中国互联网广告行业分析报告版Word文档格式.docx

1、搜索引擎成为获取信息的重要入口以后，用户 的产品和服务需求被明确表达出来，以 Google、XX为代表的搜索广告通过关键词定 位技术，将高价值的企业推广结果精准展现给有需求的搜索用户，开拓了基于搜索的 效果营销模式。网络联盟的出现解决了互联网长尾流量的变现问题，在一定程度上对 用户和推广内容进行匹配，体现了“受众购买”的基本特征。程序化购买通过数字平台， 自动执行广告媒体的购买过程，主要包括 RTB 和 Non-RTB 两种模式。DSP 的采购方式 使得互联网从传统意义上的向“媒体”购买演变成向“受众”购买，大数据解决方案和程序 化购买方式大大提高了广告投放的效率和精准度。图表 1：互联网广告

2、付费方式互联网和移动互联网应用的发展推动互联网广告形式不断丰富。国家工商总局出 台的互联网广告管理暂行办法于 2016 年 9 月 1 日起正式实施，将互联网广告定义 为，“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或 者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”按照广告形式分类，互 联网广告可以分为：网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、关键字搜索广告、网 络分类广告、效果广告、网络视频广告等多种形式。移动互联网广告主要通过移动应 用（APP）实现，解决了各类 APP 长尾流量的变现问题。类似程序化购买对 PC 互联网 广告的推动作用，程序化购买推动移动

3、互联网广告进入新的发展阶段。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比，互联网广告具有传播对象广、传播途径多、表现形式丰富、信息量大、互动性强的特征和优势。广告传播的本质是注意力经济，用户行为向互联网和移动互联网迁移的过程中， 互联网媒介在现在传播营销战略中表现出“后来居上”的明显趋势。eMarketer 数据统计 显示，预计 2016 年全球媒介广告投入达到 6150 亿美元，其中数字广告投入为 1980 亿 美元；移动互联网广告投入将于 2016 年达到 1010 亿美元，在数字广告投入中占比首 次超过 50%。图表 2：媒介工具传播优势1.2、互联网广告产业链日益完

4、善带动整体市场增长传统广告活动是一个线性传播过程：广告主发起广告需求、寻找代理公司，广告公司制定传播策略、发展创意理念、执行创意，媒介平台进行广告发布并最终到达目标消费者。与互联网广告整体市场增长相应的，是行业产业链逐步完善，出现大批专 业公司和专业技术人员为互联网广告产业链服务，并且出现了很多的细分领域。尤其 是程序化购买的出现，DMP、DSP、SSP、Ad Exchange 等新角色拓展了新的广告投放方 式。图表 3：传统广告产业链图表 4：程序化购买产业链图表 5；互联网广告产业链完善推动企业专业化分工（程序化广告技术生态图）程序化购买时代，“受众购买”主要是广告主通过 DSP 对 Ad

5、 Exchange 中的流量进行基于受众的购买。在 DSP 平台上，广告主或代理商通过搜索引擎、媒体平台来投放广告，DSP 平台可以同时接入多个 Ad Exchange 或 SSP，以此来获取媒体的受众资源。从 PC 互联网到移动互联网，再到网络电视，我们认为，未来 DSP 平台将能够对接互联网 网络中的任何媒介资源，广告主、广告媒介、广告公司以及受众的角色变化使得广告 产业向着程序化购买的 DSP 平台转型。1.3、行业发展动力美国互联网广告市场发展历史的启示美国互联网广告发展。1994 到 2000 年间，随着互联网产业初期的疯狂增长，美国网络广告市场呈井喷式发展。随后，受全球经济衰退及互

6、联网科技泡沫破裂的影响，2001 和 2002 年美国互联网广告市场出现连续下滑，2003 年开始回暖，并进入快速增 长阶段，在 2008 年达到第二个高潮。由于 2008 年全球金融危机对互联网产业造成的 冲击，2009 年美国网络广告市场出现下滑，但在移动端及 DSP、程序化购买等新技术 的推动下，自 2010 年起美国互联网广告市场开始平稳快速增长，并于 2013 年形成第 三个高潮。美国互联网广告市场先后于 2010 年超越报纸广告，2011 年超越有线电视广 告，2013 年超越无线电视广告，最终荣登美国第一大广告媒体宝座。信息技术产业稳定发展推动传播媒介的信息化。1995-2010

7、 年 16 年间，美国网络 广告市场规模从 1995 年不足 6000 万美元成长到 2010 年的 254 亿美元，复合增长率 约 50%。2000 年末“互联网市场泡沫破裂” 和 2008 年金融危机爆发，市场规模增速略 有波动。纵观 16 年来美国网络广告市场的发展，艾瑞咨询认为，美国网络广告市场的 发展与美国互联网产业发展同步；市场规模经攀升到一定高度以后，其规模增长的波 动性在减小，增速降低。另外，美国网络广告市场具有季节性波动的特点，Q4 环比增 长率最高，而 Q1 环比增长率则较低。图表 6：1995-2010 美国网络广告市场规模移动端已成为首要驱动因素。智能终端的普及、通信网

8、络的发展和手机应用的多 样化吸引了越来越多的用户注意力，广告主越来越意识到消费者正在逐渐过上移动为 先导的生活。2010 年，美国移动端互联网广告初现市场，并迅速崛起。移动广告市场 份额增速远远高于整体网络广告及非移动端网络广告市场增速，成为带动美国互联网 广告发展经历第三次高潮的重要因素之一。到 2014 年，全美互联网广告收入增长 16% 至 495 亿美元，其中移动广告首次超越横幅广告，仅次于搜索广告。2015 年美国互联 网广告收入高达 596 亿美元，同比增长 20.4%，其中移动广告总计为 207 亿美元，同 比 2014 年的 125 亿美元增长 66%，成为最主要的驱动因素。图

9、表 7：美国互联网广告市场规模-移动&非移动（单位：十亿美元）2、中国互联网广告市场处于快速发展期2.1、互联网广告市场主导地位逐步确立中国互联网广告市场起步较晚，但是发展很快，广告市场主导地位逐渐确立。1997年 3 月，Intel 公司在 Chinabyte 网站上投放了第一条商业性互联网广告，中国互联网广 告时代正式开启。随着互联网商业模式的成熟，用户快速向互联网转移，传统媒体的 信息价值迅速向互联网媒介转移，中国互联网广告市场在 2013 年突破千亿元，并且在2014 年超越电视广告和报纸广告之和，逐渐确立其广告市场主导地位。iResearch 数据 显示，2015 年，我国互联网广告

10、规模超过 2000 亿元，预计到 2018 年，我国互联网广 告市场将突破 4000 亿元。图表 8：中国互联网广告市场规模及预测图表 9：互联网广告市场主导地位逐渐确立移动广告市场发展势头强劲。移动互联网的高速发展和智能终端的普及推动移动 广告市场迅速爆发，2015 年，中国移动广告市场规模达到 903.1 亿元，2013-2015 年市 场增速分别达到 168.2%、184.1%、178.8%。移动广告最初主要是通过移动应用程序（即 APP）来实现，移动程序化营销大大提高了广告主选择广告平台的效率，我们预计将成 为移动营销发展的重要趋势。iResearch 预计，2016 年底，中国移动广

11、告市场规模有望 超过 PC 端，2018 年移动广告市场规模将突破 3000 亿，在整体互联网广告市场中的占 比接近 80%。图表 10：中国移动广告市场规模2.2、程序化购买市场呈现爆发态势程序化购买指通过数字平台，自动执行广告媒体的购买过程，包括 RTB 实时竞价模式和 non-RTB 非实时竞价模式，主要通过 DSP 平台和广告交易平台 AD Exchange 来实现。美国互联网广告的发展历程表明，移动端及 DSP、程序化购买等新技术推动美国互联网广告市场快速成长。eMarketer 预计，2016 年美国网络展示广告程序化购买支出 将达到 252.3 亿美元，占美国网络展示广告支出的

12、73.0%。2012 年开始，DSP、SSP、 Ad Exchange（广告交易平台）、程序化购买等概念开始在国内广告行业变成实践。预计2016 年，中国网络展示广告程序化购买支出将达到 110.5 亿美元，年增幅 71.1%，占中 国网络展示广告支出的 51.0%，首次超过传统购买方式。参照美国程序化购买支出占比， 中国程序化购买市场还有较大的发展空间。图表 11：美国网络展示广告程序化购买支出图表 12：中国网络展示广告程序化购买支出中国程序化购买市场快速发展还表现在程序化购买产业链迅速完善，一方面，许 多传统展示广告产业链上的其他角色也开始涉足 DSP 业务；另一方面，产业链上围绕 程序

13、化购买衍生了更加多元与细分的产业角色。图表 13：传统展示广告产业链上的其他角色涉足 DSP 业务程序化购买市场迅速发展的重要原因在于通过大数据实现精准营销。分布式存储、 大数据分析及挖掘技术的发展使得对海量数据进行收集、处理、整合和分析成为可能。 通过对用户的网络访问行为、用户的特点和对应的地域时间、手机应用等进行精准分 析，大数据能够提供细分领域/个体产品的用户喜好、行为特点、用户特点、发展趋势 的精准商情服务，对用户进行个性化商品推送。中国的大数据应用在淘宝、腾讯以及 XX等互联网巨头率先起步，电信和银行等领域也较早对大数据技术和服务产生浓厚 的兴趣，精准营销是大数据应用最成功的领域。目

14、前中国的程序化购买市场仍然处于 初级发展阶段，原因在于国内“数据孤岛”困境仍未打破，DSP 公司得到的分析结果精准 度有待进一步提升。目前国内 DSP 公司多是自建 DMP 平台，数据成为核心资源，拥有 数据资源的企业享有更高的估值。2.3、整合营销是大势所趋，精准营销备受关注用户注意力碎片化。从互联网广告的范畴内讲，受众可选媒介越来越多样化和碎片化，互联网用户的时间被各种终端碎片化分布在多个屏幕上。从全媒体渠道角度，网络媒体对电视、报纸、广播、杂志等传统媒体造成不同程度的冲击，用户的“注意力” 和时间被分散在多种媒体渠道。广告公司对大客户依赖性强，广告主越来越希望营销 公司能够提供线上、线下

15、、促销、广告等一条龙服务，整合营销是大势所趋。图表 14：用户接触不同媒体日平均时间（跨媒体时代）跨媒体叙事/营销。2003 年，亨利詹金斯（HenryJenkins）最早提出“跨媒体”的概 念：“跨媒体叙事”（Transmedia Storytelling）。跨媒体叙事通过多媒体平台传播“故事” 并吸引受众积极参与到“故事”情节的接收、改编和传播过程中，每个平台充分发挥和 利用自身的媒体特性和优势，不同媒体平台上的故事相互独立，但同时又对“该故事的 整体做出自己独一无二的有价值的贡献”，从而创造出一种紧密和互补的娱乐体验。跨 媒体叙事的定义恰如其分地描述跨媒体整合营销传播模式，从而引出跨媒体整合营销 传播的理念：不同媒体各擅胜场，互为驰援；消费者自由流动，无远弗届。2008 年， 跨媒体的概念在日本、美国被开始使用并