AC尼尔森-海尔调查报告PPT文档格式.ppt

1、l作 为 一 个 大 型 调 查 机 构，我 们 在 中 国 拥 有 长 时 间 的 经 验，所 以 我 们 拥 有 范 围 极 宽 的 长 期 累 积 的 研 究 经 验，尤 其 在 用 户 研 究 方 面 （如：品 牌 研 究 等）。Copyright 2001 ACNielsen6本 文 件 属 于 机 密 文 件，仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 目目 标标 及及 主主 要要 问问 题题 揭揭 示示 国国 际际 化化 品品 牌牌 的的 含含 义义 及及 标准标准 F 品 牌 国 际 化 的 定 义；什 么 是 国 际 化 品 牌？听 到“国 际 化”会 想 到 什 么？理

2、 想 国 际 化 品 牌 是 怎 样 的？国国 际际 化化 联联 想想 A联联 想想 B联联 想想 C联联 想想 D联联 想想 AA联联 想想 AB联联 想想 CA国国国国 际际际际 化化化化 品品品品 牌牌牌牌 定定定定 义义义义 的的的的 范范范范 围围围围 Copyright 2001 ACNielsen7本 文 件 属 于 机 密 文 件，仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 目目 标标 及及 主主 要要 问问 题题 揭揭 示示 国国 际际 化化 的的 含含 义义 及及 要要 求求（继继 续续）F 国 际 化 品 牌 的 共 同 特 征 ；哪 些 是 国 际 化 品 牌？（分

3、组方法）哪 个 组 的 品 牌 最 接 近 心 目 中 的 国 际 化 品 牌？（排 列 方 法）这 些 品 牌 是 国 际 化 的 原 因？家家 电电 产产 品品 国国 际际 化化 的的 益益 处处 和和 价价 值值 F 国 际 化 家电 品 牌 定 义；怎 样 才 是 国 际 化 家 电 品 牌？形 象？产 品？服 务？渠 道？创 新 能 力？拓 展 能 力？决 定 国 际 化 的 主 要 标 准 是 哪 些？分 出“必 须 的”、“最 好 有”、“可 有 可 无”几 类。哪 些 品 牌 在“必 须 的”指 标 上 更 接 近 国 际 化？家 电 品 牌 国 际 化 对 消 费 者 的 影

4、 响？会 带 来 什 么？拥 有 国 际 化 品 牌 对 个 人 的 影 响？Copyright 2001 ACNielsen8本 文 件 属 于 机 密 文 件，仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 目目 标标 及及 主主 要要 问问 题题 海海 尔尔 国国 际际 化化 程程 度度 及及 要要 求求 F 海 尔 目 前 品 牌 形 象；品 牌 联 想；品 牌 拟 人 特 征；品 牌 价 值 以 及 价 值 来 源；F 海 尔 国 际 化 品 牌 内 涵 ；海 尔 国 际 化 程 度 如 何？现 在 海 尔 在 哪 些 方 面 已 经 是 国 际 化 了？理 想 的 国 际 化 海

5、尔 是 怎 样 的？它 在 形 象、产 品、服 务、渠 道、创 新 能 力、拓 展 能 力 等 方 面 应 该 是 怎 样 的？海 尔 与 国 际 化 家 电 品 牌 比 较 如 何？包 括 伊 莱 克 斯、西 门 子、诺 基 亚 、通 用 电 器、摩 托 罗 拉 、IBM、菲 利 普、东 芝、夏 普、松 下、联 想 、日 立。在 不 同 的 电 器 产 品 上，您 会 购 买 哪 个 品 牌 的 产 品？哪 个 是 因 为 该 品 牌 哪 些 特 征 购 买 的（比 较 前 述 国 际 化 品 牌 特 征）？Copyright 2001 ACNielsen9本 文 件 属 于 机 密 文 件

6、，仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 目目 标标 及及 主主 要要 问问 题题 不不 购购 买买 海海 尔尔 的的 障障 碍碍 （仅仅 涉涉 及及 非非 海海 尔尔 用用 户户）F 对 海 尔 品 牌 的 了 解 程 度 ；何 时 听 说 海 尔？何 时 接 触 海 尔？对 海 尔 的 评 价 如 何？海 尔 品 牌/产 品 信 息 来 源？F 海 尔 与 竞 争 对 手 比 较；海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 形 象 比 较 如 何？海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 产 品 比 较 如 何？海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 服 务 比 较 如 何？F 品 牌 转 移 到

7、海 尔 的 要 求；怎 样 的 海 尔 品 牌 会 使 其 购 买？怎 样 的 海 尔 产 品 会 使 其 购 买？怎 样 的 海 尔 服 务 会 使 其 购 买？Copyright 2001 ACNielsen10研研 究究 设设 计计 Copyright 2001 ACNielsen11本 文 件 属 于 机 密 文 件，仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 设设 计计 1.研研 究究 方方 法法 小 型 组 座 谈 会 每 组 4人 到 5人；2.研研 究究 覆覆 盖盖 区区 域域 小 型 座 谈 会：北 京；上 海；广 州；成 都；沈 阳；哈 尔 滨；3.小小 组组/深深 访

8、访 数数 目目 小 型 组 座 谈 会：每 个 城 市 建 议 执 行 2组，6个 城 市 总 数 为12组。Copyright 2001 ACNielsen12本 文 件 属 于 机 密 文 件，仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 设设 计计 4.小小 型型 组组 座座 谈谈 会会 目目 标标 群群 体体 合合 格格 基基 本本 条条 件件 50%海 尔 产 品 用 户 现 用 家 电 产 品 中 至 少 拥 有 两 种 海 尔 产 品；不 排 除 海 尔 品 牌；家 电 品 牌 购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 或 未 来 购 买 决 策 人；听 到 过 至 少 5个

9、 国 内 家 电 品 牌 和 至 少 2个 家 电 国 际 品 牌；50%非 海 尔 产 品 用 户 现 用 家 电 产 品 中 不 包 括 海 尔 产 品；家 电 品 牌 购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 或 未 来 购 买 决 策 人 ；5.其其 它它 共共 同同 条条 件件 年 龄 20岁 到 35岁Copyright 2001 ACNielsen13本 文 件 属 于 机 密 文 件，仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 设设 计计 5.其其 它它 共共 同同 条条 件件（继继 续续）性 别 比 例 每 组 男 性 占 60%，女 性 占 40%教 育 程 度 大

10、专 或 大 专 以 上 学 历；家 庭 年 收 入 不 低 于 人 民 币 30，000元；Copyright 2001 ACNielsen14本 文 件 属 于 机 密 文 件，仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 设设 计计 6.每每 城城 市市 的的 组组 别别 分分 布布 北 京、上 海、广 州、成 都、沈 阳、哈 尔 滨 海 尔 用 户 组 非 海 尔 用 户 组 年 龄 20 35;3 男+2 女；家 中 有 二件 以 上 海 尔 家 电;购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 4人，未 来 购 买 决 策 人 1人；年 龄 20 35;家 中 不 拥 有 海 尔 家

11、 电;Copyright 2001 ACNielsen15本 文 件 属 于 机 密 文 件，仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 拟拟 使使 用用 技技 术术 l品 牌 研 究 所 涉 及 的 分 析 为 抽 象 结 构 分 析，要 求 研 究 技 术 不 仅 可 以 描 述 答 案 而 且 可 以 超 越 可 见 的 表 面 特 征 触 及 深 层 想 法；l投 射 技 术 源 于 心 理 分 析。它 可 以 提 供 进 入 深 层 思 想 的 通 道，是 与 会 人 可 以 描 述 和 感 受 对 品 牌 的 理 解 和 要 求；l此 次 可 能 涉 及 的 技 术 包 括：自

12、 由 联 想 帮 助 分 布 出 品 牌 最 突 出 的 特 点；阶 梯 技 术 从可 见 的 基 础 特 征 找 出 品 牌 的 益 处和 价 值；品 牌 聚 会 找 出 品 牌 在 消 费 者 心 目 中 所 扮 演 的 角 色；建 立 金 字 塔 从 有 形 的 物 品、色 彩、图 形 中 搭 砌 理 想 品 牌；Copyright 2001 ACNielsen16AC尼尼 尔尔 森森 服服 务务 计计 划划 Copyright 2001 ACNielsen17本 文 件 属 于 机 密 文 件，仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 服服 务务 时时 间间 初初 步步 拟拟 定定 服服 务务 时时 间间 如如 下下:服服 务务 内内 容容：时时 间间 招 募 与 会 人 确 定 讨 论 提