中国互联网广告行业分析报告版Word文档格式.docx

中国互联网广告行业分析报告版Word文档格式.docx

《中国互联网广告行业分析报告版Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国互联网广告行业分析报告版Word文档格式.docx（40页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

搜索引擎成为获取信息的重要入口以后，用户的产品和服务需求被明确表达出来，以Google、XX为代表的搜索广告通过关键词定位技术，将高价值的企业推广结果精准展现给有需求的搜索用户，开拓了基于搜索的效果营销模式。

网络联盟的出现解决了互联网长尾流量的变现问题，在一定程度上对用户和推广内容进行匹配，体现了“受众购买”的基本特征。

程序化购买通过数字平台，自动执行广告媒体的购买过程，主要包括RTB和Non-RTB两种模式。

DSP的采购方式使得互联网从传统意义上的向“媒体”购买演变成向“受众”购买，大数据解决方案和程序化购买方式大大提高了广告投放的效率和精准度。

图表1：

互联网广告付费方式

互联网和移动互联网应用的发展推动互联网广告形式不断丰富。

国家工商总局出台的《互联网广告管理暂行办法》于2016年9月1日起正式实施，将互联网广告定义为，“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

”按照广告形式分类，互联网广告可以分为：

网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、关键字搜索广告、网络分类广告、效果广告、网络视频广告等多种形式。

移动互联网广告主要通过移动应用（APP）实现，解决了各类APP长尾流量的变现问题。

类似程序化购买对PC互联网广告的推动作用，程序化购买推动移动互联网广告进入新的发展阶段。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比，互联

网广告具有传播对象广、传播途径多、表现形式丰富、信息量大、互动性强的特征和

优势。

广告传播的本质是注意力经济，用户行为向互联网和移动互联网迁移的过程中，互联网媒介在现在传播营销战略中表现出“后来居上”的明显趋势。

eMarketer数据统计显示，预计2016年全球媒介广告投入达到6150亿美元，其中数字广告投入为1980亿美元；

移动互联网广告投入将于2016年达到1010亿美元，在数字广告投入中占比首次超过50%。

图表2：

媒介工具传播优势

1.2、互联网广告产业链日益完善带动整体市场增长

传统广告活动是一个线性传播过程：

广告主发起广告需求、寻找代理公司，广告

公司制定传播策略、发展创意理念、执行创意，媒介平台进行广告发布并最终到达目

标消费者。

与互联网广告整体市场增长相应的，是行业产业链逐步完善，出现大批专业公司和专业技术人员为互联网广告产业链服务，并且出现了很多的细分领域。

尤其是程序化购买的出现，DMP、DSP、SSP、AdExchange等新角色拓展了新的广告投放方式。

图表3：

传统广告产业链

图表4：

程序化购买产业链

图表5；

互联网广告产业链完善推动企业专业化分工（程序化广告技术生态图）

程序化购买时代，“受众购买”主要是广告主通过DSP对AdExchange中的流量进行

基于受众的购买。

在DSP平台上，广告主或代理商通过搜索引擎、媒体平台来投放广

告，DSP平台可以同时接入多个AdExchange或SSP，以此来获取媒体的受众资源。

从PC互联网到移动互联网，再到网络电视，我们认为，未来DSP平台将能够对接互联网网络中的任何媒介资源，广告主、广告媒介、广告公司以及受众的角色变化使得广告产业向着程序化购买的DSP平台转型。

1.3、行业发展动力——美国互联网广告市场发展历史的启示

美国互联网广告发展。

1994到2000年间，随着互联网产业初期的疯狂增长，美国

网络广告市场呈井喷式发展。

随后，受全球经济衰退及互联网科技泡沫破裂的影响，

2001和2002年美国互联网广告市场出现连续下滑，2003年开始回暖，并进入快速增长阶段，在2008年达到第二个高潮。

由于2008年全球金融危机对互联网产业造成的冲击，2009年美国网络广告市场出现下滑，但在移动端及DSP、程序化购买等新技术的推动下，自2010年起美国互联网广告市场开始平稳快速增长，并于2013年形成第三个高潮。

美国互联网广告市场先后于2010年超越报纸广告，2011年超越有线电视广告，2013年超越无线电视广告，最终荣登美国第一大广告媒体宝座。

信息技术产业稳定发展推动传播媒介的信息化。

1995-2010年16年间，美国网络广告市场规模从1995年不足6000万美元成长到2010年的254亿美元，复合增长率约50%。

2000年末“互联网市场泡沫破裂”和2008年金融危机爆发，市场规模增速略有波动。

纵观16年来美国网络广告市场的发展，艾瑞咨询认为，美国网络广告市场的发展与美国互联网产业发展同步；

市场规模经攀升到一定高度以后，其规模增长的波动性在减小，增速降低。

另外，美国网络广告市场具有季节性波动的特点，Q4环比增长率最高，而Q1环比增长率则较低。

图表6：

1995-2010美国网络广告市场规模

移动端已成为首要驱动因素。

智能终端的普及、通信网络的发展和手机应用的多样化吸引了越来越多的用户注意力，广告主越来越意识到消费者正在逐渐过上移动为先导的生活。

2010年，美国移动端互联网广告初现市场，并迅速崛起。

移动广告市场份额增速远远高于整体网络广告及非移动端网络广告市场增速，成为带动美国互联网广告发展经历第三次高潮的重要因素之一。

到2014年，全美互联网广告收入增长16%至495亿美元，其中移动广告首次超越横幅广告，仅次于搜索广告。

2015年美国互联网广告收入高达596亿美元，同比增长20.4%，其中移动广告总计为207亿美元，同比2014年的125亿美元增长66%，成为最主要的驱动因素。

图表7：

美国互联网广告市场规模-移动&

非移动（单位：

十亿美元）

2、中国互联网广告市场处于快速发展期

2.1、互联网广告市场主导地位逐步确立

中国互联网广告市场起步较晚，但是发展很快，广告市场主导地位逐渐确立。

1997

年3月，Intel公司在Chinabyte网站上投放了第一条商业性互联网广告，中国互联网广告时代正式开启。

随着互联网商业模式的成熟，用户快速向互联网转移，传统媒体的信息价值迅速向互联网媒介转移，中国互联网广告市场在2013年突破千亿元，并且在

2014年超越电视广告和报纸广告之和，逐渐确立其广告市场主导地位。

iResearch数据显示，2015年，我国互联网广告规模超过2000亿元，预计到2018年，我国互联网广告市场将突破4000亿元。

图表8：

中国互联网广告市场规模及预测

图表9：

互联网广告市场主导地位逐渐确立

移动广告市场发展势头强劲。

移动互联网的高速发展和智能终端的普及推动移动广告市场迅速爆发，2015年，中国移动广告市场规模达到903.1亿元，2013-2015年市场增速分别达到168.2%、184.1%、178.8%。

移动广告最初主要是通过移动应用程序（即APP）来实现，移动程序化营销大大提高了广告主选择广告平台的效率，我们预计将成为移动营销发展的重要趋势。

iResearch预计，2016年底，中国移动广告市场规模有望超过PC端，2018年移动广告市场规模将突破3000亿，在整体互联网广告市场中的占比接近80%。

图表10：

中国移动广告市场规模

2.2、程序化购买市场呈现爆发态势

程序化购买指通过数字平台，自动执行广告媒体的购买过程，包括RTB实时竞价

模式和non-RTB非实时竞价模式，主要通过DSP平台和广告交易平台ADExchange来实

现。

美国互联网广告的发展历程表明，移动端及DSP、程序化购买等新技术推动美国

互联网广告市场快速成长。

eMarketer预计，2016年美国网络展示广告程序化购买支出将达到252.3亿美元，占美国网络展示广告支出的73.0%。

2012年开始，DSP、SSP、AdExchange（广告交易平台）、程序化购买等概念开始在国内广告行业变成实践。

预计

2016年，中国网络展示广告程序化购买支出将达到110.5亿美元，年增幅71.1%，占中国网络展示广告支出的51.0%，首次超过传统购买方式。

参照美国程序化购买支出占比，中国程序化购买市场还有较大的发展空间。

图表11：

美国网络展示广告程序化购买支出

图表12：

中国网络展示广告程序化购买支出

中国程序化购买市场快速发展还表现在程序化购买产业链迅速完善，一方面，许多传统展示广告产业链上的其他角色也开始涉足DSP业务；

另一方面，产业链上围绕程序化购买衍生了更加多元与细分的产业角色。

图表13：

传统展示广告产业链上的其他角色涉足DSP业务

程序化购买市场迅速发展的重要原因在于通过大数据实现精准营销。

分布式存储、大数据分析及挖掘技术的发展使得对海量数据进行收集、处理、整合和分析成为可能。

通过对用户的网络访问行为、用户的特点和对应的地域时间、手机应用等进行精准分析，大数据能够提供细分领域/个体产品的用户喜好、行为特点、用户特点、发展趋势的精准商情服务，对用户进行个性化商品推送。

中国的大数据应用在淘宝、腾讯以及XX等互联网巨头率先起步，电信和银行等领域也较早对大数据技术和服务产生浓厚的兴趣，精准营销是大数据应用最成功的领域。

目前中国的程序化购买市场仍然处于初级发展阶段，原因在于国内“数据孤岛”困境仍未打破，DSP公司得到的分析结果精准度有待进一步提升。

目前国内DSP公司多是自建DMP平台，数据成为核心资源，拥有数据资源的企业享有更高的估值。

2.3、整合营销是大势所趋，精准营销备受关注

用户注意力碎片化。

从互联网广告的范畴内讲，受众可选媒介越来越多样化和碎

片化，互联网用户的时间被各种终端碎片化分布在多个屏幕上。

从全媒体渠道角度，

网络媒体对电视、报纸、广播、杂志等传统媒体造成不同程度的冲击，用户的“注意力”和时间被分散在多种媒体渠道。

广告公司对大客户依赖性强，广告主越来越希望营销公司能够提供线上、线下、促销、广告等一条龙服务，整合营销是大势所趋。

图表14：

用户接触不同媒体日平均时间（跨媒体时代）

跨媒体叙事/营销。

2003年，亨利·

詹金斯（HenryJenkins）最早提出“跨媒体”的概念：

“跨媒体叙事”（TransmediaStorytelling）。

跨媒体叙事通过多媒体平台传播“故事”并吸引受众积极参与到“故事”情节的接收、改编和传播过程中，每个平台充分发挥和利用自身的媒体特性和优势，不同媒体平台上的故事相互独立，但同时又对“该故事的整体做出自己独一无二的有价值的贡献”，从而创造出一种紧密和互补的娱乐体验。

跨媒体叙事的定义恰如其分地描述跨媒体整合营销传播模式，从而引出跨媒体整合营销传播的理念：

不同媒体各擅胜场，互为驰援；

消费者自由流动，无远弗届。

2008年，跨媒体的概念在日本、美国被开始使用并