基于ANP和Kmeans聚类的客户价值分类模型的最小市场单元建设方案资料文档格式.docx

基于ANP和Kmeans聚类的客户价值分类模型的最小市场单元建设方案资料文档格式.docx

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（三）构建评价指标体系

闽侯县烟草分公司构建评价客户价值评价的三级评价指标体系来实现客户的分析和识别。

第一级指标是当前价值和潜在价值，综合考虑客户整个生命周期内的当前价值（NV）和潜在价值（PV）对烟草的零售客户进行分类，当前价值是指假定企业对客户的管理策略保持现有水平，客户目前的购买行为模式不变时，能给企业带来的利润;

而潜在价值是假定企业采取更积极的客户保持策略，使客户的购买行为向有利于增大企业利润的方向发展时，客户在未来能为企业增加的利润；

第二级指标是贡献度、支持度、信用度、影响力、成长度。

第三级指标是对二级指标的进一步细化，具体的客户价值评价指标体系如下：

表1客户价值评价指标体系

一级指标

二级指标

三级指标

评价标准

当前价值

贡献度

省产烟购进量

所有值除以最大值再乘以100

总量购进量

条均价

（50+（客户条均价-公司条均价））/100

月存销比

存销比＜30%,得10分,30%≤存销比≤50%得7分,50%＜存销比得3分

支持度

终端POS机

使用PC-POS（终端机）占比≥10%得100分，5%≤X≤9%得50分，0%≤X≤4%不得分

电子结算

跨行结账金额占总金额比率≥80%,得100分；

40%≤跨行结账金额占总金额比率≤80%，50分，跨行结算金额＜40%，得0分

明码标价

单元中客户达到明码标价≥80%得100分，60%≤X≤79%得80分、少于59%不得分

信用度

守法经营

无违规情况得100分，发现一次违规扣50分，扣完为止

潜在价值

影响力

商圈位置

商业区、主干道100分；

车站、政务区、娱乐区、高档住宅区得80分；

一般街道、城乡结合部区域得60分；

交通较为便捷的行政村、自然村得40分；

交通不便区域得20分

经营业态

超市、烟酒店得100分；

便利店80分；

食杂店60分

成长度

档级提升

客户近1年来档级有所提高得100分；

档级不变得50分；

档级降低得0分

毛利增长

平均毛利率在10%以上，得100分；

平均毛利率在5-10%，得50分；

平均毛利率在5%以下，得0分

销售品种增长

销售品类增长得100分，不变得50分，品种下降得0分

（四）确定指标权重

为计算客户价值指标的权重，首先需要构建各层价值指标之间的网络层次结构，闽侯县局客户价值评价网络层次结构中，准则层中的一级指标是当前价值和潜在价值；

二级指标是贡献度、支持度、信用度、影响力、成长度；

这四个控制指标下相应的子指标即为网络层指标。

图1ANP网络示意图

在网络结构示意图中，我们假设控制指标之间相互独立，网络层中指标相互影响，相互独立的控制指标的计算方法。

根据9位行业内专家对指标间重要程度的打分结果进行指标权重的计算，结果如下所示：

表2客户价值评价指标体系的指标权重

准则层

指标层

权重

0.198

0.146

0.105

0.01

0.08

0.102

0.035

0.055

0.023

0.02

0.09

0.031

（五）客户经理运用ANP+Kmeans法对所属片区客户进行分类与分析

客服中心将以每个客户经理为单位，用客户价值评价指标体系中的第三级指标为变量，对样本数据进行聚类分析，根据最终聚类中心的数据，将每个客户经理所属片区的客户划分为6种类型，将6个客户群的当前价值和潜在价值得分按高低顺序排列。

根据此标准可以形成下图所示的客户群分类矩阵模型，聚类分析的结果对应着矩阵中的6种类型：

图2客户分类价值矩阵

客户经理根据自己片区所有客户价值聚类结果、结合自身拜访线路来将所属片区划分成7-10个最小市场单元，每个最小市场单元15-30户。

在确定每个最小市场单元的标杆客户时，客户经理结合客户价值聚类结果自主选择落在（高、高）、（高、低）、（中、高）的客户作为标杆客户，客户经理还要根据各个最小市场单元的区域特色和标杆客户的特点，为每个最小市场单元命名。

根据在客户价值分类的基础上，闽侯县分公司提出闽侯辖区的烟草公司的客户管理策略：

表3基于客户价值分类的客户管理策略

类别

策略

说明

（高、高）

关键保持

该类客户数量较少，是标杆客户（企业要确保该类客户能够起到示范作用，产生巨大的辐射效应，同时探求此类客户的差异化需求，提供切实有用的服务策略，以建立战略同盟关系

（高、低）

持续保持客我管理，注重管理

指导客户进行自身终端形象建设，并为客户设计和实施相对应的营销策略

（中、高）

重点开发、发展其与烟草公司的关系

该类客户虽然当前价值不高，但有很高的增值潜力，企业将其作为重点开发的客户，争取将其提升为当前价值、潜在价值双高客户

（中、低）

注重客户经营指导

该类客户数量最多，如果是新客户，企业就需要花费成本，继续保持客户关系;

但如果是老客户，注重基础管理

（低、高）

培养+指导

该类客户虽然当前价值不高，但有很高的增值潜力，他们终端形象好，注重提升客户与公司的配合度、提升客户经营素质

（低、低）

基础引导和管理

一般情况下，这类客户对卷烟经营的期望值不高，烟草公司对这类客户无需花费多余成本，在给予基础引导的同时加强管理即可

（六）根据客户价值分类的服务实施

针对最小市场单元的不同客户价值建立个性化的服务模式。

根据不同的市场单元特征定制个性化服务内容。

市场经理、客服中心对每个市场单元的客户划分属性进行审核。

审核通过后客户经理按照服务菜单开展个性化服务。

个性化服务实施图表如下：

服务菜单

基础服务

订货服务

√

拜访服务

退换货服务

陈列维护（明码标价）

资料维护

基础经营指导

增值服务

按需培训服务

终端及信息支持服务

驻店品牌活动服务

促销活动支持

提供宣传物料

PCPOS扫码服务

店堂陈列现场指导

微信、支付宝支付

二级微商圈建设

跨行结算

每个月末客户经理将填写《最小市场单元建设信息档案表》上交客服中心，《最小市场单元建设信息档案表》见附件一。

（七）最小市场单元建设效果评价

闽侯县烟草分公司于2016年4月开始深入开展最小市场单元建设，4月初以每个客户经理为单位，将运用ANP与Kmeans法来对其所属片区的客户进行价值识别，每个季度末将再运用ANP与Kmeans法来对每个客户经理片区的客户进行价值识别，如果客户经理片区下的（高、高）、（高、低）、（中、高）的客户比例有所增加或者说客户分类价值矩阵图中（高、高）、（高，低）、（中、高）的客户面积增加，则说明最小市场单元建设取得成效，反之，则无成效。

附件1：

最小市场单元信息档案表

挂点机关人员：

市场经理：

客户经理：

单元名称

客户户数

周边环境

商圈

□商业区、主干道、□车站、政务区、娱乐区、高档住宅区、□交通较为便捷的行政村、自然村、□一般街道、城乡结合部区域、□交通不便区域

□其他

专项消费市场

□婚庆消费；

□社区消费；

□流动人口；

□工业园区；

□娱乐场所

消费者职业

□工人；

□学生；

□企事业单位；

□娱乐场所工作人员；

□退休人员

卷烟消费人口

　人

超市、烟酒店户；

便利店户；

食杂店户

本单元的薄弱环节

本单元客户资料

客户名称

月均毛利

月均销量

聚类价值是否提高

本月具体的增值服务项目

本月具体开展活动

问题点

1、标杆客户

填表说明：

1.请根据实际情况在“□”打“√”进行选择。