1、三、项目研判(SWOT分析)四、综合评估【第四部分项目定位分析】一、定位依据二、定位原则三、主题定位分析四、项目功能定位五、业态定位六、档次定位分析七、辐射定位分析【第五部分价格定位分析】一、结合周边住宅与商铺价格比例定价分析二、结合项目性质定价分析【第六部分客群定位分析】 一、当地投资客二、异地投资客【第七部分媒体投放】一、 媒体选择二、售楼处选择三、口碑传播四、渠道销售【结 语】衣 某市民穿着较为朴素,品牌选择以中低端为主。食 实物以麻辣为主,但是辣度可以接受,普通饭馆一餐按4菜1汤计算70元左右。住 某政府出台政策限制房价不得超过5000元/,建筑形式多以33层塔楼,2梯6户,80100
2、二至三居,不很注重朝向问题,政府限高,楼高不得超过100米,所以某最高住宅33层。某市内住宅供不应求,开发项目不多,体量不大,多以当地居民购买为主,城北老城区住宅比城南新城区住宅普遍低500元/左右。 由于开发项目较少,所以某市二手房交易红火,遍地二手房中介。商场较少,现有的有重百和美好家园两个。可投资底商项目少,开发商多自持,二手房市场流通的商铺不多见。目前大型商业项目有恒大中天国际和某国际商业中心两个,其中某国际商业中心项目商铺未对外销售,7月份开始销售。而恒大中天国际项目作为目前唯一的在售商业项目,也已基本售罄,目前只余部分面积较大、总价较高商铺。某下辖各区县房价平均比某市房价低5008
3、00元/。售楼处装修下大力度,面积较大,装修奢华。行 作为一个常驻人口30万左右的城市,出租车只有400余量,街面能见到的不超过100辆,很难打到车,打到也是拼车,一条线路拉几批乘客,电动三轮车较多。某地区建设排行榜 无论是从城市建设还是开发体量、房价,以及品牌认可度和可持续发展情况看,个人认为应是下列排行顺序:某市某县岳池县武胜县某区华蓥市竞争对手 某市内已知竞争对手为:“某国际商业中心”,今年7月份左右对外销售,30左右,700030000元/的价格,13万的商业体量,势必会对投资客户进行分流。 某市内未知竞争对手为:我项目所在地块对面一块150亩左右的土地被川渝集团拍得,准备开发做建材市
4、场,应引起高度重视。 某市外同类型竞争对手:岳池“亿联建材家居五金城”,同质化的产品,项目将于6月份投放市场,势必对招商和销售带来影响,对经营和投资客户都会进行分流,应引起高度重视。 某市外不同类型竞争对手:岳池“天羿荣耀城”的产权式酒店项目,5万平米的体量,1518%的回报率,会对投资客户进行分流,应引起关注。(1)城市简介某市位于四川东部,面积6344平方公里,辖某区、岳池县、武胜县、某县及华蓥市。总人口426.47万,市区人口47万。人口密度较大在全省21个州市里排名第6位,约534人/平方公里。 某市位于四川东部,面积6344平方公里。1998年7月国务院撤销某地区设立的地级市,辖某区
5、、前锋区、岳池县、武胜县、某县及华蓥市。市人民政府驻某区广福镇。总人口470万。北宋开宝二年(969)取“广土安辑”之意设某军,为历代建制之始。某人文荟萃,英才辈出,养育了世纪伟人邓小平同志。自然风景和人文胜迹独具特色。农业物产丰富,盛产粮、油、猪、茧、果,素有金某(玉米),银岳池(大米),红武胜(高粱)的美誉,是全国商品粮生产基地,瘦肉型生猪基地和丝绸之乡。矿产资源较多,有煤、铁、盐、石灰石、石英砂、天然气、石油、石膏矿、铝矾土、矿泉水等二十多种矿藏,贮量大,品位高。交通便捷畅达,襄渝铁路纵贯全市,210、212、318国道,203、304省道纵横全境,县、乡村公路纵横交错,四通八达,某火车
6、站是川东北重要的物资集散地,嘉陵江、渠江连接长江黄金水道,广渝高速公路正在加紧建设。(2)自然条件 某市地处中亚热带湿润季风气候区,气候温暖,热量充足,雨量丰沛,空气湿度大,日照少,霜期短,风力大。年平均气温16,最冷月(1月)平均气温3,最热月(7月)平均气温27。多年大于或等于10以上的年积温5600,无霜期306-328天。年平均降水量1200毫米,43%的降水量集中于作物生长旺盛的夏季。多年平均径流系数0.48,即降水量的48%汇入河川,52%为土壤吸收和植物蒸腾所消耗。终年植物繁茂,且无季节性河流。 已探明或已发现的矿藏有煤、天然气、岩盐、石灰石、耐火粘土、菱铁矿、钒钛矿、铝土矿、锂
7、、铍、锗、铬、硼、油页岩、白云石、硅石、冰洲石、磷矿、含钾岩石、石膏、石英砂、玄武岩、辉绿岩、矿泉水、硫铁矿、沙金等三十余种。其中原煤蕴藏量7亿吨,是华蓥山煤田的富集区;岩盐层厚160200米,蕴藏量约1000亿吨;石灰岩分布800余平方公里,层厚20200米;天然气蕴藏量颇丰,年开采量7亿立方米。(3)交通区位 某是西部第一个县县通高速公路的地级市,国家高速G42沪蓉高速(南(充)广(安)、广(安)邻(水)、邻(水)垫(江)段)、G65包茂高速(渝邻(水)达(州)段)、G75兰海高速(渝武(胜)南(充)段)竣工通车,经沪蓉高速公路至成都250公里,经包茂高速到重庆110公里,以某为中心的公路
8、骨架正在形成。襄渝铁路纵贯全境,嘉陵江、渠江水流连接长江,均可通航重庆。(4)经济建设 一、2012年全年实现生产总值766亿元,比上年增长14%;地方公共财政收入32.8亿元,增长18.1%;全社会固定资产投资完成524.1亿元,增长23.3%;社会消费品零售总额254.4亿元,增长16%。 二、 2012年城镇居民人均可支配收入19939元、农民人均纯收入7590元,分别增长15.9%、16.5%。 三、2012年新开工建设保障性住房3996套20.5万平方米,实施棚户区改造4323套34.1万平方米,改造农村D级危房12632户、竣工10444户,避险搬迁地质灾害农户342户;渠江流域2
9、798户因灾倒房户全部妥善安置。(1)城市功能定位某市区整体向东南片区延伸,目前各政府机关公务员集资房已经在东南片区开始建设,未来市政府及各机关也会搬迁到东南片区。但栆山物流园是某规划的物流商贸区域,是功能性区域,打造专业市场非常合适。老城区:某区所在地,传统居住与商业中心,以北街区域为商业中心,主要经营服装百货;万丰街至北辰大道区域主要经营汽车配件及二手车交易。在无法满足某发展前提下,其重要性已被新城区取代。老城区建设破旧,发展缓慢,且地势较低,经常遭遇洪水,原住民大都选择新城区居住。新城区:某主城区,依托交通区位优势,目前已成为某经济中心,其中金安大道、平安大道、广宁路、思源大道、建安路为
10、主要商业街区。工业区:主要包括前锋工业园区和奎阁工业园区,某市的辅城,城市的东大门,发展以能源化工为主的工业区。东南片区:东南片区作为某市的一个开发重点,集医疗、教育、行政、科研、商业、办公于一体的多功能区域。而此地又毗邻渠江之水、西溪河大峡谷公园不久将建设。正是这样一个独天得厚的众多的自然条件造就了东南片区,也铸就了商业奇葩。在这样一个优越环境中,将某东南片区打造成为某的春熙路、解放碑。枣山物流园区:某市枣山物流园区位于某市城区枣山镇,紧靠兰渝铁路某站(客、货站)、紧邻沪蓉高速公路、巴渝高速公路和广遂高速公路,水运航道经过渠江通江达海。园区总规划面积约12000亩,于2011年7月正式启动建
11、设,主要建设物流、仓储、商贸、市场、加工贸易、电子信息、生活服务等项目集群。到2020年,将建成覆盖某、辐射川东北、面向重庆、背靠成都、贯穿渝川陕、连接大西北的川东北重要物流基地,成为集物流、人流、资金流、信息流为一体的物流商贸城。(1)通过客观深入的市场调查,充分了解某市商业分布,经营状况,确定某市场投资客、经营客群体的主体特征。(2)针对某市商业市场现状,合理规划项目地块,明确项目定位,充分发挥地块经济指标,开发出适合某市场的产品。(3)根据对项目的定位、规划、市场前景、开发运营风险等因素的调查研究分析,为项目的后续推广运作提供决策依据。本次调查主要针对地块项目,运用资料查阅、楼盘暗访、临
12、街商业扫街相结合的方法,获取相应的信息,主要调查目标与途径如下: (1)依据政府部门的统计资料,获取当地的经济、人口和专业市场发展数据;(2)考察走访某市区目前经营中的大型市场,包括正在经营的五金机电市场,家居建材市场,大型小商品市场,大型百货,重要沿街商业,通过访谈和资料收集,了解有关各类市场的规划结构、价格、规模、租金、售价、经营等方面的情况;(3)考察走访某周边县市,通过楼盘暗访,对周边县市住宅价格,商铺价格进行搜集和总结,特别是对大型商业地产项目的重点调查。某主城区内成规模建材市场主要有家园建材市场、中桥建材市场、某建材市场、龙马建材市场。下图为某家居建材市场分布图:(某建材市场分布图
13、) 家园建材广场物业名称家园建材市场经营类别批零兼售(零售为主)物业地址金安大道与西溪路交口经营范围家具,陶瓷,卫浴,地板,吊顶,厨卫电器,灯具经营方式统一管理,统一规划与散户自营相结合市场规模建筑面积2万平方米,商户数量80家左右商铺结构商场式内铺,共二层,沿街商铺 经营档次中高档次,含国内一线陶瓷品牌和家具品牌辐射范围某城区、下属县商铺租金内主街商铺:35元/左右,场内铺面F1:30元/左右。F2:20左右。厅内商铺F1:25元/,F2:20元/。租金年涨幅10%项目点评是某市档次最高的建材市场,有马可波罗、箭牌等一线品牌,具有一站式购齐能力,现有品牌80多个!是某家居消费首选市场。 中桥
14、建材市场中桥建材市场建安中路与金安大道一段交叉路口板材、五金、陶瓷卫浴、油漆、地板、木门、铝材散户自营建筑面积1.5万平方米左右,商户数量150家左右市场内铺与沿街商铺中低档次建材消费市场外主街:35-40元/。内主街:30-35元/。场内铺面:25-30元/。外主街有欧神诺,东鹏等品牌,市场内主要以大众化消费的杂牌产品为主,均为个体商户经营,是工薪阶层主要的建材采购市场。 龙马建材市场龙马建材市场综合性市场,批零兼售(零售为主)洪州大道与建华路交口百货,服装,餐饮,建材、银行、超市建筑面积4万平方米左右,商户数量150家左右沿街、内街商铺低档次外主街商铺:40-45元/。场内商铺:30左右元/。租金年
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