广告媒体策划方案Word格式文档下载.docx

1、报纸广告的保存性好 , 可以根据广 告主的要求 , 比较自由地选择刊登的时间和版面 ,并能在短时间内调整 广告内容 , 适应性和机动性较强。但是 ,报纸的读者需要一定的阅读能力 , 报纸的大众化又使读者阶 层范围比较广泛 , 缺少一定的针对性。报纸的时效性较短 , 只有一天甚 至更短的时间 , 因而广告内容被反复阅读的可能性很小。报纸每天的版 面也较多 ,广告分散在里面 , 读者很难完全注意到广告 ,传播效果不稳定 , 还容易出现“跳读”的现象 ,越过刊载广告的版面 , 从而影响广告的阅 读率。杂志杂志最大的特点是针对性强 ,保存期长 ,记录性好。读者层次和类 别较为明确 , 尤其是专业性杂志

2、 , 读者群大多比较稳定 , 对所订阅的杂志 认同感较强 , 由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志 的读者生活水准一般较高 ,对于新产品或服务的反应比较敏锐 , 消费能 力也较强。杂志的自动阅读率比较高 , 常常被广泛传阅 ,还有被反复阅读的情 况。杂志广告可承载的信息较多 , 可以比较自由地运用文字、图片、色 彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间 , 运用一些特殊形式来表现广告商品 , 造成画面的震撼效果。另外 , 杂志印 刷精美 ,能提高表现对象的美观程度与价值感 , 制作起来也比较容易。 杂志具有较强的保存性 , 能延续广告的传播效果。不过,杂志出版周

3、期长 ,出版速度慢,发行范围有限 , 读者层面较狭窄 , 市场覆盖率低。由于发行间隔时间较长 ,缺乏即 时性,因此对有时效性的广告 , 传播时间上较难适应。电视电视是一种具有多种功能的大众传播媒体。自 20 世纪 30 年代问 世以来 ,电视不断以新的面貌面向广大观众 , 在传播领域产生了越来越 大的影响 , 也是传播广告信息的主要媒体之一。电视普及率高 ,收视对象层次广泛 , 能在极广的地域范围里 ,迅速传 递信息, 和容易配合新产品上市等促销活动。观众一般都在休闲的状态 下收看电视 ,容易产生亲近感 ;同时, 电视的播出形式是视听兼备 ,声画 统一, 具有较强的感染力 , 能使观众留下深刻

4、印象。电视广告播出机动 性强, 不同类型的播出形式具有不同的效果。如赞助广告能加深理解 , 累积形象 ,传播范围及时广泛 , 有利于扩大商品知名度 ; 插播广告能突出 重点,即时重复 ,在特定的地区和期间内传播具有集性和针对性 ,传播效 果明显。电视已成为沟通观众的主要渠道 , 也越来越受到广告主的青睐 , 近 些年来电视广告费直线上升。据统计 , 全世界广告费约有三分之一是投 入电视媒体。我国电视广告收入自 20 世纪 90 年代后就超过报纸 ,1998 年,我国电视广告营业额 135.6 亿,占全国广告营业额的 1/4 强, 比报纸 广告收人多 30 多亿人民币。电视广告片因受时间限制 ,

5、 广告讯息容量较少 , 不能详细传播商品 特性。广告播出时因不同类型的广告交叉播出 ,相互干扰 ,减弱了广告传播的效力。电视广告瞬间即逝 , 如播出次数少 , 传播效果则会不明显 ; 只有大量购买电视的时间 , 反复重复播出 ,才可能实现预期的效果 ,但这 样就要支出很大的广告费。电视广告的制作费用也很贵 , 这就不利于小 企业的市场开拓。同时 ,观众收看电视的状况 ,也对传播效果产生负面的影响。观众 只能按电视节目顺序观看 , 而不能随意选择节目 , 尤其在收看广告的时 候心不在焉 , 往往随意换台或离开而影响实际的收视率。广播广播传播速度快 ,时效性强 ,收听不受时间、地点限制 ,具有很强

6、的 机动性和灵活性。广播可以拥有众多节目主持人 , 每个节目能够形成个 性特色,通过热线服务等 ,易于进行双向交流 ,引发想象力 ,产生亲近感 , 构成相对固定的听众群广播广告语言的口语化程度也较高 ,比较通俗 ,感性诉求力强。制 作过程也简单 , 播出费用不高。收听对象特性明显 , 地区性电台能做有 效的地方性广告 ,针对性强, 促销效果明显。但广播只能用声音诉诸听众 ,而且时间短暂 ,保留性差 ,难以吸引听众 , 留下深刻印象。听众接收信息时的注意力也不是很 集, 收听效果难以准测定。广告客户逐渐认识到广播在传递广告信息方面的一些优势 , 广播广告的营业额在逐步提升。在我国 , 广播一直是

7、有效的传播媒体 , 能覆盖 广大农村和交通不发达地区 , 运用广播有利于新市场的开拓。电影电影虽然属于大众传播媒体之一 , 但相对于四大广告媒体来说 , 电 影的影响力要小得多 , 但在传递广告信息方面也具有一定的优势。电影 银幕面积大 ,声音效果好 ,真实感强 ,不受时间限制 ,诉诸观众的信息密 集 , 诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映 , 观众接受广告信息 时环境较舒适 , 心情较松弛 , 对广告有较少排斥心理 , 注意力较集 , 因而 能收到比较好的广告效果。电影广告受放映时间和场地的限制 ,传播范围有限 , 且电影广告片 拍摄费用也比较高 , 因而受重视的程度逐渐下降。但电影观

8、众一般都是 消费力比较强盛的群体 , 广告费用的投放量相对可以减少 , 在进行媒体 组合时, 可以考虑电影媒体。二、小众传播媒体相对于大众传播媒体 , 还有很多用来传播广告信息的媒体 , 传播范 围小些 , 受众群体少些 , 所以称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为 ,进行促销 ,能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动 , 所以有时也可统称为促销媒体。户外广告户外广告指设置在室外的广告 , 如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为 “Out Door ”, 简称 OD广告。户外广告种类很多 , 特点也不一样。总体上看 , 户外广告一般传播 主旨比较鲜明 , 形象突出 , 主题集 ,

9、引人注目。能够不受时间的限制 , 随 时随地发挥作用 , 对过往行人进行反复诉求 , 使消费者产生多次重复记 忆, 达到印象积累的效果。户外广告的制作越来越精美 , 欣赏价值较高 , 还可美化环境。如霓 虹灯广告 , 以它多变的造型 , 瑰丽的色彩 , 构成华丽的夜景 , 成为城市的 亮点, 和美化城市的手段。户外广告因其受空间和地点的限制 , 所以流 动性差 , 信息无法流动传播。销售点广告所有在商店、建筑物内外的 , 能够促进销售的广告物 , 或其他提供 有关商品信息、服务、指示、引导的标志 ,如店内挂悬物 , 橱窗和柜台 的设计、陈列 , 在店内外设立能标示产品特征的立体物 , 或散发单

10、张的 海报等等,都称为销售点广告或销售现场广告 ,简称 POP广告。POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用 , 促成和便利 购买; 还能营造销售气氛 ,激发顾客的购买热情 , 促使消费者产生购买行 为 , 直接提高购买率。所以有人称 POP 广告是临门一脚。直接广告直接广告 ,是直接进人消费者的家庭和工作场所 , 以及通过个人之 间的信息沟通 , 表明比较具体的求购信息的广告形式的总称。其, 邮寄广告是最早开展、也是最主要的形式。它是将广告信息通 过信件用直接邮寄的方法传达给目标消费者 ,介绍产品或服务 , 也可以 寄优惠卡或附送样品、折价券等。邮寄广告的形式可以不拘一格 , 有较大

11、的自由度。可随意设计 , 发 挥创造 ,给消费者以新鲜感。因受众没有阅读时间的限制 , 所传递的信 息内容更丰富详尽。邮寄广告的设计要新颖独特 , 使目标对象愿意开拆 尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。如学术报告会、名人录、论文集等 , 很烦人。还有一次收到珠海寄来的挂号信 , 拆开后原来是一小袋洗头 膏。应注意的是 , 要与消费对象建立经常性的联系。还可发放问卷 , 调 查目标消费者对商品的期望和建议 , 保持销售信息交流的畅和愉悦。平 时还要注意积累资料 , 选好对象 , 建立用户花名册。名册的资料应该准 确、详细 , 包括邮寄对象的姓名、出生年月日、阶层、职业、兴趣等。还有一些直接广告形式

12、, 如电话广告、上门广告、传单广告、物品 广告、夹报广告等。交通广告利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具 , 及其周围的场所等媒 体做的广告 ,就是交通广告。交通广告因价格低廉 ,流动性强 ,且有着较 好的传播效果 , 受到企业的欢迎。交通广告可运用多种形式来传递信息 ,可随交通工具流动 , 又可以 固定在车站、机场、码头 ,具有稳定性。交通广告展示时间长 , 内容丰 富 , 有持久性。但使用公共交通工具的乘客流动性大 , 成分复杂 , 不容易进行市场 细分。传播对象的针对性不强。另外 , 交通广告因交通工具和线路等的 限制, 广告接触面有一定的局限性。由于交通设施具有公共性 ,所以, 对

13、广告设计有较高的要求 ,必须具有一定的欣赏价值 , 增加美感。三、新媒体近些年出现了一些新的传播媒体 , 主要有有线电视、卫星电视、互 联网络等。有线电视有线电视大约出现于 20 世纪 40 年代末,逐步发展成为一种综合信 息网, 具有双向传输功能 ,能够提供多种服务 ,如图文电视、电子报纸、 电视购物、电视节目点播等 , 甚至可以与互联网联接。我国从20 世纪 70 年代开始发展有线电视 , 现在已成为用户接收电视节目 的主要手段。相应建立起来的有线电视台 , 服务性、娱乐性节目内容比 较丰富, 有较高的收视率。卫星电视是运用卫星上的转发器 , 把地面传送的电视信号向预定地区播送的 方式。卫

14、星电视覆盖面积大、传送环节少、受地形影响小、稳定可靠 接收电视节目更加便利和清晰。信息传播数字化数字化使大众传播媒体的功能得到进一步增强 , 为广告宣传提供更 加优越的条件。第二节媒体计划一、含义和内容媒体计划的含义 广告媒体策划根据广告目标的要求、在一定的费用内、把广 告信息最有效地传达给目标消费者 , 而为此所做的策划 , 这就是广告媒 体计划。媒体计划是广告整体策划的一个重要组成部分 , 媒体计划指导 着广告媒体的选择。确定媒体目标是广告媒体计划的核心。媒体目标是广告信息经媒 体传播后对现实的和潜在的消费者影响的程度。媒体目标要和广告整 体目标联系起来考虑 , 通过一些具体的指标 , 如暴露度、到达率、收视 率、影响效果等来体现和衡量。如何选择传播媒体 ,怎样进行组合 , 如何推出广告等 ,都是围绕着媒 体目标来展开的。媒体计划是广告计划在媒体选择部分的具体展开。由于媒体计划 是广告投放前的运筹 , 因此,要从广告主企业的整体营销规划、广告目 标、广告战略的要求出发 ,深入地对各类媒体进行研究分析 , 同时也要 考虑广告文本的创作、广告费用的预算等因素的影响 , 来准确地选择合 适的媒体。媒体计划的实质