华凌冰箱整合传播策略提案Word格式.doc

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u影响消费者选择的因素排序：

价格：

39.6％；

品牌：

33.9％；

容量大：

27.9％；

省电：

26.6％；

u外形：

17.7％；

运转噪音低：

17.3％；

无霜：

14.2％；

售后服务：

13.6％。

附：

各地消费者心理状况概述：

（资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部）

u西南：

经济实惠，便宜；

u华南：

实惠，但消费文化高；

u北京：

崇尚漂亮，对港粤货有好感；

u华东：

崇尚名优产品；

u江西、安徽：

操纵型，被动或市场；

u华中：

不舍得吃，舍得用；

无论是争取新的消费者和巩固原有的消费者，都是正逢其时。

也给企业提供了重新洗牌的机会。

我们的竞争对手是谁？

u广东市场：

华凌冰箱的主要竞争对手是容声，海尔。

u内地市场：

华凌冰箱的首要竞争对手也是容声，海尔。

u另一部分竞争对手：

1、地方性强势品牌。

如：

华东（上海为例）：

上菱、上海夏普，双鹿

华北（北京为例）：

雪花

华中（武汉为例）：

白云，沙松

西南（重庆为例）：

阿里斯顿，长庆

2、合资和进口品牌：

西门子、三星、伊莱克斯、LG

（资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部）

我们的竞争对手是怎样做广告的

海尔

u号称：

中国第一品牌

u企业形象口号：

真诚到永远

u主题：

海尔冰箱，为你着想

u产品：

增加附加功能，如“立体抗菌”概念，箱门自动关闭控制系统，规格款式多样化，约30余种规格。

u市场策略：

以树立品牌，追求市场份额，最终获取利润为主要手段。

以低价机快速进行市场扩张。

u公共关系：

宣传销售及服务网络按10个中心城市，100个县（市），1000个村庄（乡镇）建构，对售后服务的承诺以实际的支持。

u事件行销：

当获悉海尔抗菌冰箱在成都畅销时，构想实施“成都专列”事件，用专列将抗菌冰箱运往成都，通过全国新闻媒体大肆炒作。

u推广特点：

感性与理性并重，打＂健康＂与＂环保＂牌，比售后服务。

广告策略统一，密集；

着重树立其高科技品牌的形象，注重终端建设。

风格活泼，手法多样，有特定的品牌吉祥物和产品名。

u媒介投放：

地毯式广告轰炸，９８年广告投放第一位，全年均有大量的广告投入。

容声

中国销量第一

连续8年全国销量第一

科龙容声，质量取胜

时间在变，科龙的质量不变

令你生活更美好

科龙总品牌下的分品牌，品牌统一，给人专业制冷的深刻印象。

产品家族化系列化，规格外观多样化。

与海尔类似，在新品入市时采取低价入市策略，利用“羊群效应”，在市场初具规模时，巩固市场，将价格调整，获取利润。

u促销：

以“回报老用户”为主题，以旧换新，送除臭器等针对冰箱换代用户促销，带动市场销售。

走理性路线，高举＂无氟＂概念，着重巩固其＂全国第一＂的形象，风格平实。

９８年广告投放第二位，在旺，淡季均有大量的广告投入。

结论

容声、海尔尤其注重品牌经营，有长

的品牌规划和管理策略，广告策略上讲求

一性和系列性。

我们目前遇到了什么障碍

市场方面：

u在广东市场的领导品牌地位受到容声的挑战，以及海尔挟品牌之威及大量的广告投入所造成的威胁。

u我们的第一代用户正处于冰箱换代期，他们对华凌冰箱的信任度将会摇摆不定。

u据本公司在广州随机抽样调查显示，新的潜在用户对华凌冰箱的印象是：

一个质量还过得去但品牌形象淡薄的冰箱老牌子。

u在内地市场，我们面临空前的竞争压力，而销量徘徊不前。

推广方面：

u没有一套完整有效的整合传播策略。

广告随意性强，缺乏一个长线经营品牌的规划。

u广告只是单一的买点诉求，而忽略了品牌内涵的输出，不能有力支持“高品质带来好生活”的品牌定位。

u在终端建设方面，没有形成统一性，缺少灵魂（即独特的销售主张）。

以上原因引发了“品牌营养不良症”，品牌积累不够，导致品牌老化和忠诚度弱化，令消费者的购买欲下降。

解决之道

u建立一套行之有效的整合营销传播策略，以广告、促销、公关、直效行销与售点建设等全方位的有机组合，进一步提高华凌的品牌力及销售力。

提升形象及知名度广告

品牌态度的建立、维持广告、公关

购买行动促销、直效行销、终端

维持与消费者的关系直效行销、动态新闻

市场目标

广东市场

u夺回并巩固市场领先的位置，完成年度销售20万台的任务。

内地市场

u以四川（含重庆），江浙，湖北、湖南、江西等为目标市场，以提高品牌知名度（公关活动）为先导，促销活动随后，顺利进入全面销售期，

u完成年度销售10万台的目标。

u市场细分的理由：

u四川（含重庆）：

四川盆地是西南人口密度最大的地方。

市场容量大。

冰箱基本是外来品牌，据华凌提供的信息显示，华凌冰箱在西南具备一定的市场基础，消费者容易接受，可以迅速见成效。

重庆作为新成立的直辖市，国家有许多优惠政策，收入增长快，消费力强。

u江浙是全国人口最密集的地区，也是除广东外最富裕的地区，购买力强，特别是乡镇及农村市场处于快速成长期，有巨大的潜力。

u湖北武汉有九省通衢之称，对中国南北市场的辐射力强，是商家的必争之地。

内地对广东产品普遍有好感，其中湖北尤其突出，这也是一种不容错过的优势。

u湖南是紧邻广东的大省，是华凌冰箱北上进入内地的必经之路。

地缘特点和长期使用广东产品的习惯，有助于华凌冰箱的销售。

我们应该怎么做

品牌定位：

高品质带来好生活——华凌冰箱是用出来的名牌

销售主张：

新世纪的华凌，新一代的选择

形象标志物：

″新世纪之星″：

以″新世纪之星――华凌冰箱″作为象征物，贯穿于所有终端物料之中，以此显示华凌形象的统一性，并告知消费者：

华凌是新世纪的新形象代表。

我们的目标群是谁

广东市场――与新旧客户共同成长

u换代的华凌冰箱老用户：

年龄在35岁以上的家庭，第一代使用华凌冰箱的用户，是品牌的忠诚者，目前正处于冰箱更新换代期。

u新的潜在用户：

22~35岁的新用户，正值结婚、购房的人生转折点，是伴随华凌冰箱长大的一代，是市场需求的主体。

u原其他品牌冰箱的用户，目前正处于冰箱更新换代期。

内地市场――来自广东的第一品牌

u在内地市场对所有目标消费群：

22岁以上，对广货有偏好，消费形态类同广东市场新的潜在用户，但对华凌冰箱的品牌认知度较弱。

我们期望广告达到的效果

在广东市场

u老用户的看法：

哦，华凌冰箱确实是冰箱中的″大哥″，十年来出了许多新面孔，但品质一点也没有改变。

如果要换冰箱，我还是选择华凌，同时华凌冰箱值得我向亲友推荐。

u新用户的看法：

哗，华凌冰箱真是高品质的老名牌，她“老”中有“新”。

而且多项性能指标超前，有活力、有新意，我喜欢。

推广执行策略

总体策略

以促销广告为主导，通过公关、终端、动态新闻、直效行销等手段，以系列性及统一性整合推出，最终达至提升品牌形象，传播口碑，促进销售的目的。

u在促销活动前，运用常规广告和软性新闻为促销活动营造声势，推波助澜。

u在促销活动期间，运用各种媒体和手段，力求将促销效果发挥得淋漓尽致。

u在促销活动后，继续以适量的常规广告和软性新闻维护促销效果，巩固占有率。

广州推广篇

夏季阶段的推广（6月~8月）：

推广目的：

以“华凌冰箱是用出来的名牌”作为本阶段的推广重点，在公关与促销中围绕广东的典型老用户来做文章，目的是通过老用户带动新用户，树立口碑、促进销售。

推广主题：

u在广东，50%的家庭正在用它（公关）

u好冰箱，与亲友一齐分享（促销）

公关活动：

u选取十个有典型意义的华凌冰箱老用户，通过报纸，以软性报道的形式，连续报道华凌冰箱老用户的真实故事，电视也以新闻形式记录华凌冰箱老用户真实故事。

每一个故事诉说华凌冰箱的一个买点，最后归结到“华凌冰箱是用出来的名牌”的总主题。

（６月初～７月中旬）

促销活动一

u目的：

针对换代的华凌冰箱老用户，在加强品牌忠诚度的同时，带动新用户，树立口碑，促进销售。

u内容：

凡华凌冰箱老用户介绍一个新用户，凭旧发票可领取50元礼品，新用户有100元的优惠，如老用户自购可获100元优惠

u时间：

1999年6月~7月

u活动范围：

广东全省

促销活动二

配合促销活动一，争取将促销活动的效果发挥到最大，同时加强华凌冰箱的品牌形象。

产品巡回展示，华凌辉煌业绩现场有奖问答

1999年6月~7月。

u范围：

促销活动三

扩大销售，培养华凌冰箱新用户，增强品牌影响力。

与新入伙的大型住宅小区（如广州碧桂园）捆绑销售

19997月~8月

广州及周边城市、深圳。

其他促销措施

u开通华凌冰箱800全国免费服务热线（8月~9月）

u促销小礼品：

凡购买华凌冰箱送装保鲜膜的盒子连刀。

u在全国统一所有售点的终端布置（6月份开始）

媒体支持

u电视、报纸、户外、DM、海报、软性新闻