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1、1.2研究变量及定义1.3研究假设（1） 广告效用期望、APP 效用期望、社会影响与手机 APP 点击意向的关系H1：用户的广告效用期望与点击手机 APP 广告意愿正相关。H2：用户的 APP 效用期望与点击手机 APP 广告意愿正相关H3：社会影响与手机 APP 广告点击意愿正相关（2）感知风险与点击手机 APP 广告意愿的关系H4：感知风险与手机 APP 广告点击意愿负相关H5：性别，手机流量对手机 APP 广告点击意愿没有显著影响1.4变量操作化定义广告效用期望：广告对我了解某品牌来说很有用APP 效用期望：使用 APP 能够让我了解到多方面的信息社会影响：身边的人都在使用手机 APP

2、广告，所以我也要使用感知风险：在点击手机 APP 广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护感知隐私安全重要性：确保点击手机 APP 广告是安全的，对我来说是很重要的使用意向：我愿意把手机 APP 广告推荐给我周围的人1.5问卷设计1. 使用 APP 能够让我了解到多方面的信息 单选题 必答题很不同意12345很同意2. 广告对我了解某品牌来说很有用 单选题 必答题3. 身边的人都在使用手机 APP 广告，所以我也要使用 单选题 必答题4. 在点击手机 APP 广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护 单选题 必答题5. 确保点击手机 APP 广告是安全的，对我来说是很重要的 单选题 必答题6.

3、 我愿意把手机 APP 广告推荐给我周围的人 单选题 必答题很不满意很满意7.您的性别是 单选题 必答题男女8.您每月的手机上网流量 单选题 必答题够用不够用9.您的年龄是 单选题 必答题18 岁以下 18-24 25-30 30 岁以上二实证研究2.1基础数据分析样本的调查情况显示男女比例的基本上都差不多，男性占63.3%，女性占36.7 %，在年龄的分布上，18 岁到 24 岁之间的比例占了 90%；2.2频数分布及相关统计量利用频数分布可以很方便地观察变量的取值情况，并用描述性统计量进行概括。2.3相关分析根据相关矩阵系数使用意愿与APP效用期望相关系数r=0.2620,说明二者正相关，

4、且相关程度较低。使用意愿与广告效用期望相关系数r=0.5760,说明二者正相关，且相关程度较高。使用意愿与社会影响相关系数r=0.494使用意愿与感知风险相关系数r=0.1290, 说明二者正相关，且相关程度较低。使用意愿与感知隐私安全重要性r=0.0080, 说明二者正相关, 且相关程度较低。2.4回归分析根据上表使用意愿与广告效用期望之间的非标准化回归系数为0.334，标准差0.135，标准化回归系数B=0.393，根据t分布可知，此时的t为2.479，sig为0.0210.05,拒绝假设。说明使用意愿与广告效用期望存在显著的线性关系。使用意愿与社会影响之间的非标准化回归系数为0.421，

5、标准差0.166，标准化回归系数B=0.455，根据t分布可知，此时的t为2.535，sig为0.0180.05,接受假设。说明使用意愿与感知风险不存在显著的线性关系，但斜率系数为负，表示二者关系是反向的，也就是说，感知风险越强，使用意愿越弱。使用意愿与感知隐私安全重要性之间的非标准化回归系数为-0.04，标准差0.158，标准化回归系数B=-0.038，根据t分布可知，此时的t为-0.249，sig为0.8050.05, 接受假设。说明使用意愿与感知隐私安全重要性不存在显著的线性关系，但斜率系数为负，表示二者关系是反向的，也就是说，感知隐私安全重要性越强，使用意愿越弱。2.5假设检验根据上图

6、表显示社会影响平均值为3.27，标准差为0.828，标准误差为0.151，t值为1.765，sig为0.0880.05，拒绝原假设，说明身边的人都在使用手机 APP 广告，所以我也要使用不成立，因为在统计意义上，平均值没有大于3F为1.137，sig为0.2950.05，接受假设，应使用方差相等的F检验，得到t值为1.007，sig为0.3220.05，说明男女性别差异对使用意愿没有显著性差异F为0.675，sig为0.4180.05，接受假设，应使用方差相等的F检验，得到t值为0.409，sig为0.6860.05，说明手机流量足够与否对使用意愿没有显著差异。支持H5：性别，手机流量对手机 APP 广告点击意愿没有显著影响假设。