慧灵哈尔滨市场推广方案.docx

1、慧灵哈尔滨市场推广方案慧灵哈尔滨市场推广方案 一.建立市场推广支持体系 1.建立U-100慧灵市场推广指挥部（中心） （1）命名为“U-100智力提升推广工程”，代号“U-100慧灵在行动”。 （2）地址:哈尔滨市南岗区革新街169号505室 电话:2667350-8505 （3）建立时间: 5月10日 （4）市场专职人员: 3人 （5）工作内容: 广告与促销计划的组织 常规终端促销的组织实施 协调各级经销商管理销售 培训各级经销商 完成有关产品其他相关公关工作 （6）项目策划人: 广告负责人: 务总管理负责人: 产品具体业务主管: 2.建立U-100慧灵智力提升推广工程服务中心 （1）时间:

2、5月18日 （2）地址:哈尔滨市南岗区革新街169号505室 电话:2667350-8505 （3）人员:设置咨询人员一名，座台讲师一名，共2人。 （4）人员素质要求:A.口齿伶俐，反应敏捷，语言表达能力较强。 B.具有医药,保健品专业知识背景（医学院,护校优先） C.讲师要熟知产品相关知识，必须具有医学背景，有座台广播讲座经验者优先。 （5）工作内容：A操作电台直播； B接受、解答电话来人咨询； C监听、监视、监看媒体播放，刊发内容时间是否按公司要执行的； D每周未进行定点咨询服务坐堂； E直销药品及售后跟踪服务； F建立个体客户档案及反馈信息详细记载档案； G总经理交办的其他工作事宜； （

3、6）电台讲座负责人：王冶（5月18日至7月18日）后期待定。 服务中心负责人：（待骋）5月15日前到岗。 二.建立市场销售体系 1 建立U-100慧灵产品销售部 （1）时间：5月15日前完成 （2）地址：A.专柜（中华大药房、同泰（奋斗）二楼、康亿大药房、深龙大药房） B.直销店：（选择交通便利，价格合适，面积30m2） （3）人员：专柜每店1人，共3人。设直销店为23人，选1人为店长。 （4）工作内容：A.直销产品； B.详细解答来人咨询，解答来电咨询； C.建立购买客户档案； D.售后客房问题及时恰当处理； E.积极热情发放宣传资料； F.及时汇报销售中存在的问题； G.经理交办的其他工作

4、事宜； （5）人员要求：A.哈市户口或非哈市户口有哈市亲属担保者。 B.下岗职工优先。 C.女性、热情、大方、语言表达能力较强。 D.熟知产品知识内容，有医学背景优先； E.必须有经济担保书； （6）实施负责人： 2建立U100慧灵销售终端网络 （1）形式：特药经销商 （2）选择店标准：药店以A级店为主，B级店为辅。商场以隆马特、哈客隆、邮政超市（波斯特）为主，其他大超市为辅。 （3）店名：哈市药材总公司（人民连锁店）、哈市医药公司（同泰连锁店）、哈市新药特药商店、中华大药房、深龙大药房、哈市新新特药公司（省新药特药公司）、太平大药房。 （4）人员：（3人）南岗区1人。道里、道外1人。香坊、动

5、力、太平1人。 （5）要求：另见业务员工作细则 （6）素质要求：A中专以上学历,性别不限,下岗职工优先 B能吃苦耐劳,认真负责,诚实守信 C语言表达能力,社交能力强 （7）时间：除原有业务员，新业务员务必于5月13日到位。 铺货完成时间：5月20日前。 （8）人员培训：另见培训细则，时间5月14日为期1天，参加人员为公司全体人员。 （9）工作内容：A销售产品； B建设终端环境氛围，维护终端氛围； C拟定销售计划，月销售明细总结； D建立客户档案，及时反馈信息，处理问题； E完成其他公司上级交办工作； （10）负责人：培训负责人： 人事招聘事务负责人： 3 建立U100慧灵二.三级经销商网络 （

6、1）形式：代理商制，交纳市场保证金，二级5000元，三级3000元。 （2）时间：二级经销商5月30日前建立。 三级经销商6月10日前建立。 （3）报纸广告招商新晚报或生活报随同产品登发广告招商， 时间为5月22日、23日、25日、三次。 （4）广告支持：二、三级县市电视广告全部覆盖，由公司出资。 （5）经销商经销形式：全部采用柜台直销制。 （6）招商洽谈负责人： 市场考查广告洽谈负责人 三建立U100慧灵公关体系 1.建立U100慧灵行动公关事务处理中心 （1）时间：5月8日 （2）地址：南岗区革新街169号 电话：26673508505 （3）人员：咨询办公室人员（兼） （4）要求：具体实

7、办由服务中心人员办理，总经理指挥协调。 （5）工作内容：A.产品入市前期相关手续办理（5月16日前）。 B.协调工商、税务、技术监督局、市容、社区相关关系及突发事件处理。 （6）负责人： 办事人员： 四哈尔滨市场销售目标 （一）总目标 12000年5月20日2000年8月20日，市场始入期；完成销售回款120万元，底线完成额60万元。 22000年8月12月，市场全面启动；完成回款120万元，目标定在200万元。 3全年（2000年）高标：320万元。中标：240万元。低标：120万元。 （二）目标分解 1前三个月，市场启动期，市场经销能力达到20万元每月，平均每天不少于6800元，高值60万

8、元每月，20000元每天。 2后四个月，市场快速成长，终端纯销能力应达到最低40万元每月，14000元每天；高值60万元每月，20000元每天。 （三）计划购买人群数量 1潜在健脑人群数量：市内：300万100万（老年人）1020万人 市区：400万150万512.5万人 共计：32.5万人 2U100慧灵计划占有市场份额 市内30：20万306万人 市区50：12.5万506.25万人 共计：12.25万人 3目标人群购买数量（保守计算） 12万3盒36万盒103.6万盒 4目标市场销售额 3.6

9、万136.00489.6万元。 五哈尔滨市场推广策略 1建立品牌效应，通过品牌核心概念的广泛传播形成名牌印象。 2“避实击虚，步步为营，稳扎稳打，战术灵活。” 3“农村包围城市”，既要强化周边市县广告幅度，加大促销力度，又要以公司电台配合支持。 4高低高广告结合，以低空为主。注：详见具体策划推广（SP）方案 六哈尔滨市场U100慧灵流通体系 U100慧灵市场营销方案 针对U100慧灵产品力的同时，结合哈尔滨地区市场居民消费力情况，我们对产品品牌的形象力、市场定位、价格策略等做了详细的整体设计，准备在哈尔滨地区打一场漂亮的战役，进行一次脑力补充健康品的革命。 结合以往我们运作哈尔

10、滨地区的营销经验，以及当前竞争对手的营销状况，我们得出了一个这样的结论：哈尔滨市场势必是一场残酷的战斗。我们主要的竞争对手是禹王的“忘不了”，其市场运作完整，高低空广告结合，声势凶猛。而我们认为我们的主要策略应是“避实击虚，步步为营，稳扎稳打，战术灵活”。在此基础上，我们形成了“U100慧灵”的市场促进方案。 一市场现状分析 经过市场调查，将哈尔滨市区辖各区县划分为三级市场。 市内所辖：南岗区、道里区（A级区）。 （一级市场）：香坊区、动力区、道外区、太平区（B级区）。 （二级市场）：尚志市、阿城市、双城市、五常市。 （三级市场）：云区县、依兰县、宾县、呼兰县、延寿县、巴彦县、通河县、平房区。

11、 一级市场竞争非常激烈，二、三级市场竞争比较缓和。 1健脑产品市场是个容量足够大的市场，是一个快速增长的市场，是一个生命周期的市场。 （1）健脑产品主要目标人群是中小学生，尤其中、高考考生；其次为其他脑力劳动者（包括机关公务员、教师、企事业单位职员、科研人员、电脑工作人员、司机、建筑师等） （2）目标人群年龄不限，适用凡需补脑力者。 （3）目标人群对健脑产品重视的因素包括： A.快速有效 B.价质相称 C.无副作用 D.服用期短 E.配伍科学 （4）消费者购买一般在药店、商场和超市。 2市场容量分析 （1）市区内健脑市场容量巨大， 700万人14.2万人服用， 每人购一盒4.2

12、万80元=560万元。 （2）城市人口消费量高于农业区县，城市人口消费占人口比例的15， 农业县也可达到89。 3 产品竞争对手分析 名称 产地 全营养 类型 吸收率 已标出含量无杂质 配伍科学 服用时间/天 效果 忘不了 山东 禹城 单一型 一般 无含标 含有杂质 无配方 5天 不明显 智力宝 山东 威海 单一型 一般 有含标 有杂质 有单一 5天 不明显 脑轻松 广东 单一型 一般 有含标 无杂质 无配方 3天 不明显 U-100慧灵 北京 长城 全营养 专业型 近100% 有含标 无杂质 独一无二 配方 12天 速效，一个月3盒提升脑力20% 二市场机会分析 虽然“忘不了

13、”广告力度大、覆盖面广，但我们采取侧翼迂回策略，避实击虚，以农村包围城市，把主要精力放在12市县的启动上。其他品牌未有广告支持，没有竞争力，既使有6消费者购买也有很可观的收益。 三营销策略 1以二级市场作为重点市场开发，一三级为次重点。 2二、三级市场以地方电视广告为主，宣传报、宣传彩页、宣传画、条幅为辅。 3一级市场以广播座台人员担广为主，报纸广告由辅。 4一级市场由公司负责运作，二级市场招经销运作。 5二、三级市场广告全部由公司负担，经销商负责协调运作市场，反馈市场销售情况及建立客户档案，搞好客户售后服务工作。 四产品定位策略 1功能定位： A.迅速提升脑力20时间短 B.

14、激活脑细胞智力核裂变 C.亚麻酸脑营养三大要素之一，人体不易合成，自然界珍贵稀有性 D.记忆力平均改善幅度20幅度大 E.75高纯度亚麻酸含量纯度高 F.视力改善明显20视力宝 2特点定位：A.定向补充 B.快速修复 C.全面激活 D.动态调整 3品牌定位： A100多位科学家近13年的科研成果，项目代号“U100工程” B国家科学技术部列入“九五”国家科技成果重点推广计划项目 99年医药保健品行业第一个国家级重大科技成果 中国学生营养学会重点推荐产品 北京市科委列入

15、97年北京市重大科技成果推广计划项目 国家专利局批准获国家专利 中国预防医学科学院营养与食品卫生研究功能检测中心认证 C 新生物工程高科技结晶，补脑健脑全新概念，改变传统健脑误区。 D 无副作用，纯天然制品，安全方便。 E 绿色纯天然提限物，与人体亲合力强，利于吸收。 F 科学配伍，组方独特，全面完整。 G 生产技术难度高，技术独一无二，正宗产品绝无假冒。 4目标人群定位：学生、脑力劳动者及有健脑补脑需求者 五.沟通策略 1.面对面沟通模式,其程序为: （1）接触面设计 A.药店、商场、超市的零售店员、经理 B.各中小学校教师、学生（尤其毕业生） C.机关、企事业单位、公司已婚有子女的父母 D

16、.幼儿园教师、幼儿 E.科研人员、银行职员、公司经理、司机、财务工作者 （2）接触面促销设计 A.举办产品推广会，礼品赠送，产品讲解，公关订货。 B.派驻人员划片促销宣传，宣传资料到个人手中。 C.派促销员入户发送宣传品，面对面发送。 D.派促销员征得幼儿教师同意，每位幼儿书包中一份资料。 E.派促销员上门宣传推广。 F.对教师、家长、应考学生举办抽奖联谊活动，宣讲产品，发放宣传资料。 （3）沟通内容设计 A.宣传讲解资料 B.宣传手册、小报、宣传彩页。另见产品定位策略（1.2.3.4） 2口碑效应，在三级市上都要形成广泛传播 A. 口碑内容：（1）U100慧灵品牌的内涵 （2）智力核裂变，聪

17、明无极限 （1） 脑力迅速提升20 （2） “U100脑力提升推广工程”命名 （3） 行动代号“U100” （4） 对接暗号：慧灵 B.建立方式：（1）有奖问答 （2）设置U100中考奖 （3）传播群体：家长及学生教师 3.名牌效应 定义：是指一个新产品在有名牌产品的区域内，以较低的投入，尽多增加曝光次数为手段，造成名牌氛围，产生名牌效应。 手段：A.产品柜台堆放： （1）货柜摆放：一定要同畅销强势品牌一同摆放，增加目击率。 （2）产品陈列：与视线平行，造型完美。 B.终端氛围建设： （1）招帖画（室内帖置24张） （2）宣传板（店门口一块） （3）店内横幅（300CM40CM

18、）（200cm*40cm） （4）柜台宣传彩页 （5）宣传手册的赠送 C.集中媒体广告投放（见广告计划） 4 分众诉求 第一层次：（主要层次）应考学生及其他应考人员 诉求点：应考中试率提高20。包括：记忆幅度平均改善20；脑细胞被激活量多20；处理信息能力上升20；反应速度提高20；脑神经细胞的传输速度快20。 第二层次：职业女性及其他女性 诉求点：工作压力、生活压力较大，易产生内分泌失调，皮肤粗糙，面部化加快，U100慧灵能加脑活力、调整内分泌失调、改善体质精力、增加心情愉快，工作、生活轻松，以达到年轻总目的。 第三层次：公务员、企事业单位高级管理人员 诉求点：智力，体力，视力，严重透支，需

19、改善。 第四层次：汽车驾驶员 诉求点：提高反应速度，提高视力，保持大脑时刻清醒，减少事故发生率。 第五层次：影视广告制作人员 诉求点：熬夜，体力，脑力，视力透支严重。 第六层次：电脑工作人员 诉求点：视力损伤严重，电磁波辐射污染严重，脑神经高度疲劳。 第七层次：其他脑力劳动者人群及肥胖人群，孕妇、孕期保健人群 诉求点：肥胖人群：降脂益智。 孕期保健人群：给未来的宝宝超群的智力和明亮的双眼。 5.建立U-100智力提升推广工程指挥部和产品售后服务中心 A设置产品项目负责业务经理一名，负责市场指挥运作管理业务人员。 B售服中心设置讲座人一名。 U100慧灵哈尔滨市场销售策略 一价格体系： 零售价：

20、136.00元每盒，代理商价另定。 政策：1.要增值税发票，按照105.00元价格执行。 2.不要增值税发票，均按95.20元执行。 二渠道选择 1国有医药、药材公司、药店 2保健品公司、保健品商店 3超市、客隆店、量贩店、食品商场 4二、三级市场个人投资者 三 经销商资信额度 1 二级市场经销商保证金5000元，三级市场保证金3000元，以达到不串货.冲货，保证整个市场秩序良性运作。 2 经销商现款进货，首批提货二级不少于5件，三级不少于3件。 四 销售公式 直销经销.代销 1直销：设置专柜，招聘营业员，可选择当地知名药店也可租门市办店直营。要求二三级经销商全部采用设专柜或门市销售。 2经销

21、：主要为寻找经销分销商，现款提货，区域保护完成固定销量。 3代销：针对国有主渠道药店.公司.铺货以点带面，找信誉好，回款及时的单位合作，采取批发结算。 五 客户管理 1 对各级客户建立完整档案。（见客户档案表） 2客户类别分为：A级、B级、C级。A级客户重点开发，定期走访，一般每周二次。开发到B级客户时，B级每周至少拜访一次，C级如做业务，则至少每半月回访一次。 3 对即将开发客户进行背景调查，了解资信情况。 4 编制客户销售明细表，销售计划和客户开发计划。 5 货物往来，款资往来要每月编制报表。 六 广告策略 以广播电台讲座，终端人员推广宣传为主，报纸、电视广告为辅。 A 选择有影响的媒体，

22、找认识的记者发布新产品新闻报道。 B 各经销商除公司当地电视媒体广告支持外，其应结合各地实际情况，采用车贴（人力三轮车.小公汽），终端促销，面对面沟通推广产品等形式相配合，成其要深入到当地学校，让宣传资料到达每个学生及其家长手中。 C 当地广告计划由务经销商制定、洽谈，公司负责签订播出合同。 D 公司对名经销商在媒体上以定名支持。 E 厂商六月初左右，将在山东卫视，湖南卫视，浙江卫视，黑龙江卫视等多家卫视上电视广告，予以支持。五月八日，已在中央电视台三台、四台上了产品广告。 七 内部管理制度 1 出入库管理制度。严格管理，出库要有出库单一式三联，业务员持一份，财务一份，底联一份。出入库要当月记

23、载库存帐。 2 财务制度（见细则） 3人事管理制度（见细则） 4培训制度（见细则） 八 二、三级经销商任务标准 1二级前三个月完成100件任务，三级前三个月完成80件。 2以后每月二级完成50件，三级市场完成40件。 九 退货政策 1三个月内产品销售不畅，公司按供价现款回购，其中不包括污损产品。 2合同有效期内允许退货，当年度内批号货物，不要跨年度，使产品临期，应及时到公司更换新批号货物。 十 销售目标 1 2000年内实现销售回款240万元。 2 形成二三级市场强势品牌，占有50市场。 3 一级市场占领30市场。 二000年U100慧灵哈尔滨市场SP具体方案 一 消费者SP 目的：A.使现有

24、消费者开始使用新品牌 B.使潜在顾客从其他品牌转娈为本品牌使用者 （1）策略：拉式策略 （2）方式：折价优惠，（折价券）、竞赛、抽奖、赠品。 （一）赠品 （1）方法：包装外赠品 （2）赠品选择： A.全部为蓝色太阳帽（蓝色小精灵，U100在行动） 帽前上印字：“U100慧灵”大字 “智力核裂变，聪明无极限”小字 B.白色T恤衫（印蓝色字） 胸前为“U100慧灵”大变体字 “智力核裂变，聪明无极限”小变体字 背部：国家级重大科研成果（小字） U100慧灵（中字） 迅速提升脑力20（大字） C.毕业学生可选赠毕业留言册影集（印字） D.小赠品类学习用品为主：如：格尺、圆珠笔、课程表、笔记本、信纸。

25、（均印广告语和产品说明） E.宣传彩页，健脑增智U100慧灵提升智力手册 （3）时间：5月25日前完成准备工作，A、B、C为5月25日8月25日 D、E长期实施 （4）实施负责人： （二）竞赛 （1） 时间：5月20日8月25日 （2） 方法：哈尔滨地区设置高考、中考状元，榜眼、探花前三名大奖，奖金分别为5000元、3000元、2000元。 （3） 条件：A.凭U100慧灵商标三枚方可领奖，B.成绩证明。 （4） 措施：A.由市动力区公证处进行公证。 B.由媒体新晚报发布竞赛广告，结果公布在8月25日新晚报上。 （5）实施负责人：汤志 （三）抽奖和有奖问答结合 （1）时间：5月22日7月22日

26、 （2）方法：每期报纸广告设置3道小问题，关于U100慧灵知识问答，答题者将答案寄至售后服务中心（革新街169号505室） （3）条件：3个小问题答对者3个U100慧灵商标即可参加抽大奖活动。 （4）奖项设置：一等奖（五名）今夏游北京登长城，看北大（价值5000元）或长城电脑一部（5999元） 二等奖：（十名）离子水瓶（价值780元） 三等奖：（三十名）U100慧灵三盒（价值408元） （5）由动力区公证处公证 （6）媒体公布时间5月28日、6月3日、6月6日。7月12日结束 获奖名单：7月22日新晚报公布。 （7）实施负责人： （四）折价优惠（折价券） 1.针对9月10日教师节，展开一次以折价优惠的SP活动。 （1）时间：8月28日启动9月28日（12天） （2）方法：A.由新晚报发布活动广告，8月28日三次。 B.教师凭教师证或工作证八折优惠。 C.学生是教师培育的花朵，为了让学生更加聪明，反应速度快，记忆强。学生同期享受买四盒送一盒优惠，机会不多，速速前来！ D.学生新学期开学之即，赠学习用品（印广告等）。 （3）实施负责人： 2.针对“十.一”国庆节假期消费人群，展开一次折价券的SP活动。 （1）时间：9月30日10月10日 （9月28日、30日见登新晚报） （2）方法：新晚报发布活动广告，由广告公司设计折价券样式，券值50元，和报纸一同到指定点购买有效