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江中产品的相关报道

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初元的品牌定位错了？

■文／田启涛  王小丽

从去年开始，以OTC为主业的江中制药展开了初元和古优两个侧翼，拉开了进入保健品行业的架势，于是电视上就有了这么一则广告：

看病人跟过节送礼不一样，可得讲究。

有的要愈合伤口，有的要补充营养，初元，专为病人设计，高营养，易吸收。

看病人，送初元！

这则广告颇有几分“病人不收礼，收礼就收初元”的味道。

初元一踏入市场就以电视为主阵地，进行多频次的广告轰炸。

初元锁定了病人这个消费群体，并以他们身边的相关人群作为广告游说的对象，以礼品为诉求点进行温情劝说，描绘着初元清晰的品牌定位。

虽然没有跳出“礼品”的圈子，但初元试图将竞争对手推向“过节礼品”一边，而将自己描述为“看病人”的礼品，这种做法颇有开创蓝海的意思。

初元的品牌定位真的能帮助江中制药从OTC主业中找到扩张的突破口吗？

初元真的会成为保健品行业又一个销售增长的爆破点，引领一个新的保健品品类吗？

品类第一，品牌第二

艾·里斯如此描述定位理论：

产品同质化严重，各个品牌陷入混战之中，对于企业来说，救命稻草不是在产品上下工夫，而是在消费者的头脑中做文章。

保健品不能像药品那样收到立竿见影的效果，质量也无法直接感知，其销售力来自于消费者头脑中的想象和心理预期，因此，一些保健品能在市场上取得成功，与其正确的定位密切相关。

最初，国内保健品大多依附于药品进行定位，从具体的功能性利益着手，渲染消费者容易出现的病症，然后告诉他们这是因为体内缺A，而B保健品则可以充分补充人体所缺乏的A。

但当众多保健品集中于这种功能性利益的诉说时，消费者就开始怀疑甚至质疑其真实性。

于是众多保健品又采取行动，诉说自己不仅能“补”，而且还能更好、更有效地“补”，对产品定位进行深化宣传。

例如，有的保健品依托“疗效”、“保健”等方面的核心诉求，融入对家人的关爱，营造一个温馨的情感氛围，实施软推销。

初元的定位，对“高营养、易吸收”的功能性利益进行深化，聚焦“病人”消费群体，就是对这种定位思路的一种延续。

事实上，相当一部分保健品都在强调“我是最好的保健品”，可遗憾的是，保健品的保健效果大多为“悄无声息”，再加上藏秘派油茶等保健品企业的欺瞒做法，无不加深了消费者的疑虑。

当消费者越来越冷静，甚至对此类保健品退避三舍的时候，初元的做法无疑是在体无完肤的保健品市场上重建消费者的信心。

而另一种做法则是以脑白金为代表，既然保健品作为一种有形产品进行诉求遇到了障碍，那就另外开创一个平台。

老年人生活水平提高之后，他们注重身体健康，可受制于勤俭节约的生活习惯；年轻人在“出则悌，入则孝”、“老吾老以及人之老”文化环境的熏陶下，因为找不到合适的方式表达自己的孝心而迷茫时，脑白金突然跳出来说“送礼就送脑白金”，于是年轻人认可，老年人的心理也得以平衡。

脑白金之所以成功，不是因为它是“最好的保健品”，而是它跳出了与同类产品竞争的层面，开创了“礼品”保健品品类。

此后脑白金的“正职”是“礼品”，“兼职”才是“保健品”。

连定位大师艾·里斯都盛赞这种“品类第一，品牌第二”的做法。

要么聚焦市场，要么重组市场

定位的立足点是在消费者头脑中抢占一个优势位置，其外在的表现则是明确自己的品牌在市场上的位置和地位。

众多竞争者在市场细分再细分的红海中拼杀得筋疲力尽了，于是纷纷将目光转向蓝海，以开创属于自己的新天地。

产品没办法或者没必要“洗心革面”，那么对产品、品牌重新进行定位就是通往蓝海的一条捷径。

问题是，“病人礼品”概念能帮助初元开创一片属于自己的蓝海吗？

一家广告公司的创意总监曾向我们透露了他的一个想法：

“我要借助现在流行的‘方便’概念，推出一种新产品—速食汤圆。

这种产品在技术上已经不存在什么问题了，开水一冲即可食用，现在就差给这个产品取一个响亮的名字了。

”我们就问他：

“你觉得你的速食汤圆在市场上最大的优势是什么？

”他信心十足地回答：

“我的优势就是这种东西填补了市场空白！

”

这样就开创了市场蓝海？

不妨设想一下，消费者对速食汤圆最核心的需求是什么？

是方便！

能满足消费者即食方便需求的是什么？

除了速食汤圆，还有方便面、方便拉面、方便热干面、方便米粉、方便米饭……这些都是竞争对手，怎么能夸口说发现了一个空白市场呢？

如果真有这么一个空白市场，其消费对象只能是“既要求食用方便又非常喜欢汤圆”的消费者。

可是很遗憾，汤圆甜得发腻，只是一种零食，单个企业是很难在市场上作出规模的。

“病人礼品”在市场上是一个空白，但初元能否填补这个空白呢？

我们不妨看一看医院旁边的商店，这里有各种果篮和鲜花，也有牛奶等营养品。

而且鲜花和果篮并不一定就比牛奶等营养品卖得差，虽然人们会认为营养品对病人要更实用一些，但礼品除了实用之外，更有祝福的含义，因此，营养品不一定是送礼人心目中最理想的选择。

这样看来，初元的这次聚焦很可能扑了一个空。

既然品牌定位聚焦市场可能受阻，其作用还能在哪里体现出来呢？

答曰：

重组市场。

定位做的是消费者头脑里的工作，如果能够颠覆消费者固有的认识，或者引导消费者从一个新的角度重新组合头脑中的知识网络，而自己的品牌能够在消费者新的知识网络中占据一个优势位置，便可大功告成。

当年百事可乐走投无路，请求可口可乐收购无望时，作出了“新一代选择”的定位，并把可乐的口味调得更甜一些，瓶装的容量更大一些，聘请当红明星作代言，以支撑其战略层面的定位策略。

百事可乐的成功难道不是由于其聚焦年轻人吗？

不尽然！

其高明之处，在于它引导消费者从一个全新的角度来理解百事可乐。

如果消费者认同自己是“年轻一代”的选择，同时也就接受了百事可乐的潜台词：

竞争对手是“老一代”的选择。

这就等于也给竞争对手做了定位，改变了消费者原有的“饮料=可乐=可口可乐”的知识网络。

初元虽然试图将竞争对手定位为“节日礼品”，以便自己在“病人礼品”市场上独占鳌头，但中国消费者对礼品区隔的认知程度相当低。

由于“病人礼品”并不比“节日礼品”的定位占有多少优势，消费者何必往自己的脑子里塞进一个新概念，而且把这个新概念作为一个品类的代名词呢？

洞察消费者，引发正面的品牌联想

竞争的实质是不同的品牌符号在消费者头脑中进行角逐。

杜纳·柯耐普在《品牌智慧》中对品

“知人者智，自知者明。

”企业一方面要洞察消费者，一方面要了解竞争者，以此为基础，给品牌精确定位，才可以避开竞争对手的挤压，网罗更多的消费者，跳入市场蓝海。

可这一跳要找到关键的着力点—产品的功能性利益和品牌的情感化联想，若非如此，那就等于“拽着自己的头发脱离地球”，只能是一厢情愿的事！

吃初元还不如喝肉汤

　　初元牌复合氨基酸营养液现在分为Ⅰ型和Ⅱ型，Ⅰ型重点强调促进伤口愈合，Ⅱ型重在补充营养。

　　对于促进伤口愈合的宣传，魏教授中肯地表示：

“商家没有提供数据证明该配方可以促进伤口的愈合，从配方看，同样也只是在补充一些维生素、营养和能量，不具有药品一样的特殊功效。

”而曾昭全主任则是既好气又好笑地说道：

“从配方看，还不如吃水果、海鲜和黄豆，水果中猕猴桃所含的维生素C比它多得多了，海鲜中的锌可以促进纤维蛋白原的形成，从而促进伤口愈合。

而此配方中根本就没写到锌，怎么促进伤口愈合？

还不如吃鳞比较细含锌较丰富的鲈鱼、鲑鱼。

”

　　对于初元（Ⅱ型）营养液的配方，魏教授解说道：

“硫胺素就是维生素B1，核黄素就是维生素B2，至于盐酸吡哆醇则是维生素B6，这配方是非常一般的，没有什么特殊功效。

”曾主任更是用幽默的口吻说道：

“喝一瓶初元还不如喝一口肉汤或鸡汤。

”

　　此外，对初元宣称能直接吸收的“亮点”，魏文树教授提出了自己的看法：

“对于久病后消化功能比较差的人，提供可直接吸收的氨基酸、维生素，这对机体是有利的，但作用并没有那么大，充其量只是补充某些营养和维生素。

而且只有各种氨基酸的比例是合理的，才被病人所吸收利用。

”

“高营养”并不高

　　无论是Ⅰ型和Ⅱ型，初元都标称“高营养”，可真实情况又如何呢？

曾主任毫不避讳地指出：

“从所给配方的含量看，各种营养的浓度都很稀，根本不能算高营养。

”

　　首先，有效成分含量低。

魏教授说：

“含量低，就需要反复服用，你可能就会一瓶、两瓶、三瓶……地喝下去，而就算你一天喝七八瓶，氨基酸含量还不到16g，碳水化合物也才几十克，根本不能满足人体的营养需求。

”

　　其次，18种氨基酸比例不明。

初元宣称含有18种氨基酸，可是在所给的能量和成分表中，只写出了每100ml所含氨基酸的总量，并没有详细列出各种氨基酸的具体比例和含量，对此做法，药学专家曾主任极为反感：

“在药物说明书中，每种成分的比例都是必须注明。

”

　　第三、宣称无防腐剂属误导。

魏教授说：

“氨基酸和脂肪都是需要保鲜的，添加剂肯定都是有的，添加剂就包含防腐剂、矫味剂等，如果没有添加剂那怎么保鲜、运输？

”此外，经过长年的实践证明，适量合规添加防腐剂对身体并无害处，厂家有误导之嫌。

连保健品都算不上

　　“看病人送初元”、“全面补充营养”，当人们看到这些字眼时，一般会认为它是款药品，至少也是款保健品。

可记者反复查找，在初元的包装上都没看到“蓝帽子”的保健食品标志，仅找到了卫生许可证号：

赣卫食证字（2007）第360000-100004号，也就是说，无论其宣传的功效如何好，它的真实身份都只是食品。

　　记者调查还发现，初元一直在致力获得名声不太好的“保健品”身份，但未能如愿。

2009年3月25日，国家药监局公布了保健食品申请注册未获批准的名单，初元赫然在列。

　　“连保健品都算不上，你说它的功效有多大？

”一位不愿透露姓名的专家反问。

厂家却振振有词地表示：

“初元产品获得国家权威部门的批准，品质有保证，广告也一直在央视投放，是合法合规的。

”可记者发现，初元曾因虚假广告宣传在湖北潜江市被工商局查处。

     参灵草口服液专家认证报告评鉴

 王永炎院士简介：

   1938年9月生，中国工程院院士，著名中医内科学、神经内科学专家，国家“973《方剂关键科学问题》项目”首席科学家；博导，享受国务院特殊津贴。

 王永炎认证意见：

   参灵草是一个高科技、高质量的滋补保健品。

参灵草原料的去重金属和去农残的前处理保证了产品质量，同时在包装和服用方面有比较系统的思考和完整的设计。

   中国中医科学院对参灵草进行了调节免疫力、抗氧化（抗衰老）、缓解体力疲劳、辅助降血脂等功能实验和临床研究，我认为根据参灵草的配方，其功效应该不止这些，我建议，要有计划、分层次地对防止肿瘤复发、防止器官移植后产生慢排异和慢失功、防止心脑血管病、防止老年记忆力退化、抗辐射等方面做进一步的临床观察、研究。

    因为参灵草的原料都来自于道地药材的产地，我建议引进国际先进理念，监控道地药材产地的生态环境变化（如空气、水质、植被、气候变化等参数），以确保原材料的质量稳定；为了防止仿制，要开展生物指纹图谱的研究，形成高科技的质量标准，把参灵草做成中国滋补保健品的高科技代表。

国医大师朱良春简介：

   1917年8月生，首届国医大师，国务院“杰出高级专家”，全国著名中医内科学家、虫类药专家，全国老中医药专家学术经验继承工作指导老师，中华中医药学会终身理事，中国中医研究院学术委员会委员。

朱良春认证意见：

   我认为参灵草的配方很完美，总结了六句话来概括：

五脏并调、温凉互济、平补微调、防患未然、抗老防衰、共奏康泰。

   从西洋参、虫草、灵芝三味药的归经可以看出心肝脾肺肾都有，可真正达到五脏并调。

西洋参甘凉，不适合寒体质的人长期服用；虫草微温，不适合热体质的人长期服用。

参灵草把平补的灵芝、甘凉的西洋参和微温的虫草配伍在一起，就能达到温凉互济，寒热体质的人都可以长期服用。

配方中的玫瑰花加得很好，在这三个补药中起到协调、推动和平衡的作用，使参灵草的配方不腻、不滞，平补微调，就是高血压、低血压、高血脂、高血糖等患者都可以放心服用。

国医大师路志正简介：

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