营销策划营销结案报告作业指引.docx

1、营销策划营销结案报告作业指引营销结案报告作业指引编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1. 目的：为加强对已结案项目营销工作的总结，研究分析已结案项目全案营销工作中的经验和教训，为其他项目的营销工作提供借鉴，从而促进公司营销工作进一步完善，特制定本作业指引。2. 适用范围：3. 术语和定义：3.1 分期结案：是针对项目开发周期内的一期、二期而言，当每期的销售率（按面积测算）达到95时，即视为项目分期结案，应编制项目期营销结案报告。3.2 项目结案：是指同一案名的项目，总体销售率（按面积测算）达到95时，即视为项目结案，应编制项目营销结案报告。说明：项目开发分期

2、只一期的，只编制营销结案报告；项目开发分期为两期的，需要编制两次，第二次为总体营销结案报告；项目开发分期为三期的，需要编制三次，第三次为总体营销结案报告；4. 职责：4.1 市场部4.1.1 市场部是编制营销结案报告的主控部门，负责公司已结案项目营销结案报告的编制指导、内容审核及报告归档。4.2 项目公司（部）4.2.1 项目公司（部）是营销结案报告的主责部门。4.2.2 项目公司（部）负责编制营销结案报告，一般应于分期结案，或项目结案后一个月（自然日）内完成，并提交市场部审核及归档。4.2.3 营销结案报告应按照项目分期分别编制，并于项目全部结案后，编制包含各分期的总体营销结案报告。5. 内

3、容及要求：具体内容及要求，请见附件：XX项目营销结案报告模版。6附则6.1营销模块是本指引的建立、维护和贯彻的责任单位，并负责解释。6.2自颁布之日起执行，至相应更新版本颁布之日自行终止。附件：XX项目营销结案报告模版一、项目总体概况（一）用地情况/开发类别描述项目用地情况，包括建筑用地面积、代征城市用地面积、用地地形、四至等情况。描述项目开发类别，包括项目各组成部分的建筑类型、相应楼座等情况。（二）项目经济技术指标以表格表述，示意如下，可根据项目具体情况调整。项目计量单位数值备注一居住区规划总用地h1居住区用地（R）h住宅用地（R01）h公建用地（R02）h道路用地（R03）h公共绿地（R0

4、4）h2其它用地（E）h二居住户（套）数户（套）三居住人数人四户均人口人/户五总建筑面积万1地上建筑面积万居住区用地内建筑总面积万住宅建筑面积万公建面积万其它建筑面积万2地下建筑面积万六居住区建筑面积毛密度(容积率)万/h七机动车停车位辆1地面停车位辆2地下停车位辆3停车率4地面停车率八总建筑密度九绿地率十建筑高度米（三）项目地位描述描述项目建成以后，在所在区域的地位。（四）项目主要工程、销售节点与周期以表格形式描述项目主要工程节点、销售节点和销售周期；项目分期施工和销售的，要求根据分期分别列示相关节点。表格示意如下。开发分期时间一期二期三期15楼6楼?楼?楼?楼?楼年月日开工年月日0.00年

5、月日开始客户积累年月日卖场开放开工年月日样板间开放样板间开放年月日开盘,销售率达?%0.00年月日封顶,销售率达?%开盘,销售率达?%年月日入住,销售率达?%封顶,销售率达?%年月日销售率100%入住,销售率达?%年月日销售率100%年月日年月日年月日销售周期小计？月小计？月小计？月小计？月小计？月小计？月注：销售率按建筑面积计算其中，工程节点包括但不限于：取得用地规证、取得土地证、取得工规证、取得施工证、取得销售证、开工、工程达0、结构封顶、竣工验收销售节点包括但不限于：开始客户积累、售楼处开放、样板间/区开放、产品说明会、开盘、清盘、入住销售周期以自然月为单位计算。二、项目盈利状况（一）销

6、售均价的预期与实现关系描述项目预期实现销售均价、实际成交均价。若项目分期销售的，还需对分期价格进行描述。（二）营销成本表2005年(万元)2006年(万元)2007年(万元)合计(万元)当年实现销售额推广费用(含品牌) 其中品牌费销售管理费用当年营销成本小计当年营销成本率（%）注1：当年营销成本小计=当年推广费+销售管理费；注2：当年营销成本率=当年营销成本/当年实现销售额。三、项目定位回顾（一）项目定位的演变1、初始项目定位描述项目市场定位、产品定位、客群定位、相应的销售对策。2、项目定位的调整项目定位调整的背景、原因及过程。项目定位调整后的结果。（二）客户定位的演变1、初始客户定位描述描述

7、初始客户定位的特征和购房需求特征。2、成交客户定位描述3、成交客户构成描述成交客户的性质和购房需求特征。主要包括年龄、家庭构成、区域分布、行业类型、置业用途、置业次数、购房需求特征、价格需求特征等。（三）价格定位的演变1、整体定价策略2、定价依据从公司测算的要求、市场行情、竞争对手价格、积累客户心理预期价格、产品自身价值等多方面进行分析描述。3、价格表及价格调整明细以表格形式描述，价格表为各楼座开盘时价格体系表，价格调整明细为项目或分期或楼座在销售期间价格调整的明细。4、促销政策的演变5、客户积累与放盘关系及过程描述历次放盘与客户积累（数量、质量、需求）的关系及过程。（四）推广定位的演变1、推

8、广诉求的演变及其原因用文字、表格分别描述，表格示意如下。推广主题项目节点推广周期推广费用例如：凝筑CBD中坚商务潮流开盘前使用了4个月(05年3月7月)约477万元例如：以世界角度俯瞰CBD热销期使用了2个月(06年11月12月)约110万元2、推广渠道回顾用文字、表格、图型分别描述，表格示意如下。包括但不限于报纸、杂志、网络、路牌、老客户介绍、亲友介绍项 目XXXX年XXXX年年平均状况费用额（万元）比例费用额（万元）比例费用额（万元）比例费用额（万元）比例广告牌报广费网络信息费设计费软文制作费印制广播展位费居民购房指南图喷绘围档远洋天空短信发布宣传片制作网站建设模型合 计3、推广费用率、签

9、约率使用情况回顾（含品牌）（用文字、表格、图型分别描述，表格示意如下：）XXXX年XXXX年年合计推广费用（万元）1483万元,占销售额6.59%万元,占销售额%万元,占销售额%万元,占销售额%有效来电量（组）1104首次来访量（组）724签约套数（套）61来访成交率8%单位来访费用（元）20483单位成交费用（元）四、政策背景及影响、对策描述销售期间政府出台的相关政策对项目营销工作产生的影响，以及项目所采取的相应对策。五、营销团队回顾（一）销售模式描述项目采用的销售模式，例如采用售楼处现场销售，辅以定向直销。（二）团队构架与编制描述营销团队的组织架构、人员安排及编制。人员包括营销总监、前台（

10、销售经理、销售主管、置业顾问等）、后台（策划、销售助理、销售秘书等）。此外需图示组织结构。（三）薪酬模式描述营销团队内各成员的薪酬模式。例如，销售总监为年薪制；前台人员为基本工资佣金；后台人员为基本工资绩效。（四）人员跨年度的构成、薪酬水平、流动状况按年度分析，用表格表述，示意如下。XXXX年XXXX年年平均状况前台平均年龄12人，29岁后台平均年龄6人，25岁前台男女比例8女/4男 2:1整体学历状况40%本科当年实现销售额22544万元人均薪酬水平5.6万元前台薪酬水平(最高)8.26万元前台薪酬水平(平均)4.87万元前台流动率16%后台流动率33%注：前台指直接从事销售的业务员/主管/

11、经理，后台包括策划、行政。六、营销亮点总结着重于本案个性和创新点，总结项目营销过程中的营销亮点。（一）营销事件方面描述项目营销过程中重要的、具有创新点的营销事件，并简介活动组织、过程、费用及所取得的效果。例如：远洋国际中心“LOGO印像”系列活动。（二）销控方面针对项目自身特点，描述项目销控方面的亮点。（三）价格方面主要描述项目营销过程中，价格调整方面的亮点。（四）营销大事记以表格形式罗列项目全案营销过程中的主要时间及活动。用表格表述，示意如下。序号主题时间地点目的概述费用（元）123七、营销经验总结主要总结项目全案营销工作中的不足、失误和教训。（一）销售管理方面总结团队组织、薪酬机制、激励机

12、制等销售管理方面的经验教训。（二）策划推广方面针对不同阶段、不同推广方式等方面的营销工作总结经验教训。（三）销控方面总结销控过程中所遇到的经验教训。（四）价格方面总结实际营销工作中定价及价格调整方面的经验教训。（五）其他方面八、客户满意度状况（一）客户满意的方面描述项目全案营销过程中客户对项目比较满意的方面，可以从产品、配套、服务、品牌等方面进行描述。（二）客户不满意的方面描述项目全案营销过程中客户对项目不满意的方面，可以从产品、配套、服务、质量、工期、价格等方面进行描述。也可以在项目结案阶段进行“成交客户满意度情况调查”。（三）换签率情况描述项目销售过程中认购换签约的的完成情况，并对具体问题

13、进行分析。（四）退房率情况描述项目销售过程中退房的情况，并对具体问题进行分析。九、市场环境分析分析项目销售过程中市场环境的表现及变化。具体可结合项目区域日常监测进行。（一）同类项目市场供应情况按年度/季度，分析同类竞争项目市场供应情况。用表格表述。（二）同类项目市场价格趋势按年度/季度，分析同类竞争项目市场价格趋势情况。用图表表述。十、竞争项目案例研究数量要求不少于3个案例研究。针对主要竞争项目进行营销案例研究。重点在竞争项目的营销策略、卖场表现、价格变动趋势、销售量变动趋势、客户特征等方面。需用图片、表格等形式表述。十一、合作公司评价对项目全案营销过程中的各类合作公司进行评价，并分析合作工作

14、中的经验教训。用表格表述，示意如下。合作公司包括但不限于如下公司：广告设计公司；公关、活动公司；销售工具制作公司(楼书、沙盘、光盘制作、动画、效果图、宣传片 )；印刷、喷绘、包装制作公司；售楼处设计、配饰公司（家具品牌、主要配饰品牌、主要设备品牌）；样板间设计、配饰公司（家具品牌、主要配饰品牌、主要设备品牌）；霓虹灯广告发布、制作公司类别公司名称联系人职位联系电话评级评价广告设计总经理二类设计总监沙盘喷绘展览展示制作数据库效果图印刷活动三维动画样板间装饰设计注：一类公司：行业前列，质量高，能承担高水平高要求的工作，价格相对较高，适合需高质量高水平完成的工作。二类公司：行业中上水平，性价比高，服务好，能较好的完成工作，适合项目一般工作使用。三类公司：行业中等水平，价格便宜，能基本按要求完成工作，适合项目的一些“小活儿”。十二、附件附件一：市场定位报告附件二：全案营销大纲附件三：开盘筹备报告附件四：开盘定价报告及价格政策的调整策略附件五：销售规范手册附件六：各年度营销推广计划、营销推广总结附件七：各年度推广电子文件（含楼书、户型图、平面、动画销售工具类文件）其他