（发放卡片处进行编号发放，男女号码各 两组，卡片相同者上台表演如：合唱一首歌等小游戏），之后两边 进行拼桌，送啤酒一件。2）、啤酒知识抢答比赛，答对 5 道题送啤酒一瓶3）击鼓传瓶（一人进行击鼓，其他的人进行传瓶子，每从一个桌

17、子 传至另外一个桌子，需相互敬酒，之后才能继续传，瓶子传至那一 桌，那一桌必须上台表演，由观众说好还是不好，观众说好就送酒 一件）。4）、如果情侣出场 , 喝交杯酒或者表演节目，观众满意，送啤酒半 件。5）、现场工作人员可每开瓶一个得三毛钱，最后统计数目以瓶盖数 量为准，结算。6）、比赛看谁喝酒最快， 5 人一组，最先喝完送啤酒一件。第二名 送半件。7）、邀请酒吧歌手表演，唱歌，利用机会，加大宣传专门卖某某啤 酒的酒吧。5、促销手段：1）、进行购买啤酒礼券的活动， 10 件， 50 件等提货卡，能够随 时去各大超市提货，价格便宜。或者过后打电话送货上门。 50 件以上配送。2 ）、现场消费满

18、1000 元送提货卡一张。3）、现场可引进各类烧烤，小吃，进行啤酒搭配。4）、由销售人员邀请老客户过来，安排距离舞台比较近的位置。【篇三：青岛啤酒广告策划书】青岛啤酒广告策划书、前言历经百年历史的青啤集团，分布全国 18 个省、自治区和直辖市，共50 家啤酒生产厂，年生产能力超过 510 万千升，产品市场占有率提 升至 13.3 ，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球 50 多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的 50 以上。青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以 “青岛 ”为主品牌、 以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品 牌体系。 九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环

19、亚太、上海嘉 士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量 效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销 售收入为 449 亿元，利润只有 17 亿元，仅相当于美国 ab 啤酒公司 一家企业 15 亿美元的十五分之二。二、市场分析 内环境 企业经营分析自 2002 年起，中国啤酒消费量达到 2400 万吨，成为了超越美国和 德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最 高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒 是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘 踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。中国啤酒产业

20、集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒 市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。a 、巨型啤酒企业。以年产量 100 万吨以上为划分界限，以青啤、 燕啤、华润为代表；b 、大型啤酒企业。以年产量 20 万吨至 100 万吨为划分界限，以哈 啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。c 、中小型啤酒企业。年产量 20 万吨以下的企业。以内蒙金川等为 代表。 d 、国际资本竞争者。以比利时 intrebrew 、美国 a b 公司、 南非 sab 公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 产品分析 自身产品特点青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外， 还有青岛

21、集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、 山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品 青岛啤酒。青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈 透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫 细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底 连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦 芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可 缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、 帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为 12度，酒度为3.54度。现在 主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。由于青岛啤

22、酒历史悠久，而且长久在中国市场中居于领导地位，因 此青岛啤酒已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的发展 空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们 认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也可以 在看到青岛啤酒经过90年代后期的迅速扩张和吞并，直到200 1年逐渐放慢脚步，开始进行内部的整合。2 0 0 5年青啤主营业 务利润率下跌 0.68%至 30.35% ，董事长李桂荣表示，主要是因为市 场竞争激烈、能源及原材料价格上涨造成。同时数据表明青啤在行 业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄。预计青啤未来增长将会 放慢，由此可以看到青岛啤酒在中国市场仍然处于成长

23、期，但是市 场已经逐渐成熟，青岛啤酒正在走向成熟期。 外环境对手产品特点 青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤 酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在 1999 年以前，燕京啤酒 一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在 1999 年以前一直保持稳健经营的作风，在自己 经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。 1999 年后，燕 京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并 30 多家啤酒企业，在相 当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒 是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全 国经济、政治、文化中心

24、，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场 具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏 制了青岛啤酒在全国的扩张势头。 燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁： a 、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟， 燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒 和青岛啤酒的实力将不相上下 ,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大 位置。b 、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。 燕京 啤酒在北京牢牢占据了 95% 以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度 远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。c 、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手 青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名

25、词； 燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代 名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎 全部的啤酒市场（市场占有率高达 95%以上）。燕京啤酒 1 元多/瓶 的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从 1996 年以来，燕京啤酒 不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为 中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了 “11度 ”、“style（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档 啤酒的代名词。 蓝带啤酒蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽 然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式 和中国本土化的市场

26、策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。 华润华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展 态势令行业内人士侧目。中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20 多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的 国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。 1999 年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过 100 万吨的啤酒生产商。 消费者分析影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日 期、购买的方便程度和由于习

27、惯等，这些因素和企业有着直接关系。从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78 . 7%;从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响， 1624岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。据调查，青岛啤酒的核心消费群体20至35岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵， 是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。三、广告战略 企业的目标：形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或 重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体 育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人 心的，不易动摇的企业形象，

28、并进而带动业绩的提高，稳固企中国 啤酒行业龙头老大的位子。 企业的目标市场策略：我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不 鲜明，没有得到较高的忠诚度。所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的 积极认识。改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看 见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化企业广告策划广告 创意设计本次广告的目的：体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人 心的企业形象的目的，获得较高的品牌忠诚度。 本次广告的目标市 场：注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群。 广告创意主题：激情成就梦想两名准备参加皮划艇的运动 员，坐船去参赛的过程中遇到风暴，流落一个无人荒岛。随着他们 飘上岸的