基于ANP和Kmeans聚类的客户价值分类模型的最小市场单元建设方案资料文档格式.docx

1、（三）构建评价指标体系闽侯县烟草分公司构建评价客户价值评价的三级评价指标体系来实现客户的分析和识别。第一级指标是当前价值和潜在价值，综合考虑客户整个生命周期内的当前价值（NV）和潜在价值（PV）对烟草的零售客户进行分类，当前价值是指假定企业对客户的管理策略保持现有水平，客户目前的购买行为模式不变时，能给企业带来的利润;而潜在价值是假定企业采取更积极的客户保持策略，使客户的购买行为向有利于增大企业利润的方向发展时，客户在未来能为企业增加的利润；第二级指标是贡献度、支持度、信用度、影响力、成长度。第三级指标是对二级指标的进一步细化，具体的客户价值评价指标体系如下：表1 客户价值评价指标体系一级指标

2、二级指标三级指标评价标准当前价值贡献度省产烟购进量所有值除以最大值再乘以100总量购进量条均价（50+（客户条均价-公司条均价）/100月存销比存销比30%,得10分, 30%存销比50%得7分,50%存销比得3分支持度终端POS机使用PC-POS（终端机）占比10%得100分，5%X9%得50分，0%X4%不得分电子结算跨行结账金额占总金额比率80%,得100分；40%跨行结账金额占总金额比率80%，50分，跨行结算金额40%，得0分明码标价单元中客户达到明码标价80%得100分，60%X79%得80分、少于59%不得分信用度守法经营无违规情况得100分，发现一次违规扣50分，扣完为止潜在价

3、值影响力商圈位置商业区、主干道100分；车站、政务区、娱乐区、高档住宅区得80分；一般街道、城乡结合部区域得60分；交通较为便捷的行政村、自然村得40分；交通不便区域得20分经营业态超市、烟酒店得100分；便利店80分；食杂店60分成长度档级提升客户近1年来档级有所提高得100分；档级不变得50分；档级降低得0分毛利增长平均毛利率在10%以上，得100分；平均毛利率在5-10%，得50分；平均毛利率在5%以下，得0分销售品种增长销售品类增长得100分，不变得50分，品种下降得0分（四）确定指标权重为计算客户价值指标的权重，首先需要构建各层价值指标之间的网络层次结构， 闽侯县局客户价值评价网络层

4、次结构中，准则层中的一级指标是当前价值和潜在价值；二级指标是贡献度、支持度、信用度、影响力、成长度；这四个控制指标下相应的子指标即为网络层指标。图1 ANP网络示意图在网络结构示意图中，我们假设控制指标之间相互独立，网络层中指标相互影响，相互独立的控制指标的计算方法。根据 9 位行业内专家对指标间重要程度的打分结果进行指标权重的计算，结果如下所示：表2 客户价值评价指标体系的指标权重准则层指标层权重0.1980.1460.1050.010.080.1020.0350.0550.0230.020.090.031（五）客户经理运用ANP+Kmeans法对所属片区客户进行分类与分析客服中心将以每个客

5、户经理为单位，用客户价值评价指标体系中的第三级指标为变量，对样本数据进行聚类分析，根据最终聚类中心的数据，将每个客户经理所属片区的客户划分为6种类型，将6个客户群的当前价值和潜在价值得分按高低顺序排列。根据此标准可以形成下图所示的客户群分类矩阵模型，聚类分析的结果对应着矩阵中的6 种类型：图2 客户分类价值矩阵客户经理根据自己片区所有客户价值聚类结果、结合自身拜访线路来将所属片区划分成7-10个最小市场单元，每个最小市场单元15-30户。在确定每个最小市场单元的标杆客户时，客户经理结合客户价值聚类结果自主选择落在（高、高）、（高、低）、（中、高）的客户作为标杆客户，客户经理还要根据各个最小市场

6、单元的区域特色和标杆客户的特点，为每个最小市场单元命名。根据在客户价值分类的基础上，闽侯县分公司提出闽侯辖区的烟草公司的客户管理策略：表3 基于客户价值分类的客户管理策略类别 策略 说明（高、高）关键保持该类客户数量较少，是标杆客户（企业要确保该类客户能够起到示范作用，产生巨大的辐射效应，同时探求此类客户的差异化需求，提供切实有用的服务策略，以建立战略同盟关系（高、低）持续保持客我管理，注重管理指导客户进行自身终端形象建设，并为客户设计和实施相对应的营销策略（中、高）重点开发、发展其与烟草公司的关系该类客户虽然当前价值不高，但有很高的增值潜力，企业将其作为重点开发的客户，争取将其提升为当前价值

7、、潜在价值双高客户（中、低）注重客户经营指导该类客户数量最多，如果是新客户，企业就需要花费成本，继续保持客户关系;但如果是老客户，注重基础管理（低、高）培养+指导该类客户虽然当前价值不高，但有很高的增值潜力，他们终端形象好，注重提升客户与公司的配合度、提升客户经营素质（低、低）基础引导和管理一般情况下，这类客户对卷烟经营的期望值不高，烟草公司对这类客户无需花费多余成本，在给予基础引导的同时加强管理即可（六）根据客户价值分类的服务实施针对最小市场单元的不同客户价值建立个性化的服务模式。根据不同的市场单元特征定制个性化服务内容。市场经理、客服中心对每个市场单元的客户划分属性进行审核。审核通过后客户

8、经理按照服务菜单开展个性化服务。个性化服务实施图表如下：服务菜单基础服务订货服务拜访服务退换货服务陈列维护（明码标价）资料维护基础经营指导增值服务按需培训服务终端及信息支持服务驻店品牌活动服务促销活动支持提供宣传物料PCPOS扫码服务店堂陈列现场指导微信、支付宝支付二级微商圈建设跨行结算每个月末客户经理将填写最小市场单元建设信息档案表上交客服中心，最小市场单元建设信息档案表见附件一。（七）最小市场单元建设效果评价闽侯县烟草分公司于2016年4月开始深入开展最小市场单元建设，4月初以每个客户经理为单位，将运用ANP与Kmeans法来对其所属片区的客户进行价值识别，每个季度末将再运用ANP与Kme

9、ans法来对每个客户经理片区的客户进行价值识别，如果客户经理片区下的（高、高）、（高、低）、（中、高）的客户比例有所增加或者说客户分类价值矩阵图中（高、高）、（高，低）、（中、高）的客户面积增加，则说明最小市场单元建设取得成效，反之，则无成效。附件1：最小市场单元信息档案表挂点机关人员： 市场经理： 客户经理： 单元名称客户户数周边环境商圈商业区、主干道、车站、政务区、娱乐区、高档住宅区、交通较为便捷的行政村、自然村、一般街道、城乡结合部区域、交通不便区域其他 专项消费市场婚庆消费；社区消费；流动人口；工业园区；娱乐场所 消费者职业工人；学生；企事业单位；娱乐场所工作人员；退休人员 卷烟消费人口人超市、烟酒店 户；便利店 户；食杂店 户 本单元的薄弱环节本单元客户资料客户名称月均毛利月均销量聚类价值是否提高本月具体的增值服务项目本月具体开展活动问题点1、标杆客户填表说明：1. 请根据实际情况在“”打“”进行选择。