口腔开业初期营销构思及营销活动提案.docx

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口腔开业初期营销构思及营销活动提案

康盈口腔开业整体营销构思及营销活动提案

前言

确保“首战告捷”是开业期间营销重点，对于我医院而言，如何快速让消费者认知、吸引群众关注是首要问题。

在保障品牌塑造进度的同时要提升我医院公益、人文、关爱等美好品牌色彩。

口腔门诊开业意在将营销费用全部回馈给广大群众，并考虑到口腔门诊营业面积不大，故此不用特意召开启动仪式、发布会等常规化庆典。

由营销活动带动开业气氛，配以原康盈综合医院营业地广宣，既能对外宣扬口腔开业信息，又可烘托口腔门诊为康盈医院直属单位，从而为日后运行联合营销提供便利条件。

借助本次口腔营销，也将本人对于康盈整体营销建设思路流程引入，并通过日后不同阶段的营销节点不断完善康盈医院整体营销能力。

一、整体营销规划

1、全员营销

在市场经济条件下，我医院应适应市场的要求，挖掘直接消费群体的需求，不断增强在职员工对市场营销意识、竞争意识和危机意识，以实现口腔门诊与综合医院资源的合理配置、效益共享，以求形成完整的“康盈医疗集合”。

（1）全员营销的内容和方向

 全员营销其次是"营销主体的整合性"管理：

①主体部门必须以营销部门为核心（以"消费者需求"为核心）开展工作，其它部门的工作都要服务于营销部门的工作；

②非营销部门员工尤其是一线的医疗护理人员应该在单位面积时间里开展"营销活动"的实践，配合营销部门将各项营销方式、活动推行下去，这样能有效地让同事理解营销的观念与方法；

③非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作这样能最大化地提高部门工作效率。

（2）全员营销的推行

应该在医院内部设立"全员营销"培训班，作为医院营销理念的教育、宣传、策划的最高组织。

设立意义：

①"全员营销"学习班首先是医院营销理念与企业文化的忠实拥护者、执行者，学习班的成员能够推动企业营销方案的率先执行。

②"全员营销"学习班是医院的一个宣传教育机构通过学习、沟通、活动、宣传等手段大力推进先进营销理念，这样全体员工能够最大化地支持及整合最佳资源支持日后开展的营销行为。

③"全员营销"学习班是医院的最高营销智囊机构，给医院最高决策机构提供最有效、最先进的营销策划方案，以便最大化地推动医院的发展。

营销相关部门"全员营销"的推行。

①就目前来看企划部是大部分营销动作的发起部门，只有保证企划部的全员营销知识的先进性，才有可能保证医院营销思想的先进性，这样医院才具备将营销工作做好的理念基础。

②营销策划案的有力执行。

在哈尔滨许多医院投放了大量广宣费用也没能得到预期效果，甚至因营销工作而拖累的现象屡见不鲜。

其中有一主要原因是光说不练，外部宣传与能不执行配合度不够，执行能力太差。

所以完善我医院的营销体系相关部门应该加大营销方案的执行力度。

 非营销部门的"全员营销"工作的推行。

①塑造非营销部门的营销全局性。

非营销部门虽不直接投入营销工作，但是任何营销工作的前沿和终端执行环节。

这样非营销部门对营销部门的从属性显得尤为关键。

②由于现有市场营销推行以"市场（患者）为中心"的服务机制，这样理所当然非营销部门必须推行为营销部门服务的工作。

对于非营销部门来说，这就是它的最大最关键的营销行为。

③非营销部门还必须开展"市场营销行动"的实践工作。

必须周期性地抽出单位面积时间让非营销部门人员到市场一线进行直接营销行为实践，这样非营销部门的员工才有可能知道营销工作的真正重要性。

同时营销部门也应周期性提报不同形式、不同主题、不同营销目的的活动，也只有这样才能真正推动全医院营销工作的开展，促进医院壮大。

    总之一点，之所以在医院里推行"全员营销",其重要目的即提高医院的营销能力，使我医院在现有市场经济环境里具有"市场竞争力",得到持续发展。

“全员营销"并非一个短期行为，而是一项必须长期坚持的工作，对全院员工营销意识的不断完善将在他们的观念中强制灌输一种思维定式，从而在使临床医护潜意识里存在营销思想，也提高所有员工对于企业向心力。

2、营销策略

☆概念炒作

生态医院或文化医院，可以安上钢琴，音乐，假山，喷泉，小桥，流水，然后炒成"生态医院";也可以给新医院开设图书吧，音乐吧，名人名言，把它炒成"文化医院"。

将自然环境，人文环境与传统医疗融为一体，用崭新概念进行新闻炒作，在短时间内可以缩短市场导入期，提高医院品牌知名度。

此种营销只适用于同类别企业或产品竞争激烈时适用，在此仅供参考，但我们可创建特色科室，在视觉、听觉、服务上形成特色供需，如儿童乐园型的牙科诊室、私密诊室（企业高管、机关领导）等。

☆疗法超市

同样的医疗仪器、药品、设备，只是治疗的相后顺序不一样，或是适当加配辅助治疗药物，然后编成不同的疗法，病人根据自身病情、经济情况、病痛承受力等因素在医生指导下自主选择不同诊治套餐，这就是所谓的产品组合。

在产品组合形成之后合理优化成本及利润转化比例，再结合淡旺季、活动、事件等因素不断变换对外销售产品价格，完成价格体系。

☆民营企业健康基地

在康盈口腔服务半径内寻找20家知名民营企业，为其建立企业健康基地。

凡合作企业员工凭工作证即可享受每年免费洗牙一次（或享受康盈医院免费体检一次）、就医享受8折优惠，并定期为合作企业提供健康讲座。

如进展顺利可深入营销，制定合作企业员工家庭套餐、亲友套餐等。

3、营销活动

之所以提出“全员营销”是因为在新项目启动时需由大量营销活动塑造企业知名度及美誉度，通过一系列营销活动即可以锻炼全院整体营销能力及部门间配合度，亦可使我医院从中活动品牌、经济效益。

可供参考营销活动如下：

★出外义诊

第一种方式是由口腔医院调派医护人员前往中小学校进行义诊，具体义诊内容及费用有待商榷。

第二种方式可组建“名医下乡”，定期将我医院营销内容执行到外埠城市，扩大营销半径。

关键点：

被调派的医护人员需衣着统一我医院VI工作装；务必开展家长互动活动（如：

儿童健齿、矫正公开课）；对于学校教职员工应适当发放福利

★“康盈与我同行”有奖征文活动

因上个活动在学校内开展，如何延伸每一项活动的关注期是营销完整性的关键。

通过学生参与有奖征文活动，可塑造企业文化支点，也能从群众较为接受的角度做以软性宣传。

关键点：

征文选取题目应选取并不是开放性命题，如选取说明文（介绍口腔诊所装修环境及内部设施）、记叙文（校园义诊全记录、口腔疾病预防短片观后感）等；如果人力资源充足可考虑加设微信平台投稿（段子、照片）；奖项设置考虑增添学校奖项。

★康盈健康之星评选

与前两个活动可并行执行，在针对学校举办系列活动时可植入“个人营销”，因明水人口不多，如亲属中有一名学生被评为康盈明星，则此学生周围的同学、老师、亲属均以其为荣，从而实现连带消费。

关键点：

奖项不设一二三等，由“模糊奖项代替”如：

最佳气质奖、最佳表演奖、最佳模仿奖等；利用微信平台进行投票，可延伸活动整体周期，并获得更多关注粉丝。

★晒作业得免单资格

设定活动期限，期限内在微信朋友圈发布口腔门诊就诊过程或内部环境，将朋友圈截图发送至微信公众平台即可获得抽取免单大奖资格。

关键点：

此类活动因不具备企业文化提炼，故应从简执行，福利回馈可选取免单、返现、馈赠礼品等。

★问卷调查

利用问卷调查来套取潜在客户信息，目的就是要掌握"话语权"，为日后开展进一步营销工作提供先决基础，但此类活动广宣效果较弱，对于品牌营销没有帮助，可加设随手礼等福利增加参与度，尽可能形成口碑裂变。

关键点：

如具备微信平台可发起线上投票，即可增加关注度，亦可获取大量潜在用户信息；调查内容应选取大众化问题（如性别、年龄、职业、家庭人数、是否有在康盈医院就医经历、家中有无长期慢性病患者等）

★爱心救助工程

例：

明水县卫生局爱心救助工程，德国牙齿种植单颗补贴200元

以上标题表面上看是由明水县卫生局提供的惠民生义举，实则在营销上为我医院经过爱心包装一下的变相打折行为。

此种营销方式好处诸多：

①职能部门即获得了政绩，也赢取了群众的嘉奖。

②避免我医院硬性降价、让利、打折对品牌造成的价值下降。

③如果报销人数较多，是否存在吸引有医保的病人参与进来。

关键点：

邀请媒体；必须由患者前往职能部门办公地报销部分医疗费用，也可由职能部门工作人员佩戴徽章、穿制服在我医院现场办理报销手续；需动用个人人脉资源；辐射范围尽量扩大，并定期举行

★明水出租车司机免费领取礼品

明水县使用较多的公共交通工具为出租车，所以应对其发放福利，以形成转介绍消费。

而赠送我医院产品或服务容易造成“众口难调”情况，会对我医院质量作出错误判断。

所以只赠送驾驶必需品即可，如把套、遮阳板、车载充电器等。

关键点：

任何礼品务必加印康盈VI；礼品发放应选择使用率较高物品；根据领取数据及后续询问量，决定是否开展后续活动

★首批免费

口腔门诊开业初期吸引群众报名，而后抽取部分参与者进行免费治疗。

此类营销在于成本转换及数据收集，以总报名人数为300人为例，选取50名进行免费治疗，剩余250名资料已在我们掌握之中，而这250人就是我们回收成本的机会。

而康盈所在区域人口较少，一旦组织此类活动可在段时间内即可家喻户晓，即使无法回收成本或损失一部分成本，但“免费治疗”口碑宣传迅速，可起到变相宣传效果。

★寻找同一天的你

寻找同一天出生的患者进行优惠治疗，根据我医院营销预算及对于整体活动延伸期预估可筛选同月同日（可缩减参与人数降低费用）、同日（最大限度增加参与人数）。

★集客活动

在口腔门诊成立初期，到店量不会太高，如何聚拢人气而后转化为经济利益是主要问题。

以下提出X种集客小活动：

①到店扫描二维码赠送牙具

②护士穿制服前往商场派发牙具（眼球效应）

③老情怀，新奉献（凡在我医院就诊过的患者可凭病例换取牙具）

二、广宣策略

1、媒介策略

本次口腔门诊开业意在将广宣费用全部回馈给消费者，所以在选择宣传渠道上应选择传统媒体，如电视、报纸、广播等，从而突出康盈的公益性质。

对于新面向市场的企业和产品应采取发布内容以软性介绍为主，硬广投放为辅。

新媒体应选择受众较广传播交叉率较大的，如微信、地方分类网站等，在广宣内容上针对不同媒体应选择不同广宣内容。

在内容选择上应具备以下特点：

（1）新闻性：

如康盈口腔医院专家成功为90岁高龄老人拔取蛀牙；

（2）医务性：

如引进国际标准设备，全省仅两家口腔医院具备此类设备；

（3）事件性：

如明水的哥免费体检；

（4）公益性：

如康盈医院向绥化市福利院捐赠1000套过冬棉衣；

2、媒体选择原则

（1）选择对消费者影响力大的媒介（传统媒体）；

（2）选择接触消费者最频繁的媒介（户外广告）

（3）选择以家庭化为单位受众的媒体（电视、报纸）

（4）选择千人成本低的媒体（dm单、微信推送）

媒介项目

媒体优势

发布形式及内容

发布排期

备注

电视

具备段时间大面积达到率，向潜在消费群发送诉求，迅速传达企业信息

1、底飞字幕：

硬广为主

2、软性发布：

突出新闻性、时效性

1、引入期：

15秒硬广，2次/天，总期限为5天；

2、爆发期：

15秒硬广，4次/天，新闻报道2次/周，总期限为10天；

3、延伸期：

15秒硬广，2次/天，总期限为3天

硬广投放尽量选择17点—21点

广播

覆盖率广，可操作时长较多，强制性广宣手段，起辅助宣传作用

1、硬广

2、专家座谈

3、活动信息发布

仅开业期间广宣爆发期投放，3次/天，总期限为3天

如明水私家车保有量高可增大广播投放批次

Pop

持续性强，眼球效应明显

海报、门头展架、x展架、吊旗、单孔透、发光手写板

根据不同活动更换内容

户外广告

关注度较高，视觉冲击力强

空飘、注水旗、单立柱

开业期间投放

费用较大

DM

千人成本最低的宣传方式，不受地域及媒介性质限制

大16开、156g铜版纸

仅在活动初期投放

务必做好点位筛选

短信群发

可设定区域，覆盖率较大

发布活动信息

1次/月

发布频率不建议过高

微信平台

成本小、展示手段多样

软性宣传、企业介绍

1次/天

整体微信操作流程需在网络编辑上岗后正式运营

*注：

在媒体选择章节中应有媒体分析，主要包括当地电视台人气栏目或板块、广播互动类栏目及收听率、报纸板块分类及发布周期、户外广告点位及周边交通环境、是否存在其它推行较广的媒体（出租车广告、微信推送广告、框架广告等）

3、形象推广

（1）品牌形象

经过对于口腔门诊的初步参观，内部环境优雅、硬件摆放整洁有序，并且划分了普通就诊区及VIP就诊区，所以在对外宣传上应采取多层次展示、多元化营销策略。

①建议完善引导区，VIP患者与普通就诊患者作出有效区分，这样既不降低品牌高度，又让普通就诊者感受到康盈口腔亲密的一面；

②门头增设VI展示内容，如吉祥物、主题色物料投放（单孔透、门头展架）；

（2）服务形象

医院属于服务性行业，而口腔门诊是单独建设的独立运营场所，场地、人员较综合医院少，合理增添人文服务色彩可使口腔门诊更亲密，从而柔化日后营销色彩。

①服务形象定位：

亲民服务式医疗

②服务形象标语：

家——健康（情感营销）

关爱式医疗发起者（概念营销）

③服务形象推广：

多于潜在消费群互动增加企业形象曝光率；成立独特营销节点（如“微笑服务日”）；