VR营销专题调研投资展望分析报告.docx

1、VR营销专题调研投资展望分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年7月正文目录图目录表目录1. 相较于VR在C端的寒冬，B端VR营销正在爆发1.1 2016年是VR在C端的寒冬。硬件销售未达预期，C端发展缓慢：2015年Oculus、HTC、索尼三大巨头相继推出代表性VR产品，然而2016年VR硬件销售数量远未达预期，截止2016年12月的SuperData数据统计，Oculus Rift销售35万台，HTC Vive销售42万台，PS VR销售260万台，全球高端VR头盔累计不到四百万台，离爆发的期待相差甚远。“成本高昂、体验不好、内容少、用户接受度低等问题”等问题仍未能解

2、决，用户增长缓慢。2016年下半年，VR融资急剧下降，大量VR初创企业破产，倒闭潮，离职潮席卷而来，业界开始对VR产业形成悲观预期，认为VR产业短时间内难以爆发。我们认为：VR产业前期的特点是投入成本极高、回报低，各细分子行业都没有稳定盈利的商业模式。VR寒冬是指C端的寒冬，C端用户量难以在短时间内迅速提升，C端最终形成平台、UGC模式需要较长时间。1.2 VR在B端VR营销率先爆发我们认为在VR众多子行业中，B端VR营销会刷先爆发增长，原因如下： VR成本高在B端可以接受：VR硬件成本需数万元，VR内容成本则是数十万甚至数百万、千万。VR软件和硬件的高成本难以通过C端进行消费。而在B端VR营

3、销行业，品牌广告主更注重营销效果，对价格敏感度较低。对于品牌广告主尤其是世界五百强来说，每年在VR上投入广告的成本是可以接受的。 在B端VR内容指向性强、精准性高。在VR内容不丰富不完美的大背景下，VR内容的缺陷仅仅影响C端的发展，对B端营销影响不大。历史规律指引道路：在PC时代的初期，成本较高，市场主要是B端企业用户，在C端仅仅是小众市场。随着PC逐渐小型化，成本逐渐降低，PC才在C端爆发。整体上看，VR+传统行业的营销模式是目前VR行业技术大背景下的最快突破口，现阶段VR各产业中最有效、有着稳定盈利的商业模式，属于轻度内容，变现快。从长期上看，VR营销的收入来源将有助于VR产业逐渐发展形成

4、一个良性生态。未来虚拟现实平台的独角兽应该是在B端发展的大企业，在合适时机向C端扩张。事实上，VR营销正在大爆发，未来三年复合增长率达到266%。VR营销的订单在2016年下半年开始出现快速增长，主要是品牌广告主的需求。2017年一季度订单开始井喷，部分VR营销企业一季度的订单已达去年全年水平，整个行业已经出现2000万级别的订单和数个1000万级别的订单。营销是夏秋为旺季，通过企业调查和推算，预计2017年将达到9亿的市场规模。相对于2016年同比增长了650%。2018年、2019年市场规模将达到38亿元、121亿元，增速分别为322%和218%。VR营销占整个数字营销投入比例非常低，未来

5、发展空间巨大。根据艾瑞咨询，2017年数字营销整体规模将达到3190亿元规模，2017年VR营销9个亿规模，占整个数字营销比例0.28%，未来发展前景巨大。图 1:未来几年VR营销市场规模预测未来几年广告主由观望变成积极投放：VR经历了2016年的萌芽期，广告主基本上了解这项技术并充满兴趣，但是只有少数品牌巨头对VR营销进行尝试。在国内世界五百强中不到100家做过VR营销，且均是试水投放数量较小。大部分广告主在等待同行实验后再跟进。然而 VR 营销是对传统营销的巨大比变革，优势明显，在国外VR营销已经较为常见的情况下，随着国内先驱者的引导和成功案例的出现，广告主将从观望态度向积极投放改变。例如

6、兰亭数字做了活到最后，随后淘宝找上门，淘宝VR广告完成后，京东又有VR广告投放需求。完成宝洁的广告，联合利华跟着来。我们认为2017年是VR营销的元年，未来几年VR营销会出现井喷，是真正的蓝海。2. VR营销增长驱动因素整体上看，VR 营销对于传统营销来说是质的变革，引领一个全新的营销时代。在VR营销时代，不再有广告，取而代之的是体验。VR营销对于广告主、用户、VR营销公司来说是三赢。广告主获得了非常理想的品牌宣传，用户则获得较好的VR体验全面了解产品，VR公司通过VR营销一方面积累技术经验，另一方面用VR营销的盈利来补贴其他VR行业的发展。2.1 VR营销体验强吸引用户传统营销中用户存在被动

7、、排斥心理，VR营销则不同。通过互动、沉浸、内容参与带给用户前所未有的体验，牢牢地吸引用户的注意力，VR营销对传统营销来说是一场革命性的变革。 广告不再存在，变成了内容体验。营销单项传播转向互动传播，消费者、品牌、产品实现零距离互动。VR营销实现了营销界梦寐以求的用户参与和互动。传统广告中用户是被动性的浏览广告，在VR营销中用户是作为一个角色出现在营销内容里中，在情节场景中进行探索，主动挑选喜欢的事物和视角。VR营销提供无处不在的参与感，以至于让用户完全意识不到在看广告。 VR营销能打破时间、空间的界限，展示传统营销无法展示的复杂内容。比如向潜在客户解释复杂技术并介绍制造工艺，或者直接远程体验

8、产品的生产线，无需进行直接身体接触就可以体验某个产品、某个场景。VR营销可以虚拟出一座工厂，用户可以看到你的工厂的背后，一瓶奶的加工流程与工艺，在洁净的环境中体验到公司的品牌理念。VR营销在网上购物、地产、旅游、展览方面有着巨大优势。 VR360度沉浸性让营销效果显著提升。隔离外界的干扰，能够吸引用户的全部注意力。VR营销体验的记忆时间长印象深刻，能够引发共鸣，激发深层的同理心，非常适合打造品牌形象，提升用户对品牌广告的黏性和忠实度。运用VR技术展示，能使得人类大脑对于画面的感知升级到另一个时间与空间的层次。 VR营销的新鲜感、新颖感、体验感。作为新颖事物的营销能够抓住用户的猎奇心态。VR前期

9、很多人在参与VR营销的体验时并没有将此当作广告，而将其视为一部作品。图 2: VR营销效果图2.2 VR营销是广告主的天堂一、VR营销能极大地提高广告的点击率、转化率。 国际知名手机广告公司 VR 广告界先锋 Airpush、市场研究公司尼尔森、POSTCereal、PETA和 Charity:Water联合发布了世界首份VR广告效果研究报告。研究者采用了权威的科学方法，量化了VR广告效果，并对比了VirtualSKY的广告和传统广告(比如VAST标准视频、在线视频、广播电视等)的效果，研究表明VR广告在内容参与，品牌认知，品牌行为和品牌整合观念四个方面产生品牌提升作用。采用以上指标，VR广告

10、比传统视频广告有效1.5到1.8倍，尤其是在产品记忆方面，在所有的品牌测试中沉浸式VR广告都有效至少8倍，内容分享率上至少提高2倍。 Immersv是一个虚拟现实广告平台，已经上线了VR 移动广告平台。2016年8月份，它基于自身平台的数据发布了一份VR广告报告。报告指出，在点击率方面，看VR的用户点击率(在VR里确切点叫注视率)接近30%，这一数据在手机端仅为1%，桌面广告为0.4%。在用户转化率上，每1000个视频广告观看量，VR广告能带来12个新用户安装，相比而言，移动广告和桌面广告分别只带来0.5和0.2个新安装。 根据暴风集团最新发布的中国VR营销白皮书数据展示，对比传统营销模式，品

11、牌消费者对于VR营销的接受度超出预期，在接触过的用户中94.9%表示“愿意”接受。更好的接收渠道，能够令品牌在更大程度上触及目标用户，深化品牌内涵及产品特性，再造消费者关系。VR作为营销的引爆点，不仅是一个全新的营销界面，并且能够通过引导和链接视频营销、社会化营销以及终端营销，创造协同效应，成为整合营销的连接点。图 3: VR、手机、桌面广告的点击率图 4: VR、手机、桌面广告的转化率表 1: 部分VR营销案例效果二、VR营销在某些行业能大幅降低营销成本。VR营销在网上购物方面能大幅降低退货率，在地产方面降低了样板房成本和客户来往看房成本，在汽车方面降低各4S店展示成本，在展览方面降低广告主

12、投放展示成本等等。未来随着VR硬件、内容成规模化，营销成本进一步下降，VR营销成本优势更加明显。三、VR营销让广告主完全洞察用户的喜好和反馈。VR是一个研究用户消费习惯与兴趣的平台，追踪每一个人正在做什么，他们在进行怎样的运动，他们在看什么，什么吸引了他们的注意。通过VR营销数据的全面收集，广告主可以获得用户关于产品和现实生活体验的每一个细节，从而根据数据分析更加科学的投放广告，并为未来根据个人风格定制消费的体验打好基础。2.3 VR内容企业积极开展VR营销业务对于VR内容公司来说，VR营销是主要盈利的细分行业，像龙头企业兰亭数字就是靠VR营销的盈利来支持其他VR业务的发展，VR内容企业通过V

13、R营销一方面获得利润维持公司运营，另一方面积累技术、经验。2016年下半年开始，VR企业融资有着显著下降，大量的VR内容企业开始转型接受VR营销的订单。VR营销企业数量迅速增长，传统广告公司亦开始布局，这对于VR营销技术进步，生态区的建设具有重要的促进作用。3. 长期上看VR营销大势所趋，拥有一片蓝海3.1 广告的历史是随着媒介在变迁纵观几百年的广告历史，广告是随着媒介的变迁而变迁。每一次媒介的变革，都会重塑广告行业。 报纸印刷广告：17世纪初欧洲逐渐出现的印刷报纸，1704年，第一则报纸广告出现。报纸很快成为广告的主要媒介并持续数百年。 广播音像广告：1922年出现美国第一家商业广播电台。在

14、收音机的时代，广告主将相当一部分预算在广播电台投放广告。 电视电视广告：1941年第一家电视台成立，这是媒介的一次重大变革，也是广告的一次重大飞跃。电视广告彻底颠覆了印刷广告的一统格局，电视广告成为最主要的广告投放模式。在电视时代，广告竞争最激烈的，莫过于新闻联播开拨之前的报时广告。 PC时代PC广告：1983年第一台使用图形用户界面的电脑出现。2002年以后家庭电脑开始大规模的普及。广告分流开始进入PC，电视广告的霸主地位开始动摇。 移动时代移动广告：2012年手机开始全面应用，自此移动广告增长迅速，电视广告明显开始下降，PC广告缓慢增长。大量的广告公司进入移动领域，出现井喷态势。我们认为：

15、媒介经历了“报刊广播电视PC互联网移动互联网”的历史过程，广告也从经历了印刷广告音像广告电视广告PC广告移动广告的过程。媒介的变迁将导致用户量的变迁，广告亦随着主流媒介而迁移。图 5: 媒介变迁史3.2 VR发展迅速，未来将成为主要媒介凯文凯利预言VR未来将成为主要的媒介：首先，VR是智能手机之后的下一个平台，未来VR的生态将会非常发达。VR和MR（混合虚拟现实）将成为未来的主要技术方向。尤其是MR作为更强大的技术，会混合我们的真实世界，不仅能够虚拟视觉听觉，还能虚拟出触觉、味觉甚至嗅觉，人们可以通过这类产品进行互动、娱乐、体验无比丰富的世界。其次，VR将成为未来的社交化媒体主流方式。VR让我

16、们感受到了真实的存在，这将改变我们社交媒体的现状。我们能够通过真实的体验，感受网络世界中的人和事物。未来几年VR设备出货量和用户量将高速增长：根据艾瑞咨询，未来三年VR设备出货量将保持63.67%的复合增速，VR用户数将保持105.5%的复合增速。在VR设备出货量和用户规模迅速扩大的背景下，品牌广告主有必要把VR加入品牌营销计划中。图 6: 2015-2020年中国VR设备出货量预计图 7: 2015-2020年中国VR用户量规模预计国内媒介已经开始尝试VR：优酷目前已经和80%的国内顶级VR内容制作团队签约，并拥有50多家海外战略合作伙伴，并预计年产1000条优质海外自制合制视频，覆盖综艺、影视