市场营销毕业论文 一汽大众汽车4S店营销现状及对策分析Word格式文档下载.docx

1、加入WTO使我国的汽车服务行业向世界各大汽车服务公司开放，国内的汽车服务企业快速兴起、汽车用品城的出现，专业洗车场、装潢店如雨后春笋般的出现。面对这些企业在产品、服务、品牌、价格等各个方面的竞争，我国汽车4S店该如何应对。作为其中成员之一的一汽大众4S 店也不可避免的陷入这场风暴中。缺少自有品牌、区域内4S店数量偏多、同品牌竞争激烈；盈利模式单一，经营理念没有完全体现；售后服务满意度低；窜货现象，寻租行为；促销无新意，创新力度低；自由资金量偏低；信息反馈失真，客户关系管理不到位；营销和管理人员专业性不足，素质低；营销和管理人员积极性不够，行为涣散。面对这些营销现状。一汽大众4S店应该把提供的产

2、品、服务、品牌进行整合与改进，克服本身的劣势、发挥自己优势，为发展中的一汽大众4S店开拓新市场、巩固原有市场提供强有力的支持。关键词：一汽大众；4S店；营销现状；品牌建设；联营China faw Volkswagen 4S inn marketing situation and the countermeasure analysisABSTRACTAuto production from sales, car 4S shops since 1998 to China by Europe since has been accompanied by the development of China

3、s automotive industry and grow. At first, 4S inn sales modes and service models made consumers refreshing. However, with the gradual mature auto sales market in all aspects, 4S inn the shortcomings of gradually exposed. Let consumers cannot adapt to also let 4S shops of the traditional profit points

4、 profits fell sharply.Auto 4S shops this sales industry in China through ups and sales of more than ten years, hot market in slowly traversed, 4S inn vehicle sale price also in constant through bright digestion. Go down for a long time, the competition will be gradually 4S stores by brand, sales for

5、 service, car competition change related business competition; Join WTO makes our countrys automotive service industry to the world each big auto service company open, domestic automotive service enterprise rapid rise, automobile articles city appearance, professional car wash field, decoration stor

6、es have mushroomed like appear. In the face of these enterprise in product and service, brand, price and other aspects, the competition in Chinas automobile 4S shops how to deal with it.As one member of faw Volkswagen 4S shops also inevitable in the storm. Lack of own brand, area, number of 4S shops

7、 with partial brand competition; Profit model of a single, management idea didnt reflect completely; After-sales service satisfaction low; Channeling goods phenomenon, rent-seeking behavior; No new, innovative strength promotion low; Free financing volume is low; Information feedback distortion, cus

8、tomer relationship management does not reach the designated position; Marketing and management personnel, professional quality low; insufficient Marketing and management personnel enthusiasm is insufficient, behavior and lax. Facing these marketing the status quo. Faw Volkswagen 4S shops should prov

9、ide product, service, brand integration and improvement, overcome the disadvantage, play itself in the development of advantages to 4S stores faw-vw, open up new market, consolidate the original market to provide strong support.Keywords: Faw Volkswagen; 4Sshop; Marketing situation; Brand constructio

10、n; Associated第1章 绪论1.1 课题研究背景 近年来，我国的汽车产业迅猛发展，使得汽车已经走进近了平民化的时代。随着汽车生产厂家和汽车品牌的不断增多，给用户提供了更多的选择，但同时也带来了更多的迷茫，其中包括车型的选择、品牌的选择、质量的选择、性能的选择，以及汽车使用、维修和服务方面的选择等。用户在选择汽车品牌的同时，也会考虑这个品牌的服务是否优良，功能是否齐全，而且随着汽车消费越来越理性化，这些更是至关重要。 目前，我国的汽车4S店正在逐步的完善，与前些年相比也有了很大的进步，但仍呈现出大小不一、管理分散、各自为政的态势。有些大的4S店虽然在管理上比较完善，但收费太高，让很多用

11、户难以接受，一些规模较小的4S店，虽然收费不高，但管理不善、服务质量又难以保证，在如此背景下4S店的各种弊端便暴露出来。当然，一汽大众4S店也不可避免的遇到这些情况。如何降低它的各种费用、提升品牌形象、提高销量以及提高客户保有量等已经成为一汽大众4S店需要解决的当务之急。1.2 课题研究历史和现状 我国关于4S店的报告更多的是侧重于它的某一项功能的研究，关于其综合性功能的研究还比较少。更多的研究是拿时下国内4S店的现状和时下国外4S店的现状进行对比，缺乏可比性。对于4S店的历史，很少有学者是根据中国的国情出发来研究4S店在中国的现状为什么和国外的不一样。当然，这也让他们很难理解。 侍晓雅针对国

12、内4S店，特别是一汽大众4S店缺乏自有品牌的现象，提出建立自有品牌的口号和企业文化；林春江指出，4S店光有品牌是不够的，为了做大做强、为了有更高的话语权，4S店必须走集团化来实现这一目标；由于国内4S店除整车销售、挂牌、保险外很少别的赢利点，边兴利则提出经销商转变营销观念、增加汽车用品销售等新的赢利点；刘同福、陈东升则看到了4S店规章制度不合理，并给出合理建议；郭晓军认为汽车4S店迎来CRM的新时代，需根据4S店的实际情况建立CRM系统；章义伍则认为，企业员工的团结对于企业的发展有着至关重要的作用，必须做好员工建设、吸引优秀人才、并保持其稳定，才能打造一支高绩效的团队；朱大颖、蒋丽辉认为，公司

13、的发展，光有优秀员工、团队稳定是不够的，科学，合理的员工激励制度是公司成长的催化剂；王景蜂 吴琼两位学者对一汽大众4S店的营销战略进行研究并给出相关的可行性建议。以上学者、教授针对4S店的某个方面不足，并针对这方面的不足给出解决方案，综合这些学者的各自观点，可以为4S店的长期发展提供保障。1.3 课题研究意义随着中国人均收入的提高，越来越多的人对汽车这个代步工具有了购买欲望和购买能力，而作为汽车销售的中间商汽车4S店是沟通汽车消费者跟汽车生产商的唯一桥梁，而汽车销售量的高低与消费者对品牌的偏好都与汽车4S店有极密切的关系。本次论文是对一汽大众汽车4S店的现状和问题进行全方位的个人调查（对4S店

14、员工、轿车拥有者和准备购车者）、经过对各专家、学者、研究人员的个人研究进行集成，再对比欧美日4S店的特点和发展趋势结合中国国情，预测中国大众汽车4S店的发展趋势，以及对其未来的发展趋势提供理论依据。还可使用户了解4S店的经营特点，对比得出一汽大众4S店的优势。通过对我国4S店经营现状分析得出我国4S店的经营困境，以及一汽大众4S店特有的困扰给出明确的解决法案，对一汽大众4S店的发展方向具有规划作用；对其联营、集团化的现实性提供依据；对管理和营销人员的培养具有指导意义；有利于它调整对大众品牌和其他汽车品牌的竞争优势；对品牌忠诚度和竞争力的提高、顾客的忠诚度、降低经营成本、增加赢利点具有不可忽视的

15、作用。1.4 课题主要研究内容和结构 论文由欧、美、日4S店联系到我国4S店，并得出我国4S店的营销现状，最终描述一汽大众4S店特有的和非特有的营销现状。针对这些现象，寻找出产生这些现象的原因，并给出具体的解决办法。 第二章是4S店的概述，分别介绍了4S店起源，欧、美、日4S店的概况及中国4S店概况。 第三章对一汽大众背景做了简单的介绍，并由我国的4S店现状引申出一汽大众4S店的现状，并注明一些相关的现象。 第四章是对第三章的现象进行延伸，指明为什么一汽大众4S店为什么会发生这样的现象。其中包括经销商个人因素、公司制度因素、管理和营销人员因素等原因。 第五章是针对一汽大众4S店的现状从经销商、公司制度和管理及营销人员入手，提出切实可行的解决方案，并指明4S店哪些是眼下需要解决的，哪些是长久才能解决的。并根据一汽大众4S店的解决方案，对可能遇到的大问题进行罗列，还给予一些相关的可行性建议。第2章 4S店概述2.1 4S店的起源 1885年，德国工程师卡尔.本茨制成了世界上第一辆