1、销策划书学 部:班 级:姓 名:学 号: 2目录 非试卷笔试类课程考核评分表 第一章:研究背景及意义 4一、 本次研究的目的与意义 4二、 华为公司发展背景研究 4三、 调查国际国内的华为手机的销售环境背景 4四、华为 SWOT 分析报告 5五、 行业背景 第二章:市场调研 第三章:制定战略、 市场细分 :、 华为的 STP 战略:三、 华为的国际市场进入战略四、 华为 钻石模型五、 华为 五力分析 第四章 选择拟定国际市场营销策略10、产品描述三、开发新产品 11四、品牌战略决策 11五、服务营销战略 服务营销组合 11结论 11附录 1 12 3一、 本次研究的目的与意义 我小组以华为公司
2、作为研究对象,学习华为公司身为一个跨国公司全面把握国际国内销售的策略。通过这次对华为公司从头到尾的分析,相信可以将市场行销 课程上学习的理论运用到实际。二、 华为公司发展背景研究华为技术有限公司是一家于 1987 年在中国深圳正式注册成立的民营企业。 在海外设立了 22 个地区部, 100多个分支机构。且在美国、印度、瑞典、俄罗斯 及中国等地设立了 17个研究所。除此之外,华为还在全球设立了 36 个培训中心,为当地 培养技术人员,并大力推行员工的本地化。华为的产品涉有交换和传输网络、无线、有线方面的固定接入网络。在数 据通信的网络方面也有涉足。此外,华为还拥有自己的无线终端产品。华为主要是做
3、 软硬件方面的供应和服务,还会提供一些相关的解决方案。近年来,华为的业务已经从电信运营商网络向企业业务、消费者领域延 伸,形成了三大业务领域。三、 调查国际国内的华为手机的销售环境背景1 、国际环境:一球多制,多元共存,世界多极化将继续成为国际政治格局 发展的基本方向。经济全球化、政治多极化、模式多样化、文化多元化将是世界进 入下个十年的基本面貌。各种社会制度和发展模式相互依存、调整变革、竞相发展将成为国际政治发展的基本趋势。2 、国际政治环境:国际环境中存在很多不稳定不确定的因素,尤其是由美 国次贷危机所引发国际间的竞争更加激烈,贸易保护主义越来越强烈, “中国威胁 论”正日益喧嚣,纵观公司
4、面对的国内外形势,和平、发展、合作已经成为当今时代的 潮流。3 、国际经济环境:经济全球化,使得各个国家的经济相互渗透,相互依 存,各国经济与世界经济联系越来越紧密。4 、法律环境:我国施行中华人民共和国反垄断法表明了我国将加大对 破坏市场竞争行为的监管力度。5 、社会文化环境:外国人喜欢中国产品物美价廉,所 以外国市场自然成为了最大的消费市场,在不断的发展中,手机行业中,智能手机逐渐占有了市场,为 人民所接受,经普及了手机,所以发展的空间非常的大,中国移动通讯的发展也备受世界关注。 46、技术环境分析:华为在 2013 年 11 月 6 日宣布将在 2018年前投资 6 亿美元对 5G的技术
5、进行研发与创新。四、华为 SWOT 分析报告S优势1.创新研发力强2.与国内外运营商有良好的合作关系3.技术及运营成本低4.有一批忠实的客户5.国际化已经具有良好基础W 劣势1.总体市场份额有待扩展2.内部管理需要加强3.国际化管理人才缺乏4.领导的个人色彩浓烈5.产品的档次组合、营销网络方面不足6.公关方面低调,宣传力度不大7.未上市,无法融资,财力状况不够强大。8.品牌危机处理能力不高O机会1.互联网和全球扩张,通信行业 3G 将会保持高速增长2.全球化导致生产成本降低3.国内手机市场潜力巨大,国际市场广阔4.可利用自己雄厚的科技力量,提高华为的品牌形象 和价值5.可利用网络来扩大市场份额
6、T 威胁国内威胁:中兴与华为的产业结构相似,是华为的强 劲对手。酷派、金立等老牌厂商也是强劲的对手。新兴品牌不断崛起,魅族、小米、 oppo等极具年轻人的喜爱。国际威胁:苹果,三星、 lg、htc 等品牌知名度较高, 手机专利大多被国外占有。手机核心技术和关键部件,大都被外国手机厂商和零件 供应商掌握,价格较高,讨价还价能力小。美、加、澳等国对企业的政治歧视也是不可 忽视的威胁。WO 战略1.在加强管理、服务的同时,扩大市场份额,主攻国 外市场2.大力引进国际化人才,现有人才进行国际化培养SO战略1.不断提高产品竞争力2.推进国际化战略,占领新的市场 5五、 行业背景近年来智能手机的硬件技术和
7、软件技术都有了质的飞跃,双核甚至四核智能手机都不再罕见,操作系统上也有了更多选择和新发展。 2012 年华为和中兴两家 中国公司先后成为全球 10 大智能手机生产商之一。除了传统手机厂商之外,中国智能手 机市场吸引众多新兴厂商参与其中,尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业 界神经。中国智能手机行业投资潜力巨大,发展前景乐观。第二章:市场调研知道了国际市场危机重重,只有了解市场动向、客户实际需求才能做出有前景,有未来的产品。所以,我们组针对目前市场上发售的 P8 手机进行了一些调 查,发现这款手机出现卡机变烫等问题。对此问题我们设计了问卷,想看看消费者有什么 反馈。详细的调查问卷见附录
8、1在此次调查中,我们小组发放了一百份调查问卷,回收了一百份有 29 份有效问卷。其中百分之八十的受访者使用手机时曾遇到过上述问题,百分之五十的问题 经过售后解决。超过五成的受访者对华为手机售后服务表示满意,但是普遍认为华为售 后服务网点少,服务费用贵等问题。华为执行官在接受财新记者采访时表示,华为的手机应该坚持高质量路 线,坚持利润优先,不能把销售量作为衡量指标。还强调,手机是消费者业务,不能以 销量为唯一目标。事实证明华为做的也很好,销量也在上升。因此,华为公司不仅在手机的质量上作出努力,手机质量大幅度提高,而 且手机售后服务也做出很大的改变。较为突出的有以下的几点:1 拒绝黑幕,售后服务收
9、费公开透明在华为的官网能够查到详尽的维修配件的价格以及人工费用。如果对收费 有疑问,还能够打热线电话进行询问。2.方便快捷,寄修服务绿色通道 如果没时间到门店维修,华为提供方便快捷的寄修服务,只要在官网花 分钟进行简单的表格填写即可。3.互联网 + 模式基于移动端的参与式创新除了价格有数,如果消费者们碰到了一般的小问题不需要去维修店解决, 华为也有多种渠道可供挑选,包括了电话、 QQ 、邮件还有微信公众账号,在公众账 号页面的文字输入界面输入任何文字,都会有人工回复。不过最令笔者满意的还是手机中 自带的 “手机服务 ”APP,基本上需要的功能在里边都能找到。4.VIP 专线华为服务热线全天候在
10、线,华为的 VIP 用户可以拨打专线,人工专席,预 约优先受 6理。5. 5天内维修 +2 天内换机对于 5 天还未能维修完毕的手机,华为可以直接给用 户更换一台新机,如果是直接 换新的服务,时间还可以缩短到 2 天6.一流硬件,打造 “五星级 ”服务综合体 在提升服务质量的同时,华为的客服服务中心还是华 为粉丝们活动的聚集场所,经 常举办丰富的线上线下活动。第三章:STP 营销是现代市场营销战略的核心。通过制定 STP 战略相信可以让华为公司手机市场拓展更宽一、 市场细分 :1、 市场细分,就是按照一定的细分变量,将国际市 场划分为若干个子市场 ,其中 每一个子市场中的消费者都具有相同或相似
11、的需求。 市场细分变量包括地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量利益变量五个变量。 其中人口统计变量是最基本的细分标准。市场细分标准包括可度量、可放大、可进入、 可区分、可操作五项。2、 目标市场目标市场就是企业经细分后准备进入,为之服务的市 场。首先,评估市场的规模与潜力,将目标市场划分为潜 在市场、有效市场、目标市场和渗透市场。然后使用购买者意图调查法、销售人员 意见综合法等方法对市场进行市场潜量预测。然后对企业目标与资源做评估。要根据自 己的产品选择合适的企业目标定位。同时,企业的资源也是在选择目标市场时需要考虑的 重要因素。最后,要对市场的准入与竞争做一个评估,过高的进入壁垒和激烈
12、的市场竞 争同样制约着企业对目标市场的选择。3、 市场定位 市场定位就是根据目标市场客户的独特 需要和特征创建价值的主张,以区别于其竞争对手。首先,要进行市场定位战略。分为全球统 一定位或地域差异定位。然后再确定市场定位的方法。可以通过属性与利益、质量与价 格、使用者、竞争者和消费者文化来定位。二、 华为的 STP 战略:1、 市场细分地理因素:市场定位主要在中国市场,专卖店在经济 发达的地区比较多一些,大型 7城市中型城市都有,从地理上划分东部地区和东南华 北地区的市场较为理想。(2)人文因素 主要顾客是青年人和中年人,由于华为手机的价钱并 不高,所以一般大的白领蓝领, 受教育程度中等以上的
13、人都可以使用。(3)心理因素 设计新颖,符合青少年一代追求时尚的心理,满足他 们多方面的需求。(4)行为因素 很多消费者愿意到专卖店或大商场购买手机,青少年 使用时间较短且喜欢功能强大 的手机,对华为忠诚度较低,中年人使用时间较长, 对华为忠诚度较高,另外学历及收 入较低的人也愿意购买华为。(1)产品定位在产品结构方面,华为手机终端推出了高、中、低端 三层金字塔的结构,并确定其未来一到两年发展的基础。产品是否有一个合适的定 位,决定着产品能否被消费者接受。科技的迅速发展、替代技术或行业标准的变化,使得 这个行业的产品生命周期大大缩短。(2)价位中端市场 华为在中端市场还是有一定品牌知名度的,所
14、以其市 场潜力比较大。主要竞争对手有:小米,魅族等,竞争比较激烈。华为公司应稳定 价位在性能上有所提高,以适合各个阶层。(3)年轻大学生 受过高等教育、毕业不到四年以及正在接受高等教育 的在校大学生。3、 市场定位(1)坚定品牌定位守住中端国际市场和部分第三世界市场,给中端顾客 以固定的品牌形象。来提升品牌的知名度。(2)无差异营销战略华为手机在中端市场本身有一定的市场占有率,集中 研发中端产品,采取满意定价时,这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大 的吸引力。(3)专卖店 vs网络营销 专卖店商品质量有保障令人放心。而网购的便捷,也 深受学生的喜欢,但由于网购易发生货品丢失、损坏等情况,在网上买电子产品的 人有所减少。
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