1、6.广告表现 16三、广告效果预测与监控17结束语 18江小白在市场推广的广告策划书 前言有时候我觉得这个世界真的变的很滑稽,以前我写小说只给一个人看,现在我写小说是为了不让自己挨饿给所有无聊的人看;以前,两个有欲望有激情的人极力逃避对,现在两个毫无欲望毫无激情的人极力亲近对。也,只有酒才能重新燃烧我的激情,酒是好东西! -家卫每一个故事都很精彩,哪怕是路上会遇到点无奈,每一分热情虔诚似海,问候朋友春暖花开一市场分析1.营销环境分析 (1).宏观环境分析 a 总体经济形成 随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我区居民收入较快增长,全区有60%下岗职工进入了再就业服
2、务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我区经济呈现高速发展。b 总体的消费态势 欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球白酒的报告,全球白酒消费至2010年已超过1800亿.有潜力至2014年人均白酒将达至26%。我国白酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中白酒企业相互竞争行业利润下降.下降主要原因为一些大品牌如汾酒,大举进入我区市场.现在白酒市场以从过去的卖市场转为买市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足,而重点是心理上的,消费成现多样化. c 产业发展政策 早在95期间
3、对大中白酒企业进行鼓励其发展,壮大。d 相关政策,法律背景 明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销白酒。e 市场文化背景 从酒类看,自古就有南啤北黄之说.而白酒为大众化。北人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情。(2).微观环境因素 a 市场构成。在市市场上以有“汾酒,宁城老窖,一品峰,河套酒,骆驼,牛栏山二锅头等品牌的白酒。” 在市市场上与“江小白”构成威胁的主要有(汾酒,牛栏山二锅头),潜在威胁的有(一品峰,骆驼,河套酒)。b 市场构成特争。江小白酒类以青春的名义创新,以青春的名义创意,以青春的名义颠覆,并以可爱的卡
4、通头像和时尚简单的品牌诉求,在年轻消费群体中迅速引爆,现在已经成为成渝两地畅销白酒。2.产品分析(1) 产品特征分析不说历史,用创新创造新的历史。颠覆传统,表达鲜活的当代人文。回归简单,用心酿造简单的美酒。(2) 产品质量分析 采用单一高粱小曲白酒酿造工艺,标准化的工艺技术,稳定的白酒品质。强化原有的口感特征,突出单一高粱酿造的独特高粱香特征,弱化曲香、窖香等传统白酒的所谓厚重感,使产品具有国际化的入口柔和、单纯甜润、不上头不口干、醉酒慢、醒酒快的显著特点。且由于单一高粱酿造的单纯酒体和稳定品质,江小白具备了作为调味基础酒的先天优势,可根据个人喜好,冰镇冰饮、加入冰块口感更佳,亦可与瓶装冰红茶
5、、绿茶、红牛、老吉、柠檬、橙汁、打水等混合调制充满个性与创意的“小白鸡尾酒”,全新口感体验,全新时尚感觉。(3)产品价格见下表 江小白价格表(部分)体积(ml)100ml300nl125ml度数(。)45度价格(元)20元45元25元(4)外观与包装 江小白语录的个性化创新包装获得实用新型专利;在包装上,江小白也完全抛弃了传统的酒类产品风格,采用磨砂瓶身,主打蓝白色调的简单包装,开创使用个性化包装风格江小白语录:“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”;“1瓶绿票票=2瓶江小白,便兄弟伙亲切交谈”;“有的时候,我们说错话,我们做错事,是因为受了江小白的诱惑” 。(5)目标市场定位 以
6、青春创意吸引消费者,以品质口感留住消费者。江小白酒是简单、时尚的青春型小瓶白酒,主要针对向往简单生活,不过度消费但喜欢精致时尚的80后90后群体及心依然青春的70后60后群体,江小白属于中高档次的小瓶白酒。(6)品牌形象 “我是江小白”酒是江小白酒业推出的时尚新品45度小瓶白酒。它是一款富含时尚青春气息,符合80,90后年轻人口味的颠覆性白酒产品。传统酒企千篇一律地做高端、做尊贵,给消费者一种居高临下的感觉;千篇一律地诉求历史,脱离了鲜活的当代人文;产品表现奢侈豪华,过度包装;离消费者的需求越来越远。传统有其精华也有其糟粕,与其在文化上与消费者渐行渐远,不如颠覆行业规则,直面当代消费者的需求,
7、研究消费者的体验。正是在这种背景下,江小白青春小酒以颠覆者的姿态面世。“屌丝型,文艺心,追求简单生活”的青春小酒品牌“我是江小白”,将卡通形象与白酒产品紧紧结合在一起。“江小白,男,外形英俊,生日是出生那天,保质期是永久的。主要功能是增加勇气,提高自信心。性格特征是简单、文艺。优点是便于携带,拿的出手。缺点是魅力太大,能瞬间秒杀清纯女和文艺男。”3.消费者分析(1)分析消费者总体。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。(2)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上使用本产品比较多。(3)大多数消费者,在饮酒时都能以酒为话题,由此看来我们可以注入很多的故事,提高文化品味。a适合本产品
8、消费群的构成。消费群体年龄为:80后、90后. 收入状况为:1500及1500以上(元/月.) 性别:无限制. 文化程度:应以中等文化水平(大专,本科)。 购买动机:所需。b对于这个价置,比较能符合他们的身份。c本产品符合他们的各种需要。购买数量:在数量上一次购买并不是很高,但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间:随性,随心 b现有消费者态度。1 消费者对本产品认识还比较低。2 对本产品的指名购买程度并不是很高。3 对本产品使用以后,有较好的评价。4企业和竞争对于竞争状况分析。(1)企业在竞争中所处地位。“我是江小白”是由它的创始人泉先生带领着一批有着青春梦想的80,90后创意人才开发的一款青
9、春小酒。“江小白”团队并不是传统意义上的酒企,而更像是一家文化创意公司,“江小白”卖的也不是酒,而是一种有表达的青春态度。泉,被业界及消费者戏称为“江小白之父”,以“zhuangbi的文艺青年”自嘲。在创立“我是江小白”品牌之前曾任职国大型酒业集团,从事酒业生产与行销面的专业工作, 拥有丰富的行业经验和敏锐的品牌创新意识,在他的带领下,江小白酒类营销团队形成了“好想法、快行动、很坚持”的简单企业文化。(2)企业的竞争对手 竞争对手为:汾酒,牛栏山二锅头,河套,一品峰,骆驼。(3)竞争对手的基本情况, 河套具有很强的地区性,对一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大。汾酒是全国白酒第一品牌,
10、从总体看,汾酒优势为它有强大的品牌。牛栏山二锅头则以其低廉的价格和温和的口味迎合普通受众,深受人民欢迎。二 广告策略 1.市场定位 以市为主,以昆区、青山、东河等逐渐向边地区推广。各种活动的开展重点为昆区。2.产品预期定位 中高档,主要针对向往简单生活,不过度消费但喜欢精致时尚的80后90后群体及心依然青春的70后60后群体。3.广告定位(分电视、pop和报纸) 以求塑造自强、自信、追求成功,永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。4.广告对象定位 80后、90后 5广告计划 (1)广告目标 80后、90后 经过四大媒体的广告,力争
11、在3个月的时间,在市三区消费者心目中,初步建立起江小白酒的知名度与美誉度。(2)广告手段 我们的做法是:在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段。(3)江小白市场推广案(战略规划) 结合市场变化,我们做出市场推广案 大致计划如下:市场推广案表 时间 手段 第一阶段:市场预热期 14年8月1日-8月15日第二阶段:市场升温期 14年8月16日-8月31日 第三阶段:市场炽热期 14年9月1日-10月15日 第四阶段:市场降温期 14年10月16日-10月30日 电视 创业艰辛成功
12、美味 一篇 广告(pop) 海报 江小白酒系列 ab两篇平面广告 报纸 软文 青春江小白你真的时尚吗? 喝酒知性格公关 渠道战 江小白酒管理论坛 “我是江小白,生活很简单 烟火大会 集江小白酒广告语 小白酒有奖竞赛问卷 广播 英雄的渴望 附推广计划中媒体的选择 主要宣传载体为:新晚报、晨报、日报新晚报、日报、娱乐频道 新晚报、日报、法制频道、娱乐频道 广告推广分期说明 1)市场预热期(14年8月1日-8月15日),主要是吸引对鄂尔多斯敬酒的注意,初步树立产品形象,引导消费者了解纯粮酿制成的白酒。2)市场升温期(14年8月16日-8月31日),主要是依*盛夏的东风,深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感。3)市场炽热期(14年9月1日-10月15日),主要针对盛夏过后,各公司聚会,谈生意,加强白领的宣传,以各种软性活动,维持产品热度,为再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象。4)行销建议 为了配合消费者的消费习惯,对小白酒的造势所以必行有以下工作开展:a.为了进一步激励酒店,推广小白酒,除在酒店安放pop外还开展“好酒喝到口,背投拿到手”的公关促销活动。凡在8月到9月间销出5000瓶小白酒的酒店,可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。b.举行江小白-策划大师讨论会,请一些知名商界人士来讲他的oec管理,请泉讲他创江小白的经历,看他是如把一个几个
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