开拓国际市场讲座记录Word格式.docx

1、好好楚天阔，一笑见长龙。也是四面楚歌的楚，叶公好龙的龙。我是沙龙的主持人，通过这个沙龙一方面可以学知识，另一方面可以认识很多朋友。我们这里也有很多东西，但是重在沟通，牛根生讲得很好，98%的误会来自于沟通，你的沟通没有到位矛盾就会出现。还有一句话是丁旺才有财旺，要不停地聚在一起才能产生创意，才能产生新意，生生不息出创意。 接下来我们把最好的时间交给陈顾问，大家以热烈的掌声有请陈顾问！ 陈永昌：各位嘉宾大家早上好！刘总的精神最好，您既然声音这么响亮，我就问候刘总。问候小邓和科技发展李秘书长、科技发展研究院陈小姐，我早上来的时候就碰到她！我今天来和各位谈后金融海啸开拓国际市场的问题，刚才普度文化的

2、王小姐问我：顾问，2010年整个产业的趋势到底怎么样，会不会变好？如果变好了，我们应该怎么做？我的回答是：对于整个大环境来讲，我们谈中国市场，对于中国产业来讲，全世界的经济从去年下半年开始复苏，对整个中国产业也是好的发展。可是，这个好的发展不一定对整个中国的产业造成好影响，原因有三： 第一、前年、去年金融海啸使整个产业供需少了20%，因为市场萎缩，很多体制不良的企业关闭、跑掉，供给减少20%，供给减少很快，要恢复又没有这么快。 第二、现在整个市场的回稳不是全面性，而是有阶段性、产业区别性，不是所有的产业一起恢复，有些恢复的快，有些恢复的慢。所以，这要看各位所从事的产业是哪一个产业决定的。 第三

3、、这是对大家来讲比较重要的议题。去年整个供给少20%，再加上国内推动内需市场，现在很多人在伤脑筋，过完农历年回来缺工，只要是从事生产事业的企业一定要思考缺工问题，只是缺的多少而已。如果你的工人是足额的，但是很多人过年就不回来，为什么？有些人愿意留在老家，虽然工资没有沿海多，但是不用劳累奔波，回家要两、三天；如果你公司很好，像我的很多客户在今年已经接到4月的订单。昨天我在厦门，我的厦门客户去年做5亿，今年要做12亿。想一下，如果你属于这样的厂商，你的需求功能会增加，会找不到工人。所以，第三个才是我们重要思考的问题，缺工是一个必然的想象，我们会找不到工人，就算找到了也不是熟手。 我们今天的内容就是

4、后金融海啸开拓国际市场定位和战略。我会分两大块：一块是对外。很多人以为开发国际市场是对外，把外面搞定就好了。我会和各位谈对外的做法和流程。另一块是对内。以刚才给各位讲了产业发展的趋势，内部绩效有时远高于外部绩效。所以我今天给各位谈的是这个方向，这是今天上午的内容。下午内容会做两段，我们做国际市场，不管是人在国内还是国外到了英国、美国、法国都要面对和客户的接洽，或者通过电话、拜访、展览、邮件等等。我们有一个很重要的技巧，尤其是开发国际市场，我会给各位谈一下老外在想什么，我们去开发国外的客户，不懂老外想什么就做不好，因为你和他的想法不一样，虽然你讲英文，他也讲英文或者你说中文，他也说中文，但是不一

5、定能互相了解。所以，这一部分主要是谈开拓国际市场的技巧的重点，外国人会想什么。我给大家一些简单的东西，你只要记下来就好了。最后一段是给大家谈一下技巧面的实际应用。 我们有一个小时的时间，我会从整个市场面和内部的经营绩效和大家交流。今天大家是来互动和交流，我在和大家分享经验的过程时，大家有问题可以继续问，我们后面有30分钟的时间提问，但是现在大家在听课中可以随便问。 （图）我们看这一张，这一张是推动国际市场一定要做的六件事情，至于怎么做、怎么推动，是有时间的。我过去在摩托罗拉，我们推动任何新的国家、地区都是把这六块走完，多久？就是两年，就是用两年把这些事情做完再进入市场。这是因为摩托罗拉公司够大

6、，我们不一定去做，但是至少要知道这些事情是我们需要了解的，也许我们可能3个月就搞定，现在资讯发展很快，很发达，我们不需要像过去一样做两年，但是步骤一定要有。 第一、我们要进入一个新的国家、市场、地区，最简单的政治、经济、科技、社会、人文分析一定要有。我们一般讲营销的技巧叫“PEST”：P政治，E经济、S社会，T科技。你要去了解整个大环境对公司的产品是利多，利多在哪里？这是第一个需要分析的，包括人口数、竞争者等等。 第二、我们要想，市场一年可以有300万盈利，但是我们有没有能力吃？有没有条件吃？有没有本钱？我们把它叫做核心竞争力是什么？我们企业的核心竞争力在哪里？这个核心竞争力怎么帮助我们占有前

7、面的一块市场。第一是看外面，第二是回来看里面，当然这不像国内很简单，我去北京、上海可以搭飞机，在国外也可以搭飞机，除了路途遥远，再加上风俗、社会、时差、语言等等，我们没有办法像在国内一样简单的开发市场，但是这是一条要走的路。所以，有时候我要借由当地的代理商、营销商帮我们推动，但是我们自己一定要掌握进度，不一定自己做。我们知道，国内做国际营销的企业，除了老板出去跑一些业务，大部分时间都是坐在办公室里面，这其实和国际市场隔太远，他只是做文件追踪、事项追踪，没有办法做开发，开发就要透过营销团队自己在外面跑，或许还要出差，出差的费用就很高，去了一趟美国5万块，去一趟欧洲10万块，但是有没有做到那么多的

8、生意？不知道。我们一定要做完外部分析之后回来看看自己有多少本钱，一定要找到自己的核心竞争力。 这里有四大营运指标：一是营销力。我能做多少营业额？厦门公司去年做5亿美金，今年要做12亿美金，虽然现在经济不景气，是金融海啸，他去年年底9000人，今年年底要变成16000人，股票今年马上上市。有人这样子做，为什么有人这样子做？这就是营销力。 二是获利力。会做生意没有用，要会赚钱才有用，尤其是现在金融海啸之后，整个行业的趋势是越来越要求成本降低，这不是降价，这就涉及到内部绩效。 三是资源使用力。产出相对于投入，绩效越高越好，人家用50个人，我用30个人做同样的事情，人家的生产线是3000个，我用600

9、个就可以完成。 四是长期竞争力。下次金融海啸来的时候我们是不是有机会，不要随着下去了，能不能在其他人下去的时候我们上来。这四个营运力量就需要我们思考，打国际市场和打国内市场差不了多少，你要做的事情都差不多，只不过国际市场幅员相对比较大，国际市场相对距离比较遥远，你会够不到、摸不到、抓不到，其实做得事情都差不多一样。 第三、懂了内部，懂了外部，中国人自己讲“知己知彼、百战百胜”。你现在知道外部，知道内部，百战百胜就是制定战略市场开发的战略，你要怎么定？这就有很多营销工具，4P怎么去分析、产品的定位、市场的区隔、产品管理等等。我们怎么做这些事情，我会给大家一些简单方法让大家思考，你如果把所有的营销

10、拿出来一块一块做，并没有这么多时间，也赶不上市场的变化。 第四、我们有了战略方向就要画出战略地图，战略地图包括三个：产品、市场、客户，用这一图把它画出来，就像画世界地图一样。很多人说，我去过美国的芝加哥就插一个旗，去过纽约就插一个图，去过伦敦就插一个图，其实都一样。你做完战略分析之后就是产品的战略地图、市场的战略地图、客户的战略地图。 你的产品、市场、客户分为三大类：一是战略型。战略型的产品、战略型的市场、战略性的客户。二是获利型。三是温饱型。战略型。我们先讲百分比，每一家公司都不一样，但是你的整个营销额、客户数量、顾客数量中，战略型占15-20个百分点，比如说，我今天做100万，大概有15万

11、-20万用在战略型；获利型是60%-70%；温饱型就占另外20%-30%。三个加起来是100%。市场、产品、客户搭配上战略型、获利型、温饱型会变成一张三度空间的图，你的市场策略地图就在里面。 什么叫战略型？技术创新产品或新研发产品，它的比例是15-20个百分点，这个产品刚进市场的销售额不高，但是获利要高，有时候高很多，这就是战略型。战略型过一段时间会变成获利型产品，战略型就是未来的产品，公司里面如果找不到未来的产品就要很紧张，不管营销额做多少，因为再过一波你就没有产品卖。 什么叫获利型？就是主力产品，我们通过主力产品获利，所有具有获利能力的产品都要在获利型里产生，大概占60%-70%的营销额。

12、 什么叫温饱型？我开公司要用电、用员工、开工厂、开空调、用水，一个月的固定开销是300万，我一定要做到300万的营销额，虽然不赚钱，但是有办法让我开销，这就是温饱型。金融危机的时候有很多公司撑不下去，就是因为连温饱型产品都没有，没有温饱型产品就没有收入，或者收入低于支出，一个月要支出300万，但是只做了150万，老板要贴150万，这能贴多久。这是很重要的战略分布，你肯定要有温饱型产品，如果没有就要保证产品一直往上走，保证市场一直很好，哪一天市场萎缩、产业下降之后，没有温饱型连公司都够不到，有很多公司是这样裁员、消失的。所以温饱型一定要有，它不需要太多获利，不赚钱也都做，这就是温饱型。 在产品、

13、顾客、市场上要分三大类，我去美国，美国是我的战略型；欧洲是我的获利型。你可以这样定，范围比较光。另一家公司可能美国是获利型；南非是战略型，他刚刚才进去。同样的产品也是一样，任何一个新出来的产品是站在战略型；已经成熟的产品属于获利型；那个产品慢慢淘汰的就会属于温饱型。这就是产品的生命周期，大家在学校里上EMS课程，老师会画一个大大的“S”，讲的就是这个，我们平常使用操作不用那个，这个比较实用。它就是告诉你要有战略型的产品、客户和市场；一定要有获利型的产品、客户和市场；一定要有温饱型的产品、客户、市场。这是整个市场开发策略地图。 第五、商务网络建立。这不是小邓做的网络，也不是用友做的网络。这是商机

14、网络，我到英国，通过中国使馆、外贸机构帮我建立一些商情周期点；我到法国，把100个客户组成一个网络，也可以；我到了德国，我通过5个营销上建构，甚至通过很多的门市铺货。这些是商务网络的建立，但这不是我们在做，是政府在做、客户在做、营销商在做、工业协会在做，都不是我们在做。所以，这一些都需要你有资源整合开发的能力。我去也是用这些，你去也是用这些，他去也可以用这些，任何公司都会用，因为这些单位本来就是协助厂商的。问题是你会不会用，如果你不会用，给你一群资源也没有用，所以，你要聘用专业人士帮你做这一块，尤其在现在的产业竞争下，更需要这样的能力协助。 第六、渠道管理，通路管理。怎么去做？它和国内开发门市

15、、渠道不一样，概念性不太一样，习性不太一样。所以，这六块都是我们思考的，从对外环境到对内自己的条件开始去规划整个市场的战略，画出战略地图，建构自己的商业网络，你铺货出去，不管是B2B、B2C都一样，都要知道营销管理，渠道管理、通路管理，这是做整个国际市场的开发。这个范围很大，如果开课的话，学校要开一个学期的课。但是，各位一定要懂得你现在做了哪一段，哪一段没有做？我知道很多公司没有做前面两段，你要想一下怎么办，如何在很短的时候把这两块做起来。策略地图做的人比较多，商务网络比较少。现在第三、第四、第六很多企业会做，但是缺少的怎么办？这并不是让你从头到尾花两年时间搞定，而是你要想缺的是哪一块。企业的

16、核心竞争力是拿不到的，必须要自己坐下来想能力在哪里。 我把重要的细节给各位讲一下。我们前面讲到商务网络的建立，我给大家讲一个观念就是Web2.0，做软件的都知道Web2.0，我不是教大家Web2.0，这是技术，我要告诉各位习性。网络从以前慢慢开发，现在有人在谈Web3.0、Web3.5，它只是一个时代的潮流，就像我们用的手机一样，现在慢慢进入第三代、第四代。网络也是一个时代的演变，它现在到了第二代，第二能做什么，它的营运模式是什么？有三个条件：第一、平台。第二、内容。第三、互动。如果你没有就很难做，我早上从厦门搭飞机回来，我看到厦门航空有一篇文章说，如果通过手机谈营销。这就是平台，他是用中国移

17、动、中国联通的平台，不用自己做平台，已经有人平台。接着是内容，我们有没有内容可以提供，内容是经常更新的，现在电子书需要内容更新。但是，我在讲的不是电子产品，是任何一个产品，你要把概念用在营销、渠道、通路上，而不是用网络、手机做营销，你要想有没有一个平台可以建构？你有没有一个可以搭建的平台？你也可以想，我有平台，但是平台不是我的，可以用科技协会的平台。接下来要想，我有没有每天可以更新的内容？最后是有没有互动的机制？所以，这三个就要去思考。 讲一个最简单的例子，我今天早上从厦门搭飞机回来，我到深圳机场看到了空桥，就记得北京盖了一个“长城下的公社”，已经好几年了，住一个晚上是几万块人民币，它是找东南

18、亚最有名的建筑师设计的，其中有一个建筑师设计的是飞机场，房间的设计和飞机场一样，进入一个房间就是一个空桥。他的设计就是这个概念。还有一个是“水丛里的房间”，水从客厅流过去。他们一共设计十几个房间在长城，所以叫“长城下的公社”。 我想到飞机场的房子就告诉各位飞机场的概念，今天我们到场的有30位嘉宾，课程结束我们都要搭飞机，有人到A地、有人到B地，有人去北京、有人去南京、有人去上海、有人去西安，有人去厦门。比如，我和王小姐、尹律师要去厦门，我们会一起去飞机场坐飞机，很凑巧我们一起坐到厦门的航空飞机，但是这个飞机只载我们三个人吗？它会载了50个、100个、200个人，所以，会有很多其他地方来的人来到

19、飞机场，通过同一架空桥走上飞机，这就叫做平台。平台有两个条件，一个是意愿，二是能力。你有意愿上这个平台，就像各位今天有意愿来听讲座一样，你有意愿不一定有时间，时间就是你的能力。所以，你要自己建平台会很难，不可以像中国移动、中国联通自己建平台，但是我们可以找邓总、刘总、用友公司帮助我们架平台，平台不一定自己做，成本会很高。但是，我们有意愿也要有能力，我们有意愿去搭平台，也要有能力上平台。我们去搭飞机至少有一件事就是买机票，你没有钱拿出来买机票不能上飞机，所以一定有能力和意愿才能上平台。第一步是找自己的平台，有了这个平台才知道有没有这个时间、意愿、能力上。 上到平台之后就要提供你的内容，就是回到前

20、面的一张，我自己是什么？我能够做什么？为什么前面的基础工作很重要，我能够提供内容。 如果内容不够就开始互动。我请教在座的各位，各位陆陆续续换名片，换名片超过10张以上的举手。在场的嘉宾大概只有一个人会数，因为我只看到他一个人在换名片，为什么有这么大的差别？我今天带了一盒名片给大家换，可是大家都没有给我换，只是曾小姐给我换，我不是喜欢和大家换名片，我是看你有没有这个能力、意愿。你做营销，如果没有感觉怎么做营销？我昨天在厦门帮公司做顾客关怀。老板讲到，我们公司很多人常常出去应酬，应酬不是坏事，公司也愿意提出这样一个预算，但是每一个人坐在那里动都不动，你应酬是去和客户互动、联络、交流感情，但是你动都

21、不动去干什么。一样的道理，我们在讲课之前会排一些时间给各位交流，因为你的生意是从这里来的。 我有一个朋友在东莞，他到东莞的清华大学上课，交了5万块人民币，他在那里上了1年，做了300万人民币的生意。各位，如果给你这个机会，你可以做到吗。我们谈国际市场营销，其实国际、国内都一样，虽然区域、特性不一样，但是特质一样。各位太客气了，真的太客气了，大家不要这么客气，来就是给你用的，秘书长的平台给你搭好了，你有意愿来，但是你没有用。平台、内容、互动，我们少了互动的热情，为什么有些人到国外做不好？因为语言不太会讲，就少了互动的机会，又没有习惯，更少了互动的机会。我告诉大家，从现在开始以后到任何地方去，在场

22、的人80%给他们换名片，你的生意会跟着出现，接下来还有一段技巧是怎么换名片，换名片之后怎么用也是有技巧。 我给各位讲一个很实际的故事。我是星期一去厦门，上个星期天我参加了深圳大学校友会的新春团拜，有300个人，他们建构了一个很好的平台，是企业家学生办的，晚会搞到12点。李校长也来了，我真的很佩服他，不知道他是怎么做到的，过年之后我要去拜访他，要请教他。我和他换了名片，他名片发完了，他说我明天中午以前一定和你联络。12点结束，我回到住的地方是12点半，我收到一个短信是李校长发过来的，他告诉我，今天很高兴认识我，讲了很多，最后是说，这是我的手机号码，希望经过和我联络。那时候是12点半，我就说，校长

23、你愿意不愿意把邮箱提供给我，我愿意和你联络。30秒钟不到，他就把邮箱发给了。我们就告一段落。第二天早上9点，他又发了一个短信给我，可能怕昨天晚上没有弄清楚是谁，类似的内容是，很高兴认识你尽量保持联络等等。这条短信我把它锁在手机里，会给很多人看。这么高的领导做这样的事很不容易，我不知道他是怎么做的，但是至少让我印象非常深刻，大家有兴趣的，可以等一下来看，我把它放在手机里，这是很好的例子。 再给大家讲一个例子。索尼最高的执行长官，70多岁了，他的别墅里面有一台电脑，里面储存了1000个他认为最主要的客户资料。有一天晚上他和客户吃晚餐的时候，他和客户坐下来就拿出一个礼物：今天是你妈妈70岁的生日，把

24、这个礼物送给她。那个客户很高兴，想想看，如果你是这个客户，你会不会一辈子给他做生意。这就是互动，我们昨天下午讲客户关怀都是讲这些事，这个事情你懂、我懂，每个人都懂，但是没有一个人在做，成功的人在做，我们都忘了。所以，Web2.0就是这样子，接下来就是速度、效率、人际关系。 这里面有一个Last mile“最后一里路”，这是我从网络上摘录下来，把它转成我们的营销力，就是不管你通过任何方式，一定能够接触到最末端。诺基亚全球的运筹副总裁讲过一句话，我希望各位一定要记住这个观念，他说：我的市场的手机降价一块钱，这一个信息要一路传到最原始的原物料，那边降一块，这边马上知道怎么调整。各位要知道，市场已经回

25、稳，可是降价是一个必然趋势，这不叫降价，是市场价格的下降趋势，这是必然存在的，降30%-50%是很合理的。所以，诺基亚全球运筹副总裁讲，最末端的消费者只要砍一块钱，这个信息要马上送到原始的原物料采购，一个电池、芯片都马上感受到那个信息，进行调整。这就是最后一里路。在座的有做B2B、B2C的，接下来会谈到五阶式供应链管理，你千万不要只看客户，要看到客户的客户，这个观念很重要尤其在做国际营销你能够帮你的客户做生意，你就赚到了。 各位会问，我为什么有这么多的经验？我做营销20多年，而且我做营销只做一件事就是第一名，营销做第二名没得做，这个话不是讲的，要有方法，我和各位讲的是一些方法，你就要想哪一个方

26、法最适合你。 既然我要走“最后一里路”，就一定要了解客户：第一、客户需要的是性价比，但是不是产品，是解决方案。IBM公司讲了，如果今天我卖的是产品，一定谈价格；如果我今天卖的是解决方案，一定谈价值。平常一双球鞋多少？200块钱。迈克乔丹穿过的那一双耐克鞋有多少钱？有1000块左右，而且还有人彻夜排队去买。为什么？因为大家尤其是小孩子觉得穿了那一双鞋子会和迈克尔乔丹一样跑得快、跳得高、投篮准。真的有用吗？没有用，但是还是要买，这就是价值。在我们最后互动的时候，你可以告诉我卖什么产品，我会告诉你怎么看价值。如果你只是卖产品，麦克风一支20块，人家卖15块，你就想要不要卖15块。我今天告诉你，麦克风

27、不只是麦克风，通过这个买麦克风，你可以开好股东会议，明年股票上市可以多卖两块钱，价格就不一样了。开会必须要用麦克风，我们这个场地还可以，如果是一个大型的200-300人的场地，没有麦克风行吗？我的麦克风是有用的，从我的麦克风讲出来的声音让你的声音有磁性，吸引人，人家对你的产品有兴趣，对你的企业感兴趣。你会不会这样讲？如果你不会，就是谈产品价格，如果会就是谈产品价值，一上一下价格差很多倍。 常常有很多主管、营销者在问我，金融海啸经济不景气，我们的竞争者都在降价，我怎么办？我告诉你，标准答案就是涨价，你的竞争者降价你就涨价，如果你没有涨价的能力就赶快离开。就这么简单，要不然你能降到什么时候？现在有

28、一种厂商就是用出厂价格卖产品，你打不过他。所以，你一定要想到涨价，这就需要有方法，这就是要有性价比比较高的解决方案。 第二、可以透过我的产品、服务降低它的瓶颈，生产瓶颈、营销瓶颈、绩效瓶颈。 第三、要更快、更有弹性。 第四、方便使用、方便接触。 第五、增加它的生产力。 我在前面讲到的做营销就是做这几件事，你把产品卖出去，如果是B2B就是提高生产力；你把产品卖出去，如果是经销渠道的，想办法教他把产品卖掉，他一定会来找你。就这么简单，所以，你要把营销商、渠道商更懂市场，一定要了解市场。在座很多做营销，我请教在座各位，每个月都去跑市场的举手。有两位嘉宾。我们就想一下，你不跑市场怎么了解市场，你怎么知

29、道增加它的生产力？ 第六、超越顾客期望值。这些讲得都很简单，但是很难做。你对市场多了解？中国这么大，你怎么跑？你全部跑一圈，一年都跑不完，所以你一定要有方法去跑，要重点式的做，所以市场一定有战略型、获利型、温饱型，温饱型不用跑，你要跑的基本上是战略型加一部分获利型，其他的不用去跑，你没有那么多时间，20年、50年都跑不了。 五阶式供应链管理。供应商的供应商、客户的客户，我们自己在中间，这就是五阶式。我上面有供应商，我帮他去看他的供应商；我下面有客户，我去帮他看他的客户。什么意思？我就是让我的供应商拿到价格适当、品质优良的产品，我就有收益，所以要帮供应商做绩效管理、做企划，做管理提升。当他买到更

30、好的产品，我一定会受惠。如果光进来出不去，我就卖产品，怎么卖？我就帮我的客户看他的客户，教他做营销计划，教他做营销管理，帮他编预算，让他自己去执行。所以，他每一个月卖多少我都很清楚，这就是供应商的供应商，客户的客户，是五阶式供应链管理。这个概念很重要，外商现在还在做，很多人不做这一块，至少我们的观念一定有，只要你会做这一块，你就会谈价值，就懂得谈价值。前面讲到，我要对供应商的供应商、顾客的顾客做这件事，但是我有100个供应商，像香港的利丰集团有7500个供应商。怎么办？一定要有方法，就要靠Web2.0：平台、内容、互动。大家在讲的时候不要太快，太快了就是背的，要想一下。我们要知道，在Web2.0之下建构那个平台有四个原则：第一、速度。我请教各位一个简单的观念，1分钟快还是1小时快？ 嘉宾：这是分不同的情形。这位小姐很聪明，是分不同的情形。这位小姐，1大还是10大？1大。当然是1大，为什么是1大？它是NO.1。如果是数字呢？10大。 陈永昌