迪士尼品牌分析.ppt

1、迪士尼品牌分析,一、迪士尼品牌介绍,全球闻名遐迩的迪士尼，全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。其旗下的公司（品牌）包括皮克斯动画工作室（PIXAR Animation Studio）、惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc）、试金石电影公司（Touchstone Pictures）、米拉麦克斯（Miramax）电影公司、博伟影视公司（Buena Vista Home Entertainment）、好莱坞电影公司（Hollyw

2、ood Pictures）、ESPN体育，美国广播公司（ABC）。1、迪士尼影视娱乐（Studio Entertainment）2、迪士尼主题乐园度假区（Parks and Resorts）3、迪士尼消费品（Consumer Products）4、迪士尼媒体网络（Media Networks）,二、消费者分析,迪士尼的消费者主体一开始以儿童和青少年为主，后来扩展到更多的年龄层次。迪士尼集团总体游客量也在逐年上升。,2010-2015年迪士尼集团游客数量趋势图,二、消费者分析,1、影视产业在过去2年中，进电影院观看迪士尼电影的观众人次达2.55亿，迪士尼电影中有4部票房超过10亿元人民币，同时迪

3、士尼占全国动漫形象授权的份额为55%。目前迪士尼在中国市场推出的消费品有85%都源自于本土设计师研发。,2010-2015年迪斯尼好莱坞影城游客数量,二、消费者分析,2、迪士尼乐园 迪士尼乐园是基于迪士尼动漫影片而发展成为旅游、娱乐的游乐园，并带动与乐园相关联的一系列消费服务部门，不断扩展业务，是迪士尼公司的主体。此类消费者的年龄跨度更大，有家庭式、情侣式、抱团式等等的游玩方式，消费者愿意体验把出现在影片中的虚拟世界变成可玩、可感的现实世界。里面带有饮食、住宿等一系列体验，满足不同年龄层次的消费者需求，带给消费者物质和精神的双重享受。,2010-2015年美国迪斯尼乐园游客数量,二、消费者分析

4、,3、迪士尼消费品全球有4000多个拥有迪士尼特许经营的商家，迪士尼每年的特许经营额达到10多亿美元。例如米老鼠、白雪公主等经典荧幕形象深受影迷追捧，尤其是在儿童市场。此类消费者主要是在观影后特别喜欢电影中的其中一个形象，当他们在现实生活中见到电影中的人物形象的公仔，就会有想要买回家的念头，商家就是利用消费者的这一点心理。制定出相关的营销策略，这可以说卖的是一种消费者的情怀，不止儿童阶段的消费者喜欢，更有许多成年人也十分喜爱。,二、消费者分析,4、迪士尼的网络媒体 主要包括迪士尼-ABC电视集团、迪士尼广播电台、ESPN公司等。目前是迪士尼最大的收入来源，占其总收入的41.95%。2015年，

5、迪士尼集团旗下五大经营业务综合收入为524.65亿元，其中网络媒体、主题公园及度假区、影视娱乐、消费品、迪士尼互动对公司总收入贡献分别为44.3%、30.8%、14.0%、8.6%和2.2%，主题公园及度假村业务占据了其经营业务总收入的30.8%、盈利的20.6%，盈利性最强大的是网络媒体业务，占收入的44%、盈利的53%。,三、品牌传播环境分析,迪士尼是全球第二大传媒公司，主要业务可分为4个大部分：影视娱乐、主题乐园度假区、媒体网络和图书音像等消费品。这四大板块相互关联，构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。多元媒介形式构成的业务体系是迪士尼公司最大的特色。创建之初的迪士尼是一家动画电影公司，它依

6、靠米老鼠起家，后逐渐扩大业务范围形成多媒体的全方位攻势。2009年5月，美国最大的媒体时代华纳公司将其有线电视部分剥离出去后，迪士尼的销售额一度跃居首位，有数据显示迪士尼每年的销售额达300亿美元。,三、品牌传播环境分析,1.社会人口统计分析,三、品牌传播环境分析,2.技术影响,三、品牌传播环境分析,3.经济影响,三、品牌传播环境分析,4.环境影响,三、品牌传播环境分析,5.政治影响,三、品牌传播环境分析,6.文化影响 电影刚刚走进有声时代，迪士尼就制作了世界上第一部有声卡通影片汽船威利号，随后又推出世界第一部彩色卡通花与树。1937年的白雪公主、1950年的灰姑娘、1991年的美女与野兽、1

7、994年的狮子王、1995年的风中奇缘、1998年的花木兰迪士尼是一个“故事王”，或者说其核心能力就是IP的挖掘、编创、孵化能力，而乐园则负责把故事的灵魂链接到每一个细节点，通过故事的演绎创建场景，让游园者不自觉地身临其境，幻化成故事的聆听者、跟随者，甚至参与者。迪士尼是一家跨国公司，在世界多个国家都有分支机构，面对的是全球市场。因此，在制作电影时迪士尼特别注意以全球性的主题来吸引观众，无论观众在世界何处、讲哪种语言，迪士尼都希望节目能够和这些观众产生一定的关联。每年迪士尼会在世界各地组织非常多的市场调研活动以及焦点小组 活动，目的就是了解现在的小朋友最关心和最喜欢什么。,迪斯尼集团制造“快乐

8、文化”的标准,选择那些能够给消费者带来愉快的、幸福的、浪漫的、舒适的感觉和体验的产品、服务来进行全球传播的。,迪斯尼集团制造“快乐文化”的表现,追求的是让自己的每一个商业活动都深深地打上“沃尔特迪斯尼”的烙印,并且通过品牌将自己的单元业务串联起来,形成一种环形的联动机制,各个环节相互承接,同时又相互支撑。这就是迪斯尼所谓的品牌价值链战略。,联动的品牌价值链机制,迪斯尼集团的整个价值链完全是以迪斯尼的品牌为核心出发,所有的一切收益和利润都是建立在迪斯尼品牌的基础上,没有迪斯尼品牌广泛、强大的影响力,五个环节只会各自为政,不会形成有机的一个价值链条。,四、品牌传播战略,制造“快乐文化”,四、品牌传

9、播战略,进行创新驱动,五、品牌定位,“一切都始于一只老鼠！”沃尔特迪士尼。,迪士尼品牌核心理念是独特和成功的。迪士尼对于自己的定位一直是坚持尊重、分享、创新、故事、乐观、高质量。尊重：迪士尼尊重我们每一个人，迪斯尼式的快乐是基于我们自得体验，而不是取乐与他人。分享：迪士尼始终演绎着一种积极和包容的态度，并希望迪士尼所创造的奇趣体验能与各代人分享创新：迪士尼之所以能有如此悠久的历史和如此之高的美誉度，与其不断追求创新与卓越的传统是分不开的，正是因为不断创新，迪士尼在将近一个世纪的时间里总是保持着无穷的生命力，并成为世界知名的品牌。故事：每一件迪士尼产品，都演绎着一段动人的故事。乐观：迪士尼的乐园

10、精神，带给每个人一颗充满希望与憧憬的心。高质量：不断达到高质量标准而成就卓越。,六、迪士尼品牌市场份额,一、媒体网络,纵观近五年的财务数据，媒体网络收入占比一直呈现下降趋势，从2012年的45.9%逐渐降至去年的42.6%，市场一直在催促迪士尼加速转型步伐。,六、迪士尼品牌市场份额,在过去的几年里，两大迪士尼乐园年游客量基本维持在3000万人次左右，占日本主题公园行业50%的市场份额。2013年游客量创新高主要与第一个乐园庆祝成立30周年开展的纪念活动有关，而2010-2012年出现波动下滑与东京东北发生地震造成的影响有关。,游客年龄占比东京迪士尼70%游客年龄都在18岁以上从客源类型上看，东

11、京迪士尼度假区以国内游客为主，65%的游客来自东京大都市区域，只有6%的游客来自海外。从游客类型上看，与日本整体人口结构类似，游客群体年龄略大，约70%的游客年龄都在18岁以上。从停留时间上看，2006年以来游客的停留时间一直保持在8-9个小时。,二、主题乐园与度假区（以东京迪士尼为例）,六、迪士尼品牌市场份额,与美国迪士尼乐园门票价格每年都上涨不同，日本东京迪士尼乐园价格上涨只是偶尔现象。但公司提交给证监会的文件暗示，随着新扩张项目给游客带来的价值增大，东京迪士尼度假区未来可能会上调门票价格。,六、迪士尼品牌市场份额,三、影视娱乐迪士尼影业获得了国际票房成就奖，因为他们去年发行的影片中有六部

12、登上了全球年度票房前十名去年，迪士尼凭借在北美地区上映的十六部电影，累计票房收入30.008亿美元（约合人民币208亿元），成为史上第一个一年内本土票房破30亿美元的公司。同时，在全球范围内，迪士尼以76.05亿美元（约合人民币527亿元）的票房收入稳坐2016年度冠军，其中其海外票房则高达46.04亿美元。,七、总结,如今，主题公园可说是迪士尼公司的摇钱树，迪斯尼的做大，是文化市场化运营模式强力开拓文化产业领土的成功。迪斯尼乐园在全球发展推广，其成功的主要原因有：其一，走的是文化之路，其产业属创意产业。迪斯尼推广的是文化产业，即讲述“美国式”创造的成功和自我梦想的实现。讲述的是以自由、以个人

13、为中心的故事，推销“美国梦”。其二，满足了人们不断追求新奇、刺激的求新求异心理。乐园不断建造的游乐设施，推陈出新，不仅满足孩子们的求新欲望，而且兼顾到家庭，青年人等各个受众群体的需求，最大限度地挖掘自身的价值，获得最大程度的效益。其三，实行产业利益链。迪斯尼不仅是游乐场，还是集动漫、影视、服装、玩具、出版、电影、网络等于一体的美国文化产业的巨无霸式航母，它背后有广泛的产业链条、资本基础和一个庞大的创意团队。通过不断地复制不同的经典故事，弘扬了一种自我价值的实现和对传统观念的赞美，使创意产业成功地商业化。其四，全球推广进程较缓慢，增加了游客期待中的情绪的积累。漫长的等待、签约、规划、有些项目的不可复制性，等等，增加了游客的期待感。其五，融合本土文化，更是吸引了游客的游乐意愿。其六，产业产权保护意识强。迪斯尼在境外无法获得更多的拷贝，授权给任何组织都是保护知识产权和获得收益的途径。在我国，文化产业被称为“21世纪朝阳产业”，但是，我们的文化市场良莠不济，文化产业发展缓慢，因此，借鉴国外优秀文化产业的经验必不可少。通过对迪士尼品牌成功的经验的分析，我们可以从中汲取经验，促进我国文化产业的繁荣发展。,谢 谢 观 看,