市场营销调研.docx

1、市场营销调研网店向顾客送样品对销售的影响的实验设计 以楼兰蜜语为例 课程名： 市场调研 所属课堂： 课堂2 任课教师： 费显政 组长： 成员： 手机号： 目 录一、前言 2二、研究的意义 2三、研究目标 3四、研究方法选择及其原因 3五、研究设计 3（一）研究的问题 3（二）实验目的 3（三）实验设计 4六、实验可能的结果分析 6七、实验结果的检验 7（一）科学性 7（二）统一性 8（三）可重复性 8八、可能遇到的问题 8（一）季节问题 8（二）物流问题（影响二次购买的因素） 8（三）商家的问题 9（四）标记周期长 10（五）样品问题 10（六）商品问题 10（七）品牌问题 11九、实验有效性

2、 11（一）内部有效性 11（二）外部有效性 11十、本实验的优点与不足 12（一）优点 12（二）不足 13十一、议记录及分工 13（一）会议记录 13（二）分工 14 一、前言随着电子商务的发展，网上购物已经成为一种潮流。现在只要淘宝一下，就能得到自己想要的东西。我们也可以看到淘宝网站上堆满了商品广告，而在这些广告中也有某些网店进行的促销活动。销售促进曾经被认为是一种辅助手段，但是随着市场的变化和整合营销传播的导入，这种观念正在被重新审视。多年来销售促进积累了丰富的经验，营销商们开始意识到，单独的广告已经不足以把他们的产品从货架上转移到消费者手中，于是作为一种有效的营销传播工具，促销得到了

3、普遍的运用。促销活动不仅在我们现实的商场存在，而且在我们淘宝商场同样出现，这能归结一个原因：促销是营销沟通的一个重要组成部分，而且能够强化品牌接触。只要有产品存在的地方，就有促销的策略，在我们的思维里促销是能把产品的功能告诉我们，我们能够以低价格买回这个商品。 二、研究的意义本次实验最直接的意义就是通过这一套实证研究体系判断出赠送杏仁样品对回头客数量的影响以及对坚果人均购买量的影响。这些结论可以为店主对于杏仁进货，物流安排以及价格设定提供有效直观的数据，使店主及时调整坚果商品的经营状态，完善经营体制，减少杏仁商品的经营成本，网店的竞争力。同时，实验中的样品是杏仁，所以几乎与之相类似的坚果商品的

4、经营调整方向都可以借鉴本次实验的相关结论，在本次实验的基础上结合以往的销售情况来作出相应的决策，提高类似产品的销售额。这次实验更为广泛的意义在于它的研究对象不是单一的以销售的商品作为研究对象，在这个实验里开始销售的商品只是样品推向顾客的桥梁。这是一个更深层次的探索，他给店主提供的数据是样品的作用数据，使得赠送样品的作用变得有形化和数据化，能够有效地利用赠送样品所带来的资源和作用。 三、研究目标 （一）网店向消费者送样品对销售是否有影响？（二）如果有影响，那么是负面的还是正面的？影响程度怎么样？（三）网店向消费者送样品能否激发消费者单次买更多？ 四、研究方法选择及其原因 我们的研究方法采用的是实

5、验法，具体实验设计是有控制组的事前后设计。之所以采用实验法是为了设置一定的条件，通过控制变量观察自然条件下难以观察到的现象，对比实验组与控制组更能清楚地得出结论。设计方法采用有控制组 五、研究设计 （一）研究的问题 网店向顾客赠送坚果样品对坚果销售情况有何影响 （二）实验目的我们的此次实验设计是为了研究网店向顾客送样品对销售的影响程度。此次实验设计是 以楼兰蜜语为背景的 楼兰蜜语是一家专卖新疆特产的品牌，它的镇店之宝是和田玉枣，同时还经营各种坚果。楼兰蜜语天猫旗舰店的各类红枣每月都能卖近2万件，但是它的坚果却卖得不是很好，还不到三只松鼠的一个零头。如果这个实验能够证明线上赠送样品确实对销售有一

6、定影响，那么这对于楼兰蜜语来说将是一个福音，特别是冬季是坚果的销售旺季。我们的样品以楼兰蜜语的坚果中的杏仁为例，其他坚果也适用于本实验设计。 （三）实验设计 1、实验设计者 穆胜祥、彭俊杰、邵卓洋 2、实验者 楼兰蜜语天猫旗舰店 3、实验对象 随机抽取的红枣顾客 4、实验环境 营销调研实验一般可以分为现场实验和实验室实验，但是本实验与一般意义的现场实验有一定区别，因为你不能随时去现场观察消费者的各种行为及面部表情，唯一的就是能用一定量的数据来分析问题，这就是网络环境的特殊性。 5、控制变量 是否送样品杏仁 6、因变量“回头客”数量，这里的“回头客”是指买杏仁的人数人均杏仁购买额，也可以是总的杏

7、仁购买额 7、中介变量中介变量在后面的实际问题中会出现 8、实验设计类型本次实验采用有控制组的事前事后设计的方法进行实验 9、实验的基础情境实验组：免费送一份杏仁样品装（三粒）控制组：控制组不送样品 10、实验的具体情境本实验分为实验组和控制组，实验组和控制组各随机抽取1000个购买红枣的消费者，以淘宝号标记。实验组方面，在消费者购买楼兰蜜语天猫旗舰店的红枣时免费送其一份杏仁样品装（三粒），控制组不送样品。假定实验前一个月购买杏仁的客户里面人均购买杏仁的金额为A元。在实验一个月后，实验组里标记的1000个消费者里有X名回头客，购买杏仁总额为B元；控制组里标记的1000个用户里有Y名回头客，购买

8、杏仁总额为C元。（注：楼兰蜜语每个月各类红枣总共能卖三十多万件，所以2000个样本具有随机性，为了保证随机性，标记周期可能会花个几天） 11、数据处理方式和原理比较X和Y，得出因送样品对回头客的影响情况；(B/XA)表示进行实验的这个月的人均杏仁购买金额与上一个月的人均杏仁购买金额的差，但是这不能消除季节因素的影响，特别是春节快临近了，于是我们有（C/YA）以得到实际由季节因素引起的销量变化，由(B/XA)（C/YA）可得出因送样品而对人均购买额的影响。 12、讨论中的问题及解决方法 经过我们组的讨论，发现本实验有一个较大的缺陷：实验组送杏仁会让该组明确楼兰蜜语天猫旗舰店也卖坚果，而控制组的可

9、能就因没有样品而不知道该店铺卖杏仁的信息。这样就可能造成实验组部分人买杏仁只是因为知道这个店铺卖杏仁而去买的，而不是由于送杏仁样品所驱动的。这里涉及到的是一个中介变量：消费者是否知晓该店卖杏仁于是，我们就在qq上讨论了这个问题，有组员提出可以买红枣送优惠劵，且该优惠劵在实验前后都发并只能用于购买杏仁。这个方法很好地解决了前面的那个中介变量引起的问题，可是很快被pass掉了。因为这个又会造成新的问题，实验组买杏仁的动力至少有三种来源：完全来自优惠劵、完全来自杏仁、来自优惠劵和杏仁的共同作用。而“来自优惠劵和杏仁的共同作用”这部分是识别不了的，不能够消除。又经过了一番讨论，我们一致同意在卖红枣的那

10、个页面附上文字提醒，提示本店也卖优质的杏仁，尽量让每名买红枣的消费者都能看到。这样就达到了我们最初的目的。 六、实验可能的结果分析 （一）X大于Y且差异程度比较大说明赠送样品促进购买坚果回头客数量的增加 (B/XA)（C/YA）比较大说明赠送坚果样品使得坚果的人均购买额增加例如：如下表控制组实验组回头客数量2050购买杏仁总额5001500人均购买杏仁额2530 由表中的数据可以看出实验组回头客的数量明显要比控制组多，购买总额也比控制组多，杏仁的人均购买额相对控制组也增加20%。这说明赠送杏仁样品有助于提高客户的忠诚度以及杏仁的人均销售量和增强楼兰蜜语的市场竞争力。 但如若X与Y之间的差异并不

11、明显。同时 (B/XA)与（C/YA）的差异也不明显在，则说明赠送杏仁样品对杏仁的销售没有明显的影响。 （二）X0且有显著差异说明赠送坚果样品使得坚果的人均购买额增加 如下表控制组实验组回头客数量5020购买杏仁总额10002000人均购买杏仁额20100 由表中的数据可以看出实验组回头客的数量明显要比控制组少，但购买总额却明显比控制组多，杏仁的人均购买额相对控制组增加400%。这说明赠送杏仁样品无法全面提高客户的忠诚度，但会较大程度提高比较忠诚顾客的忠诚度以及杏仁的人均销售量和增强楼兰蜜语的市场竞争力。 （三）XY且很明显则说明赠送样品促进回头客数量的增加 (B/XA)（C/YA) 0说明赠

12、送坚果样品使得坚果的人均购买额减少 如下表控制组实验组回头客数量2050购买杏仁总额1000800人均购买杏仁额5016 由表中的数据可以看出实验组回头客的数量明显要比控制组多，但购买总额却明显比控制组少，杏仁的人均购买额相对控制组减少48%。这说明赠送杏仁样品可以提高客户的忠诚度，但会减少杏仁的人均销售量和降低楼兰蜜语的市场竞争力。 （四）XY且很明显说明赠送样品促进回头客数量的减少 (B/XA)（C/YA）0且很明显说明赠送坚果样品使得坚果的人均购买额减少 如下表控制组实验组回头客数量5020购买杏仁总额2000500人均购买杏仁额4025由表中的数据可以看出实验组回头客的数量明显要比控制

13、组少，且购买总额却明显比控制组少，杏仁的人均购买额相对控制组减少37.5%。这说明赠送杏仁样品不能提高，反而会降低客户的忠诚度，同时会减少杏仁的人均销售量和降低楼兰蜜语的市场竞争力。 七、实验结果的检验 （一）科学性 在本次实验中用于检测的指标、方法和手段都是科学的 （二）统一性 在本实验的控制组和实验组当中的调查对象中使用相同的人数，统计的数据都是回头客的数量以及销售总额以及销售平均额，各结果的单位一致，统计的方式相同才，获取数据的手段相同，所以实验的结果具有严格的统一性。 （三）可重复性在进行本次实验的过程中，我们没有对市场环境有严格的眼球，这次实验的结果是在市场环境完全稳定的前提下进行的

14、，没有除了实验调研所需的要求以外的任何限制，所以本次实验的指标、方法和手段是可重复的，只要实验对象、实验环境，实验活动和实验检测的指标方法和手段等相同，不论由谁也无论在何时何地重复实验，本实验所得到的结果都能够重复出现。 八、可能遇到的问题 （一）季节问题 1、实验时间的确定 关于实验的操作时间，首先我们的实验对象是楼兰蜜语天猫店的红枣买家，红枣买家多为中青年女性，包含女大学生至中年女性等多个年龄段，排除11月-次年2月，这段时间是双11双12以及圣诞元旦春节等一系列节假日，经常会出现购物高峰期，同时，每次购物高峰期销售额又面临着一段时间的下滑，所以这一段时间受外部因素影响过多，不宜选择。 2

15、、参照组与实验组时间选定 由于时间也是实验的影响因素，所以为了消除实验的日期选定不同带来的影响，我们对购买红枣的买家进行随机投放杏仁样本的方式，这样可以同时通过记录淘宝账号来确定并跟踪实验组和参照组的对象。 （二）物流问题（影响二次购买的因素） 关于物流的问题，主要是由于不同买家所处地域不同，物流送达的时间也不一样，而物流的快慢也会影响买家对商家和商品的好感度，如果物流过慢，会导致买家对商品产生一种抵触心理，而对产品缺乏好感，这样我们用于实验的样本杏仁的效用将被抵消，所以物流会对实验的结果产生影响。 （三）商家的问题 1、支持实验否 商家是否认为实验对他的销售有作用，是否会支持采用此实验方案，

16、如果我们的实验能够得到商家的支持，才能更好的实施，如果商家不同意进行试验，那么将针对实验框架进行更改并与其它合适商家合作。 2、发货速度 商家的发货速度会影响用户的好感度，如果不能及时发货，会导致买家对商家和商品的抵触情绪，不好的购物体验会使用户丧失再次购物的兴趣，由此影响我们样品的效果，导致实验结果的偏差。 3、客服态度 商家的客服态度也会影响用户的好感度，如果客服的态度过于冷淡，会导致买家对商家和商品的抵触情绪，不好的购物体验会使用户丧失再次购物的兴趣，由此影响我们样品的效果，导致实验结果的偏差。 4、商家的页面友好度 清晰，明确，漂亮的页面会增加客户的好感度，如果页面过于杂乱，会使买家丧

17、失浏览兴趣，因此而不去购买本来有意愿去购买的杏仁，由此对实验的结果产生影响，与正常预期的结果产生偏差。 5、商家的行业内水平 商家在行业内的平均水平的高低也会影响买家的购买意愿，如果远低于业内水平，则会使买家丧失购买兴趣，抵消了样品产生的效果；相反，如果远高于业内水平，则说明有良好的用户基础，导致固有买家也收到样品，但是由于其本来对于杏仁就具有一定购买意愿，那么也会削弱样品效果，所以行业内水平也会影响实验效果。 6、商家的信誉商家在行业内的信誉的高低也影响买家的购买意愿，如果信誉很差，则会使买家丧失购买兴趣，抵消了样品所产生的效果；相反，如果信誉很高，则说明有良好的用户基础，导致固有买家也收到

18、样品，但是由于其本来对于杏仁就具有一定购买意愿，那么也会削弱样品效果，所以商家信誉会影响实验效果。 7、商品的好评度 商品的好评度影响买家的购买意愿，如果商品的评价很差，则会使收到样品并产生兴趣买家丧失购买兴趣，抵消了样品所产生的效果，影响了实验的结果，所以商品的好评度会影响实验效果。 （四）标记周期长 由于所选店家的销售量并不是业内顶尖，每日客户流量不是很高，而样本的标记具有随机性，每日样本标计量就相对较小，这样就会有一个较长的样本标记周期，较长的样本标记周期可能会导致标记样本的重合，致使实验产生偏差。 （五）样品问题 1、质量问题商家提供的样品如果有质量问题，如口感，味道等都比较差强人意，

19、那么样品将不会产生本应有的效果，样品的质量好坏会使影响买家对本商品的购买意愿，质量低的样品会使买家产生抵触情绪，不会对商品产生兴趣并购买，影响实验效果。 2、样品同质化 提供的样品质量种类口味要求相同，如果不同的样品投入给买家，则会产生偏差，这样实验就又多了其他的无关变量，由样品本身的不同导致对样本买家产生了不同影响，影响实验效果。 （六）商品问题商品的价格和包装也是影响因素，由于红枣的买家跨度横跨女大学生到中年女性等不同年龄不同阶层的客户，所以商品的价格和包装也对不同买家有不同的影响效果，过低和过高的价格以及不同种类的包装会对不同年龄、阶层的买家产生影响，影响了消费者的购买意愿以至于影响实验

20、果，因此应当选择价格适中包装大众化的商品，一抵消这类因素影响。 （七）品牌问题 品牌效应会对消费者的购买意愿产生影响，过于知名的品牌亦或是完全不出名的品牌都会对买家产生影响，影响其购买意愿使其产生购买意愿或打消原有购买意愿，从而影响了样品的效果，对实验结果产生影响，因此应当选择折中，既不非常知名也不是完全没听说过的品牌。 九、实验有效性 （一）内部有效性 本次实验我们通过观察赠送杏仁样品对回头客数量以及杏仁销售量的影响在，在整个实验过程中我们有效的以上一个月与下一个月的销量来抵消了时间效应所带来的影响，并且我们有效的统计了各个方面的数据，每一个步骤和指标都是按照预先设定的计划来进行的。 在本次

21、实验中，从宏观来讲整个杏仁市场环境没有明显的变化，自然环境也很符合规律，没事突然发生的事件影响实验的实施和实验的结果。 就实验的结果来看，我们的实验没有问题。首先我们选择的人数是1000人，人数基数大，可以有效避免因人数少而导致的实验结果不准确的影响，另外我们的实验过程中对于用户的追踪是电脑智能系统记录的，不存在因人工因素而产生的误差。控制组与实验组所存在的环境相同，不需要考虑环境因素的影响，同时在被实验的人中，我们的选取是电脑 随机的，没有主管因素的影响。因此我们得到的所有的资料都是有效的。 （二）外部有效性在实验的检测中我们讲到实验的环境没有任何特殊的限制，楼兰蜜语是一个具有市场一般性的网

22、店，整个电子商务市场在中国处于比较稳定的发展状态，所以环境也没有明显的变化。在实验的过程中所用到的工具以及研究方式都很容易获取，获取数据的途径也比较 容易，所以对于其他想做此类研究的人来说，没有任何障碍。现在中国人在网上购物已经成为一种习惯，所以这类实验有很大的群众基础，被试者很容易得到，而且电子系统控制，获取的形式也很简单。综上所述本实验就很强的外部有效性。 十、本实验的优点与不足 （一）优点 1、消除季节影响 我们改进后的实验组和参照组采取同时进行的方式消除了不同季节导致的效果偏差，同时选择的时间脱离11月至次年2月这一影响因素众多的时间段，这样我们的实验就完全消除了季节对实验结果的影响。

23、 2、消除信息壁垒 通过在商品销售页面（红枣产品的销售页）告知消费者商家具有杏仁这种产品，消除了不同消费者之间的信息不平衡，使实验组和参照组的买家都知道可以从这家店购买杏仁，平衡双方掌握的信息量，消除了信息不平衡对实验结果的影响。 3、原始数据通过这次实验我们可以从商家处得到最原始的销售数据以供分析，实验的原始数据具有足够的分析价值，足够真实，得到的分析结果也更具有可信度。 4、相对于实验室实验更接近现实 我们的实验通过与商家合作，对买家的购买行为进行研究，相比于实验室实验更接近现实，更加具有真实性和可信度，得到的数据和分析结果也更具有说服力。 5、相对于现场实验容易操作相比于现场实验，我们的

24、实验更容易操作，只要通过销售情况的数据即可得出，相比于现场实验我们消耗的人力物力更少，成本更低，操作简便，只需与商家合作并定期分析数据即可，操作性更强。 （二）不足 1、相对于实验室实验成本高 相比于实验室实验，这样的贴近现实的实验成本更高，商家要投入大量的样品，我们也需要投入人力进行实验操作和相对大量的数据分析，因此实验相比于实验室实验成本更高。2、实验周期长 过久的样本标记周期会影响实验的结果的准确度，而且要有足够的时间来等待买家的二次购买以观测样品产生的效果，导致实验周期过长，过长的周期中因季度性原因产生的不可预知的对结果有影响的因素也增多。 3、不能近距离观察实验对象行为，只能通过数据

25、来反映问题 由于是通过网店对销售数据进行观测，则不能现场对实验对象进行近距离观察，这样产生了一些不可预知的因素，可能是样品的包装、质量、口味等因素的影响或是实验对象周围的他人对实验对象的影响，这些不可预知因素是否存在也不可获知。 4、销售效果的反应 销售效果的反应并不一定是由于实验对象本身对样本商品产生兴趣，也可能是他周围的人对样本商品产生兴趣并由此对实验对象产生影响，这样的情况则削弱了样本本身的效果和影响，使实验结果产生偏差。 5、资源有限，样本不是很大由于资源有限，所以样本大小的选择有限，样本不够大则导致了实验结果不具有更大样本得出的实验结果的准确性和普适性，数据和结果的说服力有限。 十一

26、、议记录及分工 （一）会议记录 1、时间：2013/12/15 2、地点：环湖五栋737 3、与会人员：穆胜祥、邵卓洋、彭俊杰 4、会议主要内容是确定调研的方式及调研的题目，具体讨论过程 调研方式主要在实验研究和调查研究之间选择。首先组长提到，我们以前做过很多调查研究，特别是研究客户忠诚度和客户满意度，如果选择调查研究，可以将以前的东西改一下再交上去，但是这对我们的学习没有多大帮助。其他成员也表示赞同，而且觉得做份问卷再分析一下已没有什么新意。于是实验法成为了我们的选择，但也成为了我们的挑战。 另外关于题目的选择，彭俊杰提出了服装包邮与不包邮对消费者购买行为的影响，大家都觉得这个题目还可以，但

27、是在实验设计方面遇到了困难，首先要保证店铺的两个页面除了总价一样、一个包邮一个不包邮以外的其他条件一模一样，比如店铺信誉、评价、宝贝描述等，这相对于现实已很苛刻了，其次还要考虑类似替代品的影响，所以这个被pass掉了。后来有人提出超市播放音乐对消费者停留时间的影响的实验设计，但考虑到课堂展示的13个小组有做类似的实验设计，故没有采纳。讨论陷入了沉默，这时组长讲述了他的一次经历，他说他上次在天猫上买了两包乐津津的腰果，拆开包裹时发现里面有一个装有三粒杏仁的塑料袋，发现杏仁味道还不错，隔了几天又在上面买了包乐津津的杏仁。大家顿悟，觉得研究网店向顾客送样品对销售的影响程度还不错，很小也贴近生活。 （二）分工成员任务穆胜祥实验目的、实验设计、封面、会议记录、实验结果的检验及各种协调工作等。彭俊杰前言、研究的意义、研究的目标及方法选择、实验的可能结果分析、排版等。邵卓洋实验的优点与不足、可能遇到的问题等