地产营销策划-2017山东济宁城投碧桂园中央公园地产项目营销策略报告.pptx

1、整盘策略报告,报告框架,项目概况,城市概况,竞品对标,项目介绍,竞品分析,价格策略,拓客策略,目标分解,推广策略,客群解析产品打造与项目定位 核心操盘策略,人员架构与费用支撑,市场解析,PART 1,项目概况,济宁城市简介项目整体区位优势分析项目配套情况,济宁市位于山东省西南部，地处鲁苏豫皖四省交接地带。济宁属暖温带季风气候，面积1.1 万平方公里，人口808.19 万人，市区常住人口100 万。济宁地区历史文化悠久2016 年地区生产总值为4013 亿元，财政预算收入368.62 亿元。碧桂园中央公园位于济宁市太白湖新区。太白湖新区隶属于山东省济宁市，距离已进驻济州印象项 目10 公里。太白

2、湖新区是全市的行政商务中心、科教地、休闲度假胜地、生态宜居新城，济宁市组群城市新核 心区。现辖1 个镇、1 个街道和64个村居，12 万多人口，总面积133 多平方公里。,济宁市城市概况,济宁,济宁市经济状况,名次城市,2016 年GDP（亿元）,2015 年GDP（亿元）,增长率名 次 城 市,增加量（万人）,2016 年常住（万人）,2015 年常住（万人）,名次城市,增长 幅度,城镇人口城镇化率（万人）2016 年2015 年,济宁总体经济实力在山东17 地市排名第六，常住人口及城市人口均排名第五，城镇化率增长幅度排名山东 首位。,济宁市“一心五轴”市域城镇空间结构中心城区将形成“一环二

3、轴多中心”的城市空间格局。“一心”即以依托任城区为未来济宁市中心城区，为整,个济宁城乡发展的主中心沿东西南北进行发展。“五轴”为两纵两横一斜轴，即泰安-曲阜-邹城-枣庄、汶上-嘉,祥-鱼台-金乡、嘉祥-任城-兖州-曲阜-泗水、任城-邹城、梁山-汶上-兖州-邹城等五条城镇发展轴线。,济宁至2020 年目标城镇化率由2016 年55.25%提升至62%；常住人口由835.4 万增至900 万。中心城 区打造老城中心、太白湖中心、高新区中心三大主中心。,中心城区“一环二轴多中心”的城市空间格局“一环”即以外围湿地、农田、河湖、水系等构筑的生 态绿环。,“二轴”,即东西和南北向两条城市发展主轴；“多中

4、心,”即在轴线上串联的各组团中心，包括三大主中心，即 老城中心、太白湖中心、高新区中心，共同构筑中心城 区的主要发展核心。,济宁规划发展方向,济宁地产板块：,中心：老城区集中的商业、商务中心，生活配套较为完善，交通拥堵、发展空间有限。向北：济北新区济北区域临近中心城区（老城区），生活便利，且价格相对老城区较低。向南：太白湖新城未来市政府搬迁规划片区，也为济宁未来城市发展主方向，现阶段处于城市配套完善阶段，景观资源为济宁优势片区。向西：经济开发区西部城区根据2016 年的规划，要兴建“任城区解决大班额项目动工仪式“已启动，客户外溢到西部明显。向东：高新区东部是之前政府发展重点，受本地客户追捧，2

5、016 年改善类项目-瑞马颐墅销售近9亿。,金宇路洸河路,太白路,路 环 外 东,路 川 海,路 济 同,济,河 府 洸,太白湖风景区,6300-7500任城区 政府,市政府老城区板块5500-7700,高新区4700-5500,太白湖新城5700-7800,经济开发区 连接片区4500-5500,主,要桥,规安,划 方 向,济宁各区域属性划分目前济宁共分为五个区域、分别为市中心、西部经济开发区、太白湖新区、东部开发区。其中碧桂园中央公园项目所在地位“太白湖新区”为济宁新区、是新市政府、奥体中心所在地、城市生态文化旅游教育中心。北城新区,济宁市版块划分,地块区位条件,碧桂园中央公园项目位于济宁

6、市 太白湖新区中心位置。在济宁“一环二轴多中心”的城 市空间格局规划中，太白湖新区 是三大主中心之一（三大主中心，即老城中心、太白湖中心、高 新区中心）“太白湖新区定位为 行政商务中 心，科教文化基地、休闲度假胜地、生态宜居新城。”主要职能：济宁主城的新城中心，以旅游度假为中心、行政服务 及商务办公为主线，居住生活为 支撑的城市新区。至规划期末人 口规模达到30万居住人口。,本案,行政中心：新市政府即将搬迁，济宁奥体中心、济宁文化中心、济 宁媒体中心、济宁金融中心、济宁会展中心等。项目位于中央政务区、CBD中央商务区、中央文体区交汇区域,政府即将搬迁，两年内，太白湖新区将会发展为未来行政中心、

7、教育中心、商业 中心、生态宜居中心、旅游度假中心。,地块区位及配套,教育中心：济宁最好的高中、初中、小学：济宁一中、济宁学院附 中附小，北湖初中、北湖小学，五大学府环绕。商业中心：京投总部广场（规引入贵和广场）、运隆商业广场、未 来规建新城吾悦广场、恒大时代广场，未来商业中心。生态宜居/旅游度假中心：市政配套公园、45000 平大美太白湖、负离子含量是 市区25倍。人均绿地面积30平。生活在花园里。体育运动中心：省运会后，奥体中心成为鲁西南最大体育运动场馆。,目前项目位于济宁市太白湖新区，济宁城镇化增长率山东省排首位。未来将成为山东省重点发展城市。,【小结】,区位,配套,城市,项目所在太白湖新

8、区位于城市发展重要轴线上，为济宁未来主要发展方 向，未来将太白湖新区定位为城市中心。区域环境优美、交通便利，获 得越来越多置业客群的认可。,太白湖新区核心地块，济宁附中附小（新区最好学校）开工建设中，未 来规划三条云轨线路，市文化中心，市立医院开工建设中，购房者信心 加强。,PART 2,市场概况,土地概况济宁住宅市场概况太白湖新区市场概况市场总结,16 年土地成交分析,2016 年1-12 月、共计成交商服住宅住宅地块12 块，共计646203。其中4块位于济北新区，4块位于市中区，仅有1 块位于太白 湖新区，地块面积53638。竞得公司为济宁城建投资有限责任公司。该地块尚未开发，为我司考察

9、地块之一。总结：数据表明 16 年济宁太白湖新区土地供应较少，仅为53638。,2016/3/10,中银电化公司片区RCX-08-11地块中银电化公司片区RCX-08-,2016/8/13,市中区,2016/8/19,任城区车站西路南片区B地 块任城区南池公园南片区B地 块,环城西路以南、车站西路以 南、横三路以北.规划路以南、铁北路以北、王母阁路以西,市中区,2016/9/14,一）,任城区机电路南片区（地块 机电路以南、济安桥路以东,九巨龙房地产开发集团有限公 司济宁景苑房地产开发有限责任 公司章丘市碧桂园房地产开发有限,济北新区,任城区机电路南片区（地块 机电路以南、济安桥路以东,201

10、6/10/11,二）任城区安居街道胡庄村西片 规划友好北路以南、西三路,以西,区任城区任兴路南火炬路西地 块,任兴路以南、火炬路以西,2016/12/23,任城区琵琶山路西南刘曹庙 任城大道以南、琵琶山路以 回迁区北回迁安置地块西,挂牌时间,地块编号任城区任兴路北规划科苑路西 地块,任城区求贤路北片区,园以西,2017/2/8,厂以北、齐鑫花园以南.,2017/2/15,高新区,济宁金讯置业集团有限公 司济宁金讯置业集团有限公 司,高新区,2017/3/29,济宁矿业集团供销总公司英华 路宗地任城区洸府河东棚户区改造片 区A地块任城区洸府河东棚户区改造片 区b地块同济化工片区,12121,商服

11、住宅,40/70,商服2.9 住宅2.0,3477,市中区,2017/4/13,北湖春天东地块,红星西路以南、规划宋庄 路以西车站南路以东、文化路以 南，农场路以西,12722,商服住宅,40/70,住宅2.3商服1.8,3091,太白湖,2017/5/2,山东诚信彩印包装有限公司车 济宁市第一粮库以东、车 站西路宗地站西路以北,6908,住宅,70,2.0,1794,市中区,2017/5/2,济宁经济开发区-2017-004宗地 济宁经开区瑞祥路以南、,27781,商服住宅,40/70,2.1,3840,济宁汇鑫置业有限公司济宁北湖建设集团有限公 司济宁汇源宜居置业有限公 司山东永祥房地产开

12、发有限 公司,经开区,2017/5/2,济宁经济开发区-2017-005宗地,嘉美路以东济宁经开区兖兰路以北、嘉贵路以西,33045,商服住宅,40/70,商服住宅1.9,经开区,嘉美路以西,17 年土地成交分析,2017 年1-6 月、土地成交大幅上升，共计成交商服住宅住宅地块13 块，其中4块位于经开区，2 块位于太白湖新区。共计79292。总结：进入17 年以来，济宁太白湖新区土地供应增加，预计后继将会有新项目入市。,16-17 年太白湖新区成交土地分布 恒立化工地块：为我司意向地块之 一，目前在考察阶段，尚未开发。北湖春天地块：为济宁北湖建设集 团有限公司竞得，总面积12722，成交价

13、3091 万。渔皇路地块：由青岛涌泰置业有限公司以25720 万元竟得，折合每亩328万元，溢价达1.16 亿元，成交价格创历史新 高。传保利即将入驻济宁，目前尚未获取地块信息，仍在跟进中。总结：目前太白湖新区商住、住宅 用地暂为此三块。太白湖新区土地 存量较少。,北湖春天地块 容积率：2.3商业容积率：1.8 土地性质：商住 地块面积：12722,恒立化工地块地块面积：53638容积率：2.3土地性质：住宅,渔皇路地块地块面积：52295容积率：1.8成交价格：328 万/亩地块性质：住宅,太白湖新区地块信息,济宁17 年供求价走势,2016 年至2017 年6月，济宁地产市场一直供大于求，

14、直至17 年5月，成交面积大幅上涨，存量得到大幅去化 供应：16 年1 月至17 年6月，17 年较16 年上半年整体供应量有明显减少。成交：进入17 年以来，成交逐渐上涨，5月出现小幅井喷，达到45.1 万，较16 年5月11.37 万环比上涨296%。为多项目集中 开盘（济州印象、瑞马名门、金色兰庭等）导致，至6月，成交面积下降至17 万，市场重归平稳。价格：16 年整体房地产市场价格维持在5700 元左右。进入17 年以后房价大幅上涨，涨至5月6869 元，环比上涨25%，6月维持6905 元/高位。总结：16 年至17 年5 月以来，房地产市场供应量逐渐减少，成交逐渐上涨，量价齐涨，市

15、场渐热。,5454,5498551854465480,5753574756995797576257655792,5807,58945915,6174,6905,0,2000,4000,6000,8000,0,50,100,150,供应面积（万m2）,成交面积（万m2）,成交价格（元m2）,进入17 年后济宁市场量价齐涨，市场渐热，供应逐步缩减，存量逐步减少2016 年1 月-2017 年5月济宁房地产市场供求及价格走势图6869,济宁存量分析,存量面积：16 年上半年存量一直处于高位，维持在100 万以上，自进入17 年以来，市场存量维持在70-80 万，5月大幅减 少，减至35万平，6月升至

16、73.99 万平。去化周期：16 年去化周期维持在7-8 个月，16 年9月10 月去化周期降至3-4月，至17 年5月去化周期降低0.8个月。总结：进入17 年以来可以明显看到市场存量大幅下降，至17 年6月存量为73.99 万，去化周期4.3 个月，市场存量正在迅速减 少。,73.99,4.3,16.014.012.010.08.06.04.02.00.0,140120100806040200,存量面积（万m2）,去化周期,17 年上半年济宁楼市快速去库存，去化周期降至4.3 个月,济宁各区域均价走势,2016 年全年济宁市整体市场普通住宅成交均价为5676 元/m;太白湖区均价为 5369 元/m2017 年 6 月济宁市场普通住宅成交均价 6908 元/平米,太白湖区均价为 6950 元/平米。仅次于市中区7065 元/。从图中可看出，自16 年5月以来，太白湖新区价格上涨幅度最大，6月成交均价较16 年均价上涨1050 元，上涨幅度达20%。,进入17 年以来太白湖新区成交均价持续上涨，仅次于市中区价格。,各版块供求价走势,供应量占比变化：2016 年供应占比：高新区第一位，