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1、设计心理学教学大纲设计心理学 The Psychology of Design设计研究可能涉及其他领域，但属于心理学范畴则永远不会更改。绪 论一、日用品中的设计问题 可视性、美观性二、三个茶壶的启示 在你的房间里，每一样东西你觉得都太有用了，每一样东西，你相信都是美丽的。 William Morris，“The Beauty of Life”，1880年三个水平层次的设计：本能水平的设计-外形、材质、手感、重量即刻的情感效果行为水平的设计-效用（乐趣与效率）满足功能需要反思水平的设计-自我形象、个人满意、记忆物品的意义三、技术与设计日常生活的错误观念3G手机时代四、秩序感 我先是在动物和儿童身

2、上，后来又在成人身上观察到一种对规律性的强烈需求这种需求促使他们去探寻各种各样的规律。 K.R.波普尔设计本身就是一种秩序感。1、自然图案 仙女环蘑菇正是混乱与秩序之间的对照唤醒了我们的知觉。 动物形成伪装图案动物形成醒目图案2、人造的秩序 “几何成分在自然界中是很少的，确实少得没有机会以人类的脑子里留下其印象”。3、组合几何海胆审美的快感来自于对某种介于乏味和杂乱之间的图案的观赏。勒柯布西耶作品4、秩序与动作 设计实际是一个交流过程,设计人员必须深入了解其交流对象。 优秀的设计师以挖掘被设计对象的思想和感情来取得成功。 优秀的设计是设计人员和用户之间的交流，只是这种交流要靠产品来体现。培养学

3、生的原则是要使他们具有完整的认识生活、认识统一的宇宙整体的正常能力。 格罗佩斯第一章 解构设计心理学一、什么是设计心理学 设计心理学，是以心理学的理论和方法手段去研究决定设计结果的“人” 的因素，从而引导设计成为科学化、有效化的新兴设计理论学科。 二、设计心理学的内容1、消费者心理学消费者：指任何接受或可能接受产品或服务的人 消费者心理学：主要研究购买和使用商品过程中影响消费者决策的、可以由设计来调整的因素；消费者类型A、潜在消费者（Potential Customer) 具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位,但尚未购买企业产品或服务的消费者B、准消费者（Subcustomer） 对企

4、业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维和想象,并形成局部购买欲,但未产生购买行动的过客C、显在消费者（Customer） 直接消费企业产品或服务的消费者D、惠顾消费者（Patron） 常客E、种子消费者（Seed Customer） 由常客进化而来,除自己反复消费外,还为企业带来新消费者的特殊消费者特征:忠诚性 排它性 重复性 传播性消费者行为模式LG巧克力手机策略案例:麦氏速溶咖啡捕鼠装置消费者心理学研究新取向：1、大众市场不复存在 ，使得个人化营销将成为未来的主流概念。2、供过于求的市场现状使建立品牌资产成为当务之急。3、重视顾客满意程度，关系营销已成为未来传递顾客价值与满意程度的主要通道

5、。 2、设计师心理学设计师 设计师心理学：主要从心理学的角度研究如何培养和发展设计师的技能和创造潜能。三、设计心理学的研究方法1、观察法2、访谈法3、问卷法4、实验法5、案例研究法6、抽样调查法7、投射法8、心理描述法等四、心理学流派简介1、格式塔心理学(完形心理学) 格式塔意为形态、形象，后引申为完形、结构、组织，指组织整体。以似动现象的实验起家 视觉形象首先是作为统一的整体被认知的，而后才以部分的形式被认知。2、需要论需要形成具有两个条件（1）主体缺少什么 有不足之感 （2）主体期望什么 有求足之感马斯洛需要层次理论 3、无意识（精神分析派）弗洛伊德意识与潜意识 人格:本我、自我和超我三个

6、系统组成原则:快乐 现实 完美五、科学、艺术、设计心理学1、科学与艺术 人是独一无二的，这并不是由于他进行科学的实践，他之所以独特也并非因为他进行艺术的实践，而是因为科学和艺术同样都是他的精神的奇迹般的可塑性的表现。达芬奇具有科学家的观察力和艺术家的表现力“绘画是一种科学” “世之所贵道者，书也。书不过语，语有贵也。语之所贵者，意也，意有所随。意之所随者，不可言传也。” 庄子* 张永和长城脚下的公社* “夯土墙”* 科学：直观、表象 抽象概念 理论* 艺术：直观、表象 意象 意象形态 形象创造* “鸟宿池边树，僧敲月下门” * “鸟宿池边树，僧推月下门”2、科学与心理学（1）心理学是行为的科学

7、鲁道夫阿恩海姆艺术与视知觉（2）科学与心理学 至19世纪70年代，冯特（W ilhelm Wundt）提出用实验方法来研究心理问题，并于1879年建立了世界上第一个心理学实验室，标志着心理学逐渐脱离哲学走向科学。事实 描述 解释 理论事实是人们关于事物的客观认识，是可以观察和重复的事件。Peter Opsvik 运动的椅子描述是就研究对象的状态做出说明。解释是关于研究对象之间的关系的。理论揭示事物的规律，并预测事物（3）心理学发展亚里士多德的三条联想定律：接近律相似律对比律认知心理学社会心理学感性心理学第二章 心理现象的基础一、心理的生理基础1、因果、遗传和进化因果遗传(基因)“人类的DNA序

8、列是人类的真谛，这个世界上发生的一切事情，都与这一序列息息相关。”进化2、神经系统基础神经系统的组织单元和功能单元是神经元中枢神经系统神经系统图3、大脑的功能大脑和皮层大脑前叶“快乐中枢”网状系统与觉醒左右脑半球二、感觉与知觉1、感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的认识。感觉信息的方式是自下而上的 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。知觉同时包括自下而上和自上而下观看作为感知觉过程是艺术教育中探讨最多的知觉问题。视觉发现2、注意 注意是心理活动对于一定对象的指向和集中。 注意意味着将心理努力集中于某一刺激而排除其他无关刺激的能力。 艺术中两种东西与注意有着密

9、切的关系：一是和谐的刺激，另一个是新奇的刺激。Philippe starck设计的榨汁机 我只希望我的设计能使我感受快乐和安全，而整个70年代的产品设计充满了暴力性，甚至电话机看上去都要加速运动。 思维顿（Sowden)3、模式识别 所谓模式就是若干元素或刺激按一定关系形成的某种刺激结构，或者说是刺激的组合结构。模式识别是人的一种基本的知觉能力。模板匹配理论 该理论认为，为了识别一个模式，只要将其与已储存的编码（称为模式）进行比较，直到二者之间出现最好的匹配即可。特征检测理论 模式的各个成分即特征得到确认，然后模式各部分的关系如平行、联贯和对称等再得到确认。部件识别理论 该理论认为，通过把复杂

10、对象的结构拆分为简单的部件形状，就可以进行对象识别。解构与重构徐冰天书韩家英天涯封面设计田中一光 “光明体”第三章 知觉与艺术一、视觉系统 视觉是关于光环境以及我们将其当做视觉刺激而产生反应的方式。棒体细胞 锥体细胞（一）形状1、视觉是一种积极的探索工具从眼睛中发出的无形的光芒，与她相遇了，那是因为她的脸蛋像玫瑰花一样的红润。 艾略特2、捕捉事物的本质所谓“观看”，就意味着捕捉眼前事物的某几个最突出的特征。3、形状形状是被眼睛把握到的物体的基本特征之一，它涉及的是除了物体之空间的位置和方向等性质之外的外表形象。 (二)视觉的恒常性 视觉恒常性是指物体的物理特征（大小、形状、颜色）受环境影响而变

11、化，但我们对物体的知觉经验却保持其固有特征而不随之改变。这时候的光线已不再是自然之光,而是艺术之光了。马格利特违反知觉恒常性的作品（三）视知觉的组织“整体大于部分之和” 格式塔心理学提出了所谓完形律，即在几种可能的几何形式中，最好的、最简单的、最稳定的几何形式构成完形，或者说构成“图”。图与背景1.图形有形状,而背景没有形状2.图形具有一般物件的性质,而背景看起来是一种无形的东西3.图形向前突出,而背景向后退4.图形可以引起更深刻的印象,比较容易记住（四）以“视觉生产”为核心的设计1、易视性设计 指产品和界面中的所有的控制件和说明指示，以及用户行为所造成的变化都必须显而易见。2、不易察觉的变化

12、与设计 （五）视错觉与设计 视错觉又称错视，指在特定条件下由于外界刺激而引起的感觉上的错觉。有效错觉设计错觉矫正设计：调整轮廓线条和比例矫正形态错觉二、空间知觉空间知觉即通过二维的网膜像，看到三维的世界。单眼线索双眼线索眼睛的调节、辐合、双眼视差三、听觉、触觉、化学感觉与通感（一）听觉、触觉、化学感觉（二）通感（synesthesia） 通感的心理解释是一个感官对真实刺激的感觉伴随着另外一个感官的感觉。 ”各个感官不是孤立的，它们是一个感官的分枝，多少能够互相代替，一个感官响了，另一个感官作为回忆，作为和声，作为看不见的象征，也就起了共鸣。“ 费歇尔多 “通道”协同设计第四章 个体行为与设计一

13、、人类行为发展的基本特征髓磷脂鞘关键期 （critical period)源于奥地利生态学家劳伦兹在研究小动物发育的过程中提出的印刻现象总体而言，人的发展受到成熟、学习、遗传和环境四个因素的影响。 （一）儿童期1、儿童画绘画传达的信息、所画的空间关系“儿童画的就是他们看到的”“儿童们看到的东西肯定不是他画在纸上的东西”阿恩海姆视觉现实性（ Visually Realistic）智力现实性（Intellectually Realistic）儿童画是智力现实性的2、游戏3 、为儿童设计（1）儿童的消费特点安全性有助于儿童技能和创造力的培养吸引力具有儿童的年龄特征模仿性强、趋同心理明显（2）儿童设计

14、趣味性设计 “童趣化”是设计中脱离常规的一种重要方式，此类设计中，物品的造型呈现儿童产品的风格，色彩鲜艳，造型夸张；或者以儿童的视角和思维方式加以表现，例如模拟儿童的语言、游戏。 “童趣化”设计突破了成年世界的常规，使人们能暂时地逃离现实压力，回归无忧无虑的体现。为儿童设计（二）青春期青春期被心理学家认为是一个矛盾、焦虑和情绪波动的时期涂鸦是一种没有伪装的、典型的青少年艺术。 涂鸦（Graffiti）指在公共或私有设施 (如墙壁) 上的人为和有意图的标记。涂鸦可以是图画，也可以是文字。 二、个体的动机性行为 动机(motive)是指引起个体活动、维持该活动并引导该活动朝向某一目标进行的一个内在

15、过程。动机的周期：动机、动机性行为、目的物获取1、需要与动机动机产生主要有两个原因：一是需要（need)，另一是刺激(stimulation)需要是个体缺乏某种东西的状态2、原始性动机饥饿渴好奇性3、社会心理动机恐惧攻击交往和亲合成就三、个体的情绪性行为 个体原来平稳的行为状态会由于各种原因而呈现紊乱和畸变的一面，称为情绪性行为（emotional behavior）1、情绪 情绪是个体受到某种刺激后所产生的一种激动状态，此种状态虽为个体自我意识所经验，但不为其控制；对个体行为具有干扰或促动作用；导致人体生理与行为的变化。情绪具有两极性 首先表现为情绪的肯定的和否定的对立性质 情绪的两极性可以

16、表现为积极的或增力的，和消极的或减力的 情绪的两极性还可以表现为紧张和轻松（紧张的解除）情绪的两极性还可以表现为激动和平静 最后，情绪的两极性还可以表现在强度上，即从弱到强的两极状态 情绪与设计Senso色彩的情绪体验2、体验（feelings)幸福体验如何测量消费行为巨变：从品牌消费到品牌体验 两种资产让人与众不同消费是种生活乐趣渴望有价值的品牌感受 体验经济工作是一个剧场、商业是一个舞台用户体验设计时代的到来3、情绪表现生理表现表情两个方面：第一，表演式的面部表情；第二，自发性的面部表情* 五类非语言表情(1)标记性表情（emblems)(2)图解性表情（illustrators)(3)调

17、节因素（regulator)(4)情感流露（affect display)(5)适应因素（aeaptors) 四、个体的认知性行为1、认知的概念 我们所有的心理能力（知觉、记忆、推理等）组成一个复杂的系统，它的综合能力就叫认知。 “认知心理学是感觉输入的变换、减少、解释、储存、恢复和使用的所有过程。”表象2、记忆记忆是个体对其经验的识记、保持和再现（回忆和再认）。从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、储存和提取。71863945284 多储存器模型 这个模型认为我们具有多个用于记忆的储存器信息加工观 这种理论认为，记忆或者各个储存器的单元构成了一个系统，这个系统具有加工各种称为认知代

18、码表象的能力。想像：双重编码理论 这个理论认为，存在独立的言语系统和表象编码系统提取过程 回忆记忆 再认记忆回忆涉及两个独立的过程：第一， 提取过程，即从长时记忆中提取可能的项目；第二，再认或决定过程，涉及确认从长时记忆中提取的项目是否正确。 Jean Dubuffet 的画 短时记忆的有限容量是72“组块”（chuck）：72的特定单位，它可以是一个数字、一个人名、一个单词、一个地址、一组电话号码，任何一组互相联系的信息。 （米勒：1956年）设计师风格的定型最偏爱的组块率先用于设计中第五章 消费心理研究一、消费行为研究 消费行为学又称消费心理学，研究个体、群体、组织为满足其需要而如何选择、

19、获取和使用产品及服务，其消费体验、消费观念如何，以及由此对消费者和社会产生的影响。“顾客价值”是顾客从产品中获得的整体利益并扣除各种费用后的余额。 类别需求 消费者对品牌的态度品牌同产品的关系功能型品牌 完成它最出色! 品牌作为产品(PowerBrand)个性型品牌存在这就是我! 品牌作为标志(IdentityBrand)开拓型品牌 成长我也能做到! 品牌作为动力(ExplorerBrand)族群(社区) 归属 我想成为其中一员! 品牌作为可以分享 型品牌 的理想世界(CommunityBrand)标志性品牌(Icon Brand)1、 消费行为2、消费者需要与欲望需要(Need) 欲望(Lu

20、st)需求(Demand)满意(Satisfaction)横坐标：NLDS纵坐标：SDLN（1）消费者需要特征A、需要的多样性市场细分变量主要可以分为四大类，即：地理区域细分、人口统计细分、心理细分、利益细分。B、需要的发展性C、需要的层次性D、需要的时代性E、需要的伸缩性F、需要的可诱导性G、需要的系列性和替代性H、需要的季节性和时间性（2）影响消费者欲望的因素B=f（PE）B（行为） P（人）E（环境）A、欲望的发生发展受客观环境（E）的影响B、欲望发生发展受客观刺激源强度的影响C、欲望受实现满足难度、条件的影响D、欲望受个体素质（P）差异的影响流线型设计3、消费决策过程图情境物理情境：指

21、物化的消费环境，是为消费者设定的一个物理消费环境；问题识别 消费决策过程中，消费者意识到或感觉到某个问题同时也存在解决问题的机会。信息搜索指个体获得新信息以及新信息与个体记忆产生联系后组成信息的过程。评价与选择购后过程 验证消费决策的心理过程4、影响消费行为的心理因素（1）动机因素、“投射”技术A、联想技术手机、汽车、零食、咖啡、鞋B、完形填空买宝马车的人是-。C、构造技术 、消费动机研究购买动机是指能够引导人们购买某一商品或选择某一商标的内在心理动力。消费者最强烈、最稳定的动机是购买的主导动机；有些动机比较微弱而不稳定，是非主导性动机。（）消费者的具体购买动机、求实购买动机以追求产品的实际使

22、用价值为主要目的的购买动机。核心是“实用”和“实惠”、求新购买动机以追求产品的时髦与新颖为主要目的的购买动机。核心是“趋时” 和“独特”、求美购买动机以追求产品的欣赏价值为主要目的的购买动机。核心是讲究“装饰”和“打扮”、求名购买动机以显示自己地位和威望为主要目的的购买动机。核心是“显名”和“炫耀”、求利购买动机追求廉价消费品为主要动机、好胜购买动机以争赢斗胜为主要目的、癖好购买动机以满足个人特殊偏好为目的（）消费者的现代购买动机、优越欲（炫耀欲）、同步欲（同调性）、换购欲（更新欲）（）“4P”理论和“5F”理论4P理论： 1，产品（Product）2，价格（Price）3，位置（Place）

23、4，促销（Promotion）Rhonda的消费者动机“5F” 1，功能（Functions） 2，财政（Finances） 3，自由（Freedom） 4，感觉（Feelings）5，未来（Future） （2）情绪因素七种消极情绪为： 1恐惧 2仇恨 3愤怒 4贪婪 5嫉妒 6报复 7迷信 七种积极情绪为： 1爱 2性 3希望 4信心 5同情 6乐观 7忠诚 （3）态度因素 态度是我们对任何特定的事物、人、观念的一种持续的心理系统，这个系统包含了认知成分（信念）、情感成分和行为倾向。 以“可口可乐”饮料为例:认知成分采用语义差异法量表表格测量，形容词对为 口味强烈 口味温和；价格低廉 价格

24、高；咖啡因低 咖啡因高；口味独特 口味普通情感成分采用李克特量表 “我喜欢可口可乐的味道”“我喜欢可口可乐的瓶型”“可口可乐很年轻时尚” 行为成分的测量直接测量行为和行为意向。态度的学习是通过联系、强化和模仿完成的。 人在获得某个事物的事实认知时，同时也获得了与之相联系的情感和价值观； 强化是指获得事物时所得到的奖赏作用； 模仿通常是指对更重要的人和更强势的人的态度模仿。态度转变当前消费者态度改变的几个特点信念比追求利益更容易转变对享受性产品，情感转变比信念转变更重要 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变 弱态度比强态度更易转变 5、消费者满意度研究（1）消费者满意度CSI概述 消费者满意

25、度（Customer satisfaction Index）是消费者在历次购买活动中逐渐积累起来的连续状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求，亦即顾客在消费过程中，商品或服务对顾客消费期望的满足程度。 CSI战略的基本指导思想：企业的整个经营活动要以消费者满意度为指针，要从消费者的角度，用消费者的观点而非生产者和设计师自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求，尽可能全面地尊重和维护消费者的利益。（2）满意度对消费者行为的影响A、满意度和购物意向B、满意度和口碑C、品牌满意度和品牌忠诚度5、一些主要研究问题（1）品牌忠诚度重复购买行为 品牌忠诚度是消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向

26、性的行为反应，是衡量消费者重复购买程度的重要指标。 长城润滑油（2）个性心理特征消费者具有各种各样的个性，个性的差异将导致购买行为的不同。 表1 ： BBC 频道细分状况表P43表二:CCTV电视频道细分状况表（3）价格心理价格心理是指人们关于价格的心理反应。促销的本质是一种变相降价,但与降价有着巨大的区别 降价和促销都能给消费者带来实际利益; 降价不能带来“心理利益”，促销却能在带来实际利益的同时还带来 “心理利益” 。促销传达的心理暗示：一是商品价格没有下调，消费者由此判断商品的品质和成本没有下降； 二是由于意外地获得了促销品，消费者认为自己获得了额外的利益，从而获得“心理利益”。 降价传

27、达的心理暗示：第一，价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降？ 第二，降价可能意味着产品形象（或档次）降低，继续购买是否会影响自己的形象？ 第三，为什么会降价？是否质量出了问题？ 还价原理在新产品定价上的应用 营销的本质是创造心理利益 “溢价”（4）青少年市场Macy 公司动感地带：我的地盘，听我的“新奇”“时尚”“好玩”“探索”“UP新势力”:就要你最红第六章 设计心理研究在地球上创造一个天堂是设计师的任务。 - - 阿尔瓦阿尔托（芬） 第一节 社会文化心理现象设计是一种社会文化活动。 迪尔若特超越科学和反科学的设计哲理设计的内涵就是文化。 -乔治.亚罗（汽车设计师）一、文化心理文化心理是在一种文化环境下人的集体意识和行为。日本的菊与刀 辜鸿铭中国人的精神深沉、博大、纯朴和灵敏 感觉社会文化的触角-媒介