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1、江中产品的相关报道江中产品的相关报道初元的品牌定位错了？文田启涛王小丽从去年开始，以OTC为主业的江中制药展开了初元和古优两个侧翼，拉开了进入保健品行业的架势，于是电视上就有了这么一则广告：看病人跟过节送礼不一样，可得讲究。有的要愈合伤口，有的要补充营养，初元，专为病人设计，高营养，易吸收。看病人，送初元！这则广告颇有几分“病人不收礼，收礼就收初元”的味道。初元一踏入市场就以电视为主阵地，进行多频次的广告轰炸。初元锁定了病人这个消费群体，并以他们身边的相关人群作为广告游说的对象，以礼品为诉求点进行温情劝说，描绘着初元清晰的品牌定位。虽然没有跳出“礼品”的圈子，但初元试图将竞争对手推向“过节礼品

2、”一边，而将自己描述为“看病人”的礼品，这种做法颇有开创蓝海的意思。初元的品牌定位真的能帮助江中制药从OTC主业中找到扩张的突破口吗？初元真的会成为保健品行业又一个销售增长的爆破点，引领一个新的保健品品类吗？品类第一，品牌第二艾里斯如此描述定位理论：产品同质化严重，各个品牌陷入混战之中，对于企业来说，救命稻草不是在产品上下工夫，而是在消费者的头脑中做文章。保健品不能像药品那样收到立竿见影的效果，质量也无法直接感知，其销售力来自于消费者头脑中的想象和心理预期，因此，一些保健品能在市场上取得成功，与其正确的定位密切相关。最初，国内保健品大多依附于药品进行定位，从具体的功能性利益着手，渲染消费者容易

3、出现的病症，然后告诉他们这是因为体内缺A，而B保健品则可以充分补充人体所缺乏的A。但当众多保健品集中于这种功能性利益的诉说时，消费者就开始怀疑甚至质疑其真实性。于是众多保健品又采取行动，诉说自己不仅能“补”，而且还能更好、更有效地“补”，对产品定位进行深化宣传。例如，有的保健品依托“疗效”、“保健”等方面的核心诉求，融入对家人的关爱，营造一个温馨的情感氛围，实施软推销。初元的定位，对“高营养、易吸收”的功能性利益进行深化，聚焦“病人”消费群体，就是对这种定位思路的一种延续。事实上，相当一部分保健品都在强调“我是最好的保健品”，可遗憾的是，保健品的保健效果大多为“悄无声息”，再加上藏秘派油茶等保

4、健品企业的欺瞒做法，无不加深了消费者的疑虑。当消费者越来越冷静，甚至对此类保健品退避三舍的时候，初元的做法无疑是在体无完肤的保健品市场上重建消费者的信心。而另一种做法则是以脑白金为代表，既然保健品作为一种有形产品进行诉求遇到了障碍，那就另外开创一个平台。老年人生活水平提高之后，他们注重身体健康，可受制于勤俭节约的生活习惯；年轻人在“出则悌，入则孝”、“老吾老以及人之老”文化环境的熏陶下，因为找不到合适的方式表达自己的孝心而迷茫时，脑白金突然跳出来说“送礼就送脑白金”，于是年轻人认可，老年人的心理也得以平衡。脑白金之所以成功，不是因为它是“最好的保健品”，而是它跳出了与同类产品竞争的层面，开创了

5、“礼品”保健品品类。此后脑白金的“正职”是“礼品”，“兼职”才是“保健品”。连定位大师艾里斯都盛赞这种“品类第一，品牌第二”的做法。要么聚焦市场，要么重组市场定位的立足点是在消费者头脑中抢占一个优势位置，其外在的表现则是明确自己的品牌在市场上的位置和地位。众多竞争者在市场细分再细分的红海中拼杀得筋疲力尽了，于是纷纷将目光转向蓝海，以开创属于自己的新天地。产品没办法或者没必要“洗心革面”，那么对产品、品牌重新进行定位就是通往蓝海的一条捷径。问题是，“病人礼品”概念能帮助初元开创一片属于自己的蓝海吗？一家广告公司的创意总监曾向我们透露了他的一个想法：“我要借助现在流行的方便概念，推出一种新产品速食

6、汤圆。这种产品在技术上已经不存在什么问题了，开水一冲即可食用，现在就差给这个产品取一个响亮的名字了。”我们就问他：“你觉得你的速食汤圆在市场上最大的优势是什么？”他信心十足地回答：“我的优势就是这种东西填补了市场空白！”这样就开创了市场蓝海？不妨设想一下，消费者对速食汤圆最核心的需求是什么？是方便！能满足消费者即食方便需求的是什么？除了速食汤圆，还有方便面、方便拉面、方便热干面、方便米粉、方便米饭这些都是竞争对手，怎么能夸口说发现了一个空白市场呢？如果真有这么一个空白市场，其消费对象只能是“既要求食用方便又非常喜欢汤圆”的消费者。可是很遗憾，汤圆甜得发腻，只是一种零食，单个企业是很难在市场上作

7、出规模的。“病人礼品”在市场上是一个空白，但初元能否填补这个空白呢？我们不妨看一看医院旁边的商店，这里有各种果篮和鲜花，也有牛奶等营养品。而且鲜花和果篮并不一定就比牛奶等营养品卖得差，虽然人们会认为营养品对病人要更实用一些，但礼品除了实用之外，更有祝福的含义，因此，营养品不一定是送礼人心目中最理想的选择。这样看来，初元的这次聚焦很可能扑了一个空。既然品牌定位聚焦市场可能受阻，其作用还能在哪里体现出来呢？答曰：重组市场。定位做的是消费者头脑里的工作，如果能够颠覆消费者固有的认识，或者引导消费者从一个新的角度重新组合头脑中的知识网络，而自己的品牌能够在消费者新的知识网络中占据一个优势位置，便可大功

8、告成。当年百事可乐走投无路，请求可口可乐收购无望时，作出了“新一代选择”的定位，并把可乐的口味调得更甜一些，瓶装的容量更大一些，聘请当红明星作代言，以支撑其战略层面的定位策略。百事可乐的成功难道不是由于其聚焦年轻人吗？不尽然！其高明之处，在于它引导消费者从一个全新的角度来理解百事可乐。如果消费者认同自己是“年轻一代”的选择，同时也就接受了百事可乐的潜台词：竞争对手是“老一代”的选择。这就等于也给竞争对手做了定位，改变了消费者原有的“饮料=可乐=可口可乐”的知识网络。初元虽然试图将竞争对手定位为“节日礼品”，以便自己在“病人礼品”市场上独占鳌头，但中国消费者对礼品区隔的认知程度相当低。由于“病人

9、礼品”并不比“节日礼品”的定位占有多少优势，消费者何必往自己的脑子里塞进一个新概念，而且把这个新概念作为一个品类的代名词呢？洞察消费者，引发正面的品牌联想竞争的实质是不同的品牌符号在消费者头脑中进行角逐。杜纳柯耐普在品牌智慧中对品“知人者智，自知者明。”企业一方面要洞察消费者，一方面要了解竞争者，以此为基础，给品牌精确定位，才可以避开竞争对手的挤压，网罗更多的消费者，跳入市场蓝海。可这一跳要找到关键的着力点产品的功能性利益和品牌的情感化联想，若非如此，那就等于“拽着自己的头发脱离地球”，只能是一厢情愿的事！吃初元还不如喝肉汤初元牌复合氨基酸营养液现在分为型和型，型重点强调促进伤口愈合，型重在补

10、充营养。对于促进伤口愈合的宣传，魏教授中肯地表示：“商家没有提供数据证明该配方可以促进伤口的愈合，从配方看，同样也只是在补充一些维生素、营养和能量，不具有药品一样的特殊功效。”而曾昭全主任则是既好气又好笑地说道：“从配方看，还不如吃水果、海鲜和黄豆，水果中猕猴桃所含的维生素C比它多得多了，海鲜中的锌可以促进纤维蛋白原的形成，从而促进伤口愈合。而此配方中根本就没写到锌，怎么促进伤口愈合？还不如吃鳞比较细含锌较丰富的鲈鱼、鲑鱼。”对于初元（型）营养液的配方，魏教授解说道：“硫胺素就是维生素B1，核黄素就是维生素B2，至于盐酸吡哆醇则是维生素B6，这配方是非常一般的，没有什么特殊功效。”曾主任更是用

11、幽默的口吻说道：“喝一瓶初元还不如喝一口肉汤或鸡汤。”此外，对初元宣称能直接吸收的“亮点”，魏文树教授提出了自己的看法：“对于久病后消化功能比较差的人，提供可直接吸收的氨基酸、维生素，这对机体是有利的，但作用并没有那么大，充其量只是补充某些营养和维生素。而且只有各种氨基酸的比例是合理的，才被病人所吸收利用。”“高营养”并不高无论是型和型，初元都标称“高营养”，可真实情况又如何呢？曾主任毫不避讳地指出：“从所给配方的含量看，各种营养的浓度都很稀，根本不能算高营养。”首先，有效成分含量低。魏教授说：“含量低，就需要反复服用，你可能就会一瓶、两瓶、三瓶地喝下去，而就算你一天喝七八瓶，氨基酸含量还不到

12、16g，碳水化合物也才几十克，根本不能满足人体的营养需求。”其次，18种氨基酸比例不明。初元宣称含有18种氨基酸，可是在所给的能量和成分表中，只写出了每100ml所含氨基酸的总量，并没有详细列出各种氨基酸的具体比例和含量，对此做法，药学专家曾主任极为反感：“在药物说明书中，每种成分的比例都是必须注明。”第三、宣称无防腐剂属误导。魏教授说：“氨基酸和脂肪都是需要保鲜的，添加剂肯定都是有的，添加剂就包含防腐剂、矫味剂等，如果没有添加剂那怎么保鲜、运输？”此外，经过长年的实践证明，适量合规添加防腐剂对身体并无害处，厂家有误导之嫌。连保健品都算不上“看病人送初元”、“全面补充营养”，当人们看到这些字眼

13、时，一般会认为它是款药品，至少也是款保健品。可记者反复查找，在初元的包装上都没看到“蓝帽子”的保健食品标志，仅找到了卫生许可证号：赣卫食证字（2007）第360000-100004号，也就是说，无论其宣传的功效如何好，它的真实身份都只是食品。记者调查还发现，初元一直在致力获得名声不太好的“保健品”身份，但未能如愿。2009年3月25日，国家药监局公布了保健食品申请注册未获批准的名单，初元赫然在列。“连保健品都算不上，你说它的功效有多大？”一位不愿透露姓名的专家反问。厂家却振振有词地表示：“初元产品获得国家权威部门的批准，品质有保证，广告也一直在央视投放，是合法合规的。”可记者发现，初元曾因虚假

14、广告宣传在湖北潜江市被工商局查处。 参灵草口服液专家认证报告评鉴王永炎院士简介： 1938年9月生，中国工程院院士，著名中医内科学、神经内科学专家，国家“973方剂关键科学问题项目”首席科学家；博导，享受国务院特殊津贴。王永炎认证意见： 参灵草是一个高科技、高质量的滋补保健品。参灵草原料的去重金属和去农残的前处理保证了产品质量，同时在包装和服用方面有比较系统的思考和完整的设计。 中国中医科学院对参灵草进行了调节免疫力、抗氧化（抗衰老）、缓解体力疲劳、辅助降血脂等功能实验和临床研究，我认为根据参灵草的配方，其功效应该不止这些，我建议，要有计划、分层次地对防止肿瘤复发、防止器官移植后产生慢排异和慢

15、失功、防止心脑血管病、防止老年记忆力退化、抗辐射等方面做进一步的临床观察、研究。因为参灵草的原料都来自于道地药材的产地，我建议引进国际先进理念，监控道地药材产地的生态环境变化（如空气、水质、植被、气候变化等参数），以确保原材料的质量稳定；为了防止仿制，要开展生物指纹图谱的研究，形成高科技的质量标准，把参灵草做成中国滋补保健品的高科技代表。国医大师朱良春简介： 1917年8月生，首届国医大师，国务院“杰出高级专家”，全国著名中医内科学家、虫类药专家，全国老中医药专家学术经验继承工作指导老师，中华中医药学会终身理事，中国中医研究院学术委员会委员。朱良春认证意见： 我认为参灵草的配方很完美，总结了六句话来概括：五脏并调、温凉互济、平补微调、防患未然、抗老防衰、共奏康泰。 从西洋参、虫草、灵芝三味药的归经可以看出心肝脾肺肾都有，可真正达到五脏并调。西洋参甘凉，不适合寒体质的人长期服用；虫草微温，不适合热体质的人长期服用。参灵草把平补的灵芝、甘凉的西洋参和微温的虫草配伍在一起，就能达到温凉互济，寒热体质的人都可以长期服用。配方中的玫瑰花加得很好，在这三个补药中起到协调、推动和平衡的作用，使参灵草的配方不腻、不滞，平补微调，就是高血压、低血压、高血脂、高血糖等患者都可以放心服用。国医大师路志正简介： 1