华凌冰箱整合传播策略提案Word格式.doc

1、u 影响消费者选择的因素排序：价格：39.6；品牌：33.9；容量大：27.9；省电：26.6；u 外形：17.7；运转噪音低：17.3；无霜：14.2；售后服务：13.6。附：各地消费者心理状况概述： （资料来源IMI1998-1999，星际公司市场部）u 西南：经济实惠，便宜；u 华南：实惠，但消费文化高；u 北京：崇尚漂亮，对港粤货有好感；u 华东：崇尚名优产品；u 江西、安徽：操纵型，被动或市场；u 华中：不舍得吃，舍得用； 无论是争取新的消费者和巩固原有的消费者，都是正逢其时。 也给企业提供了重新洗牌的机会。我们的竞争对手是谁？u 广东市场：华凌冰箱的主要竞争对手是容声，海尔。u 内

2、地市场：华凌冰箱的首要竞争对手也是容声，海尔。u 另一部分竞争对手：1、地方性强势品牌。如：华东（上海为例）：上菱、上海夏普，双鹿华北（北京为例）：雪花华中（武汉为例）：白云，沙松西南（重庆为例）：阿里斯顿，长庆2、合资和进口品牌：西门子、三星、伊莱克斯、LG（资料来源IMI1998-1999，星际公司市场部）我们的竞争对手是怎样做广告的海 尔u 号称：中国第一品牌 u 企业形象口号：真诚到永远u 主题：海尔冰箱，为你着想u 产品：增加附加功能，如“立体抗菌”概念，箱门自动关闭控制系统，规格款式多样化，约30余种规格。u 市场策略：以树立品牌，追求市场份额，最终获取利润为主要手段。以低价机快速

3、进行市场扩张。u 公共关系：宣传销售及服务网络按10个中心城市，100个县（市），1000个村庄（乡镇）建构，对售后服务的承诺以实际的支持。u 事件行销：当获悉海尔抗菌冰箱在成都畅销时，构想实施“成都专列”事件，用专列将抗菌冰箱运往成都，通过全国新闻媒体大肆炒作。u 推广特点：感性与理性并重，打健康与环保牌，比售后服务。广告策略统一，密集；着重树立其高科技品牌的形象，注重终端建设。风格活泼，手法多样，有特定的品牌吉祥物和产品名。u 媒介投放：地毯式广告轰炸，年广告投放第一位，全年均有大量的广告投入。容 声中国销量第一连续8年全国销量第一 科龙容声，质量取胜 时间在变，科龙的质量不变令你生活更美

4、好科龙总品牌下的分品牌，品牌统一，给人专业制冷的深刻印象。产品家族化系列化，规格外观多样化。与海尔类似，在新品入市时采取低价入市策略，利用“羊群效应”，在市场初具规模时，巩固市场，将价格调整，获取利润。u 促销：以“回报老用户”为主题，以旧换新，送除臭器等针对冰箱换代用户促销，带动市场销售。走理性路线，高举无氟概念，着重巩固其全国第一的形象，风格平实。年广告投放第二位，在旺，淡季均有大量的广告投入。结 论 容声、海尔尤其注重品牌经营，有长的品牌规划和管理策略，广告策略上讲求一性和系列性。我们目前遇到了什么障碍市 场 方 面：u 在广东市场的领导品牌地位受到容声的挑战，以及海尔挟品牌之威及大量的

5、广告投入所造成的威胁。u 我们的第一代用户正处于冰箱换代期，他们对华凌冰箱的信任度将会摇摆不定。u 据本公司在广州随机抽样调查显示，新的潜在用户对华凌冰箱的印象是：一个质量还过得去但品牌形象淡薄的冰箱老牌子。u 在内地市场，我们面临空前的竞争压力，而销量徘徊不前。推广方面：u 没有一套完整有效的整合传播策略。广告随意性强，缺乏一个长线经营品牌的规划。u 广告只是单一的买点诉求，而忽略了品牌内涵的输出，不能有力支持“高品质带来好生活”的品牌定位。u 在终端建设方面，没有形成统一性，缺少灵魂（即独特的销售主张）。以上原因引发了“品牌营养不良症”，品牌积累不够，导致品牌老化和忠诚度弱化，令消费者的购

6、买欲下降。解 决 之 道u 建立一套行之有效的整合营销传播策略，以广告、促销、公关、直效行销与售点建设等全方位的有机组合，进一步提高华凌的品牌力及销售力。提升形象及知名度 广告品牌态度的建立、维持 广告、公关购买行动 促销、直效行销、终端维持与消费者的关系 直效行销 、动态新闻 市 场 目 标广东市场u 夺回并巩固市场领先的位置，完成年度销售20万台的任务。内地市场u 以四川（含重庆），江浙，湖北、湖南、江西等为目标市场，以提高品牌知名度（公关活动）为先导，促销活动随后，顺利进入全面销售期，u 完成年度销售10万台的目标。u 市场细分的理由：u 四川（含重庆）：四川盆地是西南人口密度最大的地方

7、。市场容量大。冰箱基本是外来品牌，据华凌提供的信息显示，华凌冰箱在西南具备一定的市场基础，消费者容易接受，可以迅速见成效。重庆作为新成立的直辖市，国家有许多优惠政策，收入增长快，消费力强。u 江浙是全国人口最密集的地区，也是除广东外最富裕的地区，购买力强，特别是乡镇及农村市场处于快速成长期，有巨大的潜力。u 湖北武汉有九省通衢之称，对中国南北市场的辐射力强，是商家的必争之地。内地对广东产品普遍有好感，其中湖北尤其突出，这也是一种不容错过的优势。u 湖南是紧邻广东的大省，是华凌冰箱北上进入内地的必经之路。地缘特点和长期使用广东产品的习惯，有助于华凌冰箱的销售。我们应该怎么做品牌定位： 高品质带来

8、好生活华凌冰箱是用出来的名牌销售主张： 新世纪的华凌，新一代的选择形象标志物： 新世纪之星：以新世纪之星华凌冰箱作为象征物，贯穿于所有终端物料之中，以此显示华凌形象的统一性，并告知消费者：华凌是新世纪的新形象代表。我们的目标群是谁广东市场与新旧客户共同成长u 换代的华凌冰箱老用户：年龄在35岁以上的家庭，第一代使用华凌冰箱的用户，是品牌的忠诚者，目前正处于冰箱更新换代期。u 新的潜在用户：2235岁的新用户，正值结婚、购房的人生转折点，是伴随华凌冰箱长大的一代，是市场需求的主体。u 原其他品牌冰箱的用户，目前正处于冰箱更新换代期。内地市场来自广东的第一品牌u 在内地市场对所有目标消费群：22岁

9、以上，对广货有偏好，消费形态类同广东市场新的潜在用户，但对华凌冰箱的品牌认知度较弱。我们期望广告达到的效果在广东市场u 老用户的看法：哦，华凌冰箱确实是冰箱中的大哥，十年来出了许多新面孔，但品质一点也没有改变。如果要换冰箱，我还是选择华凌，同时华凌冰箱值得我向亲友推荐。u 新用户的看法：哗，华凌冰箱真是高品质的老名牌，她“老”中有“新”。而且多项性能指标超前，有活力、有新意，我喜欢。推 广 执 行 策 略总 体 策 略 以促销广告为主导，通过公关、终端、动态新闻、直效行销等手段，以系列性及统一性整合推出，最终达至提升品牌形象，传播口碑，促进销售的目的。u 在促销活动前，运用常规广告和软性新闻为

10、促销活动营造声势，推波助澜。u 在促销活动期间，运用各种媒体和手段，力求将促销效果发挥得淋漓尽致。u 在促销活动后，继续以适量的常规广告和软性新闻维护促销效果，巩固占有率。广州推广篇夏季阶段的推广（6月8月）：推广目的：以“华凌冰箱是用出来的名牌”作为本阶段的推广重点，在公关与促销中围绕广东的典型老用户来做文章，目的是通过老用户带动新用户，树立口碑、促进销售。推广主题：u 在广东，50%的家庭正在用它（公关）u 好冰箱，与亲友一齐分享（促销）公关活动：u 选取十个有典型意义的华凌冰箱老用户，通过报纸，以软性报道的形式，连续报道华凌冰箱老用户的真实故事，电视也以新闻形式记录华凌冰箱老用户真实故事

11、。每一个故事诉说华凌冰箱的一个买点，最后归结到“华凌冰箱是用出来的名牌”的总主题。（月初月中旬） 促销活动一u 目的：针对换代的华凌冰箱老用户，在加强品牌忠诚度的同时，带动新用户，树立口碑，促进销售。u 内容：凡华凌冰箱老用户介绍一个新用户，凭旧发票可领取50元礼品，新用户有100元的优惠，如老用户自购可获100元优惠u 时间：1999年6月7月u 活动范围：广东全省促销活动二配合促销活动一，争取将促销活动的效果发挥到最大，同时加强华凌冰箱的品牌形象。产品巡回展示，华凌辉煌业绩现场有奖问答1999年6月7月。u 范围：促销活动三扩大销售，培养华凌冰箱新用户，增强品牌影响力。与新入伙的大型住宅小区（如广州碧桂园）捆绑销售19997月8月广州及周边城市、深圳。其他促销措施u 开通华凌冰箱800全国免费服务热线（8月9月）u 促销小礼品：凡购买华凌冰箱送装保鲜膜的盒子连刀。u 在全国统一所有售点的终端布置（6月份开始）媒 体 支 持u 电视、报纸、户外、DM、海报、软性新闻