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1、半自然销售，知名度低。此三者并非独立，而是相辅相承。其中品牌力至关重要，特别在产品力此三者并非独立，而是相辅相承。其中品牌力至关重要，特别在产品力很难形成足够差异化的行业现状下。很难形成足够差异化的行业现状下。罗浮山罗浮山风湿宁片风湿宁片品牌力品牌力通路力通路力产品力产品力品牌力：品牌力：半自然销售，缺乏广告传播，知名度不高。如何迅速打造品牌力并如何迅速打造品牌力并形成品牌效应？形成品牌效应？产品力：30多年,临床疗效好，中成药值得信赖。如何与同类产品形成差如何与同类产品形成差异化异化?通路力：罗浮山药业成熟的通路资源，以OTC为主。如何形成更大的渠道网如何形成更大的渠道网络？络？策策 略略

2、思思考考策策 略略 思思考考自身自身消费者消费者竞品竞品罗浮山罗浮山复方风湿宁片复方风湿宁片如何寻找品牌的突围方向？如何寻找品牌的突围方向？1消费者分析消费者分析由此可见，由此可见，风湿类疾病发生与风湿类疾病发生与人们所从事的职业人们所从事的职业有着密切关联有着密切关联 中西医学会风湿病权威调查发现：中国有中西医学会风湿病权威调查发现：中国有六分之一六分之一的人患有风湿，的人患有风湿，患病率随年龄增大而逐渐升高，女性比率更高。在接受调查的特患病率随年龄增大而逐渐升高，女性比率更高。在接受调查的特定人群定人群（主要为纺织厂工人、铁合金厂工人、化工厂工人、石油（主要为纺织厂工人、铁合金厂工人、化工

3、厂工人、石油工人、矿区井下工人、医院职工、林业工人、机车乘务员等）工人、矿区井下工人、医院职工、林业工人、机车乘务员等）中，中，风湿类疾病的患病率明显高于自然人群，达到风湿类疾病的患病率明显高于自然人群，达到23.1。纺织工人纺织工人冶炼工人冶炼工人石油工人石油工人矿井工人矿井工人机车乘务员机车乘务员他们曾是一群他们曾是一群中国的建设者中国的建设者1消费者分析消费者分析主力消费群体的共性：主力消费群体的共性：他们，曾在最艰苦的工作岗位上奋斗着；他们，他们，曾在最艰苦的工作岗位上奋斗着；他们，为祖国建设付出过比别人更多的汗水；他们的工作寿命比别人更短，为祖国建设付出过比别人更多的汗水；他们的工作

4、寿命比别人更短，但他们却拿着比很多人更低的收入工资；现在他们老了，现在他们因但他们却拿着比很多人更低的收入工资；现在他们老了，现在他们因为职业而犯着风湿痛为职业而犯着风湿痛2目前风湿类药品不计其数，按功能可分为：目前风湿类药品不计其数，按功能可分为：治疗类和改善类治疗类和改善类；按；按成分又可分为：成分又可分为：西药和中药。消费者久病成医，却依然无足够医消费者久病成医，却依然无足够医学知识进行专业辨别。受广告、处方、导购、口碑影响较大。学知识进行专业辨别。分析广告传播，发现：万通筯骨片、安泰风湿片、天和骨痛贴等分析广告传播，发现：万通筯骨片、安泰风湿片、天和骨痛贴等同类产品同类产品。广告传播还

5、处于最基础的症状说明和产品推荐阶段。因此行业竞争尚处于因此行业竞争尚处于品牌知名度比拼，及终端渠道品牌知名度比拼，及终端渠道的直接对抗。的直接对抗。竞品分析竞品分析在以消费者为导向的今天，在以消费者为导向的今天，众多对手尚未以针对性概念来圈定目标消费群众多对手尚未以针对性概念来圈定目标消费群体体，而这一点也正好成为我们的突破口。而从广告传播来看，我们必须避，而这一点也正好成为我们的突破口。而从广告传播来看，我们必须避免停留在最基础的知名度传播竞争中。免停留在最基础的知名度传播竞争中。3自身分析自身分析风湿宁片作为品类名，在功能上属药监局批文，风湿宁片作为品类名，在功能上属药监局批文，应无多大差

6、异性。而我们的优势在于：应无多大差异性。来自十大来自十大名山罗浮山的纯中药制剂，疗效好更无副作用名山罗浮山的纯中药制剂，疗效好更无副作用我司较为赞成贵司提出的我司较为赞成贵司提出的“安全性安全性”说法说法1 1、它展现了中成药的核心优势；、它展现了中成药的核心优势；2 2、实现了与对手的差异化（传播差异化）；、实现了与对手的差异化（传播差异化）；3 3、风湿类药片使用量较大，能迎合消费心理；、风湿类药片使用量较大，能迎合消费心理；4 4、美国默克公司的药品事件影响、美国默克公司的药品事件影响产品功能差异是引导消费者购买倾向的理性理由。鉴于竞争对手都是在产品功能差异是引导消费者购买倾向的理性理由

7、。鉴于竞争对手都是在做最基础的药品品类教育，而消费者本身也久病生医，因此在产品功能做最基础的药品品类教育，而消费者本身也久病生医，因此在产品功能传播重心上，我们可借用已有市场认知，主打传播重心上，我们可借用已有市场认知，主打“安全性安全性”。3C分析总结分析总结通过对消费人群、竞品、自身三个层面的分析，我们可初通过对消费人群、竞品、自身三个层面的分析，我们可初步确定我们的品牌突围方向。那就是步确定我们的品牌突围方向。那就是以职业集中针对性目以职业集中针对性目标消费群体标消费群体。其意义在于：一方面这类群人是最直接的目标消费群体，其意义在于：一方面这类群人是最直接的目标消费群体，且范围大；另一方

8、面，只有找到针对性目标消费群体才可且范围大；另一方面，只有找到针对性目标消费群体才可以施以针对性的传播行为。以施以针对性的传播行为。寻找到品牌突围方向，并不代表产品推广的成功，我们必寻找到品牌突围方向，并不代表产品推广的成功，我们必须围绕目标消费群体，设定能有针对性的推广与传播。须围绕目标消费群体，设定能有针对性的推广与传播。确定对目标消费群体的确定对目标消费群体的核心传播概念核心传播概念在上述消费者分析中我们描述到，此类目标消费者曾是中在上述消费者分析中我们描述到，此类目标消费者曾是中国的建设者，为祖国建设付出过更多的汗水，但当年轻不国的建设者，为祖国建设付出过更多的汗水，但当年轻不再后，他

9、们却过着相对清苦的生活，他们最需要的是：再后，他们却过着相对清苦的生活，他们最需要的是：理解和关爱理解和关爱！我们将以围绕这一点，展开对目标消费群体的感性公关，从我们将以围绕这一点，展开对目标消费群体的感性公关，从而获得他们对品牌及产品的好感度，最终则是购买倾向性。而获得他们对品牌及产品的好感度，最终则是购买倾向性。同类型广告的成功案例：丽珠得乐：其实男人更需要关怀其实男人更需要关怀爱立信：爱立信：沟通就是理解、沟通就沟通就是理解、沟通就是关怀是关怀”、沟通就是爱、沟通就是爱美罗胃痛灵美罗胃痛灵：胃病，光荣！核心概念的推广传播核心概念的推广传播确定品牌核心概念后，广告片只是其中的一种传播手段，

10、确定品牌核心概念后，广告片只是其中的一种传播手段，我们可围绕这一概念通过不同传播渠道和传播方式全部展我们可围绕这一概念通过不同传播渠道和传播方式全部展开。开。相关目标营销相关目标营销+互动营销互动营销+线上线下传播线上线下传播随着媒体费用的越来越高，到达率却越来越低，整合有效随着媒体费用的越来越高，到达率却越来越低，整合有效传播组合，寻求创新型的传播渠道和传播方式势在必行。传播组合，寻求创新型的传播渠道和传播方式势在必行。构建整合传播平台构建整合传播平台核心传播概念核心传播概念视觉视觉完善完善品牌品牌管理管理线下线下推动推动线上线上拉动拉动互动互动营销营销形象画册形象画册产品宣传资料产品宣传资

11、料影视广告、影视广告、平面广告等平面广告等招商公关招商公关促销活动促销活动视觉与传播执视觉与传播执行规范行规范品牌顾问品牌顾问管理培训管理培训相相 关关 目目标标营营销销所谓相关目标营销，是指借助社会价值体系或个人价值所谓相关目标营销，是指借助社会价值体系或个人价值体系而展开的整合营销行为。体系而展开的整合营销行为。如：BPBP石油高举环保大旗石油高举环保大旗如：美国运通卡与如：美国运通卡与“反饥饿反饥饿”结合结合如：蒙牛酸酸乳赞助超女等如：蒙牛酸酸乳赞助超女等很清晰地，罗浮山复方风湿宁片可结合的相关目标营销就是“关爱老一辈建设者们”。可展开的社会公关包括赞助各地赞助各地“老年人活动中心老年人

12、活动中心”，组织一场“咱们工人有力量咱们工人有力量”的老工人巡回汇演的老工人巡回汇演，并组织一次“祖国感祖国感谢你们谢你们”老照片展老照片展。活动期间进行软性宣传，呼吁社会不该遗忘这群为祖国建设艰苦奋斗过的老一辈建设者们。同时配合线上线下的传播。创创 意意 策策略略思思路路鉴于以上整合推广思路分析，我司以为，作为罗浮山复方风湿宁鉴于以上整合推广思路分析，我司以为，作为罗浮山复方风湿宁片的片的TVCTVC传播，它有效的传播组合应该是：传播，它有效的传播组合应该是：产品形象片产品形象片+产品功能片产品功能片创创 意意 策策略略思思路路公益式产品形象片公益式产品形象片对于此片，其意义在于：对于此片，

13、其意义在于：1 1、瞄准人群：、瞄准人群：针对特定主力人群，让其产生代入感针对特定主力人群，让其产生代入感2 2、攻心为上：、攻心为上：以情动人，影响消费者的心理倾向以情动人，影响消费者的心理倾向3 3、形式创新：、形式创新：能跳出其它品牌的广告传播模式，脱颖而出能跳出其它品牌的广告传播模式，脱颖而出2 2、提升品牌：、提升品牌：能提升整个罗浮山药业的大品牌形象能提升整个罗浮山药业的大品牌形象创创 意意 策策略略思思路路产品功能片产品功能片对于此片，其意义在于：作为药品，消费者首先要了解其功能作用，其次要对其品牌产生信作为药品，消费者首先要了解其功能作用，其次要对其品牌产生信任度，再次则是寻找

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