江小白广告策划案Word文件下载.docx

1、6.广告表现 16三、广告效果预测与监控17结束语 18江小白在市场推广的广告策划书 前言有时候我觉得这个世界真的变的很滑稽，以前我写小说只给一个人看，现在我写小说是为了不让自己挨饿给所有无聊的人看；以前，两个有欲望有激情的人极力逃避对，现在两个毫无欲望毫无激情的人极力亲近对。也，只有酒才能重新燃烧我的激情，酒是好东西！ -家卫每一个故事都很精彩，哪怕是路上会遇到点无奈，每一分热情虔诚似海，问候朋友春暖花开一市场分析1.营销环境分析 （1）.宏观环境分析 a 总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我区居民收入较快增长,全区有60%下岗职工进入了再就业服

2、务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我区经济呈现高速发展。b 总体的消费态势 欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球白酒的报告,全球白酒消费至2010年已超过1800亿.有潜力至2014年人均白酒将达至26%。我国白酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中白酒企业相互竞争行业利润下降.下降主要原因为一些大品牌如汾酒,大举进入我区市场.现在白酒市场以从过去的卖市场转为买市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化. c 产业发展政策 早在95期间

3、对大中白酒企业进行鼓励其发展,壮大。d 相关政策,法律背景 明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销白酒。e 市场文化背景 从酒类看,自古就有南啤北黄之说.而白酒为大众化。北人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。（2）.微观环境因素 a 市场构成。在市市场上以有“汾酒，宁城老窖，一品峰，河套酒，骆驼，牛栏山二锅头等品牌的白酒。” 在市市场上与“江小白”构成威胁的主要有（汾酒，牛栏山二锅头），潜在威胁的有（一品峰，骆驼，河套酒）。b 市场构成特争。江小白酒类以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，并以可爱的卡

4、通头像和时尚简单的品牌诉求，在年轻消费群体中迅速引爆，现在已经成为成渝两地畅销白酒。2.产品分析（1） 产品特征分析不说历史，用创新创造新的历史。颠覆传统，表达鲜活的当代人文。回归简单，用心酿造简单的美酒。（2） 产品质量分析 采用单一高粱小曲白酒酿造工艺，标准化的工艺技术，稳定的白酒品质。强化原有的口感特征，突出单一高粱酿造的独特高粱香特征，弱化曲香、窖香等传统白酒的所谓厚重感，使产品具有国际化的入口柔和、单纯甜润、不上头不口干、醉酒慢、醒酒快的显著特点。且由于单一高粱酿造的单纯酒体和稳定品质，江小白具备了作为调味基础酒的先天优势，可根据个人喜好，冰镇冰饮、加入冰块口感更佳，亦可与瓶装冰红茶

5、、绿茶、红牛、老吉、柠檬、橙汁、打水等混合调制充满个性与创意的“小白鸡尾酒”，全新口感体验，全新时尚感觉。（3）产品价格见下表 江小白价格表（部分）体积（ml）100ml300nl125ml度数（。）45度价格（元）20元45元25元（4）外观与包装 江小白语录的个性化创新包装获得实用新型专利；在包装上，江小白也完全抛弃了传统的酒类产品风格，采用磨砂瓶身，主打蓝白色调的简单包装，开创使用个性化包装风格江小白语录：“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”；“1瓶绿票票=2瓶江小白，便兄弟伙亲切交谈”；“有的时候，我们说错话，我们做错事，是因为受了江小白的诱惑” 。（5）目标市场定位 以

6、青春创意吸引消费者，以品质口感留住消费者。江小白酒是简单、时尚的青春型小瓶白酒，主要针对向往简单生活，不过度消费但喜欢精致时尚的80后90后群体及心依然青春的70后60后群体，江小白属于中高档次的小瓶白酒。（6）品牌形象 “我是江小白”酒是江小白酒业推出的时尚新品45度小瓶白酒。它是一款富含时尚青春气息，符合80，90后年轻人口味的颠覆性白酒产品。传统酒企千篇一律地做高端、做尊贵，给消费者一种居高临下的感觉；千篇一律地诉求历史，脱离了鲜活的当代人文；产品表现奢侈豪华，过度包装；离消费者的需求越来越远。传统有其精华也有其糟粕，与其在文化上与消费者渐行渐远，不如颠覆行业规则，直面当代消费者的需求，

7、研究消费者的体验。正是在这种背景下，江小白青春小酒以颠覆者的姿态面世。“屌丝型，文艺心，追求简单生活”的青春小酒品牌“我是江小白”，将卡通形象与白酒产品紧紧结合在一起。“江小白，男，外形英俊，生日是出生那天，保质期是永久的。主要功能是增加勇气，提高自信心。性格特征是简单、文艺。优点是便于携带，拿的出手。缺点是魅力太大，能瞬间秒杀清纯女和文艺男。”3.消费者分析（1）分析消费者总体。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。（2）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上使用本产品比较多。（3）大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。a适合本产品

8、消费群的构成。消费群体年龄为：80后、90后. 收入状况为：1500及1500以上（元/月.） 性别：无限制. 文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。 购买动机：所需。b对于这个价置，比较能符合他们的身份。c本产品符合他们的各种需要。购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间：随性，随心 b现有消费者态度。1 消费者对本产品认识还比较低。2 对本产品的指名购买程度并不是很高。3 对本产品使用以后，有较好的评价。4企业和竞争对于竞争状况分析。（1）企业在竞争中所处地位。“我是江小白”是由它的创始人泉先生带领着一批有着青春梦想的80，90后创意人才开发的一款青

9、春小酒。“江小白”团队并不是传统意义上的酒企，而更像是一家文化创意公司，“江小白”卖的也不是酒，而是一种有表达的青春态度。泉，被业界及消费者戏称为“江小白之父”，以“zhuangbi的文艺青年”自嘲。在创立“我是江小白”品牌之前曾任职国大型酒业集团，从事酒业生产与行销面的专业工作， 拥有丰富的行业经验和敏锐的品牌创新意识，在他的带领下，江小白酒类营销团队形成了“好想法、快行动、很坚持”的简单企业文化。（2）企业的竞争对手 竞争对手为：汾酒，牛栏山二锅头，河套，一品峰，骆驼。（3）竞争对手的基本情况， 河套具有很强的地区性，对一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。汾酒是全国白酒第一品牌，

10、从总体看，汾酒优势为它有强大的品牌。牛栏山二锅头则以其低廉的价格和温和的口味迎合普通受众，深受人民欢迎。二 广告策略 1.市场定位 以市为主，以昆区、青山、东河等逐渐向边地区推广。各种活动的开展重点为昆区。2.产品预期定位 中高档，主要针对向往简单生活，不过度消费但喜欢精致时尚的80后90后群体及心依然青春的70后60后群体。3.广告定位（分电视、pop和报纸） 以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。4.广告对象定位 80后、90后 5广告计划 （1）广告目标 80后、90后 经过四大媒体的广告，力争

11、在3个月的时间，在市三区消费者心目中，初步建立起江小白酒的知名度与美誉度。（2）广告手段 我们的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。（3）江小白市场推广案（战略规划） 结合市场变化，我们做出市场推广案 大致计划如下：市场推广案表 时间 手段 第一阶段：市场预热期 14年8月1日-8月15日第二阶段：市场升温期 14年8月16日-8月31日 第三阶段：市场炽热期 14年9月1日-10月15日 第四阶段：市场降温期 14年10月16日-10月30日 电视 创业艰辛成功

12、美味 一篇 广告（pop） 海报 江小白酒系列 ab两篇平面广告 报纸 软文 青春江小白你真的时尚吗？ 喝酒知性格公关 渠道战 江小白酒管理论坛 “我是江小白，生活很简单 烟火大会 集江小白酒广告语 小白酒有奖竞赛问卷 广播 英雄的渴望 附推广计划中媒体的选择 主要宣传载体为：新晚报、晨报、日报新晚报、日报、娱乐频道 新晚报、日报、法制频道、娱乐频道 广告推广分期说明 1）市场预热期（14年8月1日-8月15日），主要是吸引对鄂尔多斯敬酒的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解纯粮酿制成的白酒。2）市场升温期（14年8月16日-8月31日），主要是依*盛夏的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3）市场炽热期（14年9月1日-10月15日），主要针对盛夏过后，各公司聚会，谈生意，加强白领的宣传，以各种软性活动，维持产品热度，为再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。4）行销建议 为了配合消费者的消费习惯，对小白酒的造势所以必行有以下工作开展：a.为了进一步激励酒店，推广小白酒，除在酒店安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在8月到9月间销出5000瓶小白酒的酒店，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。b.举行江小白-策划大师讨论会，请一些知名商界人士来讲他的oec管理，请泉讲他创江小白的经历，看他是如把一个几个