消费电子平板电视电脑行业分析报告.docx

1、 消费电子平板电视电脑行业分析报告消费电子平板电视电脑行业分析报告 2014年消费电子平板电视电脑行业分析报告 2014年 4 月 一、行业监管体制和产业政策一、行业监管体制和产业政策 1、行业主管部门与监管体制、行业主管部门与监管体制 本行业的规划管理部门为国家发改委和工业与信息化部，主要负责产业政策的制定，行业标准的制定，并监督、检查其执行情况；提出高新技术产业发展和产业技术进步的战略、规划、政策、重点领域和相关建设项目；指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。本行业主管协会为中国电子视像行业协会。目前，监管部门和行业协会对行业的管理主要进行宏观指导和监管，无特殊的产品经

2、营许可限制，行业的生产经营已完全市场化，各企业面向市场自主经营，由政府职能部门进行宏观调控，并由行业协会进行自律规范。2、产业政策、产业政策 行业主要产业政策如下表所示：二、消费电子行业简介二、消费电子行业简介 消费电子是指围绕着消费者应用而设计的与生活、工作、娱乐息息相关的电子类产品，最终实现消费者自由选择资讯、享受娱乐的目的。消费电子终端设备产品属于人们日常消费的用品，对于消费者而言，消费电子产品的使用方便生活、增加乐趣、丰富娱乐、提升品质，消费电子产品已经成为现代人生活的重要组成部分。消费电子在国际上普遍采用按应用领域划分的分类方法，主要分为家用视听、白色家电、数码产品三大类，每类产品所

3、涵盖的范围如下：消费电子行业有以下主要特点：1、技术和产品更新速度快、技术和产品更新速度快 快速的技术升级和产品更新是消费电子行业最显著的特点，也是推动消费电子行业发展的原动力。信息化、数字化、网络化以及信息技术融合并在消费电子产品中成功应用，从而不断催生出集合多种功能的产品。在快速的技术发展支持下，消费者的个性化需求与充分竞争的市场环境促使厂商的新产品的推出速度加快，消费电子产品的品牌和数量迅速增长，竞争日趋激烈。2、对研发设计要求较高、对研发设计要求较高 消费电子产品除了在价格上需要满足消费者的心理预期之外，需要在产品功能用途上紧跟市场趋势，并通过设计体现产品的品味、细节和用户体验。因此，

4、消费电子制造商须通过功能和工艺技术的研发以及外观造型的创新设计提高产品整体竞争力，其中工业设计对产品成功的影响越来越大，甚至成为消费电子企业占领市场和竞争制胜的关键因素。3、消费者对价格变动敏感、消费者对价格变动敏感 基于消费电子产品更新换代的速度较快，以及消费者需求不断升级导致产品的生命周期不断缩短等因素，消费者对消费电子产品价格极其敏感。较高的价格弹性使消费电子产品降价拉动的效果非常明显，消费者通常会选择在重大节假日或者购物季采购需要的消费电子产品，例如中国的“五一假期”、“十一黄金周”、“双十一”网络促销、春节假期和美国的“感恩节”、“圣诞节”采购旺季等，商家会在这个时候推出折扣很低的促

5、销活动，降价对刺激消费电子产品销量具有显著作用。三、全球消费电子行业概况三、全球消费电子行业概况 1、消费电子行业产值规模较为稳定、消费电子行业产值规模较为稳定 据赛迪顾问统计，2008-2011 年，随着产业持续升级以及新技术和新产品的应用，消费电子行业产值规模不断扩大。由于发达国家经济较为低迷，而新兴市场规模较小，无法弥补成熟市场的需求不足，2012年全球消费电子产值较 2011年减少 2.21%。2013 年，全球消费电子产值较 2012年增长约 0.06%。从消费电子行业细分市场来看，2013年平板电视与平板电脑合计占整个市场份额的 44.26%，是整个消费电子行业的重要组成部分。20

6、13年，白色家电的产值依旧保持了增长，家用视听产品和数码产品的产值分别下降了 4.9%和 1.2%。2、技术融合创、技术融合创新与商业模式变革推动消费电子行业发展新与商业模式变革推动消费电子行业发展 技术与商业模式是推动消费电子行业发展的两大驱动力。从技术层面看，随着无线、3G等技术的成熟，手机、电脑、电视以及其他电子设备逐步实现全面互联互通；从商业模式层面看，三网融合、移动互联网的不断成熟，社交网络、电子商务的兴起 使消费者接触内容更加自由、便捷，消费电子行业的商业模式更加突出向消费者输送内容和服务的价值，而消费者对内容的需求又将进一步催生具有关键性变革的技术。3、市场集中度日益提高、市场集

7、中度日益提高 消费电子行业的竞争日趋激烈，在推动了行业的资源整合的同时，也提高了外来企业进入消费电子行业的门槛，全球消费电子品牌的数量正在不断减少，品牌集中度和代工厂商集中度越来越高。全球消费电子高端品牌大多集中在北美、欧洲、日韩等一些发达国家和地区，代工厂商主要集中在中国、东南亚地区。四、中国消费电子行业发展状况四、中国消费电子行业发展状况 1、中国消费电子行业稳步发展、中国消费电子行业稳步发展 目前，中国是全球消费电子产品的第一制造大国和第二大消费电子市场。据赛迪顾问统计，2013年中国消费电子产值达到 17,821 亿元，较 2012年增长 2.51%。从细分市场来看，2013年家用视听

8、产品和白色家电产值分别较 2012 年增长 7.02%和 6.29%，数码产品下降约 4.18%。2、国内消费电子行业产业链已形成规模，但尚不完备、国内消费电子行业产业链已形成规模，但尚不完备 近年来，受国家产业政策的引导及刺激内需政策的推动，我国消费电子行业已形成了包括上游部件、研发设计、生产、销售和服务等环节的相对完整的产业体系，并形成了具备一定规模、各具特色的区域产业集群，但国内消费电子产业尚未形成完整的产业链，上游的关键元器件如芯片等仍以进口为主，一定程度上影响了中国消费电子产业的发展与升级。3、技术升级推动产业高端化发展、技术升级推动产业高端化发展 随技术升级的加快，国内消费电子行业

9、一体化、智能化、功能设计多样化的产品逐渐占据了市场的主流。技术进步推动消费持续升级，进而引致产业整体走势日趋高端。3D电视、智能电视、超高清电视、智能手机、平板电脑等产品已逐步走入普通消费者家庭。“十二五”期间，国内消费电子行业将迎来新一轮结构升级和产品更新，这将有利于促进国内消费电子市场规模增长。五、平板电视行业概况五、平板电视行业概况 1、面板显示技术革新推动全球平板电视不断更新换代、面板显示技术革新推动全球平板电视不断更新换代 自上世纪 20年代电视机产生以来，面板显示技术革新是产业发展的核心驱动力。从黑白与彩色 CRT显示技术到现在的平板显示技术，再到未来新型的显示技术，显示技术的革新

10、推动电视终端市场变革与持续升级。平板电视更新换代呈现明显的周期性和区域性特征。从周期性上看，在新型显示技术出现并替代原有显示技术的过程中，会出现显示技术代次更新推动平板电视周期性出现换机热潮的现象，市场规模相应增长。从区域性上看，发达国家与发展中国家处于不同的换机周期，从而导致不同技术的平板电视在全球不同区域换机周期有所不同。目前，平板电视更新换代有以下特征：（1）LCD 电视完成对电视完成对 CRT 电视的更新换代后，逐渐被电视的更新换代后，逐渐被 LED电视取代电视取代 LCD电视对 CRT电视的替换是电视行业继彩色对黑白的取代后第二次彻底地更新换代。2006-2010 年是 LCD 电视

11、发展的“黄金五年”。LED电视与 LCD电视相比，具有色域更广阔，耗能更低等优点，已成为液晶电视升级的趋势之一，据 LEDinside预计，2013 年 LED背光在液晶电视面板的渗透率达到 90%。（2）3D 平板电视渗透率逐年增加平板电视渗透率逐年增加 2010年至今，3D技术在 3D电影的带动下在平板电视领域的应用快速展开，3D平板电视已成为全球电视市场的另一发展趋势。由于不同品牌液晶面板厂商在 3D技术上存在差异，3D电视产品多元化的趋势明显，在平板电视中的渗透率不断提高。据Displaysearch 预测，2013 年全球将有近 30%的液晶电视面板具备 3D功能。（3）超高清电视）

12、超高清电视 超高清电视的物理分辨率达到 3840 x2160(4Kx2K),因此也叫 4K电视，其分辨率 4倍于全高清（FHD，分辨率为 1920 x1080）电视，8 倍于高清（HD,分辨率为1280 x720）电视，可以为消费者提供更清晰、更细腻的影像。2012 年国际电气通信联合(International Telecommunication Union,ITU)正式认证超高清电视的 4K 及 8K分辨率作为世界标准，各国电视台与企业陆续开始发布试播及超高清电视上市等计划，开始为全面进军市场做准备。据 DisplaySearch 预测，超高清电视的出货量在 2013年将达到 190万台，

13、2014年将增长至 1,270万台。其中 2013 年中国的出货量约占全球出货量的 87%，2014年将略微降至 78%。（4）OLED 技术导入市场技术导入市场 OLED技术由于同时具备自发光，不需背光源、对比度高、厚度薄、视角广、响应速度快、可用于挠曲性面板、使用温度范围广、构造及制程较简单等优异特性，被认为是下一代平板显示器新兴应用技术。据 DisplaySearch 发布的报告预测，2014年OLED电视出货量约为 10万台。2、大尺寸平板电视需求逐年上升、大尺寸平板电视需求逐年上升 大屏幕化是平板电视市场发展的主要方向之一。随着科技进步、生活水平的提高、居住条件的改善和视听空间的拓展

14、，大尺寸平板电视市场接受程度逐年提高。目前市场上诸如 48吋、50 吋、55吋、60吋、65吋等较大尺寸电视机已被消费者接受，70 吋、75 吋、80吋或更大新尺寸机种已在市场上出现。据 Displaysearch 统计，全球电视平均尺寸由 2008年的不到 30 吋提高到 2012 年的近 35吋。（1）科技发）科技发展推动大尺寸平板电视的需求展推动大尺寸平板电视的需求 超高清技术、智能电视、3D显示效果、超窄边框设计等趋势均驱动消费者选择较大尺寸电视以追求更佳视觉体验，从而刺激大尺寸平板电视需求扩张。（2）面板价格下降推动大尺寸平板电视需求）面板价格下降推动大尺寸平板电视需求 大尺寸面板厂

15、家数量的增加使面板平均面积价格快速下降，对发达市场而言，价格降低能够促使现有平板电视用户更换更大尺寸电视，从而带来新一波换机需求；对新兴市场而言，价格降低也可加快平板电视更替 CRT电视的进程。3、品牌商代工比例不断提高、品牌商代工比例不断提高 由于平板电视市场竞争激烈导致价格下滑及利润率下降，部分全球一线平板电视品牌商在盈利恶化的情况下，出于降低成本，避免汇率波动，增强自身核心竞争力等因素的考虑，逐步提高代工制造的比例，而自身专注于品牌、渠道和服务的建设。2011 年，日本四大家电企业索尼、松下、夏普、日立由于集体亏损，大幅提高代工制造比重，其中，索尼外包代工比重由 2010年的 50%扩大

16、到 75%，松下计划将外包比例由 10%提高到 30%-40%；夏普表示将把 32吋以下的普及型机种以海外工厂、委外代工方式为主，自身将专注于发展 60吋、70吋的大尺寸液晶电视产品，日立已停止电视机制造业务，计划将该业务全面移交给中国及其他海外生产厂家。日系厂商制造外包比例提高将使台湾、大陆的平板电视代工厂商受益。除日系品牌外，欧美品牌和国内品牌也将代工制造作为控制成本的主要方式。据 DisplaySearch 统计，全球液晶电视委外代工比率不断上升，2011 年全球液晶电视代工产量生产比例为 35%，2012 年该比例达到 41%。未来，随着电视品牌厂商的竞争日益激烈、代工厂商专业化程度的提高、新进入电视领域的 IT 和互联网企业带来的外包需求，全球平板电视代工份额将进一步得到提高。4、平板电视市场规模及发展前景、平板电视市场规模及发展前景（1）全球平板电视市场规模及发展前景）全球平板电视市场规模及发展前景 2006年以来平板电视市场规模高速增长，2011 年以来受欧美经济持续低迷、日本为提高家电能源效率颁布的补贴政策结束的影响，平板电视的发展进入稳定期。据Displaysearc