广告媒体策划方案Word格式文档下载.docx

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报纸广告的保存性好,可以根据广告主的要求,比较自由地选择刊登的时间和版面,并能在短时间内调整广告内容,适

应性和机动性较强。

但是,报纸的读者需要一定的阅读能力,报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛,缺少一定的针对性。

报纸的时效性较短,只有一天甚至更短的时间,因而广告内容被反复阅读的可能性很小。

报纸每天的版面也较多,广告分散在里面,读者很难完全注意到广告,传播效果不稳定,还容易出现“跳读”的现象,越过刊载广告的版面,从而影响广告的阅读率。

杂志

杂志最大的特点是针对性强,保存期长,记录性好。

读者层次和类别较为明确,尤其是专业性杂志,读者群大多比较稳定,对所订阅的杂志认同感较强,由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。

杂志的读者生活水准一般较高,对于新产品或服务的反应比较敏锐,消费能力也较强。

杂志的自动阅读率比较高,常常被广泛传阅,还有被反复阅读的情况。

杂志广告可承载的信息较多,可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。

杂志还可以做连页或折页来延展版面空间,运

用一些特殊形式来表现广告商品,造成画面的震撼效果。

另外,杂志印刷精美,能提高表现对象的美观程度与价值感,制作起来也比较容易。

杂志具有较强的保存性,能延续广告的传播效果。

不过,杂志出版周期长,出版速度慢,发行范围有限,读者层面较狭窄,市场覆盖率低。

由于发行间隔时间较长,缺乏即时性,因此对有时效性的广告,传播时间上较难适应。

电视

电视是一种具有多种功能的大众传播媒体。

自20世纪30年代问世以来,电视不断以新的面貌面向广大观众,在传播领域产生了越来越大的影响,也是传播广告信息的主要媒体之一。

电视普及率高,收视对象层次广泛,能在极广的地域范围里,迅速传递信息,和容易配合新产品上市等促销活动。

观众一般都在休闲的状态下收看电视,容易产生亲近感;

同时,电视的播出形式是视听兼备,声画统一,具有较强的感染力,能使观众留下深刻印象。

电视广告播出机动性强,不同类型的播出形式具有不同的效果。

如赞助广告能加深理解,累积形象,传播范围及时广泛,有利于扩大商品知名度;

插播广告能突出重点,即时重复,在特定的地区和期间内传播具有集性和针对性,传播效果明显。

电视已成为沟通观众的主要渠道,也越来越受到广告主的青睐,近些年来电视广告费直线上升。

据统计,全世界广告费约有三分之一是投入电视媒体。

我国电视广告收入自20世纪90年代后就超过报纸,1998年,我国电视广告营业额135.6亿,占全国广告营业额的1/4强,比报纸广告收人多30多亿人民币。

电视广告片因受时间限制,广告讯息容量较少,不能详细传播商品特性。

广告播出时因不同类型的广告交叉播出,相互干扰,减弱了广告

传播的效力。

电视广告瞬间即逝,如播出次数少,传播效果则会不明显;

只有大量购买电视的时间,反复重复播出,才可能实现预期的效果,但这样就要支出很大的广告费。

电视广告的制作费用也很贵,这就不利于小企业的市场开拓。

同时,观众收看电视的状况,也对传播效果产生负面的影响。

观众只能按电视节目顺序观看,而不能随意选择节目,尤其在收看广告的时候心不在焉,往往随意换台或离开而影响实际的收视率。

广播

广播传播速度快,时效性强,收听不受时间、地点限制,具有很强的机动性和灵活性。

广播可以拥有众多节目主持人,每个节目能够形成个性特色,通过热线服务等,易于进行双向交流,引发想象力,产生亲近感,构成相对固定的听众群

广播广告语言的口语化程度也较高,比较通俗,感性诉求力强。

制作过程也简单,播出费用不高。

收听对象特性明显,地区性电台能做有效的地方性广告,针对性强,促销效果明显。

但广播只能用声音诉诸听众,而且时间短暂,保留性差,

难以吸引听众,留下深刻印象。

听众接收信息时的注意力也不是很集,收听效果难以准测定。

广告客户逐渐认识到广播在传递广告信息方面的一些优势,广播广

告的营业额在逐步提升。

在我国,广播一直是有效的传播媒体,能覆盖广大农村和交通不发达地区,运用广播有利于新市场的开拓。

电影

电影虽然属于大众传播媒体之一,但相对于四大广告媒体来说,电影的影响力要小得多,但在传递广告信息方面也具有一定的优势。

电影银幕面积大,声音效果好,真实感强,不受时间限制,诉诸观众的信息密集,诉求重点明确。

电影广告一般在正片之前放映,观众接受广告信息时环境较舒适,心情较松弛,对广告有较少排斥心理,注意力较集,因而能收到比较好的广告效果。

电影广告受放映时间和场地的限制,传播范围有限,且电影广告片拍摄费用也比较高,因而受重视的程度逐渐下降。

但电影观众一般都是消费力比较强盛的群体,广告费用的投放量相对可以减少,在进行媒体组合时,可以考虑电影媒体。

二、小众传播媒体

相对于大众传播媒体,还有很多用来传播广告信息的媒体,传播范围小些,受众群体少些,所以称为小众传播媒体。

这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为,进行促销,能够弥

补和配合大众传播媒介的传播活动,所以有时也可统称为促销媒体。

户外广告

户外广告指设置在室外的广告,如霓虹灯、路牌、灯箱等。

英文为“OutDoor”,简称OD广告。

户外广告种类很多,特点也不一样。

总体上看,户外广告一般传播主旨比较鲜明,形象突出,主题集,引人注目。

能够不受时间的限制,随时随地发挥作用,对过往行人进行反复诉求,使消费者产生多次重复记忆,达到印象积累的效果。

户外广告的制作越来越精美,欣赏价值较高,还可美化环境。

如霓虹灯广告,以它多变的造型,瑰丽的色彩,构成华丽的夜景,成为城市的亮点,和美化城市的手段。

户外广告因其受空间和地点的限制,所以流动性差,信息无法流动传播。

销售点广告

所有在商店、建筑物内外的,能够促进销售的广告物,或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志,如店内挂悬物,橱窗和柜台的设计、陈列,在店内外设立能标示产品特征的立体物,或散发单张的海报等等,都称为销售点广告或销售现场广告,简称POP广告。

POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用,促成和便利购买;

还能营造销售气氛,激发顾客的购买热情,促使消费者产生购买行为,直接提高购买率。

所以有人称POP广告是临门一脚。

直接广告

直接广告,是直接进人消费者的家庭和工作场所,以及通过个人之间的信息沟通,表明比较具体的求购信息的广告形式的总称。

其,邮寄广告是最早开展、也是最主要的形式。

它是将广告信息通过信件用直接邮寄的方法传达给目标消费者,介绍产品或服务,也可以寄优惠卡或附送样品、折价券等。

邮寄广告的形式可以不拘一格,有较大的自由度。

可随意设计,发挥创造,给消费者以新鲜感。

因受众没有阅读时间的限制,所传递的信息内容更丰富详尽。

邮寄广告的设计要新颖独特,使目标对象愿意开拆尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。

如学术报告会、名人录、论文集等,很烦人。

还有一次收到珠海寄来的挂号信,拆开后原来是一小袋洗头膏。

应注意的是,要与消费对象建立经常性的联系。

还可发放问卷,调查目标消费者对商品的期望和建议,保持销售信息交流的畅和愉悦。

平时还要注意积累资料,选好对象,建立用户花名册。

名册的资料应该准确、详细,包括邮寄对象

的姓名、出生年月日、阶层、职业、兴趣等。

还有一些直接广告形式,如电话广告、上门广告、传单广告、物品广告、夹报广告等。

交通广告

利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具,及其周围的场所等媒体做的广告,就是交通广告。

交通广告因价格低廉,流动性强,且有着较好的传播效果,受到企业的欢迎。

交通广告可运用多种形式来传递信息,可随交通工具流动,又可以固定在车站、机场、码头,具有稳定性。

交通广告展示时间长,内容丰富,有持久性。

但使用公共交通工具的乘客流动性大,成分复杂,不容易进行市场细分。

传播对象的针对性不强。

另外,交通广告因交通工具和线路等的限制,广告接触面有一定的局限性。

由于交通设施具有公共性,所以,对广告设计有较高的要求,必须具有一定的欣赏价值,增加美感。

三、新媒体

近些年出现了一些新的传播媒体,主要有有线电视、卫星电视、互联网络等。

有线电视

有线电视大约出现于20世纪40年代末,逐步发展成为一种综合信息网,具有双向传输功能,能够提供多种服务,如图文电视、电子报纸、电视购物、电视节目点播等,甚至

可以与互联网联接。

我国从

20世纪70年代开始发展有线电视,现在已成为用户接收电视节目的主要手段。

相应建立起来的有线电视台,服务性、娱乐性节目内容比较丰富,有较高的收视率。

卫星电视

是运用卫星上的转发器,把地面传送的电视信号向预定地区播送的方式。

卫星电视覆盖面积大、传送环节少、受地形影响小、稳定可靠接收电视节目更加便利和清晰。

信息传播数字化

数字化使大众传播媒体的功能得到进一步增强,为广告宣传提供更加优越的条件。

第二节媒体计划

一、含义和内容

媒体计划的含义广告媒体策划——根据广告目标的要求、在一定的费用内、把广告信息最有效地传达给目标消费者,而为此所做的策划,这就是广告媒体计划。

媒体计划是广告整体策划的一个重要组成部分,媒体计划指导着广告媒体的选择。

确定媒体目标是广告媒体计划的核心。

媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者影响的程度。

媒体目标要和广告整体目标联系起来考虑,通过一些具体的指标,如暴露度、到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。

如何选择传播媒体,怎样进行组合,如何推出广告等,都是围绕着媒体目标来展开的。

媒体计划是广告计划在媒体选择部分的具体展开。

由于媒体计划是广告投放前的运筹,因此,要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发,深入地对各类媒体进行研究分析,同时也要考虑广告文本的创作、广告费用的预算等因素的影响,来准确地选择合适的媒体。

媒体计划的实质