迪士尼品牌分析.ppt

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迪士尼品牌分析,一、迪士尼品牌介绍,全球闻名遐迩的迪士尼，全称为TheWaltDisneyCompany，取名自其创始人华特迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。

其旗下的公司（品牌）包括皮克斯动画工作室（PIXARAnimationStudio）、惊奇漫画公司（MarvelEntertainmentInc）、试金石电影公司（TouchstonePictures）、米拉麦克斯（Miramax）电影公司、博伟影视公司（BuenaVistaHomeEntertainment）、好莱坞电影公司（HollywoodPictures）、ESPN体育，美国广播公司（ABC）。

1、迪士尼影视娱乐（StudioEntertainment）2、迪士尼主题乐园度假区（ParksandResorts）3、迪士尼消费品（ConsumerProducts）4、迪士尼媒体网络（MediaNetworks）,二、消费者分析,迪士尼的消费者主体一开始以儿童和青少年为主，后来扩展到更多的年龄层次。

迪士尼集团总体游客量也在逐年上升。

2010-2015年迪士尼集团游客数量趋势图,二、消费者分析,1、影视产业在过去2年中，进电影院观看迪士尼电影的观众人次达2.55亿，迪士尼电影中有4部票房超过10亿元人民币，同时迪士尼占全国动漫形象授权的份额为55%。

目前迪士尼在中国市场推出的消费品有85%都源自于本土设计师研发。

2010-2015年迪斯尼好莱坞影城游客数量,二、消费者分析,2、迪士尼乐园迪士尼乐园是基于迪士尼动漫影片而发展成为旅游、娱乐的游乐园，并带动与乐园相关联的一系列消费服务部门，不断扩展业务，是迪士尼公司的主体。

此类消费者的年龄跨度更大，有家庭式、情侣式、抱团式等等的游玩方式，消费者愿意体验把出现在影片中的虚拟世界变成可玩、可感的现实世界。

里面带有饮食、住宿等一系列体验，满足不同年龄层次的消费者需求，带给消费者物质和精神的双重享受。

2010-2015年美国迪斯尼乐园游客数量,二、消费者分析,3、迪士尼消费品全球有4000多个拥有迪士尼特许经营的商家，迪士尼每年的特许经营额达到10多亿美元。

例如米老鼠、白雪公主等经典荧幕形象深受影迷追捧，尤其是在儿童市场。

此类消费者主要是在观影后特别喜欢电影中的其中一个形象，当他们在现实生活中见到电影中的人物形象的公仔，就会有想要买回家的念头，商家就是利用消费者的这一点心理。

制定出相关的营销策略，这可以说卖的是一种消费者的情怀，不止儿童阶段的消费者喜欢，更有许多成年人也十分喜爱。

二、消费者分析,4、迪士尼的网络媒体主要包括迪士尼-ABC电视集团、迪士尼广播电台、ESPN公司等。

目前是迪士尼最大的收入来源，占其总收入的41.95%。

2015年，迪士尼集团旗下五大经营业务综合收入为524.65亿元，其中网络媒体、主题公园及度假区、影视娱乐、消费品、迪士尼互动对公司总收入贡献分别为44.3%、30.8%、14.0%、8.6%和2.2%，主题公园及度假村业务占据了其经营业务总收入的30.8%、盈利的20.6%，盈利性最强大的是网络媒体业务，占收入的44%、盈利的53%。

三、品牌传播环境分析,迪士尼是全球第二大传媒公司，主要业务可分为4个大部分：

影视娱乐、主题乐园度假区、媒体网络和图书音像等消费品。

这四大板块相互关联，构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。

多元媒介形式构成的业务体系是迪士尼公司最大的特色。

创建之初的迪士尼是一家动画电影公司，它依靠米老鼠起家，后逐渐扩大业务范围形成多媒体的全方位攻势。

2009年5月，美国最大的媒体时代华纳公司将其有线电视部分剥离出去后，迪士尼的销售额一度跃居首位，有数据显示迪士尼每年的销售额达300亿美元。

三、品牌传播环境分析,1.社会人口统计分析,三、品牌传播环境分析,2.技术影响,三、品牌传播环境分析,3.经济影响,三、品牌传播环境分析,4.环境影响,三、品牌传播环境分析,5.政治影响,三、品牌传播环境分析,6.文化影响电影刚刚走进有声时代，迪士尼就制作了世界上第一部有声卡通影片汽船威利号，随后又推出世界第一部彩色卡通花与树。

1937年的白雪公主、1950年的灰姑娘、1991年的美女与野兽、1994年的狮子王、1995年的风中奇缘、1998年的花木兰迪士尼是一个“故事王”，或者说其核心能力就是IP的挖掘、编创、孵化能力，而乐园则负责把故事的灵魂链接到每一个细节点，通过故事的演绎创建场景，让游园者不自觉地身临其境，幻化成故事的聆听者、跟随者，甚至参与者。

迪士尼是一家跨国公司，在世界多个国家都有分支机构，面对的是全球市场。

因此，在制作电影时迪士尼特别注意以全球性的主题来吸引观众，无论观众在世界何处、讲哪种语言，迪士尼都希望节目能够和这些观众产生一定的关联。

每年迪士尼会在世界各地组织非常多的市场调研活动以及焦点小组活动，目的就是了解现在的小朋友最关心和最喜欢什么。

迪斯尼集团制造“快乐文化”的标准,选择那些能够给消费者带来愉快的、幸福的、浪漫的、舒适的感觉和体验的产品、服务来进行全球传播的。

迪斯尼集团制造“快乐文化”的表现,追求的是让自己的每一个商业活动都深深地打上“沃尔特迪斯尼”的烙印,并且通过品牌将自己的单元业务串联起来,形成一种环形的联动机制,各个环节相互承接,同时又相互支撑。

这就是迪斯尼所谓的品牌价值链战略。

联动的品牌价值链机制,迪斯尼集团的整个价值链完全是以迪斯尼的品牌为核心出发,所有的一切收益和利润都是建立在迪斯尼品牌的基础上,没有迪斯尼品牌广泛、强大的影响力,五个环节只会各自为政,不会形成有机的一个价值链条。

四、品牌传播战略,制造“快乐文化”,四、品牌传播战略,进行创新驱动,五、品牌定位,“一切都始于一只老鼠！

”沃尔特迪士尼。

迪士尼品牌核心理念是独特和成功的。

迪士尼对于自己的定位一直是坚持尊重、分享、创新、故事、乐观、高质量。

尊重：

迪士尼尊重我们每一个人，迪斯尼式的快乐是基于我们自得体验，而不是取乐与他人。

分享：

迪士尼始终演绎着一种积极和包容的态度，并希望迪士尼所创造的奇趣体验能与各代人分享创新：

迪士尼之所以能有如此悠久的历史和如此之高的美誉度，与其不断追求创新与卓越的传统是分不开的，正是因为不断创新，迪士尼在将近一个世纪的时间里总是保持着无穷的生命力，并成为世界知名的品牌。

故事：

每一件迪士尼产品，都演绎着一段动人的故事。

乐观：

迪士尼的乐园精神，带给每个人一颗充满希望与憧憬的心。

高质量：

不断达到高质量标准而成就卓越。

六、迪士尼品牌市场份额,一、媒体网络,纵观近五年的财务数据，媒体网络收入占比一直呈现下降趋势，从2012年的45.9%逐渐降至去年的42.6%，市场一直在催促迪士尼加速转型步伐。

六、迪士尼品牌市场份额,在过去的几年里，两大迪士尼乐园年游客量基本维持在3000万人次左右，占日本主题公园行业50%的市场份额。

2013年游客量创新高主要与第一个乐园庆祝成立30周年开展的纪念活动有关，而2010-2012年出现波动下滑与东京东北发生地震造成的影响有关。

游客年龄占比东京迪士尼70%游客年龄都在18岁以上从客源类型上看，东京迪士尼度假区以国内游客为主，65%的游客来自东京大都市区域，只有6%的游客来自海外。

从游客类型上看，与日本整体人口结构类似，游客群体年龄略大，约70%的游客年龄都在18岁以上。

从停留时间上看，2006年以来游客的停留时间一直保持在8-9个小时。

二、主题乐园与度假区（以东京迪士尼为例）,六、迪士尼品牌市场份额,与美国迪士尼乐园门票价格每年都上涨不同，日本东京迪士尼乐园价格上涨只是偶尔现象。

但公司提交给证监会的文件暗示，随着新扩张项目给游客带来的价值增大，东京迪士尼度假区未来可能会上调门票价格。

六、迪士尼品牌市场份额,三、影视娱乐迪士尼影业获得了国际票房成就奖，因为他们去年发行的影片中有六部登上了全球年度票房前十名去年，迪士尼凭借在北美地区上映的十六部电影，累计票房收入30.008亿美元（约合人民币208亿元），成为史上第一个一年内本土票房破30亿美元的公司。

同时，在全球范围内，迪士尼以76.05亿美元（约合人民币527亿元）的票房收入稳坐2016年度冠军，其中其海外票房则高达46.04亿美元。

七、总结,如今，主题公园可说是迪士尼公司的摇钱树，迪斯尼的做大，是文化市场化运营模式强力开拓文化产业领土的成功。

迪斯尼乐园在全球发展推广，其成功的主要原因有：

其一，走的是文化之路，其产业属创意产业。

迪斯尼推广的是文化产业，即讲述“美国式”创造的成功和自我梦想的实现。

讲述的是以自由、以个人为中心的故事，推销“美国梦”。

其二，满足了人们不断追求新奇、刺激的求新求异心理。

乐园不断建造的游乐设施，推陈出新，不仅满足孩子们的求新欲望，而且兼顾到家庭，青年人等各个受众群体的需求，最大限度地挖掘自身的价值，获得最大程度的效益。

其三，实行产业利益链。

迪斯尼不仅是游乐场，还是集动漫、影视、服装、玩具、出版、电影、网络等于一体的美国文化产业的巨无霸式航母，它背后有广泛的产业链条、资本基础和一个庞大的创意团队。

通过不断地复制不同的经典故事，弘扬了一种自我价值的实现和对传统观念的赞美，使创意产业成功地商业化。

其四，全球推广进程较缓慢，增加了游客期待中的情绪的积累。

漫长的等待、签约、规划、有些项目的不可复制性，等等，增加了游客的期待感。

其五，融合本土文化，更是吸引了游客的游乐意愿。

其六，产业产权保护意识强。

迪斯尼在境外无法获得更多的拷贝，授权给任何组织都是保护知识产权和获得收益的途径。

在我国，文化产业被称为“21世纪朝阳产业”，但是，我们的文化市场良莠不济，文化产业发展缓慢，因此，借鉴国外优秀文化产业的经验必不可少。

通过对迪士尼品牌成功的经验的分析，我们可以从中汲取经验，促进我国文化产业的繁荣发展。

谢谢观看,