1、中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症,已婚女性发病率达70%,性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。同时,随着人们生活水平的提高,消费观念和健康观念的转变,妇科炎症产品市场规模迅速扩大,发展前景广阔,除原有的治疗为目的消费群之外,以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时,消费者在众多的妇科洗液产品面前,也变得越来越挑剔了,洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去,消费者的需求更加多样化、复杂化,各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整,同时由于洗液中有些使用卫消字许可证,市场进入障碍远低
2、于药准字类药品,预计需求量将迅速达到饱和状态,新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象的竞争。调查中,%的消费者偏好使用中药洗液类产品。(二)产品分析: “XX洗液”目前在北京OTC市场铺货率在30%左右,店员推荐率几乎为零,消费者指明购买率约在8%;在医院的销售情况,二级以上的医院现在基本上没有“日舒安洗液”的销售,仅在个别的郊区县医院有销售,但范围在逐步缩小。 据调查,“XX洗液”在北京市场的占有率正在逐步下降。一方面由于受原来“公费目录”和8月15日实行的“社保目录”的影响,在医院的销售情况已经基本停止;另一方面,由于渠道和终端工作没有跟上,出现终端断货,药店凭自然销售情况。
3、由于“XX洗液”在市场已经销售多年,在加上前几年医院销售的市场基础,所以在药店有一部分点名购买的情况。而且产品的疗效和独特的配方还是受到消费者欢迎,具有一定的市场基础和较大的开发潜力。(三)竞争产品分析: 1、“XX洗液”由于以前在OTC市场上从未进行过终端促进的工作,存在着: (1)终端产品陈列水平远远落后于主要竞品如:洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液(北京地区强势品牌); (2)客情关系差:主要竟品开展OTC促销工作都有一段时间,甚至多年,终端基础工作比较好。店员对竟品的推荐,特别是一些消字号的产品上定点促销员,对“XX洗液”的销售有较大的影响; (3)品牌对销售有直接的带动,“XX洗液
4、”基本没有品牌建设基础; (4)其他非主流竟品对“XX洗液”的销售形成一定冲击。 2、竟品目前的销售促进(Promotion)组合方式主要分三类: (1)广告+礼品: 主要是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。洁尔阴洗液主要集中在中央电视台(央视一台、三台)和部分卫视台(四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南卫视等);肤阴洁洗液主要集中在中央电视台(央视一台、三台)。前者的年广告投放量大概在5000万元;后者的年广告投放量大概在2000万元。但是这两个品牌在北京目前没有进行任何形式的广告投放,终端生动化陈列也没有做(包括橱窗、灯箱、POP及其他终端陈列)。据了解,洁尔阴洗液目前在北京的通路(Place)
5、建设差,渠道混乱,窜货情况严重,商业利润空间小,厂家对商业的支配能力若。虽然公司从2002年初开始在北京市建立了终端OTC销售队伍,但终端工作没有系统性,与药店的客情关系处理较差,完全是靠着多年的品牌积累形成销售。据调查,洁尔阴洗液2002年在北京市的销售约为3000万元;预计2003年约为2500万元,主要集中在零售市场,医院主要靠自然销售。其销售下降的主要原因是竞争产品的日益强大,特别是皮肤康洗液的崛起。肤阴洁洗液目前在北京市场虽然也有OTC人员,但也没有进行系统的终端工作建设,只是零星的维护。据了解,2002年肤阴洁洗液在北京市场的销售约为1500万元,主要来自零售市场。2003年新推出
6、湿巾(1盒12片,每三片一个小包装,)后,市场销售情况很好,公司内部预计2003年在北京市场湿巾的销量能占到其总销售的1/4(约500万元),而且目前市场上药准字的湿巾仅此一家。(2)礼品+挂金: 此类药主要都是非广告类或广告投入很少,市场占有率较低的品种,其整体竞争力比较差。然而皮肤康洗液也采取类似的销售方式,其在北京市场属于区域强势品牌,主要靠医院的销售带动,同时由于其超高的利润空间给药店店员挂金,从而带动零售市场与医院市场互动的销售链条。3、竟品销售促进行为利弊分析: A、挂金销售: 挂金销售的确有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系(主要是店员推荐)和占领好的产品展示位的作用。它多用
7、于新产品打入市场或产品销售出现一定的积压,为提升销售采取的一种短期权宜之策。但如果没有一个持续性,他反而会起到很大的负面作用。随着终端竞争的加剧,挂金销售已经逐步成为类似临床工作的恶性竞争之列。B、公共关系(Public Relation): 厂商合作,企业在销售通路的多个层面进行一系列的PR行为。比如:与公司结成某种程度的战略关系;对连锁公司的中层员工,不定期的商务旅游、礼品赠送;对药店销售达标的某些店员,也有不同的奖励。这样可以提高产品的亲和力,为渠道建设和终端销售带来很好的促进。也许这样的方式现在还不适合对日舒安的推广,但我认为是一个发展的方向。(北京市场XX洗液与主要竞争产品对比一览表
8、)品名规格零售价生产厂家终端费用年销售额洁尔阴220ml成都恩威无2500万元120ml+冲洗器+栓剂2元/盒120ml皮肤康50ml北京华洋奎龙3元/盒500万元肤阴洁150ml广西源安堂1500万元妇炎洁300ml江西仁和300万元三、S W O T分析(一)机会与威胁分析:XX洗液面临的机会有:1、有一定的固定购买群和市场基础;2、终端工作上升的空间很大; 3、在同类产品中具有很好的疗效和产品个性特征; 4、开拓以“XX洗液”为前导,建立网络终端,优化资源组合,为公司走品牌战略之路打下很好的基础。面临的威胁有:1、竞争产品具有较大的品牌影响力,市场基础较好;2、竞争产品对终端越来越重视;
9、3、竞争产品对终端政策覆盖率越来越高;4、区域强势品牌“皮肤康洗液”在北京市医保目录中(限二级以上医院使用),具有很好的临床销售基础。(二)优势与劣势分析: 日舒安的优势有: 第一、产品在北京市场销售多年,特别是在医院销售的基础上,已经有了少量的固定消费群,具备了一定的产品美誉度; 第二、独家产品,疗效好;特别是湿巾具有较强的市场竞争力;日舒安的劣势有: 第一、品牌知名度较低,没有系统的品牌传播系统; 第二、终端网络不健全,没有进行OTC市场的终端建设工作。(三)问题与分析:第一、通路的整合问题:商业分销与OTC工作的协调配合;第二、终端工作确立重点的问题:市场终端工作是一个基础工作,它是循序
10、渐进的过程,对销量的影响不是立竿见影的。必须针对不同的市场状况采用不同的终端促进策略。对于XX洗液在北京市场的情况,我觉得可以有计划地组织一些关于产品陈列与销售的系列比赛,从而改善与店员的客情关系,并激发他们对公司产品的销售推荐; 第三、虽然主要的竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康都在做终端工作,但是他们对产品的终端宣传和生动化陈列的工作基本上没有。所以我们可以从这方面入手,展开以“终端网络建设和生动化陈列为主”的品牌宣传,稳步稳打,建立市场基础,逐步加以品牌宣传的市场策略; 第四、考虑到北京市场的实际情况,在妇科洗液中,只有“皮肤康洗液”在北京市医保目录中(限二级以上医院使用),而且这类产品消费
11、者多数都是自费购买,所以可以对于二级以下的医院及卫生院进行系统的开发(据调查,同类主要竞争产品基本没有进行这方面的工作,有很大的市场机会),从而带动零售市场的销售,培育市场基础。四、营销目标第一阶段:2003年8月至12月,建立销售队伍,理顺商业渠道,整合终端网络,做好市场基础工作;该阶段预期回款指标:10万/月;第二阶段:2004年1月至3月,进行终端生动化陈列(包括橱窗、灯箱、海报、台卡、包装陈列、柜贴、门贴等系列的宣传工作)、产品陈列、销售积分等系列活动。加强对产品的全方位展示,改善与终端的客情关系。该期间预期回款指标30万/月;第三阶段:2004年4月至10月,产品品牌推广期:可通过电
12、视、报纸和其他媒体等多方面的角度对产品品牌进行整合性宣传,结合终端良好的基础工作,定会取的良好的市场效果。该期间预期回款指标:100万/月;第四阶段:2004年11月至12月,巩固品牌基础,加强终端维护和管理。55万/月。【销售任务目标表】产 品2003年8月至12月2004年2005年XX洗液40万元700万元1400万元XX湿巾10万元600万元合 计50万元1000万元2000万元五、营销策略1、建立一个区域强势组织,提高队伍的执行力,加强管理与培训;2、理顺商业渠道,加强终端建设;3、做好媒介资源组合,提升品牌知名度;4、精耕细作,稳扎稳打。短期的迅速提高与长期的稳步发展相结合;5、体
13、现OTC工作的长期性与延续性。六、市场方案(一)商业渠道整合: 1、根据商业公司的网络覆盖和业务范围,把商业渠道分为两级:一级和二级,根据级别制定不同的销售政策(包括价格和返利);2、集中在北京医药股份、嘉事堂医药连锁、金象大药房连锁、同仁堂、朝阳区医药公司、丰科城医药公司、京新龙医药公司等几大商业中选择二至三家为公司的一级分销商,签署合作协议; 3、根据一级商的网络和市场的情况,对二级商进行对口整合,归口管理。(二)产品铺货: 考虑到“XX洗液”有一定的市场基础,可以考虑召开产品推广会的形式进行铺货。主要是把能直接覆盖到终端的商业为主,利用其网络优势,以厂家新产品推广的形式把终端负责人(药店
14、经理、中小医院院长或药房主任)召集起来,讲解产品知识和促销方案,现场现款提货,以达到铺货和准销售的目的。 (产品推广会的具体方案另拟)(三)终端推广与促销: 北京市现有1600多家药店,500多家医务室和社区医疗所,根据“8020”原则(即80%的销量产生在20%左右的重要终端上)和市场情况,其中重点A类药店约为400家。根据此情况,我认为在终端推广方面可从以下几方面去做:1、策划阶段性的陈列、销售活动,迅速启动终端药店;(具体方案另拟) 2、针对医务室和社区医疗所,制定相应的销售政策,刺激并联动终端销售,与药店形成终端链状销售网; 3、在条件成熟的时候,启动OTC专业化营销(暂命名为)“XX
15、洗液清新俱乐部”,逐步走向专业化品牌营销之路; 4、针对湿巾,市场启动期可以采取买“XX洗液”,送“XX湿巾”(具体送几片根据市场另定)的方法,消费者容易接受,终端推广效果好。(四)媒体宣传:1、终端生动化展示: A、药店内灯箱品牌展示:ZA形式(预算)发布费:200块1000元/块/年=20万元 制作费:200元/块=4万元 B、药店内橱窗品牌展示:ZB形式 (预算)发布费:200家4平米1500元/平米=120万元100元/平米=8万元 C、POP及其他展示:ZC形式 该部分基本上靠良好的终端关系可以免费发布。【说明】以上终端生动化陈列最少发布期为3个月;公司可以根据市场投入的大小选择发布
16、的时间长短。一般一次发布的时间越长、方式越多,优惠就越大。2、电视广告: 基础密度支持:DA形式 栏目广告:BTV-77日7频道周一至周六19:14首播,周一至周六12:14重播(注:该栏目在北京具有很高的收视率,观众主要是中青年女性为主)15秒报价:首播:3000元/次24天/月12月=重播:1320元/次 谈判价格:(+)60%= 品牌树立与强化:DB形式 冠名广告:BTV-4黄金剧场21:30 (第二集)播放形式:每集提供3秒的冠名,如:本剧场由贵州汉方制药“日舒安洗液”特约播映; 每集提供10秒的插播广告;每集提供15分钟的角标.报价:300万元/年 谈判价格:180万元/年 密度强化
17、与补充:DC形式 北京电视台共有9个频道,涉及的范围和内容很多,能覆盖到北京市所有辖区。公司可以根据产品需要,结合频道当期播放的电视剧,选择较好的时段进行10秒/15秒的插播或贴标,能起到密度的补充及针对性的目标受众强化宣传。预算费用:50万/年。3、报纸广告: 优点:信息量大,能够有效地进行产品功效诉求; 形式可多样化,受众接受信息时间长,只要看了,能够较快形成印象度; 受众面大。京华时报每天发行量为80万份,北京娱乐信报每天的发行量为60万份。 缺点:价格高; 现在报纸媒体较多(北京还有北京晚报和北京晨报,但发行量不大),广告内容也多,受众阅读的比率是个问题; 报纸媒体一旦要投入,就必须在
18、单位时间内要达到一定的密度,单位时间内的投入较大;报纸报价与市场计划表:报纸名称版面发布时间均报价折扣京华时报普通1/4版周一、三、五16500元/次6折娱乐信报周二、四20350元/次4折【说明】我认为在XX洗液市场启动期,即2004年2月至5月期间,连续发布三个月,每周一、三、五在京华时报上发布,每周二、四在娱乐信报上发布,对产品进行功能性软文宣传,其市场效应是很明显的。4、车身及户外广告:覆盖面广,形成网络; 持续展示,北京市公交车辆的全天运营时间为20小时左右,因其广告展示时间从早5点一直延续到23点; 受众量大,每天近千万人次的受众面; 视角冲击力强,车身广告色彩鲜艳,图文并茂,流动
19、性又带来重复性。发布时间有所限制,时间太短成本太高,年发布较经济; 价格较高。车身及(候车厅)灯箱价格、计划:类型级别发布价制作费发布数量总价格普通车身彩贴A268000元7500元10辆/6月26万候车亭大灯箱二级5000元发布三个月以上免20块/3月9折27万合 计53万【说明】公交车身广告和站台灯箱广告在北京市有很好的效果。车身的发布价格是由其路线的长短和经过的路段决定的;站台灯箱是根据所处的位置不同价格不同。 我认为,相对与电视媒体而言,选择车身与户外也许效果会更好。因为我们的目标消费群(25岁至50岁之间的妇女)在户外的活动时间较长,适合产品宣传时机。 车身发布优惠政策为:每买5辆送
20、2辆;灯箱发布优惠政策为:每买5块送1块。 以上仅为广告公司的报价,还有一定的下谈空间。5、媒体费用总预算:媒体形式发布标准预算总价格备 注生动化1年综合发布152万元相对而言,该部分投入最值得、有效电视根据公司投入情况可相对减少投入报纸3个月55万元根据公司投入情况可斟酌考虑车身及户外53万元560万元【说明】 如果公司在2004年按上述预算足额投入,则:投入产出比=560/1000=56% 如果公司在2004年按上述预算的60%投入,则:投入产出比=(56060%)/1000=%七、结束语 随着OTC市场竞争的日趋激烈,已经从原来单纯的产品竞争上升到品牌的综合竞争。所以,对于XX这样的企业也在苦苦寻求这个突破口。我认为未来制药企业的竞争是品牌化、专业化、网络化方面的综合竞争。纵观公司的产品资源和市场基础,我们的优势应该在妇科领域,所以我认为建立以“XX”为先导的妇科领域的品牌是汉方制药未来市场增长的主要部分。 我个人认为对于北京这样的市场,在操作“XX”品牌的时候,更适合循序渐进,主抓终端建设和投入,搞好基础性工作,控制市场风险,然后在辅之以品牌培养。
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