营销策划营销结案报告作业指引.docx
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营销策划营销结案报告作业指引
营销结案报告作业指引
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1.目的：
为加强对已结案项目营销工作的总结，研究分析已结案项目全案营销工作中的经验和教训，为其他项目的营销工作提供借鉴，从而促进公司营销工作进一步完善，特制定本作业指引。
2.适用范围：
3.术语和定义：
3.1分期结案：
是针对项目开发周期内的一期、二期……而言，当每期的销售率（按面积测算）达到95％时，即视为项目分期结案，应编制××项目××期《营销结案报告》。
3.2项目结案：
是指同一案名的项目，总体销售率（按面积测算）达到95％时，即视为项目结案，应编制××项目《营销结案报告》。
说明：
项目开发分期只一期的，只编制《营销结案报告》；
项目开发分期为两期的，需要编制两次，第二次为总体《营销结案报告》；
项目开发分期为三期的，需要编制三次，第三次为总体《营销结案报告》；
……
4.职责：
4.1市场部
4.1.1市场部是编制《营销结案报告》的主控部门，负责公司已结案项目《营销结案报告》的编制指导、内容审核及报告归档。
4.2项目公司（部）
4.2.1项目公司（部）是《营销结案报告》的主责部门。
4.2.2项目公司（部）负责编制《营销结案报告》，一般应于分期结案，或项目结案后一个月（自然日）内完成，并提交市场部审核及归档。
4.2.3《营销结案报告》应按照项目分期分别编制，并于项目全部结案后，编制包含各分期的总体《营销结案报告》。
5.内容及要求：
具体内容及要求，请见附件：
《XX项目营销结案报告》模版。
6．附则
6.1营销模块是本指引的建立、维护和贯彻的责任单位，并负责解释。
6.2自颁布之日起执行，至相应更新版本颁布之日自行终止。
附件：
《XX项目营销结案报告》模版
一、项目总体概况
（一）用地情况/开发类别
描述项目用地情况，包括建筑用地面积、代征城市用地面积、用地地形、四至等情况。
描述项目开发类别，包括项目各组成部分的建筑类型、相应楼座等情况。
（二）项目经济技术指标
以表格表述，示意如下，可根据项目具体情况调整。
项目
计量单位
数值
备注
一
居住区规划总用地
h㎡
1
居住区用地（R）
h㎡
⑴
住宅用地（R01）
h㎡
⑵
公建用地（R02）
h㎡
⑶
道路用地（R03）
h㎡
⑷
公共绿地（R04）
h㎡
2
其它用地（E）
h㎡
二
居住户（套）数
户（套）
三
居住人数
人
四
户均人口
人/户
五
总建筑面积
万㎡
1
地上建筑面积
万㎡
⑴
居住区用地内建筑总面积
万㎡
①
住宅建筑面积
万㎡
②
公建面积
万㎡
⑵
其它建筑面积
万㎡
2
地下建筑面积
万㎡
六
居住区建筑面积毛密度（容积率）
万㎡/h㎡
七
机动车停车位
辆
1
地面停车位
辆
2
地下停车位
辆
3
停车率
％
4
地面停车率
％
八
总建筑密度
％
九
绿地率
％
十
建筑高度
米
（三）项目地位描述
描述项目建成以后，在所在区域的地位。
（四）项目主要工程、销售节点与周期
以表格形式描述项目主要工程节点、销售节点和销售周期；项目分期施工和销售的，要求根据分期分别列示相关节点。
表格示意如下。
开发分期
时间
一期
二期
三期
1～5楼
6～楼
?
～楼
?
～楼
?
～楼
?
～楼
年月日
开工
年月日
±0.00
年月日
开始客户积累
年月日
卖场开放
开工
年月日
样板间开放
样板间开放
年月日
开盘,销售率达?
%
±0.00
年月日
封顶,销售率达?
%
开盘,销售率达?
%
年月日
入住,销售率达?
%
封顶,销售率达?
%
年月日
销售率100%
入住,销售率达?
%
年月日
销售率100%
年月日
年月日
年月日
销售周期
小计？
月
小计？
月
小计？
月
小计？
月
小计？
月
小计？
月
注：
销售率按建筑面积计算
其中，工程节点包括但不限于：
取得用地规证、取得土地证、取得工规证、取得施工证、取得销售证、开工、工程达±0、结构封顶、竣工验收……
销售节点包括但不限于：
开始客户积累、售楼处开放、样板间/区开放、产品说明会、开盘、清盘、入住……
销售周期以自然月为单位计算。
二、项目盈利状况
（一）销售均价的预期与实现关系
描述项目预期实现销售均价、实际成交均价。
若项目分期销售的，还需对分期价格进行描述。
（二）营销成本表
2005年
（万元）
2006年
（万元）
2007年
（万元）
合计
（万元）
当年实现销售额
推广费用（含品牌）
其中品牌费
销售管理费用
当年营销成本小计
当年营销成本率（%）
注1：
当年营销成本小计=当年推广费+销售管理费；
注2：
当年营销成本率=当年营销成本/当年实现销售额。
三、项目定位回顾
（一）项目定位的演变
1、初始项目定位描述
项目市场定位、产品定位、客群定位、相应的销售对策。
2、项目定位的调整
项目定位调整的背景、原因及过程。
项目定位调整后的结果。
（二）客户定位的演变
1、初始客户定位描述
描述初始客户定位的特征和购房需求特征。
2、成交客户定位描述
3、成交客户构成
描述成交客户的性质和购房需求特征。
主要包括年龄、家庭构成、区域分布、行业类型、置业用途、置业次数、购房需求特征、价格需求特征等。
（三）价格定位的演变
1、整体定价策略
2、定价依据
从公司测算的要求、市场行情、竞争对手价格、积累客户心理预期价格、产品自身价值等多方面进行分析描述。
3、价格表及价格调整明细
以表格形式描述，价格表为各楼座开盘时价格体系表，价格调整明细为项目或分期或楼座在销售期间价格调整的明细。
4、促销政策的演变
5、客户积累与放盘关系及过程
描述历次放盘与客户积累（数量、质量、需求）的关系及过程。
（四）推广定位的演变
1、推广诉求的演变及其原因
用文字、表格分别描述，表格示意如下。
推广主题
项目节点
推广周期
推广费用
例如：
凝筑CBD中坚商务潮流
开盘前
使用了4个月（05年3月~7月）
约477万元
例如：
以世界角度俯瞰CBD
热销期
使用了2个月（06年11月~12月）
约110万元
2、推广渠道回顾
用文字、表格、图型分别描述，表格示意如下。
包括但不限于报纸、杂志、网络、路牌、老客户介绍、亲友介绍……
项目
XXXX年
XXXX年
……年
平均状况
费用额
（万元）
比例
费用额
（万元）
比例
费用额
（万元）
比例
费用额
（万元）
比例
广告牌
报广费
网络信息费
设计费
软文
制作费
印制
广播
展位费
居民购房指南图
喷绘
围档
远洋天空
短信发布
宣传片制作
网站建设
模型
……
合计
3、推广费用率、签约率使用情况回顾（含品牌）
（用文字、表格、图型分别描述，表格示意如下：
）
XXXX年
XXXX年
……年
合计
推广费用（万元）
1483万元,占销售额6.59%
万元,占销售额%
万元,占销售额%
万元,占销售额%
有效来电量（组）
1104
首次来访量（组）
724
签约套数（套）
61
来访成交率
8%
单位来访费用（元）
20483
单位成交费用（元）
四、政策背景及影响、对策
描述销售期间政府出台的相关政策对项目营销工作产生的影响，以及项目所采取的相应对策。
五、营销团队回顾
（一）销售模式
描述项目采用的销售模式，例如采用售楼处现场销售，辅以定向直销。
（二）团队构架与编制
描述营销团队的组织架构、人员安排及编制。
人员包括营销总监、前台（销售经理、销售主管、置业顾问等）、后台（策划、销售助理、销售秘书等）。
此外需图示组织结构。
（三）薪酬模式
描述营销团队内各成员的薪酬模式。
例如，销售总监为年薪制；前台人员为基本工资＋佣金；后台人员为基本工资＋绩效。
（四）人员跨年度的构成、薪酬水平、流动状况
按年度分析，用表格表述，示意如下。
XXXX年
XXXX年
……年
平均状况
前台平均年龄
12人，29岁
后台平均年龄
6人，25岁
前台男女比例
8女/4男2:
1
整体学历状况
40%本科
当年实现销售额
22544万元
人均薪酬水平
5.6万元
前台薪酬水平（最高）
8.26万元
前台薪酬水平（平均）
4.87万元
前台流动率
16%
后台流动率
33%
注：
前台指直接从事销售的业务员/主管/经理，后台包括策划、行政。
六、营销亮点总结
着重于本案个性和创新点，总结项目营销过程中的营销亮点。
（一）营销事件方面
描述项目营销过程中重要的、具有创新点的营销事件，并简介活动组织、过程、费用及所取得的效果。
例如：
远洋国际中心“LOGO印像”系列活动。
（二）销控方面
针对项目自身特点，描述项目销控方面的亮点。
（三）价格方面
主要描述项目营销过程中，价格调整方面的亮点。
（四）营销大事记
以表格形式罗列项目全案营销过程中的主要时间及活动。
用表格表述，示意如下。
序号
主题
时间
地点
目的
概述
费用（元）
1
2
3
…
七、营销经验总结
主要总结项目全案营销工作中的不足、失误和教训。
（一）销售管理方面
总结团队组织、薪酬机制、激励机制等销售管理方面的经验教训。
（二）策划推广方面
针对不同阶段、不同推广方式等方面的营销工作总结经验教训。
（三）销控方面
总结销控过程中所遇到的经验教训。
（四）价格方面
总结实际营销工作中定价及价格调整方面的经验教训。
（五）其他方面
八、客户满意度状况
（一）客户满意的方面
描述项目全案营销过程中客户对项目比较满意的方面，可以从产品、配套、服务、品牌等方面进行描述。
（二）客户不满意的方面
描述项目全案营销过程中客户对项目不满意的方面，可以从产品、配套、服务、质量、工期、价格等方面进行描述。
也可以在项目结案阶段进行“成交客户满意度情况调查”。
（三）换签率情况
描述项目销售过程中认购换签约的的完成情况，并对具体问题进行分析。
（四）退房率情况
描述项目销售过程中退房的情况，并对具体问题进行分析。
九、市场环境分析
分析项目销售过程中市场环境的表现及变化。
具体可结合项目区域日常监测进行。
（一）同类项目市场供应情况
按年度/季度，分析同类竞争项目市场供应情况。
用表格表述。
（二）同类项目市场价格趋势
按年度/季度，分析同类竞争项目市场价格趋势情况。
用图表表述。
十、竞争项目案例研究
数量要求不少于3个案例研究。
针对主要竞争项目进行营销案例研究。
重点在竞争项目的营销策略、卖场表现、价格变动趋势、销售量变动趋势、客户特征等方面。
需用图片、表格等形式表述。
十一、合作公司评价
对项目全案营销过程中的各类合作公司进行评价，并分析合作工作中的经验教训。
用表格表述，示意如下。
合作公司包括但不限于如下公司：
广告设计公司；公关、活动公司；销售工具制作公司（楼书、沙盘、光盘制作、动画、效果图、宣传片……）；印刷、喷绘、包装制作公司；售楼处设计、配饰公司（家具品牌、主要配饰品牌、主要设备品牌）；样板间设计、配饰公司（家具品牌、主要配饰品牌、主要设备品牌）；霓虹灯广告发布、制作公司……
类别
公司名称
联系人
职位
联系电话
评级
评价
广告设计
总经理
二类
设计总监
沙盘
喷绘
展览展示
制作
数据库
效果图
印刷
活动
三维动画
样板间装饰设计
注：
一类公司：
行业前列，质量高，能承担高水平高要求的工作，价格相对较高，适合需高质量高水平完成的工作。
二类公司：
行业中上水平，性价比高，服务好，能较好的完成工作，适合项目一般工作使用。
三类公司：
行业中等水平，价格便宜，能基本按要求完成工作，适合项目的一些“小活儿”。
十二、附件
附件一：
《市场定位报告》
附件二：
《全案营销大纲》
附件三：
《开盘筹备报告》
附件四：
《开盘定价报告》及价格政策的调整策略
附件五：
《销售规范手册》
附件六：
各年度《营销推广计划》、《营销推广总结》
附件七：
各年度推广电子文件（含楼书、户型图、平面、动画……销售工具类文件）
其他……
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