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1、这又在美国历任总统中上。这又在美国历任总统中开了先河。开了先河。这些在网络上的竞选视频，这些在网络上的竞选视频，开拓了除电视媒体外更广开拓了除电视媒体外更广阔的广告平台。阔的广告平台。这些看起来非常草根的网络节目，实际这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。但它们看起上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。但它们看起来更平实而更叫人容易接近，来更平实而更叫人容易接近，所以实际上这些视频所获所以实际上这些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。2 2、博客、博客 奥巴马的阵营成立博客。奥巴马的阵营成立博客。加入加入Faceb

2、ookFacebook社群，还可社群，还可以以下载奥巴马的演讲做为手下载奥巴马的演讲做为手机铃声机铃声等，提供多样化选择。等，提供多样化选择。奥巴马博客奥巴马博客 奥巴马通过自己在网络的博客为自奥巴马通过自己在网络的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象。拉近了选民与自己的距的候选人形象。拉近了选民与自己的距离，更具亲和力更有竞争力。离，更具亲和力更有竞争力。3、twitter 在奥巴马的在奥巴马的twittertwitter 中，奥巴马作中，奥巴马作为为followerfollower的几乎与的几乎与followingfollowing奥巴马

3、奥巴马的一样多的一样多都超过了都超过了1313万人，营造万人，营造超旺人气。超旺人气。followerfollower与与followingfollowing数据数据4 4、搜索引擎、搜索引擎募集资金募集资金 奥巴马把美国奥巴马把美国1.51.5亿的搜索引擎使用者作为亿的搜索引擎使用者作为目标，其网络营销费用中的目标，其网络营销费用中的82%82%的资金被投入的资金被投入到了搜索引擎，仅在谷歌、雅虎和到了搜索引擎，仅在谷歌、雅虎和FacebookFacebook等几个网站上，奥巴马便投入了近等几个网站上，奥巴马便投入了近800800万美元万美元的广告。回报是，截至的广告。回报是，截至20082

4、008年年1010月月1515日，奥巴日，奥巴马成功募集到马成功募集到6.46.4亿美金竞选费用，其中亿美金竞选费用，其中87%87%都都是通过网络募捐而来。被称为是通过网络募捐而来。被称为“搜索营销的一搜索营销的一次完美案例次完美案例”。5 5、搜索引擎、搜索引擎关键字广告关键字广告奥巴马购买了奥巴马购买了GoogleGoogle的的“关键字广告关键字广告”。如果一个美。如果一个美国选民在国选民在GoogleGoogle中输入奥巴马的英文名字中输入奥巴马的英文名字BarackObamaBarackObama，搜索结，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政果页面的

5、右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价油价”、“伊拉伊拉克战争克战争”和和“金融危机金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好的了解这位竞选人。评论，有助于人们更好的了解这位竞选人。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这

6、样轻松的被狙击了。凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松的被狙击了。6 6、FacebookFacebook 奥巴马曾经是一个社区创建者，深奥巴马曾经是一个社区创建者，深知网络力量的他在本次竞选中也操知网络力量的他在本次竞选中也操起了老本行，他的竞选团队创建了起了老本行，他的竞选团队创建了一个社交网络来增进奥巴马在网络一个社交网络来增进奥巴马在网络的影响力。的影响力。奥巴马在奥巴马在FacebookFacebook拥有一个包含拥有一个包含230230万拥护者的群组。万拥护者的群组。7 7、病毒营销、病毒营销 一封名为一封名为我们为什么支持奥巴马参议员我们为什么支持奥巴马参议员写给写给华人朋友的

7、一封信华人朋友的一封信的邮件到处传播的邮件到处传播。邮件内容甚。邮件内容甚至非常有针对性的采用了中文，非常详细的阐述了至非常有针对性的采用了中文，非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”8 8、游戏植入、游戏植入形象的高频度展示形象的高频度展示极品飞车和极品飞车和NBANBA游戏

8、中的奥巴马广告游戏中的奥巴马广告9 9、长尾理论长尾理论 奥巴马将长尾理论发挥到了极致，无论是极品飞车奥巴马将长尾理论发挥到了极致，无论是极品飞车和和NBANBA游戏中的广告，还是病毒营销等，游戏中的广告，还是病毒营销等，奥巴马极大奥巴马极大地利用了互联网的优势，吸引了大量的地利用了互联网的优势，吸引了大量的“长尾长尾”和草和草根力量，终获成功根力量，终获成功在美国深受金融危机困扰下，在美国深受金融危机困扰下，奥巴马筹集了比历史上筹集竞选资金最多的总统所筹奥巴马筹集了比历史上筹集竞选资金最多的总统所筹款的数目还要多出数倍的超过款的数目还要多出数倍的超过5.25.2亿美元的竞选经费，亿美元的竞选

9、经费，且其中绝大部分是不足且其中绝大部分是不足100100美元的小额捐款。美元的小额捐款。奥巴马奥巴马20082008年的总统竞选活动花费了年的总统竞选活动花费了16001600多万美元的多万美元的在线广告。约翰在线广告。约翰-麦凯恩麦凯恩（John McCain）（John McCain）的阵营只花了一的阵营只花了一小部分：约小部分：约360360万美元。万美元。投入媒体投入媒体投入类型投入类型投入费用投入费用谷歌谷歌展示广告、搜索广告展示广告、搜索广告750750万美元万美元雅虎雅虎显示广告、搜索广告显示广告、搜索广告150150万美元万美元美国在线美国在线AA广告广告100100万美元万

10、美元FacebookFacebook广告广告64.364.3万美元万美元微软的游戏植入广告平台微软的游戏植入广告平台MassiveMassive游戏植入广告游戏植入广告9400094000美元美元BlogadsBlogads网站及其所有者网站及其所有者PressflexPressflex博客广告博客广告14.914.9万美元万美元个人网站：个人网站：CNN.comCNN.com、PoliticoPolitico、时代、时代、BET DigitalBET Digital广告广告未知未知互动社区：互动社区：BlackPBlackP 和和MySpaceMySpace广告广告未知未知 奥巴马的胜利代表

11、着太多太多的革新了，尤奥巴马的胜利代表着太多太多的革新了，尤其是网络互动的应用。奥巴马筹集的超过其是网络互动的应用。奥巴马筹集的超过5.2亿美亿美元的竞选经费，据估计超过元的竞选经费，据估计超过85%来自互联网。凭来自互联网。凭借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票，以及伟大的仅是捐款，更是一张张珍贵的选票，以及伟大的美国梦的传奇。美国梦的传奇。结语结语 请思考：奥巴马运用网络请思考：奥巴马运用网络营销赢得总统竞选的案例给你营销赢得总统竞选的案例给你带来了哪些启示？带来了哪些启示？第一节广告媒介的类型一、传统广告媒介媒

12、体形式媒体的优点媒体的缺点电视范围广、快速传播、综合表现可以密集播放、迅速提高知名度干扰多、费用高广播快速、对象明确、接受方便、便宜针对性强、值得信赖、长文案传播方式单一、收听率下降、容量小报纸传播范围广、可信、便宜方便、文案信息强、机动针对性差、时效短传播效果不稳定杂志阅读时间长、传阅率高、反复阅读对象消费能力强、精美、便宜目标狭窄、缺乏即时性户外比较灵活、展露重复性强成本低、竞争少不能选择对象、传播面窄信息容量小、动态化受到限制二、新兴广告媒介 网络媒体多种多样，并且新的媒介形式不断网络媒体多种多样，并且新的媒介形式不断涌现。网络媒体的分类如下：涌现。按照媒体性质：企业网站（包括企业自有网

13、站和第三方平台）、商业门户类网站（如新浪、网易等）、新闻媒体类网站（如新华网、凤凰网等）。按照媒体形态：网站网页、网络报、网络杂志、网络电视。按照受众网络行为方式划分为Email、BBS、博客、播客、微视频空间、桌面个人门户、网络虚拟社区、数字娱乐媒体等。第二节广告媒介决策如何有效地做出媒体决策进行广告投放，成为企业和广告公司共同面临的一个难题。一、广告媒体组合广告媒体组合的目的：充分利用媒体各自的特点，扬长避短，形成协同效应，达到媒体资源的最佳配置，从而以最优的广告投入取得最大的广告效果。（一）媒体组合的层次和要求媒体组合媒体类别的组合媒体载具的组合一系列传播工具的组合。媒体类别下再细分的传

14、播工具的组合。载具具质的价的价值：权威性、媒体威性、媒体环境、可信度等境、可信度等选择媒体媒体载具的基具的基本指本指标载具量的价具量的价值：覆盖面、接触人覆盖面、接触人数、千人成本等数、千人成本等广告主在作出媒体决策前，要充分考虑：媒体环境的变化目标消费者的媒介接触习惯和对媒体的偏好目标消费者和广告媒体受众的统一程度产品性质竞争对手的媒体策略媒体自身的特性媒体组合要满足六个方面的要求：1、和其他广告方式和营销策略相得益彰。、和其他广告方式和营销策略相得益彰。2、有利于品牌资产和传播效果的双重建立。、有利于品牌资产和传播效果的双重建立。3、有利于广告实施的系列化。、有利于广告实施的系列化。4、有利于广告内容到达目标受众，影响目标受众。、有利于广告内容到达目标受众，影响目标受众。5、有利于企业针对竞争产品的广告开展进攻和防御、有利于企业针对竞争产品的广告开展进攻和