慧灵哈尔滨市场推广方案.docx

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慧灵哈尔滨市场推广方案

慧灵哈尔滨市场推广方案

一.建立市场推广支持体系

1.建立U-100慧灵市场推广指挥部（中心）

（1）命名为“U-100智力提升推广工程”，代号“U-100慧灵在行动”。

（2）地址:

哈尔滨市南岗区革新街169号505室电话:

2667350-8505

（3）建立时间:

5月10日

（4）市场专职人员:

3人

（5）工作内容:

广告与促销计划的组织

常规终端促销的组织实施

协调各级经销商管理销售

培训各级经销商

完成有关产品其他相关公关工作

（6）项目策划人:

广告负责人:

务总管理负责人:

产品具体业务主管:

2.建立U-100慧灵智力提升推广工程服务中心

（1）时间:

5月18日

（2）地址:

哈尔滨市南岗区革新街169号505室电话:

2667350-8505

（3）人员:

设置咨询人员一名，座台讲师一名，共2人。

（4）人员素质要求:

A.口齿伶俐，反应敏捷，语言表达能力较强。

B.具有医药,保健品专业知识背景（医学院,护校优先）

C.讲师要熟知产品相关知识，必须具有医学背景，有座台广播讲座经验者优先。

（5）工作内容：

A操作电台直播；

B接受、解答电话来人咨询；

C监听、监视、监看媒体播放，刊发内容时间是否按公司要执行的；

D每周未进行定点咨询服务坐堂；

E直销药品及售后跟踪服务；

F建立个体客户档案及反馈信息详细记载档案；

G总经理交办的其他工作事宜；

（6）电台讲座负责人：

王冶（5月18日至7月18日）后期待定。

服务中心负责人：

（待骋）5月15日前到岗。

二.建立市场销售体系

1．建立U-100慧灵产品销售部

（1）时间：

5月15日前完成

（2）地址：

A.专柜（中华大药房、同泰（奋斗）二楼、康亿大药房、深龙大药房）

B.直销店：

（选择交通便利，价格合适，面积30m2）

（3）人员：

专柜每店1人，共3人。

设直销店为2－3人，选1人为店长。

（4）工作内容：

A.直销产品；

B.详细解答来人咨询，解答来电咨询；

C.建立购买客户档案；

D.售后客房问题及时恰当处理；

E.积极热情发放宣传资料；

F.及时汇报销售中存在的问题；

G.经理交办的其他工作事宜；

（5）人员要求：

A.哈市户口或非哈市户口有哈市亲属担保者。

B.下岗职工优先。

C.女性、热情、大方、语言表达能力较强。

D.熟知产品知识内容，有医学背景优先；

E.必须有经济担保书；

（6）实施负责人：

2．建立U－100慧灵销售终端网络

（1）形式：

特药经销商

（2）选择店标准：

药店以A级店为主，B级店为辅。

商场以隆马特、哈客隆、邮政超市（波斯特）为主，其他大超市为辅。

（3）店名：

哈市药材总公司（人民连锁店）、哈市医药公司（同泰连锁店）、哈市新药特药商店、中华大药房、深龙大药房、哈市新新特药公司（省新药特药公司）、太平大药房。

（4）人员：

（3人）南岗区1人。

道里、道外1人。

香坊、动力、太平1人。

（5）要求：

另见《业务员工作细则》

（6）素质要求：

A中专以上学历,性别不限,下岗职工优先

B能吃苦耐劳,认真负责,诚实守信

C语言表达能力,社交能力强

（7）时间：

除原有业务员，新业务员务必于5月13日到位。

铺货完成时间：

5月20日前。

（8）人员培训：

另《见培训细则》，时间5月14日为期1天，参加人员为公司全体人员。

（9）工作内容：

A销售产品；

B建设终端环境氛围，维护终端氛围；

C拟定销售计划，月销售明细总结；

D建立客户档案，及时反馈信息，处理问题；

E完成其他公司上级交办工作；

（10）负责人：

培训负责人：

人事招聘事务负责人：

3．建立U－100慧灵二.三级经销商网络

（1）形式：

代理商制，交纳市场保证金，二级5000元，三级3000元。

（2）时间：

二级经销商5月30日前建立。

三级经销商6月10日前建立。

（3）报纸广告招商《新晚报》或《生活报》随同产品登发广告招商，

时间为5月22日、23日、25日、三次。

（4）广告支持：

二、三级县市电视广告全部覆盖，由公司出资。

（5）经销商经销形式：

全部采用柜台直销制。

（6）招商洽谈负责人：

市场考查广告洽谈负责人

三．建立U－100慧灵公关体系

1.建立U－100慧灵行动公关事务处理中心

（1）时间：

5月8日

（2）地址：

南岗区革新街169号电话：

2667350－8505

（3）人员：

咨询办公室人员（兼）

（4）要求：

具体实办由服务中心人员办理，总经理指挥协调。

（5）工作内容：

A.产品入市前期相关手续办理（5月16日前）。

B.协调工商、税务、技术监督局、市容、社区相关关系及突发事件处理。

（6）负责人：

办事人员：

四．哈尔滨市场销售目标

（一）总目标

1．2000年5月20日―2000年8月20日，市场始入期；完成销售回款120万元，底线完成额60万元。

2．2000年8月―12月，市场全面启动；完成回款120万元，目标定在200万元。

3．全年（2000年）高标：

320万元。

中标：

240万元。

低标：

120万元。

（二）目标分解

1．前三个月，市场启动期，市场经销能力达到20万元每月，平均每天不少于6800元，高值60万元每月，20000元每天。

2．后四个月，市场快速成长，终端纯销能力应达到最低40万元每月，14000元每天；高值60万元每月，20000元每天。

（三）计划购买人群数量

1．潜在健脑人群数量：

市内：

[300万－100万（老年人）]10％＝20万人

市区：

[400万－150万]5％＝12.5万人

共计：

32.5万人

2．U－100慧灵计划占有市场份额

市内30％：

20万30％＝6万人

市区50％：

12.5万50％＝6.25万人

共计：

12.25万人

3．目标人群购买数量（保守计算）

12万3盒＝36万盒10％＝3.6万盒

4．目标市场销售额

3.6万136.00＝489.6万元。

五．哈尔滨市场推广策略

1．建立品牌效应，通过品牌核心概念的广泛传播形成名牌印象。

2．“避实击虚，步步为营，稳扎稳打，战术灵活。

”

3．“农村包围城市”，既要强化周边市县广告幅度，加大促销力度，又要以公司电台配合支持。

4．高低高广告结合，以低空为主。

注：

详见具体《策划推广（SP）方案》

六．哈尔滨市场U－100慧灵流通体系

U－100慧灵市场营销方案

针对U－100慧灵产品力的同时，结合哈尔滨地区市场居民消费力情况，我们对产品品牌的形象力、市场定位、价格策略等做了详细的整体设计，准备在哈尔滨地区打一场漂亮的战役，进行一次脑力补充健康品的革命。

结合以往我们运作哈尔滨地区的营销经验，以及当前竞争对手的营销状况，我们得出了一个这样的结论：

哈尔滨市场势必是一场残酷的战斗。

我们主要的竞争对手是禹王的“忘不了”，其市场运作完整，高低空广告结合，声势凶猛。

而我们认为我们的主要策略应是“避实击虚，步步为营，稳扎稳打，战术灵活”。

在此基础上，我们形成了“U－100慧灵”的市场促进方案。

一．市场现状分析

经过市场调查，将哈尔滨市区辖各区县划分为三级市场。

市内所辖：

南岗区、道里区（A级区）。

（一级市场）：

香坊区、动力区、道外区、太平区（B级区）。

（二级市场）：

尚志市、阿城市、双城市、五常市。

（三级市场）：

云区县、依兰县、宾县、呼兰县、延寿县、巴彦县、通河县、平房区。

一级市场竞争非常激烈，二、三级市场竞争比较缓和。

1．健脑产品市场是个容量足够大的市场，是一个快速增长的市场，是一个生命周期的市场。

（1）健脑产品主要目标人群是中小学生，尤其中、高考考生；其次为其他脑力劳动者（包括机关公务员、教师、企事业单位职员、科研人员、电脑工作人员、司机、建筑师等）

（2）目标人群年龄不限，适用凡需补脑力者。

（3）目标人群对健脑产品重视的因素包括：

A.快速有效

B.价质相称

C.无副作用

D.服用期短

E.配伍科学

（4）消费者购买一般在药店、商场和超市。

2．市场容量分析

（1）市区内健脑市场容量巨大，700万人1％＝4.2万人服用，

每人购一盒4.2万80元=560万元。

（2）城市人口消费量高于农业区县，城市人口消费占人口比例的15％，

农业县也可达到8－9％。

3．产品竞争对手分析

名称产地全营养

－类型吸收率已标出含量无杂质配伍科学服用时间/天效果

忘不了山东

禹城单一型一般无含标

含有杂质无配方5天不明显

智力宝山东

威海单一型一般有含标

有杂质有单一5天不明显

脑轻松广东单一型一般有含标

无杂质无配方3天不明显

U-100慧灵北京

长城全营养

专业型近100%有含标

无杂质独一无二

配方12天速效，一个月3盒提升脑力20%

二．市场机会分析

虽然“忘不了”广告力度大、覆盖面广，但我们采取侧翼迂回策略，避实击虚，以农村包围城市，把主要精力放在12市县的启动上。

其他品牌未有广告支持，没有竞争力，既使有6％消费者购买也有很可观的收益。

三．营销策略

1．以二级市场作为重点市场开发，一三级为次重点。

2．二、三级市场以地方电视广告为主，宣传报、宣传彩页、宣传画、条幅为辅。

3．一级市场以广播座台人员担广为主，报纸广告由辅。

4．一级市场由公司负责运作，二级市场招经销运作。

5．二、三级市场广告全部由公司负担，经销商负责协调运作市场，反馈市场销售情况及建立客户档案，搞好客户售后服务工作。

四．产品定位策略

1．功能定位：

A.迅速提升脑力20％时间短

B.激活脑细胞智力核裂变

C.－亚麻酸脑营养三大要素之一，人体不易合成，自然界珍贵稀有性

D.记忆力平均改善幅度20％幅度大

E.75％高纯度－亚麻酸含量纯度高

F.视力改善明显20％视力宝

2．特点定位：

A.定向补充B.快速修复

C.全面激活D.动态调整

3．品牌定位：

A．100多位科学家近13年的科研成果，项目代号“U－100工程”

B．国家科学技术部列入“九五”国家科技成果重点推广计划项目

99年医药保健品行业第一个国家级重大科技成果

中国学生营养学会重点推荐产品

北京市科委列入97年北京市重大科技成果推广计划项目

国家专利局批准获国家专利

中国预防医学科学院营养与食品卫生研究功能检测中心认证

C．新生物工程高科技结晶，补脑健脑全新概念，改变传统健脑误区。

D．无副作用，纯天然制品，安全方便。

E．绿色纯天然提限物，与人体亲合力强，利于吸收。

F．科学配伍，组方独特，全面完整。

G．生产技术难度高，技术独一无二，正宗产品绝无假冒。

4．目标人群定位：

学生、脑力劳动者及有健脑补脑需求者

五.沟通策略

1.面对面沟通模式,其程序为:

（1）接触面设计

A.药店、商场、超市的零售店员、经理

B.各中小学校教师、学生（尤其毕业生）

C.机关、企事业单位、公司已婚有子女的父母

D.幼儿园教师、幼儿

E.科研人员、银行职员、公司经理、司机、财务工作者

（2）接触面促销设计

A.举办产品推广会，礼品赠送，产品讲解，公关订货。

B.派驻人员划片促销宣传，宣传资料到个人手中。

C.派促销员入户发送宣传品，面对面发送。

D.派促销员征得幼儿教师同意，每位幼儿书包中一份资料。

E.派促销员上门宣传推广。

F.对教师、家长、应考学生举办抽奖联谊活动，宣讲产品，发放宣传资料。

（3）沟通内容设计

A.宣传讲解资料

B.宣传手册、小报、宣传彩页。

另见产品定位策略（1.2.3.4）

2．口碑效应，在三级市上都要形成广泛传播

A.口碑内容：

（1）U－100慧灵品牌的内涵

（2）智力核裂变，聪明无极限

（1）脑力迅速提升20％

（2）“U－100脑力提升推广工程”命名

（3）行动代号“U－100”

（4）对接暗号：

慧灵

B.建立方式：

（1）有奖问答

（2）设置U－100中考奖（3）传播群体：

家长及学生教师

3.名牌效应

定义：

是指一个新产品在有名牌产品的区域内，以较低的投入，尽多增加曝光次数为手段，造成名牌氛围，产生名牌效应。

手段：

A.产品柜台堆放：

（1）货柜摆放：

一定要同畅销强势品牌一同摆放，增加目击率。

（2）产品陈列：

与视线平行，造型完美。

B.终端氛围建设：

（1）招帖画（室内帖置2－4张）

（2）宣传板（店门口一块）

（3）店内横幅（300CM＊40CM）（200cm*40cm）

（4）柜台宣传彩页

（5）宣传手册的赠送

C.集中媒体广告投放（见广告计划）

4．分众诉求

第一层次：

（主要层次）应考学生及其他应考人员

诉求点：

应考中试率提高20％。

包括：

记忆幅度平均改善20％；脑细胞被激活量多20％；处理信息能力上升20％；反应速度提高20％；脑神经细胞的传输速度快20％。

第二层次：

职业女性及其他女性

诉求点：

工作压力、生活压力较大，易产生内分泌失调，皮肤粗糙，面部化加快，U－100慧灵能加脑活力、调整内分泌失调、改善体质精力、增加心情愉快，工作、生活轻松，以达到年轻总目的。

第三层次：

公务员、企事业单位高级管理人员

诉求点：

智力，体力，视力，严重透支，需改善。

第四层次：

汽车驾驶员

诉求点：

提高反应速度，提高视力，保持大脑时刻清醒，减少事故发生率。

第五层次：

影视广告制作人员

诉求点：

熬夜，体力，脑力，视力透支严重。

第六层次：

电脑工作人员

诉求点：

视力损伤严重，电磁波辐射污染严重，脑神经高度疲劳。

第七层次：

其他脑力劳动者人群及肥胖人群，孕妇、孕期保健人群

诉求点：

肥胖人群：

降脂益智。

孕期保健人群：

给未来的宝宝超群的智力和明亮的双眼。

5.建立U-100智力提升推广工程"指挥部和产品售后服务中心

A．设置产品项目负责业务经理一名，负责市场指挥运作管理业务人员。

B．售服中心设置讲座人一名。

U－100慧灵哈尔滨市场销售策略

一．价格体系：

零售价：

136.00元每盒，代理商价另定。

政策：

1.要增值税发票，按照105.00元价格执行。

2.不要增值税发票，均按95.20元执行。

二．渠道选择

1．国有医药、药材公司、药店

2．保健品公司、保健品商店

3．超市、客隆店、量贩店、食品商场

4．二、三级市场个人投资者

三．经销商资信额度

1．二级市场经销商保证金5000元，三级市场保证金3000元，以达到不串货.冲货，保证整个市场秩序良性运作。

2．经销商现款进货，首批提货二级不少于5件，三级不少于3件。

四．销售公式

直销经销.代销

1．直销：

设置专柜，招聘营业员，可选择当地知名药店也可租门市办店直营。

要求二三级经销商全部采用设专柜或门市销售。

2．经销：

主要为寻找经销分销商，现款提货，区域保护完成固定销量。

3．代销：

针对国有主渠道药店.公司.铺货以点带面，找信誉好，回款及时的单位合作，采取批发结算。

五．客户管理

1．对各级客户建立完整档案。

（见客户档案表）

2．客户类别分为：

A级、B级、C级。

A级客户重点开发，定期走访，一般每周二次。

开发到B级客户时，B级每周至少拜访一次，C级如做业务，则至少每半月回访一次。

3．对即将开发客户进行背景调查，了解资信情况。

4．编制客户销售明细表，销售计划和客户开发计划。

5．货物往来，款资往来要每月编制报表。

六．广告策略

以广播电台讲座，终端人员推广宣传为主，报纸、电视广告为辅。

A．选择有影响的媒体，找认识的记者发布新产品新闻报道。

B．各经销商除公司当地电视媒体广告支持外，其应结合各地实际情况，采用车贴（人力三轮车.小公汽），终端促销，面对面沟通推广产品等形式相配合，成其要深入到当地学校，让宣传资料到达每个学生及其家长手中。

C．当地广告计划由务经销商制定、洽谈，公司负责签订播出合同。

D．公司对名经销商在媒体上以定名支持。

E．厂商六月初左右，将在山东卫视，湖南卫视，浙江卫视，黑龙江卫视等多家卫视上电视广告，予以支持。

五月八日，已在中央电视台三台、四台上了产品广告。

七．内部管理制度

1．出入库管理制度。

严格管理，出库要有出库单一式三联，业务员持一份，财务一份，底联一份。

出入库要当月记载库存帐。

2．财务制度（见细则）

3．人事管理制度（见细则）

4．培训制度（见细则）

八．二、三级经销商任务标准

1．二级前三个月完成100件任务，三级前三个月完成80件。

2．以后每月二级完成50件，三级市场完成40件。

九．退货政策

1．三个月内产品销售不畅，公司按供价现款回购，其中不包括污损产品。

2．合同有效期内允许退货，当年度内批号货物，不要跨年度，使产品临期，应及时到公司更换新批号货物。

十．销售目标

1．2000年内实现销售回款240万元。

2．形成二三级市场强势品牌，占有50％市场。

3．一级市场占领30％市场。

二000年U－100慧灵哈尔滨市场SP具体方案

一．消费者SP

目的：

A.使现有消费者开始使用新品牌

B.使潜在顾客从其他品牌转娈为本品牌使用者

（1）策略：

拉式策略

（2）方式：

折价优惠，（折价券）、竞赛、抽奖、赠品。

（一）赠品

（1）方法：

包装外赠品

（2）赠品选择：

A.全部为蓝色太阳帽（蓝色小精灵，U－100在行动）

帽前上印字：

“U－100慧灵”大字

“智力核裂变，聪明无极限”小字

B.白色T恤衫（印蓝色字）

胸前为“U－100慧灵”大变体字

“智力核裂变，聪明无极限”小变体字

背部：

国家级重大科研成果（小字）

U－100慧灵（中字）

迅速提升脑力20％（大字）

C.毕业学生可选赠《毕业留言册》《影集》（印字）

D.小赠品类学习用品为主：

如：

格尺、圆珠笔、课程表、笔记本、信纸。

（均印广告语和产品说明）

E.宣传彩页，健脑增智U－100慧灵提升智力手册

（3）时间：

5月25日前完成准备工作，A、B、C为5月25日－8月25日

D、E长期实施

（4）实施负责人：

（二）竞赛

（1）时间：

5月20日－8月25日

（2）方法：

哈尔滨地区设置高考、中考状元，榜眼、探花前三名大奖，奖金分别为5000元、3000元、2000元。

（3）条件：

A.凭U－100慧灵商标三枚方可领奖，B.成绩证明。

（4）措施：

A.由市动力区公证处进行公证。

B.由媒体《新晚报》发布竞赛广告，结果公布在8月25日《新晚报》上。

（5）实施负责人：

汤志

（三）抽奖和有奖问答结合

（1）时间：

5月22日――7月22日

（2）方法：

每期报纸广告设置3道小问题，关于U－100慧灵知识问答，答题者将答案寄至售后服务中心（革新街169号505室）

（3）条件：

3个小问题答对者＋3个U－100慧灵商标即可参加抽大奖活动。

（4）奖项设置：

一等奖（五名）今夏游北京登长城，看北大（价值5000元）或长城电脑一部（5999元）

二等奖：

（十名）离子水瓶（价值780元）

三等奖：

（三十名）U－100慧灵三盒（价值408元）

（5）由动力区公证处公证

（6）媒体公布时间5月28日、6月3日、6月6日。

7月12日结束

获奖名单：

7月22日《新晚报》公布。

（7）实施负责人：

（四）折价优惠（折价券）

1.针对9月10日教师节，展开一次以折价优惠的SP活动。

（1）时间：

8月28日启动―9月28日（12天）

（2）方法：

A.由《新晚报》发布活动广告，8月28日三次。

B.教师凭教师证或工作证八折优惠。

C.学生是教师培育的花朵，为了让学生更加聪明，反应速度快，记忆强。

学生同期享受买四盒送一盒优惠，机会不多，速速前来！

D.学生新学期开学之即，赠学习用品（印广告等）。

（3）实施负责人：

2.针对“十.一”国庆节假期消费人群，展开一次折价券的SP活动。

（1）时间：

9月30日――10月10日（9月28日、30日见登《新晚报》）

（2）方法：

《新晚报》发布活动广告，由广告公司设计折价券样式，券值50元，和报纸一同到指定点购买有效