牙膏市场调研报告Word文档格式.docx

1、从主要品牌市场占有率看，国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁 士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁 银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。2006年度，排名前6名的 品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士 19%、两面针13%、中华10%、 田七9%、黑妹6%。目前中国牙膏市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但 是中国牙膏企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷 值得引起快消品企业的重视、改善和解决。、调研目的为了了解消费者在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下内容：IS 了解消费者

2、喜欢的牙有品牌，以及Ll前正在使用的牙育。2、 了解消费者对于牙膏功效、口味、膏体的选择倾向。3、 了解消费者对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。4、 了解消费者觉得现在牙膏市场存在的问题。众所周知，佳洁士、高露洁、中华牙膏的市场份额在整个牙膏行业的市场份额特别的大，其它品牌也在不断的努力提高市场占有率，因此有必要对于消费者的消费偏好进行分析，从而制定更加合理的营销策略二、调研方法（一） 调研设计以荆州市所有牙膏用户为抽样母体，进行抽样调查。随机发放问卷，并及时的回收问卷， 与此同时对合格的问卷进行登记、计算、得出可供分析使用的初步计算结果，进而对调查结果 做出准确描述及初步分析，为下一步的分析

3、提供依据。将本次调查实施情况，调查结果及分析 结果整理，形成牙膏消费市场调查报告，以此作为本次调查的最终结果。（二） 资料收集的方法在本次调查中，我们所采集的是原始资料。结果的取得主要是通过观察法和访问法相结合, 尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，发现牙膏行业未来更好发展的切入点。1.观察法：通过在超市、商场等购买密集场所的牙有销售区域进行蹲点观察，观察一定时间段 里牙膏的销售情况及消费者的购买特点；笫辺（#30页丿2.访问法：是通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本情况进行的一个调 查。从中了解各种客户群对牙膏市场的认知和看法。（三）抽样方式我们所调查的Ll标总体是荆州

4、市所有消费群体，此次调查采取的是随机抽样的方式。在超 市、口货商场以及小卖部等地区运用商场拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。共发放了 100 份问卷，回收了 89份有效问卷进行数据分析，其中10份为试问卷。三、调查数据统计分析本次调查共有100人参加并且完成了问卷，有效问卷占89%。我们主要针对性别及年龄层次 不同的消费者，采取了商场拦截式调查，被调查的对象主要是正在超市、商场等地购物的消费人 群。我们回收了其中79份有效样本进行数据统计和分析，山此提出我们对牙膏行业的建议。（-）数据描述用频次分析和交义分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以

5、及所占的白分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。1.频数分析性别分布图O男 女图1 性别比例通过调查数据显示（见表1）：可以看出，我们从调查的100名消费者中回收的79份有效样本 里面，男性占35.4%,女性占64.6%,说明我们所选取的样本中女性偏多。在调查过程中，许多 男性表示对于牙膏不了解，自己所用的牙膏一般山家里的女性购买。山此可以看出，牙膏市场 的主要消费者是女性。牙膏企业可以根据这一现象制定相应的销售措施，一般女性消费者购买商品时，以实用为第 一考虑条件，所以商家可以多做促销活动，适时的折扣或送点消费者喜欢的小礼品，都是增加 销量的方法。第5页（#30页丿（2）被调査者职业统计

6、（表2）表2职业分布表频率百分比有效 在校学生1012.7普通工作者3848.1白领810.1个体户1417.7其他911.4通过调查显示（如表3）：被调查者的职业中可以看岀，在调查的消费者中，比例最多的是 普通工作者（例如公司职员），占48.1%；其次是个体户占15%；在校学生占13%o还有少量白 领及其他职业的消费者。数据表明我们本次调查一般涉及了荆州大部分行业的消费者，但山于 资源局限性，只能收集到少部分的消费情况。（3）被调査者收入水平统计（表3）表3基本收入有效 10001721.520003949.440001924.1500045.1合计79100.0基本收入图3 消费者月基本收

7、入图通过调查数据可得（如表四）：有大约一半的消费者月基本收入在2000左右，21.5%的消费 者月收入为1 Ooo左右，有24.1%的消费者的月收入为3000,仅5.1 %的消费者的月收入在5000左 右或5000以上的。山此可以说明由于荆州的月收入偏低导致消费水平不高的直接原因。所以商家在荆州市场上，主要要推广中低档价位的牙膏。收入水平不高的消费者，对必需品 的选择一般以物美价廉为准则，所以可以进行适时的促销活动。市场特征分析（I）品牌市场喜爱率（表4）毀4 喜爱品牌有效 黑人2936.7云南白药高露洁佳洁士1113.9纳爱斯56.3中华78.922.5喜爱品牌图4 消费者喜爱品牌有36.7

8、%的其次云南通过调查数据可得（如表五）：在我们调查的消费者中，黑人最受消费者喜爱，消费者最喜爱黑人牙膏。不过在调查过程中，大部分消费者表示黑人牙膏价格偏高口药、佳洁士.高露洁.中华喜爱度比较高，分别占21.5%. 13.9% 10.1%. 8.9%o黑人牙膏的市场占有率是最高的，而且在市场上消费者越来越注重牙膏的功效，美白成为 了一大需求。综合结果，可以大胆的预测，在市场占有率这块，黑人虽然暂时领先，但后面的 佳洁士、高露洁的市场份额也不小，有很大的希望赶上，特别是佳洁士，占有率比较搞，有良 好的口碑，并且药膏价格适中，属经济适用型牙膏，有着广大的市场，而且佳洁士的系列比较 多，品种齐全，能满

9、足不同需要，不同层次的人使用，所以，佳洁士是很有希望赶超黑人的。2.交叉列表分析（1）消费者月基本收入与购买牙膏价格交叉分析表5基本收入*牙膏价格交叉制表牙膏价格7.512.515.0IOOO计数6基本收入中的%35.3%52.9%11.8%100.0%牙膏价格中的%28.6%22.0%21.5%总数的%7.6%11.4%2.5%2223.1%56.4%20.542.9%53.7%47.1%49.4%27.8%10.1%21.1%42.1%36.8%100.0919.0%19.5%41.224.1%5.1%8.9%.50.0%50.09.0%100.059.5%4.9%214126.6%51.

10、997.512.515.0图5 月收入与购买牙膏价格通过对消费者月基本收入与消费者购买牙膏的价格交义分析可得：在我所调查的消费者中, 消费者对于牙膏的价格集中分布在10元左右，这个价格段是最多的，也反映了大多数的人的 看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。 所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品，企业在牙膏市场占得一席之位，可以大力宣传和销售中 等价位的牙膏。笫IO页#30页丿（2）消费者年龄与购买产品因素交叉分析表6 年龄*因素交叉制表因素品牌价格包装是否促销功效牙膏的主体状态年 23.5334龄年龄中的%14.5%18.2%5.5%61.8%因素中的

11、%53.3%83.381.0512.7%3.8%43.0537.5126.1%8.7%4.3%13.0%34.8%40.0%16.7%1.3%45.06.7%15124219.0515.2%53.2%3.8%-图6 年龄与购买产品因素交叉分析图通过对消费者年龄与消费者购买牙膏因素交义分析可得：消费者年龄段不同，购买牙膏时 考虑的因素就不同。图7可以看出，年轻人购买时，考虑的主要是产品的功效，例如美口、防蛀 等等；中年消费者注重的因素比较广泛，比较注重功效、品牌等等。对于年轻人这一阶段的消 费者，企业可以考虑加大牙膏的宣传力度，让他们更加了解产品的功效，增加他们的感兴趣度 和信任度。对于更在乎产

12、品品牌的中老年消费者，企业更需要注重自身品牌的维护，多做促销, 拉拢老客户的心。（3）消费者了解渠道与牙膏市场存在问题交叉分析表7 了解渠道*市场存在问题交叉分析问题价格不合理质量不好广告虚假虚假伪劣产品太 多功效少了解电视广告1813渠道了解渠道中的%9.4%13.2%34.0%24.5%11.3%7.5%问题中的%100.%50.OT64.3%76.5%60.S80.0%6.3%&9%22.8%16.5%报纸杂志 0%33.3%7.1%3.6%5.9%1.3%网络20.0%朋友介泊12.5%25.0%71$14.3%10.0%宣传单处38.5%30.8%7.7%35.7%30.0%6.3$

13、3 跳2817.7%35.4%100.S价恪不合理质械不好广告虎假虚假伪劣产品人多功效少其他了解東道图7 消费者了解渠道与市场存在问题交叉分析图通过对消费者了解渠道与认为牙膏市场存在问题交义分析可得：图8可看出，我们所调查的 消费者中，大部分都是通过电视广告了解产品信息的，但是消费者认为牙膏产品的广告虚假是 牙膏行业的第二大问题。对于这一点需要牙膏企业引起重视，企业除了要修正广告内容，提高 广告信任度以外，还要扩展产品宣传渠道，要让消费者不仅仅只是从电视广告中获取产品信息, 而是可以更多的才朵志.宣传单、网络上获取。（-）相关分析我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析，然后选取了

14、其中相关性较高 的特征列举出来，得出了以下相关列表。表8 相关性美白5年龄是否更换职业喜爱口味PearSOn相尖性显著性（双側）PearSOn相尖性 显著性（双側）-.324.004I.105.357-.196.084008.944.008222.049.425“.000-.225*.046.099.387-.197.081喜爱味.186JOl-.110.335.192.090-.096.400.281*.012先活用品基本开销 394”-.261.020.297M-.021.853.259.021通过表8可以看出，呈显著相关的分别是消费者月基本收入和美口功效，消费者年龄和更换 牙膏品牌频率，

15、消费者喜爱口味和职业，消费者月生活用品基本开销和月基本收入。1、 相关系数R=0.324,检验P=0.0040.05,即可认为消费者的月基本收和牙膏的美白功效两者 之间显著相关。消费者的月收入不同，对美白的要求就不一样。2、 相关系数R=0.222,检验P=0.490.05,即可认为消费者年龄和更换牙膏品牌的频率两者之 间显著相关。消费者的年龄不同，更换的频率就不同。年龄越大的消费者不习惯频繁的更换 牙膏品牌。3、 关系数R=0.281,检验P=O.12O.O5,即可认为消费者喜爱口味和消费者职业两者之间显著 相关。消费者的职业不同，对牙膏的口味的要求就不同。4、 关系数R=0.394,检验P

16、=00.05,即可认为消费者月生活用品开销和月收入两者之间显著 相关。消费者的月基本收入不同，每个月的生活用品开支就不同。收入越高的消费者，生活 用品支出越大。（三）回归分析消费者更换品牌的频率和年龄回归分析模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版（常量）2.020.2388.481-.017222-1.999假设回归方程类型为Y=a+bX, Ih回归系数可知，a=2.020,b=-0.17,回归系数的标准误=0.008, 标准化回归系数=0.989,回归系数的t检验的t值=1.999, p=0.049 0.05,即可认为回归系数具有 意义，可得直线回归方程：Y更换品牌频率=2.02

17、0-0.17X年龄山回归方程可得以下散点图:消费者更换品牌的频率与年龄散点图（四）因子分析我们选取了 17个客观因素并将对其进行了因子分析，从中发现牙膏行业的问题与契机。 以下是表，是因子分析中的描述统计量。表10 解释的总方瘗成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入方澄的%累积%方差的%累枳%方差的*累积Ck2.48414.6132.07312.1961.79910.58425.1971.6499.70121.8961.5559.14834.3451.5469.09430.9901.5078.86443.2098641.5379.04340.0331.3477.92351.1331.471

18、8.65048.6841.1616.83157.9641.4318.41557.0991.1346.67364.6371.2817.538.9405.52770.164.8635.07775.241.7754.56179.802.6944.08083.882提取方法：主成份分析。本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子，如（表10）所示: 我们发现大于1的共有7个因子成份。（1） 第1个主成分特征值为2.485,第2个主成分特征值为1.797,第3个主成分特征值为1.56,第4个主成分特征值为1.477,第5个主成分特征值为1.344,第6个主成分特征值为1.163, 第7个主成分特征值为1.135